网络营销环境分析

　　第三章 网络营销环境分析

　　3.1 网络营销外部环境分析

　　3.1.1 宏观环境分析

　　（1）政治环境

　　随着资源匮乏、能源紧缺的局势日益明显，节能减排成为社会主义发展的必然道路。在供电日趋紧张的情况下，对于绿色照明的探索势在必行。在政府大力推广“新型城镇化”道路的改革背景下，从国家到地方政府都纷纷推出政策大力扶持 LED 产业发展，绿色照明行业倍受青睐，各地政府纷纷也都推出商业、公共照明示范工程，例如佛山科技局公布，佛山市政府专项拨款 3000 万，用于在公共照明领域普及 LED 照明，将按照LED 照明推广完成的工程总额对投资人进行补贴。2003 年中央政府启动“半导体（LED）照明产业化技术开发重大项目，在深圳、上海等五大城市开辟产业示范基地，LED 照明产业获得前所未有的机遇。同时随着中国加大对外开放力度，多家知名外企纷纷进入中国市场并分得一杯羹，如飞利浦、GE 欧斯朗、等等，在外来资金及先进技术的刺激下，照明市场面临着前所未有的竞争和压力，整体政治环境有利于照明产业的高速发展。

　　（2）经济环境

　　照明行业的高速发展离不开中国宏观经济环境及全球经济形势，中国政府通过调整经济政策，扩大内需，同时实施积极的财政政策和货币政策，为经济的快速增长提供了保障。2012 年国内生产总值突破 50 万亿，比上年增长了 7.8%，经济保持稳定增长。同时与照明行业相关的房地产行业的发展也给照明行业带来了不少的机会，2012 年固定资产投资(不含农户)364835 亿元，比上年名义增长 20.6%(扣除价格因素实际增长 19.3%)，2012 年全国房地产开发投资 71804 亿元，比上年名义增长 16.2%(扣除价格因素实际增长 14.9%)，伴随着经济高速增长的同时，社会总需求也不断提升，为照明行业的发展提供了良好的温床。同时我国收入分配差距日益明显也影响照明行业在不同市场上的发展部均衡的重要原因。2012 年城镇居民人均可支配收入 24565 元，比上年名义增长 12.6%，农村居民人均纯收入 7917 元，比上年名义增长 13.5%，城乡收入差距明显，个别城市（北京、上海、广州等）居民收入及消费水平明显领先于一般城市。在具体的营销策略制定上应该充分考虑地区及收入分配差异。同时，随着地球资源的日益紧缺，绿色照明成为消费的主流方向，照明产业化转型初得成效，LED 绿色光源被广泛应用在日常生活中，传统的白炽灯逐渐被市场淘汰，绿色照明成为消费者的首选。

　　但是，近年来的照明行业贸易摩擦，例如美国 CPS 召回中国制造的照明产品，欧盟对中国制造的照明产品发出消费者警告，以及加拿大卫生部召回中国制造的照明产品等，一系列外贸事件对于中国照明产品出口产生了巨大的影响，同时人民币对美元汇率升值，也使得照明产品的出口利润和订单数量大大缩水，中国照明产品出口国际外贸环境越来越恶劣，这也使得各大照明企业不得不调整企业业务结构，塑造品牌及转战国内市场。

