A公司产品策略制订

　　第 5 章 A 公司产品策略制订

　　5.1 方案设计的目标和原则

　　设计一套产品策略，目标是帮助促进 A 公司销量和毛利的增长。鉴于 A 集团全球产品体系的一致性，本方案的设计原则是遵循 A 集团对产品体系的统一管理，在维持现有产品线种类不变的前提下，对每一条产品线进行适合中国市场的优化，更好的满足客户需求，更有力的与对手展开竞争，改变 A 公司目前销量和毛利下滑的趋势。

　　5.2 制订产品策略

　　A 公司的产品策略将包括产品线策略和创新管理。

　　5.2.1 产品线策略

　　第一，明星产品 -- 产品线双向延伸

　　由于市场对特殊环境类产品的需求正在迅速增长，并且 A 公司的产品在这个市场中处于领先地位，A 公司必须进一步细化并满足市场需求，加大对这类明星产品的研发投入，同时巩固对竞争对手的领先优势。

　　在酸、碱环境中，A 公司只有 SPECIAL FLAKE 一款产品，虽然短期内不会受到强烈的市场竞争，但不排除竞争对手正在努力开发新产品以获取这块市场份额。A 公司可以细分酸、碱环境，针对不同的细分市场开发新的产品。同时也需要考虑中、低端客户的价格敏感性，开发经济型产品，占领中、低端市场。

　　理想的中期目标是开发一款经济型耐酸性环境的产品和一款经济性耐碱性环境产品，与现有产品形成阶梯。远期目标则是开发高端的长效耐酸产品和耐碱产品，形成一条完整的产品线，在不同的细分市场使用对应的产品（表 5-1、图 5.1）。

　　

 

　　在耐极端温度的产品线上，现有的两款产品主要运用于耐干燥环境下 600 摄氏度和 400 摄氏度高温碳钢防腐保护。随着能源、化工、冶金、电力、轻工业、机械等行业的发展，一些设备的高温部件，如燃烧器、加热器、发动机、热交换器、石油裂解设备、高温蒸汽管道等，在高温和腐蚀介质的作用下会发生迅速腐蚀，耐温涂料收到广泛的应用。A 公司除了现有的两款产品外，还可以开发两种耐极端温度的防腐涂料（图 5-3）：

　　1. 可用于干燥环境下耐环境温度最高到 700 摄氏度以上高温（Temp 700）。

　　2. 可用于干燥环境下耐环境温度最低到摄氏零下 100 度低温 (Temp -100)（图5.2）。

　　

　　第二：瘦狗产品 -- 缩短产品线长度

　　A 公司的锌粉底漆共有两条产品线，共 9 个产品。这些产品主要原材料是锌粉，特点是成本高但利润低。A 公司应该减少对市场增长率和占有率双低的产品投入，可以参考中国 HG/T3688-2009 标准和国际 SSPC Paint 20 标准对产品线的瘦身。两大标准都按照锌粉的体积含量比，将锌粉底漆产品分为三个级别。A 公司的产品分别对应的标准和级别如下（表 5.2、表 5.3、表 5.4）：

　　

　　通过将 A 公司的产品线和两大标准进行对比，我们看到 A 公司环氧富锌有多个产品出现在同一级别中；无机硅酸锌的三个产品覆盖了两大标准规定的三个级别。唯一不足是 IZ 80 的锌粉含量略微超出了 HG/T 标准，如果将 IZ 80 的锌粉含量调整为77%，并更名为 IZ 77，则既满足两大标准第二级的要求，同时也可以降低成本。

　　综上所述，本文建议 A 公司在每一级标准中，选择保留成本最低的一个产品，以缩短产品线长度，降低成本，增加利润。最终形成两条产品线(表 5.5)：

　　

　　第三：问号产品 -- 实行差异化战略

　　随着金融危机对中国的深入影响，市场对经济涂料的需求越来越旺盛。环氧类产品高性价比的特点，可以满足客户对油漆价格和防腐性能的双重要求。本土品牌凭借低成本战略，迅速打开并占领了这块市场。由于包括 A 公司在内的第一梯队品牌对产品质量的严格要求，导致产品的原材料成本与研发成本都远高于实行低成本策略的本土品牌，并失去大部分市场。运用 SWOT 分析，可以看出 A 公司环氧类产品目前所处的环境（表 5.6）。

