津投金厦房地产公司客户关系管理现状分析

　　第二章 津投金厦房地产公司客户关系管理现状分析

　　2.1 企业概况

　　天津地区行业概况：2008 年以来，天津市房地产市场进入调整期，政府对房价的调控、对购房者的贷款限制等均对房地产市场有了一定程度的影响。但经过市场深度调整后，住房市场在 2009 年第一季度迅速走出低谷，房地产价格走势一路攀升，到 2010 年随着中央政府国字号限购令等政策的相继出台，经过市场深度调整后，房地产市场的发展逐渐趋于稳定。

　　企业概况：国有集团控股公司之一，以房地产经营开发为主业的股份公司，具有国家房地产综合开发一级资质。成立于上世纪 90 年代初，注册资本 1.35 亿人民币，资产总额 8.6 亿，公司现有员工 60 余人。

　　在市场调整期间，天津诸多房地产企业也随之经历了一次重新洗牌，部分房地产公司被挤压出市场。但该金厦公司恰逢项目断档期，位于西青区中北镇的最后一期楼盘于 09 年底之前均已售罄，资金回收及时并未出现资金链断裂等问题。

　　2012 年底，金厦公司顺利摘牌宝坻城区住宅用地近 500 亩，计划住宅开发面积约 60 万平米。项目预计总投资约 34.6 亿元，销售收入约 45.7 亿元，实现税前利润 5.7 亿元，毛利率达到 16.6%，开发周期两年左右。

　　2.2 金厦公司客户关系管理面临的问题

　　虽然金厦地产在接待客户投诉、提高客户满意度方面做得一直不错，但是仍有不足之处：

　　（1）公司虽然于 09 年便成立了客户服务中心，大力解决客户投诉，但也只是为了应付项目售后管理工作能够顺利进行的权宜之计。其业务并没有延伸到销售人员，客户信息系统仍脱离了客户管理本身。客户信息库中仅有对已签订购房合同的业主的信息管理和财务付款信息。多数的潜在客户和已签订购房合同的业主的销售过程、服务跟踪过程的详细信息，还是只是停留在销售现场工作人员的私人记录本上或根本没有记录。而这些客户的购房要求或个性化的需求也无法间接或直接传递到开发商内部的其他部门手中。同时，对于售楼人员的业绩和奖金评定等等，开发商一般只根据销售成交的结果来考核，而不是用客户购房后的满意度来比量。销售人员由于这样的考核标准，很容易造成其对客户服务全程工作的狭隘认识，为了单纯提高销售业绩，而对购房者不切合实际胡乱承诺，使入住后的客户服务工作、处理投诉存在着隐患。另外，售楼人员由于项目楼盘的销售不确定性，导致跳槽频繁，造成了大量潜在客户信息的流失。

　　（2）虽然金厦地产公司高层始终在强调“以客户为中心”的服务理念，并且也建立了客户服务部门，但仍就没有从根本上解决问题，尤其是这些问题多数是从其他业务部门中产生的。这样就造成了客户服务中心的工作人员在处理问题时只能先无奈地接受事实，一心只想着解决那些问题，工作原则变成了压住业主不要闹，老老实实地赔偿买平安。但是，问题却依旧在源源不断地被“问题生产”部门“生产”着，同时更让客户服务工作人员感到郁闷的是，这些“问题生产”部门的业绩和工资奖金的评估，却从来不和客户满意度相联系，也更不需要承担任何责任。企业高层仍就将客户服务看作是客户服务人员的日常工作，这样，便形成了一种问题随着解决、随着产生的奇怪现象。

　　（3）虽然金厦公司始终打着“为客户打造质量过硬的住宅”的旗号来宣传自身品牌，同时也注重对建筑工程质量的管控。但是，由于施工环节一直都是由施工企业雇佣来的农民工操作完成的，没有形成全面的机械化建设，因此问题依旧不少，没法彻底解决。建立客户服务中心后，金厦公司的客户投诉发生率并没有实际改变多少，而只是上门闹事出现的频率少了些，其原因有很多：