　　随着互联网的快速发展，电子商务市场不可小觑。我国的网络营销起步较晚，直到1996 年我国企业才开始尝试，目前各种网络调研网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。网上购物是互联网作为网民实用性工具的重要体现，网购模式已经非常成熟，消费者认可程度高、完善的网络购物环境、专业的平台及支付网关、快捷方便的物流体系。网络购物市场的增长趋势明显，根据艾瑞咨询发布的 2013 年第二季度中国网络购物市场数据[18]，2013 年上半年电子商务整体市场的规模达到 5.4 万亿元，增长 38.5%。中国网络购物市场交易规模为 4371.3 亿元，较 2013 第一季度增长 24.2%，而与 2012 年同期相比则增长 45.3%；据国家统计局发布的数据显示，2013 第二季度社会消费品零售总额达 6.03 万亿元，环比增速 8.7%，第二季度网络购物在社会消费品零售总额中的占比为 7.3%，且网络购物交易规模环比增速为社会消费品零售总额的 2.78 倍。截止到 2012 年底，中国电子商务市场交易规模达7.85 万亿，同比增长 30.83%。从网络购物市场结构来看，B2C 占比 36.1%，较上一季度提高 2 个百分点；从 B2C 市场整体来看，市场格局与上一季度相比变化不大，天猫和京东依然在各自领域保持领先，天猫与京东商城合计占比 67.9%，分别领跑 B2C 市场及自主销售为主 B2C 市场。其中天猫的市场份额为 50.8%。其余 B2C 企业中苏宁易购、腾讯电商、国美电商、一号店、唯品会的同比增速均高于 B2C 行业整体增速。

　　由于互联网渠道影响面大，铺货成本低，品牌塑造优势明显，照明行业进驻电子商务市场势在必行。随着 80、90 后成为市场消费主体，照明行业客户群的消费场所也发生改变，有关调查显示 62%以上的消费者表示通过网络获取灯具品牌信息。

　　（3）社会环境

　　随着地球资源的日益匮乏，倡导节能环保，提倡健康环保的生活方式，减少不必要的能源的浪费，已经为社会所接受，人们不仅仅在日常生活中纷纷拒绝使用一次性用品，使用环保购物袋，循环经济已经成为一个重大课题为经济学家所探讨，绿色照明理念正好迎合了新形势倡导的主流消费理念。同时，白炽灯作为最早的照明光源，由于其能耗高，效率低，逐渐被其他光源所替代，市场日趋弱势，但由于其历史悠久，产量仍约占世界电光源总产量的 46%。近几年部分发达国家提出将从 2009 年开始分别逐步禁止使用白炽灯，未来白炽灯使用量将加快下降，这也给绿色照明提供了更广阔的市场。绿色照明是指通过科学的照明设计，采用效率高、寿命长、安全和性能稳定的照明电器产品，用以盖上人们的工作、学习、生活环境，创造一个高效、舒适的环境，实现现代文明照明。在人们对健康高度关注的年代，光污染也成为威胁人类身心健康的一个重要因素，长期处于光污染的环境下，会导致视力下降，情绪低落等不适症状，危害人类健康。绿色照明产品对人类的视觉是无害的，能够为人类创造舒适的工作、生活环境，绿色照明市场前景不可限量。

　　随着电子技术与通讯技术的产生与发展，我国互联网普及率也在逐年提高，中国互联网络信息中心（CNNIC）2013 年 7 月发布的《第 32 次中国互联网络发展状况统计报告》[19]

　　显示，截至 2013 年 6 月底，中国网民规模已达 5.91 亿，较 2012 年底增加 2656万人，互联网普及率达到 44.1%，较 2012 年底提升 2.0 个百分点。手机网民数量快速增长。数据显示，手机网民规模达 4.64 亿，较 2012 年底增加 4379 万人，网民中使用手机上网人群占比提升至 78.5%。中国搜索引擎网民规模为 4.70 亿，较 2012 年底增长了 1928万人，半年增长率为 4.3%，网民使用率为 79.6%，与 2012 年底基本持平。

　　随着网络购物的普及，消费者通过互联网搜索照明产品信息，了解产品价格，同时分享使用体验，这种方便快捷、节约成本选购照明产品的模式已经被消费者所接受。

　　随着人们生活质量的提高，消费者更加注重健康因素，对于照明产品的需求越来越趋向于高档化，重款式、轻价格，更多考虑款式与空间的搭配、跟家具的搭配。有调查显示，整体装修水平越低，灯具消费比例越低，整体装修水平越高，灯具消费所占比例越高。尤其是有儿童的家庭消费者，希望通过购置品质保证的照明产品，避免孩子在不健康的光环境下成长。同时节能环保的照明产品也成为影响消费者决策的重要因素，家庭消费以小功率节能产品为主。