　

　　A 公司环氧产品的困境在于自身产品与本土品牌的同质化。解决的方法是 A 公司应避免与本土品牌进行价格竞争，利用自身品牌价值的优势，通过提供差异化的产品，寻找突破口。

　　为了解决 A 公司目前的问题，本文提供一种差异化思路，研发“底面合一型”环氧漆。现有的底漆和面漆是独立的两条产品线。客户在使用时需要按步骤施工，先喷涂底漆，然后喷涂面漆。其中底漆负责对钢结构的防腐保护，面漆负责对钢结构的装饰和对底漆的保护。现有的施工方法虽然是业内主流，但无法满足客户对提高施工效率的要求。本土品牌虽然干燥速度更快，可以为客户节省一定的施工时间，但油漆随着气温的升高，快速干燥的性能反而会使油漆在接触到钢材之前就已干燥，在钢材表面形成颗粒状，影响后道工序施工，降低漆膜美观度，客户反而需要花更多的时间对漆膜表面进行打磨。

　　底面合一的环氧油漆可以突破性的解决施工效率低的问题，从本质上减少客户施工的时间。在技术方面，A 公司凭借全球的研发力量，完全有能力开发出底面合一的产品，从而在环氧漆市场上提供以高效施工为特色的产品。通过差异化战略，A 公司的问题产品将变成明星产品，成为新的销售和利润增长点。

　　第四：现金牛产品 -- 本地化生命周期管理由于 A 公司长期在产品引入和淘汰的过程中扮演追随者的角色，想要在短期内将现有产品全部进行本地化的生命周期管理难度很大，而且风险很高，一旦现有产品构架和体系被打乱，很可能丢失客户和市场份额。

　　A 公司可以选择竞争压力小，占市场占有率较高的产品线进行尝试。在波士顿矩阵中现金牛代表低增长且高占有率的品类，落入现金牛象限的产品是进行本地化生命周期管理的最佳选择。

　　A 公司的面漆类产品和防污类产品都落于现金牛的象限。积极开发或引进满足中国市场需求的新产品；延长受本地市场欢迎的产品寿命；毫不犹豫的将没竞争力的产品淘汰，是 A 公司维持市场领先地位必须要做的。根据产品生命周期的三种主要理论，我们可以分别设计适合 A 公司产品的本地化生命周期策略和方法。

　　A 公司的防污漆产品在市场上已经销售多年，销量和利润都趋于稳定，属于成熟期产品。但大量应用有机锡共聚物防污漆所释放的有机锡化合物的毒性对海洋中非目标海生物，包括生态学上和商业上的重要生物如荔枝螺、牡蛎、贻贝等带来了意想不到的伤害，影响到它们的发育、繁殖和生存，并且会通过海水进入海洋生物体内后进入人的体内，损害人体的生殖和免疫系统。1985 年以后，美国、英国、日本、德国、瑞士等国相继禁止或限制有机锡的使用，随着中国对环境保护的日益重视，船东和船坞提出了对新一代不含有机锡防污漆的需求。A 公司的主要竞争对手已经向中国引进新一代自抛光防污漆产品--无锡自抛光防污漆（表 5.7）。

　　

　　A 公司必须把握市场节奏，尽快将集团最新研发的无锡自抛光型防污漆产品引入中国市场，对防污产品线进行更新换代（图 5.3），保持目前的市场占有率。

　　

　　在面漆类产品中，重金属铅和铬是黄色和橙色色浆的重要组成部分，A 公司现有的面漆产品线全部使用铅和铬作为原材料。铅、铬是危害人类健康的重金属。当涂料中的铅、铬颜料在施工、使用及维修过程中通过呼吸道或食道进入人体后，可能影响神经、造血、消化、免疫、骨骼等各类人体器官的正常运作。

　　在部分欧美国家，政府部门已意识到铅、铬对环境与人体健康的潜在危害，颁布了如 RoHS、REACH、LEED 等法令，限制在涂料中使用含铅、铬颜料，并鼓励涂料生产商使用有机颜料替代铅、铬颜料。事实上，有机颜料早在 20 世纪 80 年代就在欧洲国家进入了工业化发展阶段。在中国，随着经济与社会的发展，民众对健康环保的认知也日益提高。

