医用机械产品外资生产商的客户服务优化绪论

　　第 1 章 绪论

　　1.1 研究背景

　　物流自动化传输系统起源于上个世纪50年代的二战后西方工业化大生产时期，最早应用在电子、汽车等大规模工业化生产的领域。20世纪70-80年代，随着计算机技术和信息技术的出现，物流传输系统向自动化方向得到了进一步的发展。自动化的物流传输系统由于其高效性、实时性、可靠性等诸多优点，普遍得到了人们的认同和应用。物流自动化水平的提高不仅给流通领域和生产领域带来直接的经济利益，同时也为如银行、图书馆、医院等服务型领域创造了经济效益和社会效益。尤其医院等医疗领域，迅速成为了物流自动化传输应用最重要的市场之一。

　　中国内地在20世纪90年代末才开始有了第一家医院引进物流自动化传输系统。

　　尽管中国的医院自动化物流起步很晚，但医院物流自动化的发展在中国却显示出巨大的成长空间，特别是近十年来，医院物流自动化已经进入了发展的快车道，目前全国共有300多家医院已经使用了不同类型的医院物流自动化系统，并且以平均每年新增几十家医院的速度继续增长。

　　医院物流自动化在中国高速发展的原因主要有以下几点：

　　（1）截止到2010年底为止，全国综合医院的数量已达到13,681所，其中三级医院有1,284所。中国拥有的庞大医院基数，为医院物流自动化的发展提供了巨大的市场可开发空间。

　　（2）政府对医院基础设施不断增加投资，充足的财政拨款为医院硬件升级提供了保障。2005年中国关于卫生、社会保障的固定资产投资中新建项目投资额为278亿元人民币，而到了2009年猛增到824亿元人民币，到了2010达到了1020.1亿元人民币，几乎是2005年的4倍。

　　（3）医院自动化物流成为现代化医院管理的一个标志。“向物流要效益要满意”已经成为所有医院现代化建设决策者的共识。为医院配置物流自动化系统对于一些具有前瞻性的医院经营者来说不再是一项锦上添花的面子工程，而是可以实实在在为医院创造价值的项目。

　　（4）人口红利开始逐渐消失，医院的人工成本压力逐年加大。近几年来，医院管理者面临的更严峻的问题是用工成本越来越高，招工也日益困难。更多的医院开始寻求自动化方案替代人工以解决居高不下的成本压力和日益复杂的管理问题。

　　因此，国外众多医院自动化物流品牌看到了中国的巨大市场空间和商业机会，纷纷进军中国市场。全球医院物流自动化领域中第一品牌的史威格，很早就将中国市场作为公司业务发展的战略重心。这家来自于欧洲的品牌，在上个世纪末初刚进入中国市场时，选择通过本地代理商作为销售和服务渠道为主体的业务模式，推广相对简单易行的气动自动化传输系统。经过几年代理商模式后，本世纪初史威格在上海成立了在华的独资子公司，开始向中国市场全面引进各类医院物流自动化系统和方案，并建立了“多个代理+原厂”的复合型销售渠道模式。在不到10年的时间里，凭借产品优异的功能和质量，以及良好的市场渠道基础，史威格成为中国医院物流自动化产品市场占有率第一的品牌。

　　在中国的业务高速发展的背后，史威格在客户服务上的问题开始逐渐暴露出来。客户数量的不断增多，但服务体系建设却没有跟进，服务出现了供求矛盾，客户的服务请求有时无法得到及时的响应。服务人员技术水平低，无法有效地解决客户问题。代理商对售后服务业务普遍缺乏积极性，只注重短期的销售利润，不愿意对客户服务进行投入。专业服务人员配置不够，服务流程脱节情况屡屡发生。甚至出现了客户的系统因为长期得不到基本的维修服务，导致系统功能瘫痪，最后客户不得不放弃使用史威格产品的极端情况，给史威格的市场口碑带来了非常负面的影响。服务部门整体盈利能力差，来自于服务部门的服务和备件的订单金额仅占公司整体订单额的 3%左右。诸多暴露出来的客户服务问题，不仅已经影响到史威格的形象和口碑，而且已经出现了客户流失情况。