　　（4）技术环境

　　在照明行业，随着国家对新技术研发的投入和外来技术的引进，照明产品更新换代变得越来越快，绿色、环保成为照明行业发展的必然趋势。但就目前情况来看，我国的LED 芯片及器件产品大多数还是集中在小功率、中低档市场，就整体情况而言，在整个照明产业链上游地位的，真正的核心技术仍然掌握在 Nichia（日亚）、Cree（美国科锐）、Osram（欧司朗）等海外巨头手中，拿走了 60%以上的利润，而中国的企业只能承接产品制造和封装等末端环节，利润甚微，大部分 LED 企业甚至依靠政府的市政工程存活，技术环境不容乐观。

　　在电子商务领域，互联网及电子支付等技术已经日趋成熟，网络银行、第三方转账支付、电话银行、手机银行等支付方式已经为网民普遍接受，网络购物模式趋于成熟。

　　3.1.2 行业竞争环境分析

　　中国照明产业从上世纪 80 年代初起步，经过 30 多年快速、稳定、持续的发展，由初期的不足百亿元生产总值的小行业，发展到 2011 年年生产总值达 3500 亿元的大行业，2012 年，全球照明行业市场规模超过 3200 亿美元，中国照明行业主营业务收入达 3046亿元人民币，同比增长 11.7%。目前全球灯具市场需求总量大约是 100 亿只，其中全球节能灯销量约为 30 亿只。全球四大需求市场美国、西欧、中国及日本的照明产品需求总共占据了全球超过六成的市场份额。根据工信部公布 2012 年 1-12 月照明电器行业经济运行情况显示，2012 年 1-12 月，我国照明电器行业累计完成工业销售产值同比增长15.9%。

　　三雄极光以绿色照明为品牌基调，重视中高端工程照明，也竭力开拓中低端家居照明市场，主要竞争对手可分为，以飞利浦、松下为代表的国际一线品牌，以雷士、欧普、雷曼为代表的国内一线品牌，以下我们将选择具有代表性的三个竞争对手进行详细分析。

　　飞利浦照明作为照明行业的领导者和先锋，产品涵盖了光源、灯具和智能化照明控制系统。自 1988 年进入中国以来，飞利浦已在中国设立了 9 个合资或独资工厂，5 个世界级研发中心，在中国各大主要城市设立的 31 个办事处，生产规模与营销渠道相对完善。其目标市场涵盖了办公室照明、商场照明、酒店照明、医疗照明、工业照明、室外照明、娱乐、时尚家居等众多领域，企业深入洞察人们对公共环境和私人空间的需求，致力于推出创新的、以消费者为导向的高效节能产品和照明解决方案。其宣传语为：“精于心，简于形”，包含着三个层面的涵义，即：“为您设计”、“轻松体验”、和“创新先进”。飞利浦旨在基于当今世界节能环保发展趋势，为人们提供有意义的解决方案。

　　雷士作为国内最大的照明品牌供应商，自 1998 年成立至今，向市场推出了近万种产品，以光源和灯具为主，包括 1500 种光源产品和 200 种照明电器产品，其中 60%以上属于自主设计和研发的产品。雷士是目前中国照明行业产品种类最多、最齐全的照明品牌企业，并于 2010 年 5 月在香港上市。在中国，雷士拥有广东、重庆、浙江、上海四个制造基地和广东、上海两大研发中心。2000 年雷士开辟“品牌专卖”模式，自第一家品牌专卖店落户沈阳至今，全国 36 家运营中心和 2000 多家品牌专卖店组成完善的客户服务网络。在全球，雷士在 30 多个国家和地区设立了经营机构，将创建世界级品牌作为其终极目标。雷士致力于以专家精神倡导“光环境”：以人工照明美化商业人居住空间，以环保型节能照明保护人类健康生存环境，“光环境专家”是雷士的品牌核心理念。

