国内22家中文奢侈品购物网站营销效果分析绪论

　　第 1 章 绪论

　　1.1 研究背景

　　据 CNNIC 最新统计数据显示，中国网民规模 2011 年 6 月已达 4.85 亿，互联网普及率 为 36.2%，其中家庭宽带网民规模为 3.90 亿，手机网民规模为 3.18 亿。

　　从网络购物用户规模来看，2010 年中国网购用户规模（1.48 亿人）已经与美国网购用户规模（1.41 亿人）大致持平，但从网购用户在网民整体渗透率上来看，中国仅为 32.4%，远低于美国 71.2%的水平①，由此可见，中国网购目前仍处于初期阶段，未来发展空间巨大。随着我国网络购物用户在互联网网民和移动互联网网民的渗透加速，其消费行为也将逐步改变。目前，我国网络购物用户对于便捷性和安全性等方面的要求逐步提高，为整个网络购物行业带来了巨大的机会和挑战。结合前文提到的我国网络购物交易规模的高速增长，一方面，互联网已经全面改变了网络购物用户的消费方式和习惯；另一方面，网络购物配套设施体系也开始逐步完善，从网站建设与运营、网上支付与手机支付、仓储管理、物流配送、产品保险与售后服务等全方面改善，打造更健康的网络购物生态系统。目前，网络购物已经成为用户消费的重要途径之一。

　　随着个人可支配收入的提高以及网络购物群体的增长和成熟，网络购物交易额将在整体经济的大好环境下保持较高较快的上升势头。中国网络购物市场经过十余年的培育，消费者网络购物行为更加理性成熟，网络购物用户需求逐步高端化和细分化，这些变化趋势正是奢侈品网络购物行业快速发 展的社会环境。

　　伴随着国内经济的快速发展，数量庞大的中产阶级迅速崛起并逐步成为奢侈品消费的主体，国内奢侈品市场需求随之逐步加大。这也为中国奢侈品网络购物市场的发展奠定了基础。一方面，国外奢侈品品牌商加速布局国内市场，在一定程度上培养了国内奢侈品消费意 识和习惯，但更多的奢侈品品牌并没有进入国内，并且在国内二三线城市存在较多空白。而 网上购买奢侈品也是近一年多开始大规模发展，奢侈品网络购物市场目前仍处于发展初期。 另一方面，伴随着国内经济水平不断提升，国内消费者消费水平、消费意愿及消费信心均大 幅度提高，加上中国网络购物市场经过十余年的培育，消费者网络购物行为更加理性成熟， 网络购物用户需求逐步高端化和细分化，消费者有网购奢侈品的意愿，国内市场环境适合奢 侈品的网络购物行业发展。

　　根据 ChinaVenture 的统计，2010 年以来，在中国的奢侈品 B2C 行业有了很多热点，其中之一是受到资本市场的火热，获得了广泛关注。在 2010 年之前中国奢侈品市场和 2010 年后相比，发生了很大变化，其中之一是泛奢侈品网购行业出现了融资规模的大幅度增长，金额达到全年融资 1.08 亿美元，融资案例也远超以往数年的总和。而不到半年时间 2011 年已披露的各项融资案例就有达到 12 起，总额超过 2.83亿美元，这是历史最高水平①。在此利好条件下，国内奢侈品电商网站如雨后春笋般纷纷上线，如唯品会、走秀网、 尚品网等渐渐走如人们视线，佳品网优众网等也加入战团。比如在综合购物平台京东商城也跟上潮流 1 推出独立奢侈品网站360Top.com，而推出购物网站 Ymall.com 是一家女性时 尚网 YOKA。还有一些网站，奇虎 360 也推出了今年 10 月的 lux.360.cn，这是一家推出了奢侈品导航网站。在奢侈品购物市场，出现了自营式奢侈品购物网站和传统购物平台同分天下，时尚媒体和网络大鳄也开始了奢侈品网购的探索之路，这些奢侈品购物网站行业的新元素，早就了一股新的生命力②。【1】

　　
　　但整体而言近年对于这类奢侈品网络购物企业及市场的研究还比较少，整体行业发展空间比较大。

　　1.2 研究目的和意义

　　1.2.1 理论层面

　　第一，基于网站评价理论。随着中国电子商务的蓬勃发展，网络营销越来越多地影响着企业经营，而网络营销最直接的平台之一就是网站。从二十世纪九十年代以来，国内外学者对网站的营销职能进行梳理，由此确定网站评价的一个理论视角，而研究的范畴也迅速从理论、定性研究的层面发展到了定量、实证研究的层面。而本文就是从奢侈品购物网站这一实证研究出发，对此类网站营销效果的评价指标和体系的研究作出尝试。目前，在我国网站营销效果方面的研究还大多为认知讨论阶段，而对奢侈品网站的沟通的有效性入手的研究是一空白。因此笔者试从这一角度对奢侈品购物网站营销效果做一初步研究，试建立起奢侈品购物网站评价体系指标。

　　第二，基于内容分析法的定量研究理论。目前定量研究已成为国内外的研究热点，在国内也渐成一种潮流。内容分析法作为一种定量分析方法，是网站评价领域重要的研究方法之一。一方面已有学者对内容分析法在网络环境中的应用情况作出研究，另一方面也有部分学者对内容分析法的在管理学的应用作出尝试。本文在前人研究的基础上结合网络环境和管理学领域，以内容分析法为主要的研究方法，对奢侈品购物网站的内容出发对其营销效果做一定量研究，目前这一角度是一创新点。