　　首先，解决问题的程序和环节过于复杂，从客户服务中心或物业公司接收到问题开始，经过鉴定问题的责任归属，通知施工单位派人联系客户、进场维修等等程序。如果原来的施工企业不履行合同所规定的维修义务，还要重新组织第三方施工队伍查看问题现场，定价和核价，最后才能开始维修解决问题；其次，由于农民工流动性较大，负责售后期间维修工作的工人和当初项目施工的工人来自不同的队伍，因此对于有些难度较大的维修所产生的金额，工程总承包方不易给以确认。

　　另外，许多由于业主装修后管道跑水而造成的纠纷，属于隐蔽工程，其解决的难点在于责任归属不易确定，有时更是需要诉诸法律；
　　
　　（4）公司的管理架构是垂直管理。营销、采购、设计、招投标以及售后等业务，在金厦公司内部是统一由公司高层管理，并没有改变传统的以产品为中心的资源配置方式，这种方式造成了在实际工作中不可避免地向产品关系较大的这些部门倾斜。在这种情况下，客户服务中心办起事来仍就常常是有心无力。

　　（5）客户隐私的泄露问题。一些经营实体可以很容易通过暗箱操作，用金钱从金厦公司内部员工购买到客户资料和各种有效的客户信息。这些做法不仅会招致客户的反感，也触及了客户的隐私。“被尊重”是购房者的高层需求，一旦被骚扰，第一时间就会想到是开发商泄露的，那么在进行客户满意度调查的时候，分数自然不会高。所以金厦公司应该在保护客户隐私的基础上，去实施客户关系管理，目的是为了更好地提高客户满意度。

　　2.3 金厦地产环境分析

　　2.3.1 企业外部环境分析

　　任何企业的现有资源都不足以完全能够把握住所有机会，也不能完全规避所有威胁。作者通过对金厦地产乃至整个房地产行业企业的外部环境分析，能够更有效地识别出这些的关键，找出大多数企业面临的机会与威胁，从而让企业管理者采用恰当的战略，让企业更好地利用机会和远离威胁。

　　1．经济环境因素(Economic Factors)分析

　　第一，GDP 因素的影响。房地产业是进行房地产产品的开发和经营的基础建设行业，属于固定资产投资的范畴，受国家宏观经济政策的影响非常大，通过比对 GDP 增长率和商品房销售额的波动图像，我们可以看出房地产业的发展同国民经济的增长一样具有周期性。

　　第二，房地产的市场需求是由居民购房能力的大小决定的。而居民的购房能力主要取决于居民的可支配收入，一般居民用于购房的款项主要包括：储蓄存款、住房公积金及住房补贴等等。而我国居民的可支配收入相对于房价来说普遍偏低，因此随着我国货币分房制度的落实以及居民可支配收入的增加，这部分因素对房地产有效需求的影响将越来越大。但是未来中国就业压力仍然比较大，居民可支配收入增幅将十分有限，这对房地产行业的发展并不是十分有利。

　　第三，利率的影响。利率的变化或征收利息税可以从两方面影响着房地产业的发展，其一是降息使开发商的成本下降，可能会影响到房价；其二是居民存款的利息下降，也会刺激到持币观望者购买房屋的愿望。

　　第四，通货紧缩对房地产企业的利润有着较大影响。近年来，我国通货紧缩的趋势比较明显，虽然国家通过宏观经济政策和金融工具大力发展基础设施建设，同时调整收入分配结构，在一定程度上缓解了通货变化的不利影响。但是初步估计，我国未来通货紧缩的趋势仍将会维持一段时间，这对房地产企业近期的利润增长是一个不利的外部因素。

　　2．社会环境因素(Social cultural Factors)分析

　　第一，人口规模。产品的有效需求同样也是建立在人口的基础之上的。一个城市的居民数量及人口结构状况都影响着这个城市房地产产品发展的方向选择。而目前天津市乃至全国的家庭人口结构在逐年缩减，这些都将会对住宅产品个性化的改变提出越来越高的要求。