　　和其他工业类系统产品一样，客户服务和产品硬件都是医院自动化物流系统的重要部分，系统使用年限越长，服务的重要性也越高。原因是：第一，自动化物流系统使用年限至少在 15 年以上，客户服务对确保系统的稳定运行和保证运行效率至关重要，尤其是对于医院这个特殊的客户群体，“时间就是生命”是救治病人的第一原则，运送医疗物资的自动化物流系统几乎覆盖医院每个功能科室，医院对厂家提供的客户服务的要求更高于其他普通的企业用户。第二，客户服务是连接企业和客户之间长期关系的重要纽带，是企业在市场上维护品牌形象和企业口碑最重要的手段。第三，技术水平和制造能力的发展，让参与竞争的企业产品本身的功能和质量差距不断缩小，原来具有优势的企业很难再依靠制造技术和质量获得长期竞争优势，而企业可以利用客户服务创造长期有效的竞争优势。从前的“拼产品”、“拼关系”、“拼价格”正逐渐朝着向“拼服务”发展。企业可以利用服务打造新的核心竞争力。

　　剑桥战略计划研究所曾经分析了过去15年来2600多个商业案例后得出一个结论：企业利润与企业所提供的产品与服务质量是有直接联系的。提供优质产品与服务的企业几乎在所有指标，例如，市场份额、资产周转率、投资回报率等，都位于首列。客户服务不仅是维持企业业务的支持性活动，而且可以实实在在为公司提供更长期稳定的财务价值。

　　中国市场为医院物流自动化的企业提供了极佳的发展机遇。作为行业领先者，史威格的确占有技术、质量和渠道上的优势。但是，如果企业目标只停留在争夺市场份额，追求订单和利润上，轻视客户服务，那么所产生的后果将是企业可能要花费更大的代价才能弥补的。

　　1.2 国内外研究现状

　　客户服务的目标是实现客户满意。客户满意(Customer Satisfaction) 的概念最早是由美国的学者Cardozo在1965年引进到市场营销领域的。Olsgavskvand & Miller(1972) ，Anderson (1973) 提出的“期望不一致理论”成为顾客满意度研究中的代表观点。国外学者对客户满意的研究基本都是围绕“期望—差异”理论。客户满意是包括心理满足，使用价值满足和产品性能的满足三个方面。Philip Kotler (1997) 在着作《营销管理》中认为，客户的“比较结果”决定了客户满意。Oliver (1997)认为，顾客满意是顾客对服务实绩与某一标准比较后产生的心理反应。Hernon, Nitecki& Altman (1999)提出客户服务满意应该分为两个方面：对直接服务人员的满意程度和客户根据以往的经验对整体服务的满意。与此类似的看法是 Youjae Yi（1991）提出的特定交易满意 (Specific Transaction Satisfaction) 以及 MD Johnson (1991) 提出的累积满意 (Cumulative Satisfaction) 。特定交易满意是指客户对某件产品或服务经历的某一次特定交易的评价。累积满意是指满为客户对某产品或服务的迄今为止全部消费感受的整体性评价。客户满意至今没有一个统一的看法，但是基本可以认为是顾客根据某一次消费过程，其期望与实际感受进行比较而做出的一种情感性反应。

　　服务质量的研究基本上都是基于“差距论”的，即比较“实际表现的感知”和“服务的期望”。服务管理界的大师 Christian Gronroos (克里斯廷格罗鲁斯) 第一次较完整地提出了感知服务质量这一概念（1984），并给出了感知服务质量模型。