　　第三，基于奢侈品营销理论。国内外有关奢侈品理论研究由来已久，但奢侈品电子商务是近几年电子商务领域的新生力量，而对奢侈品线上营销的研究也处于摸索阶段，本文选择奢侈品线上研究的方向也希望是对奢侈品营销理论的网络建设的一点补充。
　　
　　1.2.2 现实意义

　　第一，奢侈品电子商务发展迅速，也是电子商务领域新宠，对奢侈品购物网站的研究对创业者和资本市场都具有借鉴意义。

　　从中国奢侈品电子商务发展迅猛，奢侈品购物网站成为投资新宠。近年，中国创业者和投资者都对奢侈品购物网站频频看好，据中国电子商务中心的统计在 2011 年就有十多家奢侈品网站获得资本市场的青睐，总投资额度超过五亿美元；而易观国际发布的数据显示，2011 年的全年交易额超过 160 亿元①。因此 2011 年也被称为奢侈品电子商务的“中国元年”。广阔的市场和新兴模式的刺激，让国内创业者和资本市场在奢侈品购物网站上热度持续走高。而对于即将涉入和已涉入此领域的创业者和投资者来说，如何构建一个优质的营销型网站意义重大，而本文研究的对营销型的网站进行评估则是构建优质网站的基础。

　　第二，奢侈品市场的繁荣维持了不到一年就急转直下，很多奢侈品网站走入寒冬难以为继，对网站内容分析切入的网站营销效果分析可能对网站经营管理有警示和借鉴意义。2012 年，奢侈品电商进入冬天，随着奢侈品网购平台如网易旗下的尚品宣布关闭，呼哈网因欠薪而遭遇困境，奢侈品网站即将迎来倒闭潮的趋势令奢侈品电商忧心。何种奢侈品购物网站能立于不败之地?奢侈品经营者的战略和决策正是通过网站内容传达于客户及消费者，本文希望通过分析不同网站利用网站内容的沟通能力的差异对经营者有所启示。
　　
　　1.3 研究内容

　　现实和趋势告诉我们的奢侈品电子商务的研究者，应该为奢侈品网站的构建献策，在如何构建一个营销型的奢侈品网站方面做些研究。本文拟通过国际上较为成熟，在社会学、传播学、情报学、信息学、心理学、管理学等多学科都运用的内容分析方法，对国内的中文的奢侈品购物网站进行评价分析。

　　本文研究内容中对涉及到的概念的界定：

　　奢侈品，顾名思义，在国际上有一种被广泛接受的定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特 点的消费品”，又称为非生活必需品。

　　奢侈品的属性集中在她的文化底蕴深厚，工艺设计细腻，品牌溢价非常之高，对消费者的内在涵养，身份标示以及财富展现方面有很有代表性的体现作用，如一些珠宝，钻石等等在一些重要场合都往往夺人眼球和为人称道。本文中涉及的奢侈品根据交易规模以及市场份额也包括了泛奢侈品。目前国内市场上存在的某些大批量生产销售的产品，因为其原材料也是独特、稀缺和珍奇，不过它们只具备奢侈品的某部分特点，业内将它们称之为泛奢侈品①，比如一些裸钻等等。然而有一种品与泛奢侈品比较类似，我们称之为是高档时尚商品，这类产品由于单价会比普通商品高，常常容易与奢侈品混为一谈，但与同类奢侈品相比，但是究其其品牌历史及影响力是不足以成为奢侈品的，因此本报告中未计入一些高档时尚商品，如 Casio（卡西欧）、Ochirly（欧时力）等。

　　从本文的研究方法及研究效度出发，本报告的研究对象设定为销售奢侈品的购物网站，专业销售奢侈品或综合网站的独立奢侈品频道,且自行负责采购、仓储、物流等服务的自营式购物网站。即为上表中的时尚购物网站（奢侈品频道）以及垂直奢侈品购物网站，再根据具体研究概念和研究设计通过搜索引擎和多层次抽样方法确定调查对象总体。

　　文章共分为五个章节，第一章为绪论，阐述本文的研究背景、研究目的、研究意义以及技术路线。第二章为文献综述，通过本章节的文献综述，分析国内外网站评价的研究方法和理论，内容分析法在网站评估中的应用，奢侈品线上管理营销现状，为奢侈品的网站内容的评价体系的建立提供理论依据。第三章是基于内容分析法的奢侈品购物网站研究设计。主要介绍分析法在奢侈品购物网站评估中的运用以及如何进行内容分析，具体呈现分析过程。此为本文的重点。第四章是对研究结果的描述。第五章是对结果的讨论。本章根据第四章的分析结果与奢侈品网站的市场背景，对网站内容和营销效果的关系进行讨论，再结合与国外的奢侈品购物网站的比较分析，对国内奢侈品购物网站提出建设性意见。

　　1.4 技术路线

　　本文采用的研究方法：文献综述法，内容分析法本文的技术路线：实施一个内容分析的研究设计，包括三个阶段。

　　第一，理论和目的 。具体步骤为：(1）确定研究问题(2）理论和相关文献的检索研究(3）提出研究的具体内容和假设。

　　第二，进行设计。具体步骤为：(1）确定文本(2）研究模型设计(3）操作化（编码）(4）确定抽样的目标和计划(5）尝试试验和确定信度检验的方法和程序第三，分析论证。具体步骤为：(1）处理数据（确定信度和实际编码）(2）统计分析(3）解释和报告结果（4）对结果的讨论