　　作为一个全球领先的工业涂料品牌，A 公司一直生产和销售含铅、铬的面漆产品。

　　根据生命周期评价理论，A 公司应考虑全面淘汰含铅、铬产品，引入环保型面漆产品。

　　在中国，A 公司可以凭借高市场占有率，抓住契机，开发并推出不含铅、铬的环保型面漆产品，整体淘汰旧的产品线，引领中国工业涂料市场的环保概念升级。

　　此外，面漆类产品之一的氟碳面漆是耐候性最好的高端面漆，但由于其“挥发性有机化合物”VOC 指标较高，也不利于环境保护，所以一直被欧美国家以非环保类产品拒之门外。目前 A 集团计划在全球淘汰氟碳面漆产品，以提升集团在业内的环保形象。而在亚太地区，氟碳面漆依然广受客户欢迎。在中国和日本的桥梁行业，绝大部分桥梁客户都希望使用氟碳面漆作为桥梁的最外层涂料，以确保桥梁的最佳耐候性能，避免对桥梁进行频繁的维修和保养造成的额外成本。

　　根据国际产品全生命周期理论，A 公司应从集团总部申请授权继续在中国地区经营氟碳类产品，满足客户需求，同时应将 VOC 含量作为产品性能的重要指标，对市场上的主要竞争产品进行环保性分析，并持续改进 A 公司氟碳类产品的环保性能，使这款产品在中国焕发活力。

　　5.2.2 产品创新管理流程

　　新产品开发对于企业的发展、生存和繁荣有着重大的影响。国内外研究结果表明，每 100 个新产品提案中，平均只有 6.5 个能产品化，只有不到 15%的新产品能成功的商品化，进入市场的 37%的新产品在商业上是失败的。新产品最终的失败，很大程度上是由于整个创新过程缺乏科学管理导致的。企业如果能够科学管理创新流程，就可以在很大程度上减少冒失的新产品提案数量，采取宽进严出的方法，一方面鼓励员工提出新的见解、理念，另一方面则要有效管理这些新的提案。

　　A 公司可以借鉴门径管理系统，设定符合自身内部环境的创新管理流程。首先组成 A 公司的创新委员会，根据 A 公司的组织构架，创新委员会可以由总经理、研发经理、市场经理、销售经理、财务经理、物流经理、技术经理 7 人组成。由市场部的产品管理负责人牵头各类项目，由研发、销售、物流、财务等部门相关负责人组成项目资源小组，为项目进展提供必要的信息和协助。

　　在门径流程中的概念阶段，A 公司可以从两个方面获得新的创新概念—市场端和技术端。市场端代表市场对 A 公司的新需求、新展望，A 公司需要以市场为导向开发新产品、新体系；技术端则代表 A 公司的技术研究突破，将新的技术转化为引领市场发展的新动力。概念阶段通常由销售部门或研发部门负责提出。创新委员会必须对每一个新概念进行全方位的考察和研究，最终判断是否有利于公司的商业利益。

　　提案阶段可由市场部负责，将通过创新委员会审批的新项目归类并逐一形成书面文件正式上报，书面文件内容应包括新项目的预期目标、资源需求、预计研发时间、风险控制等。

　　新项目立项后，则由研发部门开始投入资源，进行原料筛选、打样、测试等工作。

　　完成所有工作后，由项目经理向创新委员会汇报项目结果并与项目预期目标进行对比。

　　在项目获得创新委员会一致认可后，可开始着手上市准备计划，计划应包括产品定价、产品毛利、产品宣传资料、产品培训资料等。完成上市准备后将所有计划方案最终提交创新委员会，获得批准后，新产品即可上市，项目宣告完成（图 5.4）。

　　对于 A 公司而言，门径管理系统清晰的定义了新产品在研发过程中每个阶段的任务，并在每个阶段结束时经过创新委员会严格的审查并及时调整任务方向。在项目早起，可以检测到新产品的设计缺陷，在整个项目完成后，新产品可以有针对性的提高客户满意度，从而提高了新产品开发的成功率，节约了研发成本。