安国市客户购车行为分析

　　4.2 购车行为分析

　　（1）购车计划
 

　　在受访者中，大约有三分之二的人有购车计划。同时，在调查中多数受访者表示没有详细的购车时间表，他们购车计划多在 3 年以内，且年轻人居多，随着汽车的普及，学驾照会像电脑一样普及，成为一项必备的技能，年轻人目前大部分都有驾驶本或有学车计划，拿到驾照后 2 年内就有购车计划。受访者中，约有 15%的人已经有车并且有换车需求。这部分人多为收入较高的家庭，以药材经营户为主。他们对换车的品质要求较高，多选择 20 万左右及以上的车型。

　　（2）购车动机

　　在购车目的调查中，用于身份的形象消费的群体较少。这说明汽车消费进入理性阶段。另外，汽车消费需求呈现出多样化发展趋势。方便交通的群体大大多于其他，说明县域汽车需求整体水平还是偏低，对代步车型的需求远超其他车型。生意需求较多，这部分人多数已经有了车辆，对汽车有较为深入的认识和了解，对汽车品质、服务水平要求很高。追求生活品质的受访者也有一定数量，他们对车更多提出了出游需求，对 suv车型也更加青睐。在受访者中，拥有汽车的人数与无车的人数相差无几。这说明安国市的汽车普及还没有达到高潮，但可以断定，在汽车文化不断普及、汽车消费大众化和收入不断提高的大背景下，汽车需求将会平稳发展。

　　从调查来看，价格还是影响购车选择的首要因素，毕竟县城消费群体的消费能力是有限的，物美价廉的车型仍是县域消费者的首选。同时，外观也很大程度影响购车选择，尤其是年轻群体更注重外观这第一印象。谁都想在买车时选则一款集外观、价位、动力性能、油耗、安全性为一身的质优价廉车，但经济能力制约着客户最终的选择。如果销售人员能够了解到客户对外观的喜好又能结合他们现实的经济状况，将某些外观与他们心目中喜好的外观建立联系，将会有助于客户的最终的购买。此外，多数人对空间、动力、油耗和安全性较为重视。但是，在实际销售中，多数客户对动力、安全性的认知还处于排量大小、安全气囊数量等初级阶段，对发动机功率、变速箱的匹配、esp 等安全系统的认知明显偏低。调查中中药材从业者因为载货需要对汽车的后备箱空间提出了较高要求。

　　另外，熟人介绍及熟人的用车体验很大程度影响着顾客选择，人们在购车时通过熟人的经验之谈可以避免风险--性能较差的车。所以，当他们有意向于某种车型或某品牌、某系列车型时，他们更多希望听到一些好的评价，当然也不排斥一些事实性问题，这样更有有助于他们进行优质选择。对一些已经买车的顾客，他们更倾向于对自己选择肯定的评价。因此，汽车销售人员在销售产品时，要着重弄清楚客户的心理，弄清楚顾客周边会存在哪些影响顾客最终决策倾向的人，知道他们的大概意见是什么。

　　（3）购车信息来源

　　从调查数据看，公众对汽车特别了解的只占 9.28%,不了解的大约占 23.2%,对汽车了解一般的占了 67.52%.实际销售中，多数县域看车客户对汽车的认知了解水平明显偏低，动力只看发动机参数，安全配置就是气囊数量，重量轻、车皮薄的安全系数低，对汽车的认知非常片面，对不同国别的车、不同品牌的车存在偏见，并且多数对养车用车认识不足。

　　随着电脑的普及，网络成为人们了解汽车的主要信息渠道。网络推广不仅仅是对企业形象的塑造同时更是在建立企业品牌。网络营销优势在于成本低，而且提供了直接与消费者沟通的平台，有利于与消费者接触，有利于企业获得最大利益。顾客了解汽车的信息渠道最多的网络。其次了解汽车最多的信息渠道是朋友介绍，这是因为我国农村是一个“熟人社会”.朋友介绍增加对汽车品牌的信心，顾客对汽车价位信任和对购车后的售后服务的放心。

　　（4）购买车型、车系偏好

　　消费者在车型选择上，也体现了实用、适用、经济、理性的特点。三厢轿车、两厢轿车、suv 成为消费者青睐的款式。消费者在车型选择上，主要是选择轿车。这是因为目前的汽车消费者主要满足上下班，接送孩子上学，假期家庭出游等需求，主要是用于生活。汽车发挥的是代步工具、遮风挡雨等作用，是一种生活纯消费品。乘坐舒适、经济耐用、宜家宜商的三厢轿车就成为首选，而两厢轿车更为女性购车者青睐。此外，随着近年来小型 suv 车型不断出现，价格不断拉低，对 suv 车型的需求迅猛增长。

