基于内容分析法的奢侈品购物网站研究设计

　　第 3 章 基于内容分析法的奢侈品购物网站研究设计

　　3.1 奢侈品购物网站评价体系的构建

　　3.1.1 奢侈品购物网站的定义和发展现状

　　随着中国电子商务的迅猛发展，奢侈品电子商务也在近几年成为新的增长点，但奢侈品购物网站在国内仍处于起步阶段。

　　奢侈品网购是指在购物的过程中，通过互联网的形式，在购物时是选用网络购物，但是支付无论是离线或在线购物过程都被认为是一次网购行为，完成订单步骤就完成了网购。

　　奢侈品的购物网站，是指有销售功能的奢侈品购物网站。奢侈品购物网站包含 C2C和 B2C 的网站，包括 B2C 网站，所有销售的奢侈品或含独立奢侈品销售渠道（奢侈品产品销售占比超过 30％）网站所有产品销售，并负责采购，仓储，物流服务，如购物网站，我们把它叫做一个专有类型的奢侈品购物网站。本文着重研究专有类型的奢侈品购物网站。

　　目前奢侈品网站的发展情况如下表所示：【表3.1】

　　
　　目前人们熟知的品牌官方网站，比如 BURBERRYWORLD 官方网站上线于全球四十几个国家，并有六种语言提供于和服务过不同国家的用户，并有十四种语言的保障性客户服务。淘宝网的全球购是属于综合购物的奢侈品频道，淘宝网全球购曾经创下单日成交 1.48 亿元的记录，最高成交金额 38.8 万元。垂直购物网站中的佳品网很成功之处是很多品牌获得独特授权，品牌有 500 到 600 个，渠道来源上获得了有多个品牌或总代理商直接签署合作协议。时尚购物网站含奢侈品频道中知名的如走秀网，它的在线销售商品近 10 万种，涵盖服装、时尚、护肤品、配饰、化妆品、家居等品类。

　　YMALL 网站是国内首家以时尚资讯为基础的时尚高端购物网站。寺库中国主是国内知名的二手奢侈品交易网站，主营业务涉及奢侈品实体验会所、养护鉴定等。

　　从奢侈品的网站类型来看，品牌官方网网站目前的网站更能更侧重于品牌延伸，实际的电子商务功能所占比例非常小，而绝大多数奢侈品官方网站不是购物渠道，因此，本文选取的是自营式奢侈品购物网站，包括了五类，一是综合购物平台的奢侈品频道，二是垂直购物网站，三是时尚购物网站的的奢侈品频道，四是资讯网站旗下的购物网站，五是主营二手奢侈品交易的网站。

　　这些奢侈品购物网站和其它购物网站不同的决定因素就是所售商品的奢侈品特性。在《奢侈品学》中一书中，刘晓刚、朱泽慧、刘唯佳阐述，奢侈品的八个特点是：

　　第一，地位的象征，业界领先地位的象征。第二，设计特点，设计特点非常明显，“一看就是特别的东西”。第三，材料特性，新的、奇特的和精致的材料。第四，技术特点，较高的技术等级和手工技艺。第五，时间特性，制造加工花费时间，品牌历史悠久。第六，价格特性，具有高昂的价格。第七，营销功能，奢华的作风。第八，消费特点，消费者与奢侈品之间的限定和匹配。

　　由于商品是购物网站的主体，因此奢侈品购物网站无论从外部呈现形式还是营销功能上都要紧扣其奢侈品特性，以此为基础，又借鉴了中外文献中有关的指标因素，并结合网站实际调研，本文构建了奢侈品购物网站评价体系的模型。

　　3.1.2 奢侈品购物网站评价指标体系的模型

　　网站评价指标体系的建立是根据分层设置的方法确立，首先确立总体目标，建立总体框架体系，再把总体目标层分解成一级指标、二级指标体系。本文采用的分析方法是内容分析法，因此，本文的奢侈品购物网站评价体系的建立也是和内容分析法紧密结合。

