Android 系统机顶盒市场发展现状分析

　　第3章 Android 系统机顶盒市场发展现状分析

　　3.1 Android 机顶盒行业市场规模分析

　　机顶盒产业在“十二五规划”期间都将处于景气的周期，2012 年的国内机顶盒市场继续保持稳定增长态势，其中有线机顶盒依旧占据绝对主导地位，直播卫星机顶盒市场发展规模距离政府规划仍有距离，地面机顶盒发展低于市场预期，IPTV/Android机顶盒市场规模继续增长。如表 1 所示，虽然 IPTV/Android 机顶盒市场占比最小，但它在网络电视（由电信运营商补贴）和 Android 机顶盒(OTT,可以在零售市场购买）带动下正在迅速增长，估计随后的增长将最为强劲。Android 机顶盒将会是新一代的IPTV 机顶盒，未来 5 年内将会全面替代传统 IPTV 机顶盒。

　　

　　3.1.1 IPTV 机顶盒市场发展现状

　　随着中国电信发起的“宽带中国光网”工程的布署和实施，未来中国 IPTV 数字电视机顶盒市场将快速启动，2012 年，预计中国 IPTV 数字机顶盒（标清）市场规模达到 2390 万台，中国 IPTV 数字机顶盒（高清）市场规模达到 1090 万台，2013 年，中国 IPTV 数字机顶盒（标清）市场规模将达到 3490 万台，中国 IPTV 数字机顶盒（高清）市场规模将达到 2140 万台，2014 年，预计中国 IPTV 数字机顶盒（标清）市场规模达到 4110 万台，中国 IPTV 数字机顶盒（高清）市场规模达到 3810 万台，2015年，预计中国 IPTV 数字机顶盒（标清）市场规模达到 4860 万台，中国 IPTV 数字机顶盒（高清）市场规模达到 5390 万台. 如下面图 3.1 所示.

　

　　IPTV 终端设备市场的参与者以电信网络设备提供商为主。根据中国电信 2012 年发布的 IPTV 终端设备采购公告，采购 486.4 万台 IPTV 机顶盒，包括 20 万台 Android机顶盒、120 万台高清 IPTV 机顶盒以及 346 万台标清 IPTV 机顶盒，其中 Android机顶盒的集采尚属首，Android 机顶盒将会成为未来布局重点。继中国电信 IPTV 终端设备招投标采购后，中国联通也在 2012 年国庆节后开始进行 IPTV 终端设备招投标集采购。根据中国联通 9 月 26 日公布的招标需求，本次采购的数字电视机顶盒总量为 133.6 万台，将分为两个投标段，其中标清数字机顶盒数量为 67.7 万台，高清数字机顶盒数量为 65.9 万台。再加上此前中国电信 486.4 万台数字机顶盒的采购数量，两家国内运营商 2012 下半年公布的 IPTV 终端设备招标数量总计已达到了 620 万台。

　　随着三网融合的试点在全国范围内的全面铺开，中国电信、广电和各家互联网企业都加强了对最终电视用户的争夺力度，这也意味着 IPTV 业务开始进入高速发展时期。

　　如图 3.2 所示，在 2006 年，中国 IPTV 机顶盒用户数量为 45.6 万户，2007 年，中国 IPTV 机顶盒用户数量为 120 万户，2008 年，中国 IPTV 机顶盒用户数量为 240万户，2009 年，中国 IPTV 机顶盒用户数量为 430 万户。2010 年，中国 IPTV 机顶盒用户数量达到 600 万户，2011 年，中国 IPTV 机顶盒用户数量达到 1350 万户，截止至 2012 年一季度，中国 IPTV 机顶盒用户数量已达到 2100 万户。

　

　　3.1.2 Android 机顶盒市场规模

　　在整个 IPTV 产业链上，Android 数字机顶盒设备的进入门槛比较低，市场发展前景非常广阔，2012 年进入厂商较多，目前国内参与机顶盒竞争的厂商有 30 多家，未来竞争也将非常激烈，其竞争程度将大大超过了以往整个 IPTV 行业的平均水平。根据官方数据表明在整个 2011 年 Android 出货量规模已达到 200 台，但截止至 2012 年一季度，中国 Android 智能机顶盒市场出货量规模达已到 250 万台。远远超出同期销售水平，Android 智能机顶盒主要发货地区为上海、北京、河南、杭州、安徽、广东、浙江、江苏、湖北等。如下面图 3.3 所示。

