国内22家中文奢侈品购物网站营销效果分析结论与参考文献

　　第 5 章 结论与展望

　　5.1 研究内容总结

　　本文从内容分析的研究方法出发，将内容分析法率先引入了奢侈品购物网站的评估领域，结合网站评价理论和奢侈品行业特点，构建了奢侈品购物网站的评价体系，并依据此体系，对 22 个国内的中文奢侈品网站进行深入的实证分析，采用了内容分析法的定量研究过程，依据数据结果从网站内容出发对 22 个网站的营销效果做出了分析和评价，从而对国内的奢侈品购物网站的整体发展做出描述，并提出网站内容和营销效果方面的改进建议。

　　本文的创新之处在于首次把内容分析法引入到奢侈品购物网站的评价研究上，内容分析法作为一种定量研究的方法，已广泛应用于传播学、情报学等多种学科研究中，本文将其与管理学理论结合，这也是目前多学科交叉融合研究的一种潮流和趋势，另外本文也采用了目前国内外称为热点的定量分析方法，这也是一种学习和挑战。

　　5.2 研究局限性

　　虽然在此文撰写过程中，做出了很大努力进行调查研究，此过程中也遇到和克服了很多困难，但是本文的研究还尚不成熟，由于时间和能力的限制，本文还有很多不足。

　　第一，从选题上来看，本文所涉及的构建奢侈品购物网站评价体系是一个很大的课题，根据文献和结合以前的研究，此课题往往是博士课题，因此，本文的研究还非常粗浅。本文的奢侈品购物网站评价体系指标需要不断完善，因为本文的类目和编码还存在相应的主观因素，不能概括和提炼所有的重要的影响因素，因此此评价指标体系和编码设置还是需要不断完善的。

　　第二，本文的调查研究还比较单一。由于时间和精力的关系，本文最初设定的两类调查没有在本文截稿前完成。首先未能完成对奢侈品购物网站的三个维度的比重做出调查，拟通过专家打分，对三个维度的权重可以做出分析，相信这类调查的结果对构建奢侈品购物网站也比较有建设性意见。另外还可以通过问卷对奢侈品购物网站的从业人员以及客户进行调查，相信他们对本文的奢侈品购物网站评价指标的反馈对于此类网站的建设以及营销都具有研究价值。

　　第三，本文的数据分析方法还不够全面，现在定量分析的工具非常先进，如果能多结合定量分析工具会有更多发现。

　　第四，本文的对比分析仅限于国内奢侈品购物网站的调查，国外的奢侈品购物网站发展得比国内早而且成熟，若通过比较和借鉴国外的奢侈品购物网站的经验一定会弥补本文研究的不足。

　　5.3 未来的展望

　　本文的研究主体是对国内的奢侈品购物网站，目前在我国的电子商务大军中，奢侈品购物网站被有的人称为“电商新贵”，也有另一种声音，称其为“电商鸡肋”，在奢侈品购物网站经历了投资者和经营者的偏爱的阶段后，也迎来了冷静和大考的阶段，因此，现在奢侈品购物网站的兴衰乃至行业的荣辱，都需要研究者和经营者更多的关注和分析。

　　面对国内奢侈品购物网站发展的初级阶段，我认为，固然有很多质疑的声音，但是奢侈品购物网站的发展空间还是很大，随着新媒体和电商新时代的日渐成熟，也随着国民经济的发展和人们购买力的增加，奢侈品在中国的发展逐渐会从消费者的炫耀性消费出走来，而走向奢侈品文化和品牌的感知体验上去。因此，只要奢侈品购物网站抓住机遇，并不断在营销之路上精益求精，仍然会打造出一个奢侈品购物领域的春天的。