　　内容分析法的分析过程分为六大步骤：确定研究目标，进行研究设计，确定研究样本，量化处理，信度分析，统计分析。

　　第一步骤是研究目标的确定，是指整体的研究设计，本文主要是构建对奢侈购物网站的评价指标体系，并结合实证研究进行内容分析，依据评价指标进行效果评价，这一步骤即是构建奢侈品购物网站评价体系。

　　第二步骤是进行研究设计，这一部分设计分析类目，即设计分析维度。这一步骤要求按照研究需要将研究资料和内容进行不同项目和标准的分类。目前，设计分析类目的基本方法有两种，一是采用前人研究的具有普遍性的分析维度，二是完全自行设计。本文采取的方法，是在前人研究的基础上，结合研究目标，在前人研究的设计维度体系中筛选出三个维度形成奢侈品网站评价体系。

　　本文对奢侈品购物网站评价体系的构建，主要借鉴以往研究网站评价体系的成果，主要参考的是国际网站研究专家---美国普渡大学着名的 Morrison 教授的网站评价体系。该体系最早是应用于酒店网站评价，主要从顾客、营销、技术、内部管理四个方面进行评价。

　　本文选取的是奢侈品购物网站，在以 Morrison 教授的网站评价基本原则不变的基础上，结合奢侈品网站实证调查，并从企业管理和营销的角度出发，选取了需求、营销和技术三个类目，需求是面向顾客的，营销是面向市场的，技术是面向内部管理的。

　　确定了这三个维度即确定了目标级的一级指标，在一级指标的基础上，从管理者以及网站运营者的实际应用出发，更加细化评价因素形成二级指标，共 22 个二级指标，如图表 3.2.【表3.2】

　　
　　图表中的 22 个二级指标的说明如下：

　　（1）网站网站的吸引力首要取决于网站的网址（ URL >是否很容易被记住，另外网站主页的颜色，大小，页面布局是否合理，对奢侈品网站来说，是否能反应出品牌的高端豪华细腻，网页有无需要太多的水平和垂直滚动，有无死链接。网站的美观度，是否清晰干净，网站的背景和文字、图片、色彩是否契合，是否突出美感等。

　　（2）预订预订功能是指网站是否有预约的商品功能，是否预约功能部分的形式（通过电子邮件或网上在线加入购物车确认等），是否提供完整的预订或预售信息。

　　（3）内容和组织网页内容和组织架构，包括联系电话，传真，电子邮件等主要的联系方式，相关的网页链接、反应时间，服务体现，对价格和基本内容的描述。

　　（4）信息信息包括信息的时效性，信息的更新周期，更新速度等。

　　（5）互动互动是指与客户的互动，出现的交流沟通途径和环节。

　　（6）特殊客户群体的需求对特殊客户的需求有无特别政策和个性化应对体系。

　　（7）反馈进行验证对客户的信息和要求是否有网络反馈时间，是否及时，是否有流畅通道。

　　（8）支付的安全性是否有提示支付安全的保障，对支付环境是否有安全提示。

　　（9）用户友好度这些因素主要包括网页及信息是否是易于接受和理解，布局等对用户使用角度的舒适度等。
　　
　　（10）市场营销评估通过网络营销的评价主要是通过流量测量的统计数据来评估。

　　（11）定位方法对于不同的网站有不同的定位，本文选取的网站是否有奢侈品定位体现在网站的标题。

　　（12）目标市场从网站的主要目标市场细分的因素，如网站的语言版本，只用中文，或使用其他语言，如英语，日语等
　　
　　（13）市场研究和数据此元素是客户关系营销，如在网页渲染的网站，看看是否有网上咨询，网上预约，在线反馈，网上调查，客户手册等。