　　

　　Android 机顶盒接入宽带网络，主要用于收看点播类节目，互动性更强。通过无线网络连接，Android 机顶盒还可以实现家庭中的电视机与智能手机、平板电脑等的互联互通。其功能特点与智能机顶盒类似，智能机顶盒也因此被看作是 Android 第一个成熟的应用终端。

　　2012 年 Android 机顶盒的国内出货量在 400 万台左右，海外出货量在 600 万台左右，而 2013 年预计国内出货量在 500 万~600 万台左右，海外出货量在 1400、1500万台左右。国外商业市场规则比较成熟和完善，更严格遵守商业诚信和道德，整个商业环境更好，所以 Android 数字机顶盒行业发展更为顺畅；国内整个商业环境相对较差，没有用户付费的习惯和模式。目前出货量最大的几个厂商包括小米、迈乐、金亚太、美如画、亿格瑞、海美迪、开博尔，前三名去年月出货量 10 万台左右，不过与此同时，硬件利润却很低，每个盒子利润只有 2 美元左右。

　　有数据表明，今年以来，北京地区有线电视的开机率仅有 30%，与此同时，人们越来越多地通过电脑、手机等终端来观看自己喜欢的影音内容。这种用户需求催生出一个广阔的 OTT 市场，也为 Android 机顶盒的发展创造了空间。对于终端厂商来说，生产 Android 机顶盒已经没有障碍。只要市场条件成熟，可以马上推出自己的 Android机顶盒产品，并不存在任何技术和制造障碍。

　　但不可避免的是，Android 机顶盒的兴起将给现有的 IPTV 机顶盒带来挑战。根据格兰研究分析师林昇：“Android 机顶盒的市场规模将来一定会更大，未来 Android机顶盒与有线机顶盒、IPTV 机顶盒将并存，短期内不会出现相互取代。但 Android机顶盒的出现必将会对 IPTV 机顶盒和有线网络机顶盒产生一定的影响。”

　　3.1.3 Android 未来用户规模

　　如下面图 3.4 所示, 随着三网融合的迅速推进，Android 智能机顶盒这种既能够迎合用户收看、又具有强力竞争能力的业务势必随着政策的开放得到迅速的发展，预计2012 年，中国 Android 机顶盒用户数量为 348 万户，2013 年，中国 Android 机顶盒用户数量为 563 万户，2014 年，中国 Android 机顶盒用户数量为 792 万户，2015 年，中国 Android 机顶盒用户数量为 1025 万户，相信未来 Android 机顶盒势必会极大的分流传统 IPTV 收视用户市场。而 Android 智能机顶盒也将会快速普及，它将会抢占70%以上的智能机顶盒市场。

　　

　　2012 年，以互联网电视为代表的中国 OTT 市场迅速升温。腾讯、联想、小米等IT 巨头相继高调进入，让互联网电视市场备受瞩目。英国市场调查机构 Digital TVResearch 的调查研究显示，到 2017 年，中国互联网电视数量将从 2010 年仅有的 200万台增至 9,300 万台，超越日本位居全球第二，成为增长最快的市场。

