奢侈品网络营销与网站评价的文献综述

　　第 2 章 文献综述

　　2.1 文献来源

　　通过 2013 年 2 月到 2013 年 10 月对国外网站评估的文献来源进行检索，主要包括对 Ebsco 等进行查询文献资源数据库，外文文献 50 多篇是相关的。

　　通过 2013 年 2 月至 2013 年 10 月，主要进行搜索的是国内网站评估研究的文献包括对中国期刊网，中国知网以及博硕士论文的进行搜索中文文献，通过“电子商务”全文搜索，得到文献 445 篇；以“奢侈品电子商务”搜索，得到文献 67 篇，“奢侈品网站+分析”搜索，得到文献 2 篇；为“奢侈品购物网站”+“内容分析法”作为主体词语搜索，得到文献 0 篇;由此可以看出，目前国内奢侈品购物网站的评估以及研究并不是非常深入，这个方向是值得研究的和探讨的的。

　　另外从文章的另一个角度，以“网站评估”搜索主题词，文献有大概 313 篇，以“网站评价”作为主要主题词搜索得到文献 426 篇，我们很容易发现对网站进行分析评价的研究有很多。当然这些可以作为理论基础来分析奢侈品购物网站。【1】

　　
　　2.2 奢侈品网络营销的研究的文献综述

　　2.2.1 国内外有关奢侈品的管理营销研究

　　《奢侈与资本主义》的作者桑巴特称，任何开支若是超出了必要的花费，就是奢侈，为了进一步定义“奢侈”的内涵，桑巴特选用了两个范畴，一是量，二是质。对物品的浪费是从量来衡量，优质产品是从质来衡量，“奢侈品”的概念也就从此而来。

　　奢侈品是一个相对的概念,可分为经济角度、社会角度和市场的角度出发。从经济的角度来看，它作为一个相对的概念，奢侈品的视角可以分为经济学视角、营销视角以及社会视角。从经济学视角来看，奢侈品是“必需品”的概念相对应。生活的必需品是那些需求并不增加收入增长超过收入增长或货物和服务。对奢侈品的需求是那些生长在比例增加的收入或过度增长的商品和服务。

　　从社会的角度来看,它是很难定义的奢侈品,因为人们对是否该产品是奢侈品和奢侈程度的认知产品往往取决于人与相关的环境。

　　从市场营销角度来看,格罗斯曼和夏皮罗(1988),除了给消费者奢侈的功能效用的产品,他们是简单的使用和展示也给所有者带来了声望。约翰(2004)定义的奢侈品中，是以“声望”取代了“尊重”。

　　中国的杨清山，作为中国品牌战略的副总裁,他的观点是奢侈品是一个无形价值/有形值之间的比例最高的产品。从而认为满足心理需求的奢侈品与高品质产品是存在这样的关键性的区别的。

　　奢侈品的概念是不断延伸的，在不同时期有这不同的代表产品，对奢侈品的定义也是相对的，本文中的奢侈品被放于特定购物交易环境下，与时尚品和大众消费品区分开来。

　　在奢侈品营销领域的研究有很多，国外的研究主要在以下几个方面涉入：

　　（1）基于心理学的研究。这类研究主要运用心理学的知识和方法，对消费者的消费动机，思维活动进行探讨。在美国斯坦福大学的经济学教授，他在富足心理学方面，阐述了在消费者心理的基础上的思维模式。凡勃伦则在《有闲阶级论》中提及了早期的社会动机和消费功能，他详细介绍了具体的社会群体-----------新富，或者说“暴发户”，“炫耀性消费” 。炫耀性消费主要包括五项内容：一个是地位和声望的动机。9第二个是竞争心理和财富攀比。第三是金钱切割原理。第四是对金钱的浪费。第五是代理消费和代理有闲。

　　（2）基于市场细分的研究。奢侈品市场细分研究的重要领域，涉及到奢侈品营销研究。学者杜波依斯（1996 年），洛朗卡普费雷尔（1997 年），丹齐格（2005 年）分别提出了根据不同变量来进行奢侈品市场的戏份，变量包括购买的的场面、富裕的程度以及品牌感知价值等。

　　（3）从品牌角度作出的研究。对奢侈品牌的定义而言，雷诺和奎尔奇是第一次来进行清晰的定义的，他们的奢侈品牌的定义是指功能包含在产品价格中的比例较低而情景利用率的比例比较高的品牌，其中强调了品牌中含有较高的无形情境效用价值。