　　Parasuraman, Zeithaml & Berry (PZB) 关于服务质量的观点基本与 Gronroos 的观点一致，认为服务质量是一个类似于态度的概念, 它拥有长期积累性和顾客的主观判断性等特征（1985）, 同时 PZB 也给出了服务差距模型，这个模型提示了服务质量是如何产生的，为服务管理者进行服务质量管理和服务改进提供了非常有用的工具。Gummesson E.提出了 4Q 产品/服务质量模型（1994），该模型的观点是服务和有形产品都是服务不可分割的组成部分，将企业影响到服务和有形产品的所有因素和流程都考虑进来。国内的汪纯孝(1999)等在一项实证研究中指出服务质量包括环境、沟通、关系、感情和技术五个因素。范秀成(1999) 在服务质量中引入了交互质量概念, 认为服务质量除了技术质量外，还应有交互质量的因素。

　　关于服务满意和服务质量的关系的研究上，Parasuraman, Zeithaml & Berry（1994）认为服务的客户满意是以服务质量，产品质量和价格为自变量的函数，认为服务质量是客户满意的前因。Rust & Oliver(1994)认为，质量是对满意判断的一个子因素。Christian Gronroos 在其着作《服务管理与营销：服务竞争中的顾客管理》（2012）里直截了当地指出：“顾客首先对服务质量进行感知，然后是对这种服务质量满意或不满意的感知。”天津大学的韦福祥教授(2003) 在有关客户感知服务质量与客户满意关系的实证研究中，验证了客户感知服务质量对客户满意有显着的影响作用。

　　近年来，对于客户满意度的研究主要目的是确定影响服务满意度的因素。中山大学朱沆、汪纯孝(1999)对服务质量属性和服务满意度进行了实证研究，发现技术质量对服务对象的满意度影响最大，其次是感情质量、关系质量和情感质量。环境质量对服务满意度影响最小。服务人员比服务设施更能影响服务对象的满意程度。

　　Ramasubb（2008）通过研究使用 ESS（Executive Support System）系统的企业，分析了 170 个客户服务领先的供应商数据。该分析表明，提供技术技能（服务结果）和行为技能（服务过程）的客户服务代表对客户的满意度整体有很大影响,并且行为技能可以缓和或抵消技术技能不足对客户满意度的影响。早期的客户满意和服务质量研究都主要针对一般消费市场和 B2C（企业对消费者）模式，较少涉及到 B2B（企业对企业）模式。B2B 的服务相比于 B2C 等服务模式来说有着更高的客户参与度和更高的复杂性（许明，2008），也就要求企业和客户建立和保持更长期更紧密的客户关系，更加注重与客户的维系。L.A Crosby,K.R. Evans 和 D Cowles (1990)在他们的研究中曾经指出服务质量是关系质量的一个必要非充分条件。西安交大的徐翼、苏秦（2007）通过实证研究证明，服务质量都是关系质量的重要的前置因素。张涑贤、苏秦（2010）研究表明，在 B2B 的背景下，过程服务能力和对关系质量有着正向的影响，结果质量对关系质量的合作性、适应性有着正向的影响。另外一方面，关系质量对于服务质量又有着良好的促进作用，即良好的关系质量对于服务过程中的失误或者不足起着有效的弥补和缓冲作用。

　　综合目前研究成果，为本文提供了研究的基础。第一，服务质量不仅是实现客户满意的前因条件，而且是影响客户关系质量的极为重要的前置因素，提高服务质量将是本文所研究的服务策略的核心内容。第二，优质的客户关系质量不仅可以促进实现客户满意，也可以吸收客户不满意的产生负面影响。第三，服务质量和关系质量对以“B2B”形式的企业在维系客户关系方面比一般行业更加重要。

　　但国内外的研究尚不足以解释目前本文研究对象存在问题的特殊性。史威格的企业的客户群体大部分由医院组成。在中国的医院绝大部分是属于非盈利的事业性质单位，与一般的 B2B 的研究对象和背景并不完全一致。传统的研究中，客户的价值产出和提升可以用市场占有率、销售额和利润率等财务指标进行衡量和测量，而非盈利性的医院很难直接采用企业的财务指标直接衡量客户服务带给他们价值。

