医生处方行为下制药企业在线网站营销策略绪论

　　第 1 章 绪论

　　1.1 研究背景

　　中国经济发展迅速,将作为最重要的新兴市场之一,中国继续为制药行业提供新的机会以使更多患者从中获益.到 2012 年,中国将跻身世界医药市场前三甲,销售额约为 430 亿美元.在中国发展和扩张策略成就了 A 制药公司今天的辉煌,使 A 制药公司取得了傲人的销售业绩.A 制药公司在中国处方药市场是最大的跨国制药公司.

　　伴随着医生对于互联网的需求日益增加,A 制药公司希望可以构建数字化的平台为专业人士提供医学信息服务,帮助 A 制药公司拓宽营销模式.

　　本文研究中的医生是指具有相关行医执业资格的临床医生.医生处方(Doctors'Prescription)是指医生在疾病诊断过程中行使自己权利的一种方式.按照一定要求书写,并由医生签署后,供药师调配药物以用于病患的疾病治疗.它是医生在对患者的病情了解,认识,判断以后做出的结论,往往具有一定的法律、技术和经济责任.

　　医生处方行为是从患者的疾病治疗需求出发,在一定的规范管理下形成适用于相应患者的治疗方案,为患者选择适合的药品,最终形成药品处方.医生处方行为的过程不仅受到处方要求影响,还受到疾病因素,药物因素以及医生本身的主观因素乃至病患的因素影响.图 1.1 清晰表达了上述因素之间的关系:

　　随着整个社会经济的快速发展以及人们生活质量的日益提高,医疗已成为一项越来越受到全社会普遍关注的基础性服务.西方经济发达国家的人均医疗费用已占到全部 GDP 的 10%.从我国目前的发展现状来看,药费占医疗费用的比重逐年攀升.药品对医疗费用的控制有很大影响,而药品的选择与医生的处方行为密切相关,A 制药企业如何构建一个数字化的营销平台,来解决医生在选择治疗方案时知识的局限性,以及如何把已经初具雏形的 NEXUS 推广到中国,在推广过程中又会遇到哪些问题,如何解决这些问题,是一个值得深入探索的新课题.

　　1.2 研究目的和意义

　　研究医生的处方行为并且深入分析医生的处方行为受到何种外界因素的影响,从而对医生的思维习惯和行为模式进行掌握,从深层次上揭示产生医药资源需求的内在机理,对于 A 制药企业制订正确的营销策略具有重要的现实意义.

　　随着互联网迅速崛起,集体智慧、社会性网络等理念对互联网用户产生了深远的影响.以往单向的沟通方式将逐步被双向的沟通方式所取代.互联网用户的创造力得以充分的发掘,而用户群体之间协作也变的越来越广泛.在这种背景下面, AndrewMcAfee -哈佛商学院副教授,提出了 Enterprise 2.0 的概念.Andrew McAfee 将其定义为"公司内自然出现的社会软件平台,或者公司与其合作者及客户之间自然出现的社会软件平台."A 制药公司借助这个平台,并用其开发了 NEXUS,从而帮助医生可以通过这个平台获取更多的医学信息.

　　本文首先对基本的网络营销理论做了阐述,其次对A制药公司的经营环境做了深入的分析,然后对医药在线网站的现状,宏观环境和存在的问题进行阐述和分析,最后对A制药公司的NEXUS平台做充分得介绍和分析,剖析其在国外推广成功地原因,以及在国内推广正在或者即将遇到的疑点难点的做了一一的阐述,提出可行性分析和建议.这对于帮助A制药公司寻找到可持续发展的在线营销模式具有十分现实的意义.

　　1.3 文献研究综述

　　1.3.1 文献检索

　　为了系统掌握国内外在相关领域的研究状况,本文以 ProQuestARL、EBSCO host(ASP)、ScienceDirect(SDOL)等国际英文数据库和中国知网数据库、万方数据资源系统(g.wanfangdata.com.cn)数据库等中文数据库为来源,搜索了"医生处方行为"、"网络营销"、"Enterprise 2.0"等为关键词进行单独或者组合查询相关文献,经过提炼分析,本文筛选出与论文主题相关的 25 篇学术文献作为研究对象,详见本文的参考文献[10]至[35].这些文献基本上反映了近年来医生处方行为及网络营销和网站营销的研究动向与热点问题.上述文献涉及到相关领域的众多方面,本文归纳文献检索分类如下表 1.1 所示:

　　综上所述,相关领域已经有的研究成果为本文的研究工作奠定了良好的基础,如何根据对医生处方行为的影响因素进行深入分析, 深层次上揭示医药资源需求,进一步研究在线网站营销的技术平台、协作模式、问题挑战、与商业模式等方面.为 A制药企业寻找的持续发展的网络营销模式.