　　IGNERON 和约翰逊（2002）也对奢侈品牌赋予了新的定义，他们定义了把奢侈品牌定义为达到了一个最高水平和层次的品牌，认为它由一系列的有形价值和心理价值构成，比如炫耀性价值、独特性价值、社会价值以及享乐价 和质量价值等。

　　而目前，国内对奢侈品的研究也主要集中在以上提到的消费心理、品牌角度和市场细分这几个部分：

　　孙雷在 2006 年提出的奢侈品牌的商业秘密是想制造对奢侈品的向往，这个任务完成所依赖的主要手段就是媒介和传播。 2005 年，林志坚，徐志龙对奢侈品和奢侈品消费行为进行了研究; 任佳慧，曾详明，王雪莲对年轻一代和新生代消费奢侈品的现象和成因进行了分析。2008 年，田德华运用 4R 组合理论对我国奢侈品营销的改进提出了相关建议。2009 年陆志俊，王斯洋对消费动机进行了研究。2011 年，候雁在《基于消费群体细分的我国奢侈品营销策略研究》中，对我国者的特征进行了研究，将目标市场细分为富裕阶层、中产阶级及 80 后三个消费群体。2012 年刘洋提出了百货商场内的奢侈品营销策略。

　　通过上述综述，可以看出国内外对奢侈品营销的研究都在深入发展，国内借鉴国外的理论较多，但是笔者发现，国内的奢侈品营销研究从 2007 年起大幅增加，至 2012年六年间的研究成果几乎是成倍增加，这也反映了奢侈品营销在中国迎来了一个飞速发展的阶段。

　　2.2.2 国内外有关奢侈品市场的线上管理营销研究

　　在奢侈品进入电子商务领域后，国内外对奢侈品的网络营销研究也已有很多。Amit & Zott（2001）指出，当我们进入二十一世纪后，由网络所引导的商业模式将开辟创造财富的新途径。互联网所具有的高度互动性，便利性和个性化等优势，是消费者与企业、消费者与消费者之间有更多交流与信息分享的机会，因此网络交易模式越来越受到商家和消费者的信赖。但 Urban(2000)也总结了网络营销的在线交易因为购买者无法亲临现场检验商品，交易达成得到执行通常存在滞后，这些特征事实上加剧了交易双方的风险感受。2000 年，Reichheld 指出“价格是无法主导网络的，但是信任可以。”

　　国内很多学者对奢侈品的线上消费也越来越关注，但是相对来说还是并不多。

　　2006 年魏蕾茹的《我国奢侈品网上消费研究》对我国的奢侈品网购市场特征做出描述，也对美国，日本的奢侈品网上消费现状作出描述，美国和日本的奢侈网上消费已经有很久历史，日本被称为世界奢侈品消费王国，世界上占 41%的奢侈品都被日本人购买，这个民族对奢侈品有着近乎病态的崇拜，日本的两大奢侈品电子商务网站也表现强势，夸耀性消费使日本在奢侈品市场独领风骚。

　　但是随着中国经济的飞速发展，和经济危机的蔓延，刘云珊在 2011 年的《奢侈品牌在中国市场的网络营销》中提到，2009 年相比 2008 年奢侈品行业整体出现了负增长，美国市场减少了 16%，日本减少了 10%，欧洲减少了 8%。形成鲜明对比的是中国市场保持了 12%的增长，中国已经成为全球第二大奢侈品消费市场，对中国的奢侈品营销的研究是极有价值的。

　　2012 年李文婷的《奢侈品网络团购现象研究》，已经对奢侈品的线上消费发展有了比较新的关注，阐述了品牌和网络营销的矛盾冲突。中国奢侈品线上营销处于快速发展阶段，也处于摸索阶段，因此目前对于奢侈品的线上营销的文献并不多，对网站内容的营销效果方面的研究也是缺乏的。

　　2.3 网站评价研究的文献综述

　　2.3.1 国外网站评价方法及理论

　　自 20 世纪 90 年代中期以来，在西方很多国家开始了对企业网站的建立和应用的该研究，出现了很多为网站绩效评估研究进行支持和影响的理论，也有很多具有重大影响的实证研究成果。

　　1996 年，Everhart 九项评估指标对于网站评价来说非常重要：及时性、内容、信息、业务处理方式、权威性、网站导航、经验、多媒体、可及性、其他。Suliivan 除了构建评估体系外，也提出了四个步骤用于评估：初始的自我评估、检核清单提供给给测试者，在指定时间内提供一些基本的教义和规范。