　　欧普成立于 1996 年，靠节能灯起家，聚焦于吸顶灯，主要的产品有节能灯、吸顶灯、支架、筒射灯、LED 照明等系列，目标市场为中高端家用、商用双市场，定位于城市收入中高水平的家庭用户以及一部分的商业单位如酒店、办公楼等。欧普销售渠道网络建设完善，主要分为四级：厂家、省级运营中心、地级市二级代理、市、县、镇、村级零售商，公司在各省会建立运营中心，各市场、地级市设专卖店，各专卖店下面设分销商，层层配送，统一管理。目前国内有 34 个分公司/办事处和近 3000 家品牌专卖店，5000 多个家居照明产品销售网点，近 3000 个超市网点，500 多个商业照明产品销售网点。同时，公司在淘宝建立属于自己的旗舰店进行网络直销。其宣传语为“专注光的价值”，感受光的魅力，用光引领美好生活，致力于倡导绿色、和谐、低碳的新生活主张，以领先的技术、节能环保的理念，为人们的工作和生活营造优质的光环境。

　　佛山照明成立于 1958 年，以生产制造各种电光源产品为核心，主要分为民用灯、机动车灯、气体放电灯三大系列，致力全球电光源市场开发及服务，已成为全国电光源行业中生产规模最大，创汇最高，经济效益最好的外向型企业，40％的产品出口到欧美、东南亚等 20 多个国家和地区，在国内已设立销售网点 2000 多家，享有“中国灯王”的美誉，有着成熟而完善的产品销售渠道，巨大的生产能力。其宣传语：用心照亮世界。

　　（1）同行间竞争分析

　　为制定适当的网络营销策略，本文通过对三雄极光的竞争市场进行比较分析，主要通过以下三个主要方面，网络推广现状、微博营销以及天猫销售。

　　a. 网络推广比较分析

　　由上可见，各照明巨头，纷纷拓展网络推广，其中以欧普、雷士、飞利浦为典范，他们对外拥有完善的百科词条，通过大量的网络新闻提升品牌曝光量，树立品牌正面形象，企业对内组织专业的运营互动论坛，更新网络信息，同时适时制造热点事件，举办互动活动传递品牌的正面信息，引导正面口碑。微博营销也成为企业推广的的重点，通过开通企业微博，发布活动信息，吸引网友关注和参与，这给产品及品牌带来前所未有的曝光量。

　　b. 微博营销比较分析

　　通过对微博数据的搜集我们发现，现有的照明企业，无论是国际品牌还是国内品牌微博营销成效欠佳，例如雷士、欧普虽然有上十万的粉丝量，大大多数都是僵尸粉，微博转发量及评论量都极少，多数转发仅局限于企业内部微博之间。

　　c. 天猫销售比较分析

　　网络销售渠道而言，各大巨头也纷纷进驻电子商务市场，在这块能迅速带来利润的渠道市场上占据一席之地。网络销售市场主要可以分为淘宝（包括天猫）以及大型 B2C商城（京东、卓越等），虽然 B2C 商城的销售占有一定比例，但大部分销售量还是主要集中在天猫平台上。

　　天猫平台的数据显示，灯具灯饰品类的销量总体上升趋势明显，2011 年 3 月份时，该品类销售额为 5000 万元，到 2011 年双十一，灯具灯饰总销售额突破 2 亿元；2012年双十一，灯具灯饰品类的销售额达 6 亿元，同比增长 200%，其中光源类产品占比约为10%，天猫平台 LED 日均搜索人次 15万，天猫照明品牌成交排名的基本情况如表3-3。