　　从奢侈品购物网站评价和网站营销出发，我有以下几个观点：

　　首先，从奢侈品购物网站的发展趋势来看，奢侈品购物网站需要根据目前国内市场和中国消费群体的特点，走泛奢侈品或时尚品和奢侈品结合的销售路线。目前来看，奢侈品线上购物市场还不成熟，单一的奢侈品购物由于很难取得大品牌奢侈品的授权，因此在质量保证和货品供应方面都有风险，一方面时尚品与奢侈品的品牌力接近，潜在客户的重合度也高，另一方面，时尚品会分担奢侈品购物缓慢发展中的风险。

　　这是值得考量的奢侈品购物网站的发展战略之一。其次，从奢侈品购物网站的营销策略来看，一方面要加大网站的营销职能，丰富网站信息，加强数字经济的互动体验，激发消费者对奢侈品购物行为的兴趣。另一方面要注重奢侈品网站的品牌建设，对奢侈品购物网站自身的文化建设和品牌建设做出努力，要打造个性化的，有生命力和品牌影响力的网站，就像打造一个奢侈品品牌一样，打造一个有文化传承有品牌故事的高端网站。成功的长久不衰的奢侈品购物网站不但需要资本的经营，还需要文化的传播和创新，甚至还肩负着改变人们对奢侈品消费的观念的重任。

　　再次，从网站内容的角度来看，奢侈品购物网站需要实现完美的网站功能、完善的服务体系和完整的购物流程。这些不但需要网站在产品信息的发布分享采取广泛的线上线下营销，又需要网站在整个消费环节从供应渠道到售后保障，以及购物过程的体验上都要做出巨大努力。