　　1999 年，Byene 提出了五项评估准则：网站发布者，网站内容，网站导航，网站完整性和可及性，链接，这样导航的指标内包括了对多媒体特性的评估。

　　2001 年，Sinba 提议内容，结构和导航，视觉设计，功能，交互性，所有这些网站的经验评估，还分析了网站获得一个高的分数或者得到更高评级的决定因素，并强调因为性质不同的行业，每一个引用的权重要有适当的调整。

　　国外的这些网站评价理论虽然有各自的评价指标体系，但是也有几个主要的评价指标被较为普遍地采用。分别是网站的可及性，网站建设者的权威性，网站的内容与服务，网站信息的架构与设计等。这些既有成果为后续研究提供了了诸多可借鉴之处。

　　2.3.2 国内网站评价方法及理论

　　在中国，网站的绩效评价和营销效果评价方面的研究也得到很多学者的重视。湖南大学的曾德明（2001）教授带领学生彭环宇对我国旅游网站构建了旅游网站营销漏斗模型。

　　2005 年吴宏伟，哈尔滨工业大学张丽霞等提出我国尚未确认现场评估机构，评估方法和评估内容，文章分析讨论了几个着名的美国主要评估方法的评估机构，其评估分析缺陷，总结了网络营销的网站，从网页设计，网站推广，产生的流量评价三个方面。网站设计包括：网站的功能，整体的设计风格，视觉效果，网页下载时间，无效链接的存在，不同的浏览器兼容性，是否能够方便使用等，主要是网站推广的评价评估网站推广的深度和广度，这两项指标反映网站在互联网的普及，从而反映了实地考察。第三个方面的流量方面的评估，它代表了一个时期的互联网用户访问该网站的人数。此评估是前两个方面的评估标准，通过这方面的统计和评估，此类数据可提供给网络营销部门，用于更直观的对网络营销效果进行观察和测评。

　　2006 年，钨晓鸥，李世新在《从指标的类型论网站评价指标的设置》给出了指标类型的分类。

　　2006 年，傅浩，桂富强，李威威遵从服务导向的原则，从航空公司网站目标客户的角度出发，针对信息服务，互动服务和电子商务服务等构建了评价指标体系，选择内地民航客运市场 14 家航空公司的简体中文网站进行了绩效评估，并结合和采用了非参数检验的手段，进行了更深层次的实证研究。

　　2007 年，池忠仁从用户角度进行了网站易用性信息距离测试模型研究，提出了用户体验。

　　2008 年，王丽丽，吕薇，余娜，江麟认为电子商务网站仅仅考虑可用性等指标是不全面的，应该融合网站营销效果的因素，并以中国 44 家旅行社网站为例做了营销效果研究。在这个研究中，采用了国外成熟的对网站营销的编码表，通过具体网站因素，公司具体因素，产品具体因素，地点和价格，销售促销，广告，吗、视觉画面八个方面对网站营销进行研究。

　　2008 年，余志远，王兆成对别肯多夫和布莱克提的网站设计三大元素进行了研究和借鉴，对塞翰梅斯和雅卡普提出的增加营销元素的建议进行了采纳。对全国 19个省市的具有高星级酒店网站进行调查和抽样，对调查后的结果采取运用 SPSS13. 0统计分析软件进行统计和处理分析，对国内高星级酒店面对新的更复杂的竞争环境和经营环境，建设行之有效的网站的发展提出了建设性对策。

　　2010 年冯炜做了《消费者网络购物信任影响因素的实证研究》，对网络营销理论和消费者行为理论都有建设性贡献。

　　基于对国内外既有网络营销和营销评估研究成果的综述，我们可以得到以下结论：毋庸置疑，网络营销成为公司经营的有效手段之一，商业企业通过使用互联网这一高效的方式实现全球化，而不同网站的建设存在较大差距，而通过建立量化指标体系能促进和完善网站建设与经营。

　　2.4 内容分析法在网站评估中的应用

　　2.4.1 内容分析法的定义与特点

　　内容分析法最早广泛应用于传播学，也是传播学研究的基本方法之一，是一种对于传播内容进行描述的方法，客观、系统、定量是其基本特征。

　　内容分析的定义中，有影响的有以下几个：

　　一最有代表性的是贝雷尔森（berelson，1952）的定义：“内容分析法是客观地，系统地，定量地描述显性传播内容的一种研究方法。这个定义言简意赅，影响深远。

　　二是作为内容分析理论和方法的权威学者，克里佩多夫给出的定义是：“内容分析是一种从文本（或者其他意义体）到它们使用环境进行可重复、有效推论的研究方法。”