　　（14）关系营销是否有新媒体和其他关系营销方式
　　
　　（15）合作有无与合作伙伴的友情链接
　　
　　（16） 有形化的展示服务网站的荣誉、级别、特色等呈现网站特征的有形服务。

　　（17）顺利链接网站需要间接浏览不同的网页之间的链接，如果有死链接，一方面表现在网站上的表面的质量，另一方面，客户会怀疑的信息的准确性。

　　（18）高效 HTML （有效使用 HTML ）目前在众多的网站编辑语言里， HTML 语言仍然是最基本的语言，网站编辑，现在一些脚本语言，但如何是一所大学的网站编辑语言，现代先进的网站编辑器可以提高网站的美观度，可以创建非常美妙的的音频及动画，但是从网站推广的推广出发，，大型搜索引擎谷歌，雅虎和其他搜索引擎的搜索语言基本上是按照 HTML 语言进行网站搜索，因此网站抓取的数据还是要通过基本的 HTML 语言。因此，奢侈品购物网站的推广不仅要考虑美观和生动，搜索引擎的优化也是非常重要的。

　　（19）链接交换
　　
　　（20）搜索引擎排名
　　
　　（21）网站运行速度网站速度是一个网站是否被频繁点击的瓶颈，运行速度，包括网站和网站的超链接，打开的速度。在面对用户的页面加载缓慢，通常是马上关闭你的网页，这主要是由服务器的影响，游客的网站代码，客户端，以及许多其他因素，据一项调查显示，用户最满意的网页加载的时间是 2 秒之内，用户能够忍受的最长平均停留时间最长持续 8 秒，这是网上比较流行的“八秒规则”，但是根据现在技术的发展情况，如果网页加载的速度超过两秒，就已经处于竞争劣势。

　　（22）流量检测和分析在内容分析法的前两个步骤完成之后，就进入了内容分析的研究设计的实证阶段，即确定样本、抽样、编码、数据分析统计和结果讨论。以下是本文的实证分析阶段。

　　3.2 内容分析法的研究设计阶段

　　3.2.1 样本与抽样

　　研究总体：国内的中文奢侈品购物网站根据奢侈品购物网站评价的构建模型，结合实际的网站调查和本文的研究侧重点，本文的研究总体是国内的中文奢侈品购物网站。

　　调查总体：是对 2013 年 5 月 1 日——10 月 1 日期间互联网上搜索到的能进行购物交易活动的国内中文奢侈品购物网站。

　　抽样方法：概率抽样和非概率抽样的多级抽样方法。

　　互联网抽样对传统内容分析的抽样方法提出了许多挑战，麦克米兰曾经把互联网的内容分析比作用显微镜观察移动的标靶。互联网的第一个特点是研究总体数目不确定，而且这个总体是动态的，因此无法完成严格意义上的概率抽样；互联网的第二个特点是文本的多媒体化，我们在进行抽样时，会遇到文字，声音，视频等多种表现形式；另外互联网具有很强的交互性，需要使用者的互动来完成。基于这些特征，本文在总结和借鉴前人研究的基础上，采用了概率抽样和非概率抽样结合的多级抽样方法。首先采取立意抽样，确定国内的奢侈品购物网站为总体抽样对象。第二，根据研究问题的性质和目的，本文要研究的是中文的奢侈品购物网站内容和营销效果的关系，因此进行调查取样的确定。在此，缩小了取样范围，去除了奢侈品官方网站和国外的奢侈品购物网站。第三，在抽样时间跨度内（2013 年 5 月 1 日——10 月 1 日），为了保证样本的完整星和丰富性，采取了多层次次系统抽样的方式来固定样本量。首先借助了搜索引擎（百度和谷歌）进行了全样本的搜索，又结合网站大全（奢侈品网站大全），IP 地址和域名数据库和网络以外的抽样框进行分层抽样，并在抽样时间跨度内进行网站生命状态检验，最终形成了 22 个有代表性的网站样本。（见附录 1）。