　　3.2 Android 机顶盒行业竞争格局分析

　　3.2.1 市场竞争格局分析

　　所谓的格局，是一个时刻的概念，是在不断的变化之中的，很难有固定的格局，在这里，我们主要讨论一下 Android 机顶盒市场未来格局的发展方向。数字电视机顶盒市场渐渐进入微利的时代，各大生产厂商都在打价格战，企业资金实力，技术实力和耐久力是决定谁能最后胜出的关键。2008 年以来，随着国内数字电视整体转化的不断进行，数字有线机顶盒市场规模开始出现快速扩大的趋势，越来越多的企业进入到这个行业中来。一些口碑不错的机顶盒生产企业由于对市场形势转化的认识不足而丢失了一些绝好的机会，另一些市场灵敏度强的企业则牢牢把握整体转化趋势而迅速发展壮大起来，如银河、华为、同洲等企业就在 08 年的整体机顶盒转化市场中牢牢占据了一席之地。整体平移转换已经成为中国数字电视发展不可阻挡的趋势，Android系统的出现无疑给机顶盒生产商和运行商提供了物美价廉的开发平台，也会吸引越来越多的企业通过这个平台参与到市场竞争中来，这对中小型企业也是一个千载难逢的机会，可以降低开发成，也可以缩短产品开发周期，对客户的需求也可以灵活定制化，但同时也面对更加激烈的市场竞争环境，那些资金技术实力雄厚的大企业会在竞争中取得越来越大的市场份额，形成新一轮的马太效应，在这个过程中那些小的企业也能通过二次开发平台来增加机顶盒的实用性，未来也大有可发展的空间。可以说 2009年的机顶盒市场是一个全新的标杆性的起点，但未来仍会是群雄并起，诸侯割据，但是会慢慢出现一批较大的企业占据行业的领导位置。由于中国市场上需求的是基本型，性价格低廉的机顶盒，所以国内外的公司都认为在 Android 是最适合的开发，在市场竞争方面，机顶盒厂商的市场集中度正迅速升高，Android 机顶盒硬件利润在下降，但是相关联的软件和应用程序的利润在扩大，很多厂家已着眼于应用商店的开发，可以提高企业利润率和可持续发展战略。

　　另外地方保护色彩逐渐转淡，Android 的实用性让消费者意识到技术改变生活的力量，从 2012 年机顶盒产品招投标的品牌来看，地方保护色彩逐渐转淡。2011 年以前，机顶盒设备具有很强的地方主义保护特色，如青岛采购了海尔和海信的机顶盒终端设备，四川绵阳使用了九洲的机顶盒设备，深圳则采用了当地企业同洲的机顶盒等等。在从 2012 年以来，随着市场机制的完善，各地有线运营商更多地从产品质量、服务等方面考虑机顶盒的选型。到 2012 年底，特别从 2013 初开始，地方市场渐渐放开，出现了不同品牌在同一个城市平等竞标的局面。

　　以占据市场前五名的 Android 机顶盒品牌为例，长虹 Android 机顶盒销量得以飞跃发展主要来源于北京、天津、重庆、广州、吉林，以及内蒙古等地今年整体平移的带动。天柏除了几乎成为广西、海南唯一的 Android 机顶盒品牌外，云南、江苏、浙江、山东以及河南、河北的有线网络也成为被中信所收购的潜在城市。九洲 2010 年新增加的市场主要在吉林省、长春市、湖南省、重庆市、长沙市、合肥市等等，在当地地区和城市占有率达 40%以上。创维 2010 年新增加的市场主要在集中深圳、天津、重庆、厦门、宁夏回族自治区、内蒙古自治区、陕西省、吉林省、山东潍坊、浙江台州等 90 个大中型城市的网络市场。同时对国内六大区域的机顶盒品牌占有率调查发现，机顶盒品牌集中度和认可度也越来越明显，在东北市场中，主要以大显和汤姆逊两家企业为主，长虹和同洲占据华北市场为主，华东市场以九州和银河为主，西北市场的大部分份额则被创维所占据，在西南市场和中南市场主要被天柏，同洲和九州瓜分。Android 智能机顶盒未来将面对激烈的市场竞争，但同时对很多机顶盒企业来讲也是全新的发展机会，掌握主动，理性分析市场将会使企业抢占先机和实施可持发展战略。

　　3.2.2 Android 机顶盒 SWOT 分析

　　（1） 优势分析

　　1. 巨量的用户和成熟的平台，Android 平台自发布以来已激活了超过 5 亿台的设备， 成为当之无愧的王者智能操作平台。根据 Google 提供的数据，2012 年第三季度，每一天内激活的 Android 设备达到令人疯狂的 130 万台。换而言之，每一天 Android 应用的潜在客户群体就增加一百万多万人，这相当于一年拥有高达五亿的设备激活量。虽然我们这样极端的增长速度可能不会持续太久，但客观事实提醒我们，消费者对接受和认可 Android 的产品。而很多用户在选择第二款电子产品时仍然乐于购买 Android 操作系统的设备。