　　在这个定义里，没有强调客观和系统，而是用了“可重复”和“有效”。克里佩多夫的定义要求整个内容分析过程中的抽样解读和分析，不但要满足内在效度，即一致性，同时还需要满足外在效度，即结论的可推广性①。

　　另外，这个定义不赞成把内容分析的“显性”“硬性”区分。

　　其他各家定义还很多，笔者认为，定义问题很大程度上是代表了理论层次的争执，在实际操作层面，如果认为内容分析只能描述显性内容，那么在进行研究时，类目的建立应当尽量控制在显性内容的范围内，或者通过操作定义，将隐性特征显性化。

　　内容分析法的特点是一研究对象不受打扰。通常研究对象不是人，二是客观地文本，不存在因为主观因素影响研究效果的问题。二是研究过程可重复，即按照同样的类目和抽样方法，可以对不同媒介进行研究。三运用的是定量方法，从抽样方法到数据录入到数据分析，都是用定量研究。四是非结构化程度高，即内容分析法可以在研究过程中对抽样方案和测量工具根据需要作出调整，而问卷调查都是结构化程度高的不可调整的。五是内容分析法呈现的是结果是描述性的，通常表现为大量表格，数据及其分析。

　　内容分析法的缺点是只适用于显在的内容，对处理意识形态，观念等比较薄弱；二编码是内容分析非常重要的工作，而对大量信息作编码是很繁重的工作，而且由于人在编码过程中会产生误差，所以内在效度不高，需要做效度验证。

　　但随着计算机水平的提高，内容分析法与计算机技术结合起来，比如可以把建好的类目建立 SPSS 数据库，数据分析可以利用计算机软件。一般常用的统计方法有平均值，百分比等，分析方法有卡方分析，频数分析，回归分析等，这些结合计算机技术可以减少工作量。

　　2.4.2 内容分析法在网络环境中的应用现状

　　从内容分析法的发展来看，是起源于国外的研究，在网络环境中的应用也已有很多研究。SallyJ.McMillan 对 19 篇 Web 内容分析文献进行了综述，其综述指标涉及应用目的，抽样方法，编码单位，信度系数等；B.De Wever 等从理论基础、分析单位和编码员间信度三个方面内容分析测量工具进行综述；Jan-Willem Siriibos 等对2001---2003 中 31 篇应用内容分析法的会议论文进行了综述；此外在应用工具方面，Kimberly A.Neuendo 指出 Web 搜索引擎和 Web 过滤程序都是商务网站内容分析的基本协议和工具。

　　综合看来，国外的研究者在网络内容分析的研究已经较为具体，考察目标已经深入到应用中的细微操作方面了。

　　相对而言，国内方面目前关于内容分析应用现状及工具的文献较少。2004 周黎明探讨了基于网络内容分析法在内容挖掘和使用记录挖掘的应用。李敏，张玉峰，金燕探讨了基于内容分析的网络信息、导航。

　　2.4.3 内容分析法在网站评价上的国内应用研究现状

　　目前国内在基于内容分析法对网站评价的研究多集中于两大类。

　　一是应用于公共管理门户网站的测评研究。

　　《关于美、日、中地方政府网站首页的比较研究》，通过对美中日的 52 个地方政府网站的内容分析和北京上海政府网站，即世界 500 强的三国最大金融服务企业网站的类比分析，初步得出研究对象的整体表示特征的模型。

　　2004 年孙志强也做了《中国地方政府门户网站测评的研究》，建立了政府门户网站测评体系，并且对 31 个省会城市的门户网站做了跟踪测评。

　　2007 年，王喆，向睿，陶思宇做了《基于内容分析法的铁路客运站的门户网站评价》，构建了一个具有二级 30 项的评价指标体系，选取了 8 个铁路客运站对作为样本，为铁路部门的网站的后续建设指明了方向。

　　2011 年 张会平的《地级市政府网站的信息计量指标研究》也应用了内容分析法，网络影响因子理论等提出一套地级市政府网站的信息计量指标。

　　2012 年，陈海平的《中美高校网站内容的内容分析和比较》中，对美国 50 所高校和中国 50 所高校的网站内容进行了分析，比较中国与美国的差异，寻找高校网站的主要功能。

