国内22家中文奢侈品购物网站营销效果分析

　　摘要
　　
　　中国奢侈品市场在过去十年经历了高速的发展，同时，互联网的出现也从根本上改变了传统的商务模式，奢侈品电子商务应运而生。在全球经济危机的压力下，奢侈品行业面临着巨大挑战，一方面中国的奢侈品电子商务发展迅猛，2011 年奢侈品购物网站成为投资新宠,另一方面奢侈品电商市场的繁荣维持了不到一年就急转直下，2012 年很多奢侈品网站走入寒冬难以为继。

　　作为奢侈品电子商务的研究者，结合现实和趋势，应该在奢侈品网站的构建方面献策，应该在如何构建一个营销型的奢侈品网站方面接续做些研究。奢侈品经营者的战略和决策正是通过网站内容传达于客户及消费者，本文希望通过分析不同网站利用网站内容的沟通能力的差异对经营者有所启示。本文拟通过国际上较为成熟，在社会学、传播学、情报学、信息学、心理学、管理学等多学科都运用的内容分析方法，对国内的中文奢侈品购物网站进行评价分析。

　　文章共分为五个章节，第一章为绪论，阐述本文的研究背景、研究目的、研究意义以及技术路线。第二章为文献综述，分析国内外网站评价的研究方法和理论，内容分析法在网站评估中的应用，以及奢侈品线上管理营销现状，为奢侈品的网站内容的评价体系的建立提供理论依据。第三章是对奢侈品购物网站的评价系统进行研究设计，通过抽样、类目设计、编码、信度效度检验、调查实施等步骤进行实验。第四章是数据分析和对调查结果的讨论。第五章是对本文进行总结，对奢侈品购物网站的营销提出建设性意见，指出本文的创新点和不足。

　　关键词：奢侈品购物网站；内容分析法；网站评价　　
　　
　　目录
　　
　　致谢
　　
　　摘要
　　
　　Abstract
　　
　　第 1 章 绪论
　　1.1 研究背景
　　1.2 研究目的和意义
　　1.2.1 理论层面
　　1.2.2 现实意义
　　1.3 研究内容
　　1.4 技术路线
　　
　　第 2 章 文献综述
　　2.1 文献来源
　　2.2 奢侈品网络营销的研究的文献综述
　　2.2.1 国内外有关奢侈品的管理营销研究
　　2.2.2 国内外有关奢侈品市场的线上管理营销研究
　　2.3 网站评价研究的文献综述
　　2.3.1 国外网站评价方法及理论
　　2.3.2 国内网站评价方法及理论
　　2.4 内容分析法在网站评估中的应用
　　2.4.1 内容分析法的定义与特点
　　2.4.2 内容分析法在网络环境中的应用现状
　　2.4.3 内容分析法在网站评价上的国内应用研究现状
　　
　　第 3 章 基于内容分析法的奢侈品购物网站研究设计
　　3.1 奢侈品购物网站评价体系的构建
　　3.1.1 奢侈品购物网站的定义和发展现状
　　3.1.2 奢侈品购物网站评价指标体系的模型
　　3.2 内容分析法的研究设计阶段
　　3.2.1 样本与抽样
　　3.2.2 类目和编码
　　3.3 内容分析的实施阶段
　　3.3.1 编码员的培训和编码录入
　　3.3.2 编码信度检验
　　
　　第 4 章 数据分析和结果讨论
　　4.1 三个维度的比较分析
　　4.1.1 顾客需求维度评价分析
　　4.1.2 市场营销维度评价分析
　　4.1.3 奢侈品购物网站技术维度分析
　　4.1.4 奢侈品购物网站的个性样本分析
　　4.2 对奢侈品购物网站内容和营销的建议
　　
　　第 5 章 结论与展望
　　5.1 研究内容总结
　　5.2 研究局限性
　　5.3 未来的展望
　　
　　参考文献
　　附录