　　2. 成熟的商业模式，Android 手机和平板的成熟的商业模式给机顶盒厂家提供了借鉴的经验，基于 Android 平台现有的大量手机应用也让机顶盒厂商感到兴奋。“这些应用有很多可以通过机顶盒直接在电视上使用，这无疑增加了对用户的吸引力, 另外 Android 系统有助于显著增强机顶盒功能，它的分层架构能够支持 Java、预集成 web 浏览器和电子邮件客户端等功能，帮助机顶盒生产商以前所未有的灵活性创造新的应用。机顶盒若内置 Android 操作系统，可鼓励更广大的软件开发人员群体创造更广泛的应用程序3. 创新型产品，未来智能机顶盒成为趋势，逐步步入市场起步期，2012 年，中国电信首次开启了智能机顶盒的招标工作，一共招标 20 万台 IPTV 智能机顶盒。格兰研究认为，智能机顶盒正在逐渐对行业产生更深远的影响。智能机顶盒一般构建在 Android 平台上，有可能将绕开有线电视网目前繁杂的技术体系，走出由广电网络运营商定制数字机顶盒的商业模式，促进 Android 机顶盒产品的多样化生产，最终走向市场。

　　4. 有足够的业内开发者，Android 系统自 2009 年发布以来，全球大量的开发者走进了这个行业，目前 Android 全球开发的人员已经达到 300 万人以上，在市场所有操作系统中占比例最高。

　　

　　如上图 3.5 所示，85.4%的开发者目前开发 Android 应用程序,43.7%的开发者在开发 iOS应用程序，只有14%的开发者现在做 Windows Phone. Android开发入门门槛相对比较低， 并且 Android 市场增长迅猛， 所以 Android 开发者的人数还是最多。

　　

　　从图 3.6 友盟覆盖的开发者/开发商数据来看，开发者的应用分布为：75.62% Android, 60.52% IOS, 40.11%是 IOS & Android 双平台。很多开发者在产品规划的时候都会考虑多个平台，然后选择一个平台先推出产品。 跨平台开发对开发者的技术实力也是一个挑战。

　　（2） 劣势分析

　　1. 政策管控强，互联网电视机顶盒政策管控力度较大，国家广电总局 181 号文件明确规定，互联网电视机顶盒只能选择连接国家广电总局批准的互联网电视内容服务机构设立的合法内容服务平台。就目前的政策来看，除此之外别无他法。”硬件厂商与牌照商合作是做互联网机顶盒唯一的方式。

　　2012 年 1 月 28 日，小米科技与 CNTV 子公司未来电视达成初步的战略合作协议，双方将在互联网电视领域展开深入的合作，小米盒子将接入 CNTV播控平台。与小米科技相似的还有乐视网。作为一个新型的互联网公司，乐视网也于 2012 年第二季度前推出了 Android 机顶盒 C1，并取得了相当不错的市场销量。但与之不同的是，乐视网一开始便选择了和 CNTV 合作。“乐视与 CNTV 合作，是为了符合国家广电总局可管可控的规定。

　　对于 Android 机顶盒来说，政策不是门槛，而是高墙。唯有顺应政策，才是打开壁垒的方式。2013 年，会是 Android 机顶盒市场推进的一年，在市场上既会有各类终端厂家推出的无合法内容的山寨盒子，也会有视频网站推出的自有内容终端，更会有来自于牌照商播控平台的合法盒子，呈百花齐放态势。但在中国，没有一蹴而成功的新产业，尤其视听多媒体行业，这个行业政策管控非常严格，和政策的长期博弈是发展的必然过程，因此对于 Android机顶盒生产厂商和互联网从业者而言机遇和挑战并存。尤其在制订长期策略时更须谨慎。

　　2. 知识产权， 我们还记得在 2011 年深圳唯冠和苹果的专利官司中，不论唯冠是敲竹杠还是苹果自喊捉贼，都让人们清醒的意识到了知识产权的重要性。

　　免费的 Android 能用多久，这些是个未知数，如果广电行业引入大量的 Android系统的终端设备，现在谁也不敢打保票将来不被敲竹杠，广电引入 Android存在一定的风险。目前 Android 的成功取决于免费的商业模式，这也必然在Android 上集成的功能越来越丰富，说不定未来什么时候因为知识产权的问题被专利持有者狠敲一笔竹杠，这此担心让人毫无安全感。

　　中国的社会正处于转型期，按道理从中国制造生产到中国创新需要尊重知识产权的保护，鼓励企业创新，国家的相关政策也是鼓励的自主研发。但唯我独尊的广电运营商，长期以来养成了浓厚的山寨思想，连机顶盒厂家的那点辛苦钱都不想出，总想着免费得到机顶盒生产厂家的赞助，认为搞软件的动一下脑筋就想从广电行业套钱!没门，殊不知，广播电视行业今后的发展靠的就是软件者的创新，广电行业运营商急须要补上尊重和维护知识产权这一课。

