医生处方行为下制药企业在线网站营销策略

　　摘要

　　随着信息化数字化的快速发展,数字化媒体和社交媒体这些渠道已经被改变,越来越多的医生通过浏览网页来寻找医药资源.除了浏览网页之外,医生与医生之间、医生与医药公司之间,医生与病人之间通过在线交流的方式也能获得更多的医学信息.

　　医生获取到医学信息的渠道会从侧面影响医生的用药决定和处方决定.与此同时,医生的处方行为涉及到医疗费用的控制、医药资源的利用、医疗服务管理,这些已经成为影响各类医疗关系的重要基础与关键环节.

　　在互联网兴起的时代,许多制药公司希望通过网络营销来增加销售业绩,但是医药行业的背景与其他行业稍有不同.首先在国外处方药可以通过药房和医院同时销售,但在中国处方药只能通过医院销售,这样医生的处方行为对药品的销售业绩有着直接或者间接的影响.其次,在中国医药网站的资源少之又少,这就造成了医生想要获取医学信息的渠道很狭隘,医生对医学信息知识的渴求也促使 A 制药公司搭建在线网站.这一平台不仅提供医药资源信息,也方便医生与医生,医生与患者在线交流.麦肯锡调研报告指出,仅销售代表拜访医院和医生的话,只能完成 31%的销售预期;通过销售代表拜访和网站营销结合,可以达到 40%的销售预期.不仅如此,在没有产生额外费用的情况下还能扩大医生的覆盖面.

　　A 制药公司 NEXUS 平台在国外已经有使用的案例.本文通过文献研究法,经验总结法等研究方法对中国医学网站的现状做出分析研究,并且指出了中国医学网站所存在的问题.经研究发现越来越多的中国医生使用互联网寻求医药资源,这使得推广NEXUS 医药信息平台变得具有可行性.而且研究还发现高达 82%的医生觉得自己的处方行为受到了医疗信息的影响,这对 A 制药公司根据中国的国情以及中国制药企业的大环境来推广这一平台,也是一个好消息.

　　本论文通过对整个医药行业环境的分析以及医生处方行为的剖析,从深层次上揭示产生医药资源需求的内在机理,为 A 制药企业制订正确的在线网站营销策略提供了充分的资源,并为 A 制药企业制定了有针对性的在线网站营销策略,从而能帮助 A制药公司拓宽营销模式.

　　关键字:医生处方行为,Enterprise 2.0, 网络营销

　　Abstract

　　With the development of digital and information, use of digital and social mediachannels has been transformed. More and more physicians are browsing the web to findmedical resources. In additional, physicians prefer to connect with an online community oftheir colleagues/pharmaceutical companies/patients to obtain more medical information.

　　Physicians' online behavior will affect the decision of prescription. And the prescription isrelated to medical cost control, using of medical resource, management in the healthyservices which is the key points that affect the relationship of internal medicine.

　　With the rise of Internet, a lot of pharmaceutical companies want to increase salesrevenue through Internet market strategy. But pharmaceutical industry is quite differentfrom the other industry. First of all, OTC medicine can be sold in hospital and pharmacy inthe other countries while in China it is only sold in hospital. So that doctor's prescriptionbehavior will somehow affect sales revenue. Second, the resource of pharmaceuticalwebsites is limited and it's not easy for doctors to gain medical information. Apharmaceutical company decided to set up the online website because doctors would liketo have more medical information resource from Internet. The platform not only providesmedical information but also a channel for doctors to do online communication. McKinseyResearch Report pointed out that with only sales reps, 30% sales target can be completedbut combined with sales reps and website marketing, sales revenue can reach 40% of thetarget and cover more doctors without extra cost.

　　A pharmaceutical company has established platform (NEXUS platform) and it hasbeen used abroad. The thesis analyze the current situation of Chinese medical web site byliterature research, lessons learned research methods and pointing out the problems of theChinese medical website. The study found that more and more Chinese doctors use theInternet to find medical resources, which makes the implement of NEXUS medicalinformation platform becomes feasible. And study also found that up to 82% of physiciansfeel that their prescribing behavior has been influenced by the web site which is a goodnews to A pharmaceutical company to implement NEXUS.

　　The article will do research and analyze this case to help A pharmaceutical companywith the online website marketing strategy and broaden A pharmaceutical company'sbusiness model.

　　Key words: Prescription behavior, Enterprise 2.0, Internet marketing strategy

 

　　目录

　　摘要

　　Abstract

　　第 1 章 绪论

　　1.1 研究背景

　　1.2 研究目的和意义

　　1.3 文献研究综述

　　1.3.1 文献检索

　　1.3.2 研究综述

　　1.4 研究方法

　　第 2 章 相关理论

　　2.1 网络营销概述

　　2. 1.1 网络营销的涵义

　　2.1.2 网络营销的研究

　　2.2 中国网络营销的现状

　　2.2.1 互联网在中国的发展现状

　　2.2.2 国内网络营销现状

　　2.3 相关理论的案例分析

　　2.3.1 Dell

　　2.3.2 淘宝

　　第 3 章 医学网站的现状和存在问题分析

　　3.1 医学网站的现状

　　3.2 医学网站的宏观环境分析

　　3.2.1 经济环境分析

　　3.2.2 社会文化环境分析

　　3.2.3 技术环境分析

　　3.3 医学网站存在的问题分析

　　3.3.1 医学网站的法律问题

　　3.3.2 医学网站的伦理问题

　　第 4 章 A 制药公司的经营环境分析

　　4.1 A 制药公司简介

　　4.2 中国医药市场的发展分析

　　4.2.1 中国医药市场总体发展及特征

　　4.2.2 中国医疗保健历史以及现状分析

　　4.2.3 医药行业的传统营销策略

　　4.3 A 制药公司在中国的营销策略

　　4.3.1 A 制药企业在中国的市场营销困境

　　4.3.2 A 制药公司在线营销 STP 策略

　　第 5 章 A 制药公司在线医学网站现状分析

　　5.1 NEXUS 医学信息平台

　　5.1.1 NEXUS 医学信息平台的背景介绍

　　5.1.2 NEXUS 医学信息平台的业务模式

　　5.1.3 NEXUS 医学信息平台的商业模式

　　5.2 NEXUS 医学信息平台国外实施状况

　　5.2.1 医生门户网站

　　5.2.2 Apple iPad

　　5.2.3 NEXUS 实施中遇到的困难

　　第 6 章 NEXUS 医学信息平台引入中国的策略与实施

　　6.1 NEXUS 医学信息平台引入中国的目标

　　6.1.1 实施的目标

　　6.1.2 实施的策略

　　6.2 NEXUS 医学信息平台引入中国实施计划

　　6.2.1 实施的计划

　　6.2.2 实施的风险

　　6.3 NEXUS 医学信息平台实施建议

　　6.3.1 NEXUS 医学信息平台的 SWOT 分析

　　6.3.2 实施建议

　　第 7 章 结论与展望

　　参考文献