　　截止到 2013 年 9 月，在淘宝网平台上，照明灯饰中有欧普照明、雷士照明、佛山照明、飞利浦、松下、西顿等品牌进驻，相关店铺共有约超 26104 家，在淘宝搜索灯饰照明相关商品共有 2.66 万件。在天猫商城搜索“照明旗舰店”发现，共有 85 家照明旗舰店。但通过对其官方后台数据分析发现，在淘宝上卖的最好的品牌为奥朵、好视力等品牌，雷士、飞利浦、欧普等国际品牌的销售情况甚至不能位居前五，可见，网络消费者并不偏重国际大品牌，而对产品的性价比较为关注。但基本上有所品牌的照明品牌都积极构建自己的旗舰店，积极进行品牌构建。现有照明巨头都已经早早建构网络营销体系，然而三雄极光网络基础信息建设相比于竞争对手而言还不够完善，例如百度新闻收录量较少，与网友互动较少，企业官微与用户交流、信息推送效果较差，进行系统的网络营销体系迫在眉睫。

　　在网络销售的产品结构方面，通过对淘宝官方数据（表 3-4）的照明品类分析发现，吸顶灯、台灯、吊灯成交量最佳，此类产品的网络销售能被消费者接受，网络销售市场巨大。

　　（2）潜在竞争对手进入

　　照明行业经历了一番整合，已基本形成广东、浙江、江苏、福建、上海五大主要产区，但总体而言，行业集中度较低，如欧普和雷士两个较大的照明品牌，年销售额业不超过 50 亿人民币，整个行业几乎没有一家照明企业市场份额超过 1%，市场上虽已形成几个有一定知名度的行业品牌，但缺乏大众化的强势领导品牌，同时，由于照明行业进入门槛低，企业流动性也较强。如此众多的行业参与者大体可以划分成三大阵营，如表3-5 所示。

    由于照明企业特别是灯具产业具有投资少、见效快、产品个性化强等特点，在上世纪 80 年代中期我国由计划经济向市场经济转变时，在一段很短的时间内就吸引了大量民营资本进入照明产业，企业数量也快速增加，同时加剧了市场竞争，企业为保证市场的竞争力，加大投资力度，扩大企业规模，整合上、下游资源，力求最大限度地降低生产成本。如光源企业采用机械化扩大产能，灯具企业整合镇流器产业等，我国目前国内照明行业企业数量众多，但规模较小，同时由于 LED 照明产品种类繁多，中小企业难以承载过宽的产品线，同时在技术上没有优势。再加上终端市场需求发生变化，也促进了光源企业和灯具企业的市场地位改变，许多光源企业向下游发展，开始生产灯具，灯具企业向上发展，介入光源生产，目前的市场已经达到饱和状态，新进入竞争者在没有强大资本和最新技术的前提下，无法获取竞争优势，在市场上占有一席之地，因此潜在竞争者威胁较小。

　　（3）潜在替代品开发

　　照明行业属于技术密集型行业，先进照明技术的研发决定了企业未来，白炽灯逐渐被市场淘汰，以生产白炽灯为主的佛山照明的市场占有率不断下降就是最好的证明。三雄极光能够在激烈的市场竞争中占有一席之地，也是因为其在照明技术方面的不断创新，特别是 T5 镇流器技术的研发。因此企业潜在替代品的研发所带来的威胁将成为企业面临的重要威胁之一，能否致胜取决于企业的掌握核心技术的水平。现有的企业中家族式企业偏多，管理难度大，短期利益思想严重，产品质量难以保证，同时渠道建设不完善，缺乏品牌塑造及市场推广理念，难以成为大众化领导者品牌，仅有少数几个行业内知名度高的品牌，多数厂家因缺乏核心技术和销售渠道，难以与国际品牌抗衡。行业品牌都奉行各自为营的策略，专注于某一领域，坐拥核心技术，很少形成相互竞争的局面，如光源领域的飞利浦、T5 领域的三雄等。虽然三雄坐拥 T5 技术，但在科技日新月异的今天不进则退，三雄极光如果想保证企业的发展，必须在技术方面不断创新，不断推出高科技含量的新产品满足消费者的需要，减少替代品带来的威胁。