　　从去年开始，各个阵营针对 Android 的也开始了专利大战。如果真的需要别人的知识产权，就应该缴费。但知识产权一般会是树大了才可能招风，如果广电产业的发展引来了谷歌 Android 专利持有者前来国内维权，也说明中国的广播电视行业已经很足够强大了。

　　3. 行业管控能力弱，PC、手机和平板的屏幕已经很难管控了，电视屏幕成了最后一块可以管控的净土。如果试想一下，如果摆放在客厅的大屏幕出现一些丑陋和不良的或者是很让人尴尬的信息，坐在客厅的一家人将无所适从，慢慢的只能远离电视。所以，政府可能会采取行动，一定要保持电视这块屏幕是干净的。

　　基于 Android 系统的应用五花八门，如果不能确保 Android 数字机顶盒的安全链接和传送，也就不能保证一些不健康的应用程序的运行。如果最基本的信息安全得不到有效保证，Android 系统进入广电机顶盒行业中会有非常大障碍。

　　（3） 机会分析

　　1. 三网政策确定，融合为必然，广电、互联网领域互通 三网融合萌发全产业意识，自三网融合以来，互联网、电信网、广电网、移动网之间的隔阂越来越小，跨界式的发展模式几乎已经成为了跑在前端的企业纷纷效仿的发展典型，多线路以及多方向的选择给产品策略以及产品开发上更多的融合以及创新提供了指数级的增长，将内容、管道与终端肆意组合捏造然后在探索中不断追求真理，破除固有的思维模式，从全新的领域多角度诠释自身品牌以及产品优势。首先受到最先冲击的就是机顶盒生产厂商，而领军企业小米自然是首当其冲。要想在海量信息的时代和竞争激烈的企业中脱颖而出，互联网大佬们的宣传、炒作、营销手段早已练就到炉火纯青，以至于微博，微信，广告乃至论坛，只要有“雷军”和“小米”就足以将人们的眼球吸引到他们身上。而对此受到威胁最大的自然是国内“百视通”、“乐视”、“华为”、“阿里巴巴”为代表的机顶盒厂家。

　　2. 7 千亿市场机会， 歌华，江苏广电，南方传媒，华数，上文广，湖南广电等广电运营商积极响应三网融合带动 7 千亿产业机会，芯片，Android 机顶盒，电视机厂商跃跃欲试。三网融合将带动广电设备制造和软件信息服务行业发展，据专家估算，三网融合在未来三年内可带动投资和消费达 6880 亿元。在这 6880 亿元大蛋糕中，电信宽带升级、广电双向网络改造和数字机顶盒产业发展，以及基于音视频内容的提供和信息服务系统建设的有效投资将估算达2490 亿元；可激发和催进社会的信息服务行业与终端消费产业近 4390 亿元；数字节目内容开发和制作、机顶盒研发与生产等将新增加新就业岗位达20万；由此推动的固网宽带业务将拉动 GDP 增长 0.8 个百分点。

　　3. 带宽的提升，普通百姓也从这利好的政策中获益，国务院在 2013 年 8 月印发的《“宽带中国”战略及实施方案》提出了至 2020 年的发展时间表，将实施分为全面提速阶段、推广普及阶段、优化升级阶段，在政策支持、财税扶持、频谱规划等方面加大对宽带产业的支持力度。

　　根据《宽带中国方案》目标，到 2020 年，城乡地区全面覆盖宽带网络，固定的宽带家庭用户普及率达到 70%，3G/4G 用户使用普及率达到 85%，村村通宽带比例将超过 98%。未来城市和农村家庭宽带分别达到 50Mbps 和12Mbps，沿海一些发达城市家庭用户可以达到 1Gbps。随着宽带中国战略的落地，庞大的数字广播市场空间即将打开，这绝对是 Android 机顶盒发展的大好良机，随着家庭带宽增加越来越多，以后普通用户随时都可以在家享受高清节目带来的乐趣。