　　第二类是有交易性质的网站，但就文献搜索来看，多集中在旅游行业，如酒店网站，航空公司网站，旅行社网站。

　　2006 年，傅浩，桂富强，李威威提出了《基于内容分析法的航空公司网站营销绩效评估》，从内容分析法出发，加入了营销效果的评价因素，构建了航空公司网站绩效评价体系和指标。

　　2008 年，王丽丽，吕薇，余娜，江麟以中国 44 家旅行社为例，结合国外成熟的编码表，基于内容分析法对旅行社网站的营销能力的差异做出了研究。

　　综上所述，内容分析法在网站评价中是常用且重要的研究方法，本文希望通过此方法，借鉴前人的研究成果和理论支持，对奢侈品购物网站的营销效果做出研究。

　　2.4.4 网络购物网站评价的基本方法

　　目前在国内对网络购物网站评价方面的研究非常少，有在淘宝网店的经营和管理上或者是在第三方平台的技术性支持方面进行过研究的。结合以前的研究，可以总结出对网络购物网站评价的基本方法有如下几种：

　　（1）访问调查法作为最原始最简单的调查方法，访问调查通常通过以下手段：街头走访，电话访谈，问卷调查，固定地点访问等调查途径，这类方法的优点在于收集第一手数据的便捷和有效性。通过及时的调查访问可以快速发现问题和迅速集中对问题的反馈，受众面积广，所以在初期的电子商务网站的评价的研究过程中，访问调查被认为是最有效的手段之一，能获得和形成很多早期的评价指标。

　　（2）专家评价法通过访谈调查方法，可以得到相应的评价内容，然后将其做具体评价，并对相关的内容和部分进行实际分析，但是其后的分析需要用数据来说话，即要用数据形式来呈现评价，而不是简单地称之为“好”或“坏”。而相关数据的形式的呈现，是需要对指标进行赋值的，因为这个赋值过程本身也存在一个主观性，需要一些有相关的经验，在本领域有权威性的人士来进行评估或者打分。因为专家的行业经验和实践经验，因此，其结果是更切合实际。但由于专门们的赋值过程仍然是其主观的过程，受到其研究方向或者实践过程的影响，也是会不可避免的存在些许偏差。

　　（3）综合评价方法科学技术的发展给网站评价带来了新的亮点，很多定量分析软件的出现，也使得评价走出了固有的“好”与“坏”的局限。定量分析软件如 SPSS ，SAS 等，使得结论是由最后的数据来决定。但是定量数据也有本身的局限性，在某些方面定量数据能起到准确的效果，比如网站上的数据流量和点击率都可以更直接的获得，但对于其他方面也有简单的定量方法无能为力的时候，比如对网站的布局设计，用户的满意度等等。因此，如果要准确地评价一个网站，它要求采用的方法更具科学性和可行性，一般我们采用综合评价的方法。既可以应用实际数据，又结合用户调查和专家评估等，这样可以避免使用单一方法的片面性。这是综合评价方法的优点。但是这一方法往往是需要多管齐下，也有单一研究不深入的风险。

　　（4）内容分析法本文尝试用内容分析法结合综合评价法对网络购物网站做出网站评价，内容分析法的分析过程强调和满足网络购物评价的三大要求：

　　第一，对人的要求。

　　个人对网上购物网站进行评价，要达到客观、准确地评价该网络购物网站，就需要评价者要站稳第三方的角度，不被周围的条件左右，极具独立性地对网站上的实际情况及综合指数等作出相应的选取和判断，其中的信度要求是非常高也是非常重要的。

　　第二，对评价过程的要求。

　　首要的是确定评价方法和目的，然后根据的方法来确定相应的程序，研究设计，数据分析方法，最终确定的评价指标体系，然后再根据网站的实际情况面向综合指标，来对网站进行总体和准确的评价。

　　第三，在网站评价要把握的评价原则。

　　要评估一个在线购物网站，不仅要评估的网络购物网站本身，也是评价网络购物网站和整个企业、行业的关系，是否在企业和行业的运营活动中发挥了作用，能有多大的效果，其效果与与其投资是否相匹配，该促进作用是否具有持久性，是否需要改这是和外部效度相关的重要环节。

　　简而言之， 内容分析法是采用严格的抽样、类目设计、编码、信度效度检验等实步骤进行的定量实验，再应用统计学的方法以及计算机软件进行数据分析和结果讨论。

　　因此，通过文献查阅和资料采集，本文率先将内容分析法应用于奢侈品购物网站的研究，首次对奢侈品购物网站进行评价体系构建，这也是本文的创新点。