　　（4）供应商议价能力

　　照明行业企业的主要业务为生产照明产品，处于产业链上游，其供应商一般包括原材料供应商、生产设备供应商等。随着网络技术的普及，信息壁垒已经基本上不存在，照明生产原材料（半导体材料、灯丝、封装玻璃、包装材料等）等供应厂家的数量越来越多，卖方市场竞争激烈，该部分供应商议价能力较低，照明企业处于优势地位，企业可以轻松比价选择最优性价比厂商，在保证质量的前提下降低生产成本。但在生产设备方面，大部分核心技术设备都被国外厂家掌握，例如 LED 的核心外延片切割，想要完整无损的切割出发光核心，不仅需要真空环境，还需要专业的切割设备，这种设备目前世界上只有两家厂家生产这种设备。因此该种设备及核心技术供应商具有较高的议价能力，给企业带来较多的威胁。

　　（5）消费者议价能力

　　由于照明行业既属于快消品行业，又属于工业品行业，其购买者群体非常复杂，有批发商、工程队、政府机构、小型家装公司、家庭消费者等等。对于大型团体消费者而言，照明行业作为工业品行业，其采购量大，专业程度高，品质要求高，这类消费群体往往具有较强的议价能力，但也能够给企业带来较为客观的利润。对于小型家装公司和家庭消费者而言，照明行业作为快消品行业，其消费数量少，产品品类单一，消费者议价能力较弱。但随着中国照明电器行业的发展，照明行业的格局也发生了新的变化，其网络营销模式已经得到一定程度的推广和应用。在 B2C 领域，来自天猫平台的数据显示，截止至 2011 年 3 月，灯具灯饰品类销售额达 6 亿元，同比增长 200%，其中光源类产品占比约为 10%，天猫平台 LED 日均搜索人次为 15 万次。像欧普、雷士等国际品牌纷纷在天猫建立自己的旗舰店，通过在淘宝搜索发现，除雷士官方旗舰店外，授权经销商店蓝冠以上有三家，天猫店有两家，可见灯具照明类产品网络销售市场潜力巨大。网购市场以低价吸引消费者购买已经成为主要措施，这就形成了团购议价的优势，小型消费群体议价能力得到了一定程度的增强。

　　3.2 网络营销内部环境分析

　　企业外部环境给企业带来机会和挑战，企业内部环境则形成了企业的优势和劣势，共同决定了企业的未来的发展。

　　（1）技术资源

　　三雄极光的创始人作为华工计算机系毕业的三名同窗好友，一直致力于将技术研发作为企业的核心竞争优势，2003 年公司推出高效节能的 T5 系列灯具以来，引发了全国T5 风暴，T5 荧光灯高灯效、低能耗、长寿命的特点，使得其成为照明行业未来的发展潮流和方向。目前，三雄极光具有一流的产品研发实验室，同时专业技术开发队伍 100多人，同时专门成立电工事业部，集合强大的科研力量，连续推系列产品，满足消费者多样化需求。为不断提升企业自身的研发能力，三雄极光还以北京电光源研究中心、上海复旦大学等研究机构和高效建立不定期的技术交流和合作。近些年来，三雄极光已经开发出具有国内领先水平的高性能电子镇流器、超级数码电子镇流器、双头应急灯、LED消防标志灯等产品，先后获得国家 3 项产品实用新型专利和 7 项产品外观专利，参与国家标准制定，同时公司由于生产和研发能力强，2005 年被评为“广州市高新技术企业”，“中国优秀民营科技企业”。

