国内外奢侈品品牌营销策略

　　2.3 品牌营销的相关概念、意义及理论基础

　　伴随着市场竞争形势的更新与扩张，越来越多的营销模式也随之出现，品牌营销就是其中之一。品牌代表着企业的形象、信誉和资产。品牌营销则是为企业创造利益，推广社会形象的有效方式。它主导企业利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业，这便是品牌营销。

　　2.3.1 品牌营销的概念

　　品牌营销是在市场营销概念的基础上延伸发展而来的，是通过市场营销促使客户形成对企业品牌和产品认知的过程。它是指企业如何创建品牌及其创建品牌后的发展、维护与经营管理过程。企业开展品牌营销的目的是通过明确品牌的核心价值，理清品牌的角色关系，充分开发和利用品牌资源，使品牌生命不断得以延续，品牌价值得以增值，品牌的市场份额不断扩大。

　　关于品牌营销的定义，目前学术界的观点并不一致，归纳起来可分为系统论、方法论和过程轮。
　　
　　（1） 系统论的观点。持该观点的学者认为，品牌营销是一项复杂的系统工程，是创建品牌并将品牌转化为名牌的复杂工作，它的成功取决于企业多种经营要素的有机整合（聂雪奎，张传涛，2007）。

　　（2） 方法论的观点。该观点是站在营销理念的角度，从营销方法上认识品牌营销。基本观点是品牌营销就是运用各种营销手段和方法，使品牌成为市场竞争的有力武器，从而实现企业的经营目标和满足消费者的需求（叶海明，2001），其核心是正确定位和建立品牌形象，并将这一形象准确地传达给目标受众（朱艳阳，2002）。

　　（3） 过程轮的观点。品牌营销是以品牌为主导的市场运作方式，即个人和群体通过创造品牌价值，并同他人交换以获得所需所欲的一种社会管理过程（任国华，2007）；是对企业创立的品牌进行设计、传播、销售、管理的计划和实施的过程，从而满足消费者的价值遥大化及实现企业的目标（滕颖丽，2007）。

　　根据以上观点，笔者认为品牌营销是企业通过塑造特定的企业形象及品牌形象，创造品牌价值，提升品牌竞争力，从而影响、培养和满足特定需求，在社会上创造一定影响力的市场营销活动。品牌营销是以产品营销为目的、以品牌内涵为手段，两者紧密结合的营销方式。这种营销方式既注重产品的销售又致力于品牌的创造和品牌资产的积累，一方面利用品牌价值提高营销效益，另一方面在营销过程中积累品牌资产。

　　2.3.2 品牌营销的意义

　　对于一个企业来说，品牌不仅是企业产品或服务的标识，而且是反映企业综合实力和经营水平的无形资产，在商战中具有举足轻重的作用。对于一个国家来说，是否拥有国际驰名品牌以及拥有多少国际驰名品牌，已经成为国家经济实力和国际竞争力的象征。我国企业要在国际竞争中立于不败之地，必须适应品牌竞争时代的要求，开展品牌营销，创出中国的世界名牌。具体来说，实施品牌营销战略的意义主要在于以下几方面①:

　　（1） 有利于促进产品的销售。促进产品销售是品牌营销的最终目的。品牌是产品的核心内容，品牌效应是其他营销手段所不及的。在市场中，强有力的品牌形象，可以使企业在与零售商和其他市场中介机构的关系中占据有利地位。在发达国家市场，品牌识别业已取代产品识别，成为市场选择的唯一要素。
　　
　　（2） 有利于监督和保证产品的品质和价值。由于品牌是一个集合概念，它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容，因此，企业要创造一个广受消费者欢迎的品牌产品，需要日积月累的努力、长期的品质和价值保证。

　　（3） 有利于实现规模经济效益。品牌可以使一个企业通过大批量生产品牌产品来发挥企业的规模经济效益，同时，品牌成长可以带动企业产品价格的上扬和市场需求的增加，这又有利于企业扩大再生产，进一步增加规模经济收益。

　　（4） 有利于保证企业不断壮大和持续发展。成功品牌的价值已经得到了普遍认同。成功品牌不仅能够增加顾客对公司产品的需求，保证公司的未来收入，而且还可以在企业出现危机时提供特殊支持。事实上，拥有良好品牌的公司可在不同国家“逆周期、反季节”地制造产品，从而实现新现金流，确保企业持续发展。

　　（5） 可以对企图推出自己品牌的竞争对手形成进入壁垒。任何技术都可以模仿，而品牌具有不可模仿性。一个成功的品牌，可以限制竞争对手。

　　（6） 可以使企业因品牌不同而与竞争对手区分开来，从而可以提升企业的品牌资本和市场竞争力。对消费者来说，备受尊崇的品牌，是质量、方便、地位等需求得到有效满足的始终如一的保障。它是消费者对其信任的一种心理契约。

　　2.3.3 品牌营销的理论基础

　　在市场营销的理论发展过程中，品牌营销的理论作为一个分支，也形成了自己的理论体系。主要包括以下五个方面：

　　（1） 品牌形象理论。品牌形象是品牌核心价值的升华和表现，是品牌定位内在要求的反映，体现品牌营销的个性化，对扩大品牌影响、建立品牌忠诚度和驱动品牌资产具有显着影响。品牌形象的概念由大卫·奥格威在 20 世纪 50 年代首先提出，其后得到学术界的广泛关注。关于品牌形象地含义，Biel（1992）认为品牌形象是基于消费者认知的与品牌名称相关的属性和联想组合，并明确提出了品牌形象和品牌资产的关系及品牌形象驱动品牌资产的机理。Keller（1993）认为品牌形象是对品牌的各种感知，由消费者记忆中的品牌联想反映出来，本质上存在于消费者心中，是消费者对品牌的一种主观认识、感受和联想，并作为品牌识别的关键对象对品牌资产具有显着影响。Brucks（2000）等在对一般耐用消费品的研究中，提出了 6 个品牌形象维度：易于使用、功能性、耐久、性能、服务性和声誉。可见，品牌形象不仅包括功能性属性，还要包括情感性和象征性属性。因此，企业在塑造品牌形象时，不仅要重视品牌的有形属性，更要善于发掘品牌的无形属性和利益，如品牌中体现的附加服务、声誉、象征价值等。

　　（2） 品牌定位理论。品牌定位就是为自己设计的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需求的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的位置。换言之，是指为某个特定品牌确定一个与众不同的形象，从而使该产品在消费者心中占领一个有利位置，当某种需求产生时，人们会立刻想到该品牌。定位是 20世纪 60 年代末杰克·特劳特为了解决品牌传播中的广告费浪费问题提出的概念。定位理论的出现奠定了品牌定位概念的形成基础。品牌定位是在消费者心目中确定一个特别的位置，使本品牌和与其竞争的品牌相区分，或使品牌与消费者的特定需求和目标相联系。品牌定位需求充分考虑消费者需求、企业自身的实力以及竞争者反映的情况，以提升其市场竞争的能力、方便消费者识别某种商品的特质。