　　最后，从奢侈品购物网站的评价体系的研究上来看，随着未来奢侈品电商的发展，以及对国外奢侈品购物网站的研究的相对成熟的经验的采用，国内的奢侈品购物网站评价体系会注入更多的数字经济的因素，并结合中国特色的发展市场，评价体系会逐渐摈除通用的指标，而更多关注于专业性和差异性的指标。期待更多的学者关注奢侈品购物网站，本人也希望能够对奢侈品购物网站的发展添砖加瓦。　　
　　
　　参考文献
　　
　　中文文献
　　[1] 常金玲，夏国平等..B2C 电子商务网站可用性评价[[J].情报学报，2005 (2) 68-70.
　　[2] 常亚平等人.影响消费者重复网上购物行为因素的实证研究[[J].市场营销.2009 年第 4 期.
　　[3] 陈晓明.网上商店的优势、劣势及对策[[J].人口与经济.2010 年 O1 期.
　　[4] 程小又.影响零售商自有品牌感知质量因素的实证研究[D].西南财经大学,硕士论文.2007 年 5 月.
　　[5] 丹尼尔.里夫，斯蒂文.赖斯，弗雷德里克.G.菲克，《内容分析法》，清华大学出版社，2010 年 10 月.
　　[6] 傅浩，刘磊磊，唐方方，基于内容分析法的地方政府门户网站地区营销绩效评估[J].城市问题，2006（5）.
　　[7] 傅浩，桂富强，李威巍，基于内容分析法的航空公司网站营销绩效评估[J].25 卷第 4 期，2007 年 8 月.
　　[8] 贺婷婷，闰永君.国内外网站评价研究比较及分析[J.]图书与情报，2006 ( 3 )：28-33.
　　[9] 黄微，毕胜男，贾春华.网站系统综合测评方法的研究[[J].情报科学，2003(8)：852-856.
　　[10]李敏，张玉峰，金燕，基于内容分析法的网络信息导航研究/文献计量与内容分析-2004 信息化与信息资源管理研讨会论文选集，长春：吉林科学技术出版社，2005.
　　[11]刘学宗，张建，于书彦.关于量表的信度和效度[[J].首都医科大学学报，2001(4)：314-317.
　　[12]刘雷呜，王艳，关于网站评价模式的比较研究[[J].情报科学，2004( 2 )：165-167.
　　[13]马连福，体验营销:触摸人性的需要(M)，首都经济贸易大学出版社，2005.
　　[14]牛松松，段钢，屈敏，以客户为中心的保险电子商务网站评价体系的构建[J].价值工程，2008 ( 7 )：112-114.
　　[15]彭增军，《媒介内容分析法》，21 世纪新闻传播学系列教材，中国人民大学出版社，2012 年 3 月.47
　　[16]覃亮，王喜成.电子商务网站的评价研究[[J].社会科学家，2005(10)：107-109.
　　[17]任立肖，沙勇忠，网络内容分析研究//邱均平，文献计量与内容分析一 2004 信息化与信息资源管理研讨会论文选集，吉林科学技术出版社，2005.
　　[18]孙志强，中国地方政府门户网站测评的研究，[学位论文].清华大学，2004 年 5月.
　　[19]王娟，基于网站内容的中小酒店网络营销研究，[学位论文].上海师范大学，2010年 4 月.
　　[20]王徐，论中国奢侈品的电子商务发展，[学位论文].复旦大学，2010 年 6 月.
　　[21]王伟军.电子商务网站评价研究与应用分析[[J].情报科学，2003 ( 6 ) ：639-649.
　　[22]王伟军，电子商务网站评论研究用应用分析，情报科学，2003 年 6 月.
　　[23]邢唯，基于消费者心理的中国奢侈品营销策略研究，[学位论文].合肥工业大学，2010 年 3 月.
　　[24]张爱娣，奢侈品网络传播研究，[学位论文].兰州大学，2012 年 3 月.
　　[25]张碧倩，网站评估体系分析的构建，现代商业[J].2009.
　　[26]张小栓，高明.电子商务网站评价方法研究综述[J].情报杂志，2007(6):2 一 5.
　　[27]周黎明，基于网络的内容分析法//邱均平，文献计量与内容分析一 2004 信息化与信息资源管理研讨会论文选集，长春：吉林科学技术出版社，2005.
　　
　　英文文献
　　[28]Alba Joseph, John Lynch, Barton Weitz, et al. Interactive Home Shoppin Consumer,Retailer, and Manufacturer Incentives to Participate in Electronic Market Places [J].Journal of Marketing, 1997, 61(7)：37-47.
　　[29]Budman M(1998).”why are so many web site so bad?”Across Board,1998.
　　[30]Efthymios Constantinides，The 4Sweb-marketingmix model[J].Electroniccommerce research and applications(2002)57-76.
　　[31]Gerry W.Scheffelmaier. Methods used to evaluate and design a successful web site[A]，UMI Number：3083220.
　　[32] G.J.Udo，G.P.Marquis.Factors affecting e-commerce websiteeffectiveness[J].Journal of Computer Information Systems,2002,42(2)：10-16.
　　[33]Hoffman,D., Novak, T.Marketing in Hypermedia Computer-MediatedEnvironments: Conceptual Foundaions [J]. Journal of Marketing 1996,60(07)：50-68.
　　[34]Jakob Nielsen.Designing for Web Usability [J].Peach Pit Press 1999(6)：54-57.
　　[35]Jungpil Hahn,Robert J Kauffman. A Methodology for Business Value-Driven WebsiteEvaluation: A Data Envelopment AnalysisApproach.www.misrc.umn.edu/workingpapers/ fullpapers/2005/0523-112705.pdf.
　　[36]Loiacono ET,Watson R T, Goodhue D L. WebQual: A Website Quality Instrument.Working Paper 2000-126-0, University of Georgia, 2000.
　　[37]Mandel, N.&Eric, J. Constructing Preference Online: Can Web Pages Change WhatYou Want [D]. University of Pennsylvania, 1998.
　　[38]Rob Law and Rita Leung,A Stdy of Airline’s Online Reservation Services on theInternet,Joural of Travel Research,2000.
　　[39]Tony Ahn, Seewon Ryu, Ingoo Hna: The impact of the online and offline features onThe user acceptance of Internet shopping malls [J]. Electronic Commerce Researchand Applications, 2004, 7(3)：405-420.
　　[40]Zellweger P. Web-based Sales: Defining the Cognitive Buyer [J]. Electronic Markets,1997, 7(3)：10-16.