　　第二，居民对环境的要求因素。消费者的素质和环境意识在变化，不仅会去关注房屋居住的满足，同时也更加注重生存环境的提高。这些因素将会要求房地产企业更加注重人与自然的和谐发展，倡导绿色消费，保护环境等等，因而房地产企业在发展中只有关注环境与经营的关系，才能有进一步的发展空间。

　　3．政治环境因素(Political Factors)分析

　　第一，土地资源计划。土地的供应和政府的监督管理能够影响到房地产行业的发展状况，比如在总体规划、城市规划和年度计划，建设用地供应总量以及优化土地利用结构等方面。

　　第二，市场政策。市场交易政策将会影响到房地产的流通状况，近十年来，住房制度改革造成了市场需求主体从集体变成了个人。同时，金融政策对房地产的影响也越来越大，以个人住房抵押贷款为核心的消费信贷业务，在未来一段时期仍然会对我国的房地产市场交易起到积极作用。

　　4．技术环境因素(Technological Factors)分析

　　技术的影响主要反映在房地产产品的性能、质量与使用方面：

　　第一，产品的工程质量。绝大多数开发商已将房屋的安全耐久等性能作为质量保障的基础，并为了满足房屋的实用性，对住宅的新要求也越发增加，如防火、抗震、节能、隔声、采光等方面，另外还强调区域设计的协调性、多样性等。

　　第二，住宅成套技术。这套技术的成熟对建筑商来讲非常重要，包括建筑与结构技术、节能与新能源利用技术、厨卫技术、管线技术、环境及其保障技术、智能化技术及施工建造技术。

　　第三，优良住宅产品体系的推广应用。住宅产品体系是构成成套技术体系的基础，也是促进住宅更新换代的主要环节，要通过技术革新不断去完善住宅产品的系列化及通用化体系，从而引导住宅产品标准化的发展。

　　2.3.2 企业内部环境分析

　　任何企业都只能在某些职能领域方面具有优势，企业的内部优势与劣势是构成企业目标与战略的重要基础，也是企业建立目标和战略的出发点。

　　1．企业资源环境

　　企业资产总额 8.6 亿，现有员工 60 余人，总经理 1 人，副总经理 6 人，业务部门主要有资金部、财务部、经营销售部、工程开发部、发展规划部、人力资源办公室组成。

　　2．核心竞争力
　　
　　金厦地产在发展中注重产品品质、致力于创造金厦品牌，不惜降低利润、加大资金投入，来保证工程质量和进度要求，为建造环境优美的健康项目奉献着自己企业的力量，实现企业的价值。

　　3．“价值链”分析

　　结合房地产行业自身的运营特点，可以认为房地产企业一般通过土地获取、土地开发、规划设计、施工管理、销售管理等环节为消费者创造价值。波特的价值链是企业用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品其辅助作用的各种活动的集合体。如图 2-1 为房地产企业的价值链：【1】

　　
　　金厦地产作为成立二十余年的老企业，对自身企业的价值链也十分看重，对实际利润的追求也贯穿于价值链之中。

　　2.4 运用 SWOT 模型对金厦地产进行战略分析

　　SWOT 分析是对企业内外部环境的一种全面评估，其中 S、W、O、T 分别代表着企业面对的各种优势、弱点、机遇和威胁，其中优势和弱点是指企业内部的环境因素；机遇和威胁指企业外部的环境因素。根据 SWOT 相关矩阵匹配，我们可以通过 SWOT 分析来对影响客户服务水平的有利因素和不利因素进行评估，以便正确地制定客户服务战略：【2】
 

　　根据表 2-1 的分析，作者认为，金厦地产公司在客户关系管理工作的战略决策上，可选择 WT 战略作为未来发展的方向，有针对性地制定客户服务战略，对于并不具有行业竞争力的客户关系管理工作，可以考虑选择放弃，重新寻找突破口或实施战略转型。作者将通过下面几个章节进行研究和探讨，找出一种行之有效的解决方法。