　　1.3.2 研究综述

　　经过对可以查询到的相关文献的分析,本文对国内外的主要研究状况作如下综述:

　　(1)医生处方行为

　　美国研究者在上个世纪 90 年代初就已经建立起若干个医生处方的行为模式模型.相关研究工作主要的考虑因素有处方药物的效果、安全性、管理和成本等,这在2001 年 Glen T. S.等人的着作中被提及到.

　　2004 年,Puneet M.在 Marketing Letters 上发表了研究结果.这个研究是针对于销售效力对医生处方行为影响的研究.目的在于为医药公司如何利用销售人员影响医生处方行为提供指导.研究表明,药物的提供者及其他们面对具体医生的营销活动将在很大程度上影响医生的处方行为.

　　通过对相关文献的检索和分析以后发现,人工智能技术、信息技术、网络通讯技术等在医生处方的管理中已经获得了广泛的应用.

　　但是目前针对医生处方行为的影响因素、行为模式及其可以对其内在机理进行深入分析的信息技术方法和分析工具尚未见报道.

　　(2)网络营销的研究

　　陈健(2008)等探讨了网络营销的主要发展模式,论述不同网络营销模式和理论的不同点,进而分析了网络营销的发展趋势.

　　司林胜(2005)在研究网络营销本质及其绩效特征的基础上,建立网络营销绩效评价的指标体系,对网络营销绩效进行模糊综合评价,从而改善网络营销绩效;汪克亮(2008)等采用 BP 神经网络建立企业网络营销绩效评价模型,该模型有效利用了BP 神经网络的优点,避免评价过程的人为失误.

　　西宝(2003)等在分析网络营销特性基础上,通过对消费者行为模式和购买过程以及消费者行为黑箱分析,提出了相应网络营销策略;白东蕊(2009)提出了基于WEB2.0 的相关新技术的中小企业网络营销的策略.

　　周建良(2008)从网络营销沟通与传统营销沟通的不同之处,阐述了企业在网络营销活动过程中对于网络礼仪、即时交流等方面的沟通技巧.

　　(3)Enterprise 2.0

    研究2006 年,哈佛商学院副教授 Andrew McAfee 在《Enterprise 2.0: The Dawn ofEmergent Collaboration》一文中提出了 Enterprise 2.0 的概念.在这篇文章中 AndrewMcAfee 将 Enterprise 2.0 定义为公司内基于社会软件的新型协作平台.

　　Miltiadis D.Lytras 在《Web2.0 商业模式》这本书中认为 Enterprise 2.0 具有一流的技术,是更为广泛意义上对企业的组织和技术的模式的发展.

　　2009 年由 Microsoft, IBM, EMC 和 Novell 等知名企业组织召开的 Enterprise 2.0会议中,Enterprise 2.0 的被定义为"利用社会软件,通过提高创新,生产率和敏捷度来大幅度提高企业的竞争优势".

　　Enterprise 2.0 还是处于一个发展和完善的阶段.国外学者主要是从商业模式, 协作模式,技术平台等的角度对 Enterprise 2.0 进行研究.国内主要是关注 Enterprise 2.0的技术平台.

　　综上所述,从企业内部应用的角度来看,国内外对于 Enterprise 2.0 的研究主要分析了其对于企业内部知识管理, 员工协作和信息共享的作用和意义.从企业外部的角度来看,主要研究了于企业与企业之间使用 Enterprise 2.0 对其作用和影响.对于商业模式的创新得研究比较缺乏.本文的研究主要以 Enterprise 2.0 平台在企业中的应用,以及为企业带来新的价值和新的商业模式.

　　1.4 研究方法

　　为了进一步对相关问题进行深入研究,本文所采用的研究方法主要如下:

　　(1)医生处方行为的影响机制分析.通过对内外相关研究成果的系统分析,从一般的疾病常规诊疗流程图出发,归纳出医生处方行为的影响因素框架.

　　(2)网络营销的发展现状.通过大量的文献阅读、比较研究等方法,对已有的相关研究成果加以归纳和总结,指出现有研究的不足和空白领域.

　　(3)网络营销策略的建议.在上述理论研究的基础上,结合本文的研究成果,有针对性的对 A 制药公司网络营销策略提供对策与建议,希望对 A 制药公司的营销战略具有实际的指导意义.

　　本文的总体研究思路如图 1.2 所示.