　　（4） 威胁分析

　　1. 三网融合，面临行业洗牌，在三网融合的局势下，电信、互联网等业务开始侵入到数字电视业务中来，作为与数字电视“天生一对”的机顶盒,将是广电与电信今后业务竞争与融合的交集点。面对三网融合后激烈的竞争压力，智能机顶盒产业不得不思考企业转型，发挥企业自身优热，挖掘企业的价值空间。

　　2. 国际巨头抢战中国市场，苹果公司一早推出了其机顶盒产品，尽管无法与其手机和平板产品风靡的程度相比，但这款售价为 99 美元的产品销量仍颇为可观。根据苹果公布的数据显示，2012 三季度销售 AppleTV 达 130 万台，较去年同期增长 100%，与其全年销量将达到 500 万台，较 2011 年的 280 万台翻了近一倍。不只是苹果，Google 出了 Google TV，近期国外媒体报道称，微软明年可能推出能够访问其 Xbox娱乐服务的低端机顶盒产品，和 AppleTV展开更直接的竞争。

　　3. 国内同业竟争对手环伺。据业内人士不完全统计，目前国内生产 Android 机顶盒已有数十家生产商，2012 年国内的 Android 机顶盒销售量在 400 万台左右。

　　在深圳，2012 年下半年进入 Android 机顶盒领域的厂家很多，之前不具备条件的厂家也开始跟风做 Android 机顶盒了。

　　目前市场上的 Android 机顶盒种类繁多，硬件利润空间小。随着竞争者的大量涌入，Android 机顶盒的利润非常低，“一个 300 块钱的盒子，现在只赚10 块钱。实体渠道做，连买快餐都买不起。”单靠盒子硬件挣钱不是长久之计。随着乐视、小米、华为，阿里巴巴等企业纷纷进入 Android 机顶盒市场，Android 机顶盒不仅仅要和电视台较劲，其本身行业竞争也在骤然加剧，在数字电视、智能电视的冲击，国内 Android 机顶盒的竞争越发激烈。

　　4. 山寨产品， 目前互联网电视机顶盒大多基于 Android 操作平台，技术门槛较低，这也是山寨产品泛滥的一个重要因素。不过，山寨机顶盒产品性能非常不稳定，且无限的接入了网络上的大量视频资源，一些非法的应用开发者也利用这些山寨产品，大量推送一些非法的电视节目内容，但这些网络资源的内容无法做到“可管可控”。因此，这类产品其实是“见不得光”的。另外非法的山寨盒子价格低，因此具有一定的市场。在中关村电子产品市场和淘宝网上这些产品十分走俏，用户都希望在大屏幕电视上看网上的各种影视剧，而且价格也不高，比“交有线电视费划算”。如此一来，非法盒子势必给 Android机顶盒的“正规军”带来冲击，成为其有力的竞争者。

　　3.3 Android 机顶盒市场模式分析

　　在市场竞争中，互联网视频的蓬勃发展，这为 Android 机顶盒的消费需求打下了坚实的基础，国内各个地方都在探索基于 Android 开放平台新的商业模式。从三网融合整体推进的角度考虑，IPTV 业务需要创新，随着 Android 操作系统的智能化，实际客户目标群都在大量增加，运营商需要开通新业务，为用户提供个性化的丰富内容和应用，也更应该鼓励 IPTV 网络运营商与 Android 机顶盒开发商同力合作。

　　3.3.1 Android 机顶盒市场模式

　　2012 年 OTT 相关概念及产品如雨后春笋般涌现，Android 机顶盒被广泛应用于OTT 终端设备。主流 Android 机顶盒芯片厂商主要基于 ARM 各种功能丰富的技术开发各类解决方案。可以说，正是因为 Android 机顶盒都是基于 ARM 相关技术进行开发。从芯片功能上讲，各芯片厂商的 Android 机顶盒芯片的技术水准目前并无太大的差别，视频、音乐、游戏、社交是基本选项，在功能上能够实现电视、电脑、手机的三屏联动。此外，多核正成为 Android 机顶盒芯片的发展趋势。在用户使用体验上，多核产品无疑会更有优势，但用户体验效跟后期软件的优化也有很大关系，并不是核心越多越好。另外，伴随技术对画面要求的提高，GPU 会成为 Android 机顶盒竞争焦点。芯片公司推出了支持 OTT 功能的芯片，视频网站也开始进行“内容+Android 机顶盒”的一云多屏战略部署，网络运营商亦顺应 OTT 时代发展潮流积极谋求 OTT 战略布局。