　　调查发现，对于国产品牌的意向率最高。这是因为国产品牌价格低廉，配置丰富，而且质量不断上升，适应县域整体收入水平偏低的消费者需求。其次是考虑购买欧美汽车车型的意向。欧系车型技术先进、安全性高、性能好。相比而言，意向购车人群对于日本车型的意向率较低。这是因为日系车近年来在技术升级速度明显落后于欧美，一些先进的技术如 dsg 等在欧美系车型上首先得到了应用，取得了良好的市场效果。另一方面，近年来中日关系趋紧也对部分客户选择产生了不利影响。

　　（5）顾客购买价位与排量

　　大部分受访者的消费意愿是 5-12 万价位上。目前购车主要是家庭用车、商务用车，这与安国市目前的收入水平紧密相关。另外，在调查中不少消费者对豪车有一定的需求。

　　尽管价格不菲，但消费者对名车的追求乐此不疲，当一辆宝马或奔驰行驶在路上时，往往会引来很多路人的注目。安国市药材市场火爆，药材经营者收入高，因商务需要对高档汽车的需求较多，已经成为保定地区欧洲名牌汽车销售量最好的县级市场，并且发展势头迅猛。

　　在汽车排量调查中，1.3-1.6 排量车最受广大消费者的青睐，这个排量区间的车型一般价位在 5-15 万元区间，从价格上基本适应安国市居民收入水平；此外，这个排量区间的车型动力基本能够满足日常生活需求，而且油耗水平较低，较低的使用成本也是人们选择的原因之一。

　　（6）购车时机选择

　　从图表可看出，多数购车者购车选择在五一、十一及春节的前后，汽车销售具有明显的季节性。

　　根据对购车者购买行为的分析，可得如下结论：

　　（1）安国市汽车消费市场火爆，这与居民收入增加是分不开的。安国市作为名扬天下的“药都”,中医药产业规模较大，相关从业人员逾 3 万人。近年来苗木种植、销售发展迅猛，也使得农村居民收入进一步提高。目前，农民生活水平逐年提高，消费能力也日益扩大。全市农民年人均纯收入已经超过 11431 元，同比增长 10.5%.农民对汽车的需求逐渐增多，一些小型汽车已经流行起来。

　　（2）与城市汽车市场不同，安国汽车市场整体上还处在初级阶段，低价位车型消费为主。消费者对汽车认知水平偏低，在选车时多具有盲目性，多数会征求周边他人的意见，容易受他人选择的影响。整体收入水平还是偏低，多数消费者对汽车的需求还是集中在“代步”、“方便交通”方面，物美价廉是他们选车的重要标准，更加重视实际使用价值和物质利益，而不太注重其附加价值和精神享受。所以，低价位小排量紧凑型轿车是市场销售主体，而宜家宜商的三厢车是消费者首选车型。

　　（3）农村市场更多地侧重实用性，比较在意价格、空间、油耗，对乘坐舒适性、操控性、安全性等方面要求不高，这与现阶段农村经济发展水平和农民收入水平是有直接关系的，通过调研发现，安国农村汽车需求有如下特点：一是价廉，受收入水平的制约，农民消费者在选购汽车时对价格因素非常敏感，对汽车款式、促销等因素反映较为迟钝。多数消费者对价格低廉的低档、大众化汽车有着浓厚的兴趣，物美价廉是他们选购的基本标准，同等功能的，价格越低越好。 二是实用，面包车在农村最受欢迎，说明农村的消费者在选购汽车时，除考虑汽车方便交通外，还考虑作为运输工具使用。而安国市中药行业从业者众多，时常出现的拉货需要也使多数客户对载货能力要求较高。三是耐用，大部分农村道路状况不佳，汽车使用条件不好，这就意味着农村消费者在选购汽车时，对皮实、耐用提出更高要求。

　　（4）高收入群体相对其他县较多，不少有车家庭开始换车，对高品质车辆有一定的需求。但是这部分购车群体对服务水平要求较高，选择经销商时明显偏向于大城市 4S店购车，这是因为 4S 店车型、车系齐全，可选择范围宽，服务品质高，售后服务体系完善。高收入群体较倾向于 20 万元以上中高档车型。在车系选择上，他们更倾向于技术先进的欧美系车型。此外，女性购车者不断增多，她们购车多倾向于两厢车型。

　　（5）汽车销售具有明显的季节性特点，五一、十一、春节前后是销售的黄金季节。