　　备注：由于互联网的变化性以及本调查研究的时间跨度，最终样本为在终期调查期确定的样本。

　　3.2.2 类目和编码

　　内容分析的最重要的部分是类目的构建。本研究的类目的构建是奢侈品网站评价体系的具体化过程，类目是进行测量分析的工具。

　　本文类目的构建方法，采用了结合法。结合法指结合理论和已有的文献，借鉴其它领域，根据具体的研究需要，综合筛选和改进变量的定义和测量方法，从而建立类目。本文的类目是以奢侈品网站评价体系为基础，并最终形成类目的编码，进一步生成编码表。

　　本文的编码是根据奢侈品购物网站的特点，借鉴其它领域对网站评价的指标，而独立设计和创新的编码表。【表3.3】

　　
　　编码说明：所有的评价指标均以虚拟变量表示，其中，凡进行“是否”判断的指标取值原则均为“是”取1；“否”取 0。
　　
　　3.3 内容分析的实施阶段

　　3.3.1 编码员的培训和编码录入

　　编码员是编码的具体实现者，是内容分析工程的具体“施工”人员。

　　为了研究过程中提高编码的客观性，提高信度，本研究选用了两位独立编码者，并且在试编码阶段及信度检验时曾用了四位独立编码者，进行分组信度检验，但最终实施过程选用了两名编码员。

　　编码员信息：编码员 1，性别：男性 职业：网络优化工程师 年龄 27 岁编码员 2，性别：男性 职业：程序员 年龄 29 岁本研究对编码员的培训是由研究者对编码者做的专门的系统训练，首先，编码者对编码说明的概念定义、类别变量的测试规程熟悉并理解，同时要求编码者之间的认识应该一致，不一致时或帮助编码者理解或者修改定义以及修改编码。其次，要求编码人员对于所要的编码的文本熟悉，训练实际操作能力，然后进行试编码来检查效果。

　　3.3.2 编码信度检验

　　内容分析中，编码信度是内容分析核心，信度是工具的可靠性，即一致性，稳定性。在不同的境况下，测量应该得到相同的结果。具体到编码上，指的就是编码者之间的一致性，是信度的一个重要标尺。信度的高低，直接决定内容分析测量的成败。

　　本文的编码信度检验，用了以下的实际操作方法：

　　首先，采用了纵向信度检验。即编码者自身的一致性。本文采取的是在一段时间段内编码后，再隔一段时间对同样的文本进行比较，并打乱编码顺序。目标是 100%的一致率，但实际上会有一定误差。

　　第二，采用了横向信度检验。不同编码者之间的横向信度检验是内容分析的重要环节。本文选用了提出随机因素的一致率的检验公式，方法是借助 SPSS 计算机信度软件。

　　检验过程是对两名编码者对样本中的 10 个网站进行试验测试，得出了相应的评价结果。再通过 SPSS 进行信度分析，信度值较高为止。结果如下：【图】

　　
　　获得较高的信度检验值后，就进入了正式实施阶段。正式的实施阶段是在特定周期里由编码员进行的终期编码调查。本次终期编码调查时段为 9 月 29 日—10 月 5 日。

　　在此阶段对 22 个网站进行编码后获得的原始数据，以 22 个网站数据独立呈现，在进行信度检验后，对相应的有分歧的极少编码进行独立分析，即进行数据的整理。

　　观察和确认有无数据缺失，有无异常值的出现，直到数据被确认为可用数据。

　　接下来的步骤为根据呈现的数据确定数据分析和统计方法。

　　内容分析法的数据分析采用的基本统计手段主要有两类：一是描述性手段，二是关系检验手段。具体的方法的运用是需要根据研究目的和测量的性质来决定，由于本文是对 22 个样本的评价体系，不属于关系检验，因此，采用的是第一类方法，描述数据。 当然这其中也运用了关系检验中相关的对比分析等通用手段。