　　从终端设备实现方式来说，OTT 当前有两种可实现方式，“网络节目内容+电视一体机组合”或“网络节目内容+Android 机顶盒组合”。就“网络节目内容+Android 机顶盒”而言，又分为四种模式：第一种是正规牌照商推广的 OTT 模式，如百视通推广的“小红 Android 机顶盒”；第二种模式是以广电总局颁发的 7 家正规牌照商的名义推广的 OTT 商业模式，此类商业模式的主导者常常是主流互联网的视频网站，在OTT 推广过程中犹抱琵琶半遮面，如乐视网推广的“超高清视频和 Android 机顶盒智能机”；第三种模式是没有牌照的 OTT 模式，此类商业模式一般使用“终端设备+网络视频节目内容”，终端厂商在市场主导权最大，如高清机顶盒厂家亿格瑞推出的“蜂鸟”终端设备；第四种模式是网络运营者推广的 OTT 模式，中国电信运营商已经在OTT 产业布局上已领先一步，其它广电运营商亦摩拳擦掌，加快进入运营商业模式摸索阶段。商业模式日渐成熟。尽管 OTT 进入中国市场不久，但其广阔的未来发展空间和可观的市场价值和规模，已经吸引广电产业链各方纷纷介入。随着各个合作案例的落地和相关经验的总结，一套符合中国国情和兼顾各方利益的成熟商业模式必将浮出水面。功能日趋智能化和娱乐化。目前，Android 机顶盒主要提供视频点播的功能，在游戏、社交上的功能表现一般。随着用户娱乐需求的提升和相关智能技术的发展，未来 Android 机顶盒将越来越智能化和娱乐化，集收视、游戏、社交、商务于一体，成为家庭主要的智能娱乐终端。

　　政策监管力度不会放松。基于中国的具体国情，OTT 的政策监管不可能照搬国外的开放模式。格兰研究认为，尽管未来 OTT 的管控方式可能变得更加灵活，但国家对于 OTT 的内容管控力度不会减弱，未来 OTT 牌照资源仍将集中。但各家机顶盒厂家早已瞄准和看好 Android 机顶盒市场，未来它将会影响数字电视等主流视频传输通道的地位。而且产品也呈现多元化发展的趋势，产品覆盖从高端设备，中端城市家庭用户，到低端农村家庭用户，但是因为自身定位差异、国内政策监管和相应商业模式尚未成型等因素影响，短期内可以会影响其市场发展。

　　3.3.2 智能化,高清化和平台化

　　Android 机顶盒市场经历着快速发展的阶段，从智能机顶盒未来发展趋势看，高清化,智能化和平台化将会是未来升级的方向。

　　Android 机顶盒高清化，这也是下一代智能机顶盒的发展方向，电信运营商已意识到这个问题，已于 2011 年开始提速光纤到户进程，在部分沿海发达城市积累已过百万光纤用户，具备了高清内容传输的网络基础。随着用户家庭带宽接入的不断提升和互联网技术的持续发展，未来将会有更多的用户转化为 IPTV 宽带用户。开始使用新一代的 Android 智能机顶盒，长虹目前所生产的机顶盒中，Android 机顶盒已经占到了 30%的份额。这个数字未来将会持续增长，在运营商和机顶盒生产商的共同努力下，Android 机顶盒能够推动 IPTV 快速步入高清和家庭网络时代。

　　Android 机顶盒智能化升级，将大幅提升产品竞争力，也为用户提供个性化的丰富内容和应用。互联网的交互特性让Android机顶盒在智能化应用上具有先天的优势，越来越多的机顶盒生产厂商在 Android 上做开发。目前，浙江、江苏、福建等 IPTV业务发展较好的省份已经在智能化和应用化功能上做了很多有益的尝试，为 Android机顶盒的应用提供了必要的条件。未来运营商会逐步通过升级软硬件和开发开放平台，与 OTT 模式实现相互融合，形成集直播、点播、智能软件为一体的综合化 IPTV服务，Android 机顶盒产品竞争力将大幅提升。