　　（2）人力资源

　　公司非常注重培养员工的素质和创新能力，为员工提供公费 MBA、电光源硕士等在职学位进修机会，同时与各国际机构建立技术合作，为员工提供出国培训、交流研讨等机会，优化员工的知识结构，让员工与企业共同成长。目前三雄·极光共拥有员工约3000 人，其中专业技术开发队伍 100 人（包括相关管理层），营销人员 650 人，占员工总人数的 30%，本科以上学历占比 20%，公司员工结构整体呈现年轻化、知识化的形态，人员学历结构合理。

　　（3）企业文化资源

　　三雄·极光除对产品研发、生产、销售的重视以外，对企业的内部文化建设和企业社会责任的承担也十分的重视。为加强企业内部文化，方便企业内部沟通交流，创办了企业内刊，刊登企业近期获得的荣誉和成效，表彰有效个体和先进事迹，以及企业最新的技术研究前沿，内刊也已经成为公司与代理商之间连接的纽带。为了丰富员工的业余生活，加强员工的体育锻炼，公司每年都举办职工运动会和文艺晚会，加强员工之间的沟通和联谊。随着公司的发展壮大，在员工和公司之间已经积淀形成一种共同的、积极向上的企业文化，三雄·极光从普通员工到高层领导，都坚持认真负责的工作态度和严谨的作风，完成手上的每一份工作。公司的企业内部文化已经成为企业无形的资产，同时三雄人不忘社会责任。随着儿童近视率的越来越高，针对这个问题，三雄·极光作了题为“照亮未来，光爱健康”的课题研究，并将相关研究成果向社会各界发布，同时公司推行的“光健康义诊”活动，免费为有需要的家庭和企业主提供专业的指导意见。企业将推行健康照明理念作为公司的发展动力和方向，做一个负责任的企业。

　　3.3 网络营销 SWOT 分析

　　（1）三雄极光网络营销优势分析

　　a. 领导层重视网络营销

    b. 具备一流的产品研发实验室和研发队伍，且公司人员结构年轻化，适合开拓网络营销队伍。

　　c. 倡导的“光健康”主题获得社会良好反响。

　　（2）三雄极光网络营销劣势分析

　　a. 三雄极光品牌的网络基础信息建设不完善，网络信息非常薄弱。具体表现在：搜索关键词“三雄极光”百度百科，词条内容比较陈旧，百度文库中也未找到三雄极光品牌历史、文化的相关信息，百科新闻收录量较同行少。

　　b. 人才短缺，缺少懂营销与计算机技术的复合型人才c. 开展网络营销管理能力不足，网络支付、物流等配套体系跟不上。企业对网络营销的认识不足，对网络营销无法做到系统的规划和实施，管理制度、管理思想和组织结构与信息化的要求不相适应。

　　（3）三雄极光网络营销的机遇

　　a. 国家政策扶持 LED 产业发展。

　　b. 电子商务市场快速发展，同时网购照明产品也为消费者所接受。

　　c. 绿色照明成为消费主流。

　　（4）三雄极光网络营销的挑战

　　a. 外贸出口难度加大，国内市场竞争激烈。

　　b. 核心技术掌握在国外巨头手中。

　　综合以上对三雄极光内部优劣势分析、外部机遇与挑战分析，SWOT 分析表如表3-6。

　　目前总体上而言，三雄极光所面临的外部机会总体上大于威胁，自身的优势与劣势势均力敌，对于网络营销战略，企业应该整合 S-O 战略、W-O 战略，利用机会，发挥优势，企业应该利用自身的技术优势不断开发节能环保的高效电器产品，同时做好市场的宣传和引导工作，倡导“光健康”理念，合理建设规划网络渠道，提升市场占有率。

　　3.4 本章小结

　　通过对三雄极光所面临的总体内外部环境的分析，三雄极光具有良好的外部机会和内部条件，系统建设网络营销体已经成为企业发展的必然趋势，企业应该积极利用网络媒体塑造品牌效应，增加受众与品牌产品信息的接触和互动，从而提升品牌知名度，推动产业链上移。