　　结合本文研究对象的行业特点和企业特点，本文将服务质量作为研究的重点，制定适合本文研究对象企业新的服务策略。

　　1.3 研究的目的和意义

　　本论文研究目的在于总结史威格在客户服务方面的具体做法，发现其中存在的问题；并根据史威格的具体情况提出解决方案及规划实施。尽管史威格在中国市场的销售取得了巨大的成功，成为国内市场占有率第一的品牌，然而，企业一直没有建立起有效的客户服务体系，客户服务业务发展缓慢，目前主要问题有：

　　（1）提供客户的服务质量都偏低。包括对客户的服务请求响应慢，设备维修时间长，零配件供应和配置不合理。

　　（2）客户服务渠道缺乏管理，客户维系较差，存在部分客户流失。

　　（3）客户服务人员积极性不高，内部支持获得较少。

　　以上问题导致史威格的部分客户的满意度不高。本文在吸收服务质量相关理论和服务利润链理论，以提高服务质量为目的，提出客户服务改进策略，制定改进策略的实施方案，最终目的是提高客户服务部门的服务水平和盈利能力。

　　史威格过去几年经历了销售数量和市场份额高速增长时期，可以预见在不远的将来，客户的系统设备将要进入一个故障多发期，如果没有一个强大完备的售后服务体系应对未来频繁的维修和保养需求，史威格不仅将面对一个庞大的维修利润市场白白流失，更严重的是对史威格的口碑和品牌将造成严重的伤害。

　　同时，产品的同质化和价格竞争日益严重，服务作为伴随产品整个生命周期的活动，是创造产品差异化的最好的机会。由于服务人的参与程度高，服务有高度定制化的可能，可以将服务差异化变成让竞争对手难以复制的竞争优势。

　　医院物流自动化在中国尚在起步阶段，对很多人来说还是个新事物，加上目前大部分的物流自动化技术都来自于国外，客户对原厂的服务仍旧有一定依赖。如果各个品牌普遍存在客户服务长期跟不上，导致客户系统使用效率低下，没有发挥自动化物流的价值，那么将影响到整个市场对医院物流自动化系统的信心，延缓医院自动化物流技术在中国的推广。

　　本文研究的课题和结论同样也对业内其他从事物流自动化系统的公司具有一定的参考与借鉴意义。工业类产品订单价格通常比较高，企业在进入市场初期通常倾向追求销售业绩，重销售轻服务，忽视对服务体系的投入和建设，可能给企业长期发展带来隐患。本研究结果可以帮助同行企业在提升客户服务水平，创造医院物流自动化良好的市场生态环境方面提供参考。

　　1.4 研究的内容和方法

　　本论文共分成七个部分。

　　在第一部分里：包含绪论，国内外研究现状，研究意义，研究方法等内容。

　　在第二部分里，简述关于客户服务的基本概念和相关理论，包括客户服务满意度、服务质量、服务质量差距模型和服务价值链等理论。

　　在第三部分里，分析企业所处的行业外部环境和行业内部环境。在第四部分里，介绍医院物流自动化相关概念以及企业的基本运行情况、客户服务现状和目前所存在的问题。

　　在第五部分里，根据服务质量相关理论，提出史威格的客户服务改进策略。

　　在第六部分里，史威格的客户服务策略，提出史威格的客户服务策略的主体实施方案和配套方案。

　　在第七部分里，对本文进行总结，指出未来的研究方向。

　　本文研究将以史威格服务部门为研究主体，总结史威格目前在客户服务方面存在问题入手，分析该企业外部环境和内部环境，吸收 Gronroos 的感知服务质量理论、PZB 的服务质量差距模型和服务利润链理论的基础上，提出了以解决产生服务质量五个差距为目的的服务质量改进策略。针对所提出的服务改进策略，制定实施方案，最终实现服务质量提升，达成提高客户满意度的目的，解决目前企业在服务管理上的困境，为企业未来实现以服务为竞争优势的战略打下基础。