　　Android 机顶盒最终的发展趋势为平台化，大家在同一个平台做开发，可以提供大量丰富稳定的应用程序，客户只需进入网上应用程序商店，就可快速安装或下载所需要的应用程序，同时 Android 机顶盒也可和手机，电脑在一个平台上交互，使用当下最流行的 NFC 功能，无须有线连接就可以互传数据，平台化能够规范行业标准，促进技术提高，减少企业开发成本。各大芯片厂商也在加快开发支持 Android 平台的芯片，未来 Android 机顶盒的产品将会呈现多样化。

　　Android 智能机顶盒市场发展周期模型可以让我们更加了解新产品的发展周期，帮助企业更好的了解发展阶段和市场预期，制定适合本企业的营销战略，它分为市场起步阶段，商业模式探索阶段，市场稳定增长阶段，当前根本的问题是提供满足用户需求的产品，Android 智能机顶盒正在进入新兴市场，而且业务走向成熟的拐点。

　　

　　3.3.3 高端机市场模式

　　在过去一年时间里，当新的操作系统在全球范围内的发布和推广以及新发布系统终端用户量的强势增长，这给互联网电视行业（IPTV）施加了很大的压力。随着机顶盒针对多频道付费电视服务的大量出货，未来在其市场份额里 Android 机顶盒将会占据一大半市场份额，Android 是目前最先进的可用的平台，其中多功能针对性的Android 机顶盒被标上了功能强大，价格昂贵的标签，将会是重要的市场增长点。高端市场相对有发展潜力，其主要因素如下，第一， 现在城市生活节奏比较快，生活压力也相对大，人们对娱乐的要求也在进一步提高，而 Android 机顶盒能够成为家庭娱乐的核心设备，可以随时随地让家庭成员享受数字电视，高清节目和互联网电视的乐趣。第二，高端市场能够带动中端和低端市场，并产生极大的效应，如果能够成功开拓高端市场，其它目标客户人群将会更容易接受新的产品，紧跟上时代和科技的进步。第三， Android 机顶盒可以灵活客户定制化，使用一些免费和付费的软件可以实现和电脑，手机一样的功能，提供给消费者一种全新娱乐方式，而且通过电视机的形式展示，屏幕更大，体贴更加直接，它友好的用户操作界面，精致的产品外型，内在强大的功能也是吸引高端市场的原因。

　　2013 年 3 月的国内著名的 CCBN 展会上参展机顶盒产品的企业很多，一些大的参展企业象海尔、长虹，海信所展出的 Android 机顶盒产品来看，Android 机顶盒已经开始侧重于高端产品的开拓。机顶盒企业一致表示，随着“后平移时代”的到来，增值应用是节目运营商目前开拓新利润的增长点。因此，机顶盒生产厂家已经开始从追求订单数量而转移到开拓更多新功能 Android 机顶盒的领域，来尽快开拓高端智能机顶盒市场。

　　机顶盒正在从仅能收看电视的低端产品向多功能方向快速发展，而推动因素是Android 多功能应用程序等，并且未来下载的应用将会越来越多。Android 机顶盒已从最初单纯的互联网节目接收向包括 HTML 浏览器和条件接收等更多的功能特性转变。然而，由于业务发展模式和整个Android机顶盒产业现状的制约，目前国内Android机顶盒产品在功能开发、业务提供等方面落后于国外，但总体上具有分别向入门级和高端多功能特性发展的两极化趋势。一方面，政府推动的整体平移将极大地促进入门级 Android 机顶盒发展，此类产品具有基本的互联网节目接收、电子节目指南(EPG)，浏览器功能，部分还具有条件接收功能，整机成本在 1000 元以内。另一方面，有线运营商从业务发展和利润上考虑，希望采用更多具有增值业务的Android机顶盒产品。

　　这些应用包含：EPG(电子节目指南)、VOD(按次付费观看)、视频点播、社交网站、数据广播、网络接入、网络共享、收发电子邮件、以及免费拔打 IP 电话、视频语音，云存储服务等等。

　　从节目运营商立场出发，他们更希望采用高端盒子方案，因为低端方案缺乏市场拓展机会。因此运营商将会推出大量新兴业务来吸引用户，从而引发了 Android 机顶盒产品及芯片向高端方向发展。因此，发展 Android 高端机顶盒，通过其的高性能为新兴厂家提供接入便利，协同发展；通过 Android 高端机顶盒的表现形式来提升现有业务的体验效果，再换新机。从而形成对用户群的新卖点，并挖掘消费能力强的用户群体。尝试逐点突破。可以是现阶段可行的发展策略。