客户服务相关理论

　　第 2 章 客户服务相关理论

　　2.1 客户服务和客户满意理论

　　2.1.1 服务的概念和特性

　　广义上的服务是指不以实物为形式，以劳动为形式满足他人，并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动。所以，服务通常但不必定涉及到企业和消费者之间的经济交互或者交换活动，例如公益单位向人们提供服务。1960 年，美国市场营销协会（AMA）第一次给服务做了定义：“服务是一种经济活动，是用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。”这一定义在此后的很多年里一直被人们广泛应用于经济活动当中。但 AMA 的定义存在一个缺点，就是未能将有形产品和无形服务区分开，因为有形产品也是用于出售并使购买者获得利益。Regan(1963) 把服务定义为: 直接提供满足、交通、租房或者与有形商品或者其他服务一起提供的不可感知的活动。Stanton (1974) 对服务所下的定义是: 服务是一种特殊的无形活动，它向顾客或者工业用户提供所需的满足感, 它与其他产品销售和其他服务并无必然联系。20 世纪 70 年代，肖斯塔克（Shostack），贝特森（Bateson），贝瑞（Berry）等营销专家总结了有形产品和无形产品的区别，他们的研究主要是探讨服务与有形产品的异同。北欧学派的服务营销专家们归纳和界定了大多数服务所共有的特征：不可分离，不可感知，不可储存，品质差异性。以下是服务的四个特征：

　　（1）不可分离。有形产品是先有制造，然后有存储和运输，最后进行消费。而服务的消费和生产是同时进行的。例如理发师为顾客理发和顾客消费理发师提供的服务是同行进行的。工程师维修客户的设备和客户接受工程师的技术支持也是同时进行的。服务提供者所提供的服务的每一步都会有客户的观察、参与和评价。

　　（2）不可感知，即服务是无形的。在人们得到服务之前 ，人的感官是无法感知到服务的，也无法预见服务的结果。服务这种不可感知的特性，增加了人们对服务结果不确定的预期。

　　（3）不可储存，即服务的易逝性。 服务是不能像有形产品一样可以被存储起来的。服务的供给面对需求的大幅波动而要完全连贯的满足需求是非常困难的。

　　（4）品质差异性，即服务的异质性。服务通常需要人的参与。服务质量与服务提供的时间、地点、服务提供者甚至接受服务的人都有密切的关系。由于服务涉及的变量相当多，所以确保服务的一致性相当困难。尽管利用技术手段和管理流程可以减少服务错误的发生，但因为服务始终存在人的参与，无法彻底消灭错误。

　　不同的学者对于服务的定义不尽相同，但是对于服务的几个基本性质的观点是一致的，即服务是一种无形的、缺乏物质实体的过程或者活动。

　　Zeithaml 在《服务营销》中认为：客户服务与服务是有区别的。客户服务是为了使客户的产品（包括有形产品和无形服务产品）购买、使用等过程更加顺利而增加的活动。客户服务的特点是：第一，客户购买行为是服务的前因；第二，服务的目的是为企业获得收益。例如，重型机械企业的客户服务，通常是为了吸引客户继续购买的企业产品或者从服务中获取利润。宽带网络供应商的服务包括了线路维护与终端安装和维修等，其目的是为了让签约客户能正常使用互联网接入服务，保证客户与公司保持长期合约关系。而服务不一定建立在客户购买的产品基础上，其本身就可以成为形成完整独立的活动，并且服务有时可能是无偿的。例如理发店的向客户提供理发服务本身不需要借助其他产品的销售，物流公司为企业提供运输和仓储服务也不需要客户事先发生其他购买行为，公立图书馆向读者提供免费的书籍借阅服务等。

　　2.1.2 客户满意理论概述

　　服务的基本目标就是通过优质服务使企业和客户保持良好的长期关系，维持长期的关系前提是企业提供的服务能够满足客户的要求，实现客户满意。

　　客户满意理论（Customer Satisfaction）经历了 “产值中心论”，“销售中心论”，“利润中心论”， “市场中心论”， “客户中心论”，然后进人“客户满意中心论”阶段。客户满意理论产生是企业管理观念变迁必然结果。

　　客户满意，也可称之顾客满意，是顾客得到满足的一种心理感受。1965 年Cardozo 第一次在营销学里提出了“客户满意”。大规模对客户满意的研究起始于上个世纪的 70 年代。Cado，Woodruff & Jenkins （1987）认为，客户满意是购买前的经验和购买后的感觉的比较结果。Parasuraman, Zeithaml & Berry（PZB）定义的客户满意是以服务质量，产品质量和价格为自变量的函数。Oliver 认为，客户满意感是客户对服务实绩与某一标准比较后产生的心理反应（1997）。Philip Kotler 在着作《营销管理》这样描述客户满意：“客户在购买一个产品或一项服务之前都会对产品或服务有一个期望值，而在拿到产品或享受了服务之后顾客会将其感知到的品质与期望的品质或欲望中会得到的服务进行比较，在比较后产生的感觉就决定了顾客的满意度。”关于客户满意至今仍旧在学术界中有各自不同的表述，比较公认的是期望—差异理论，该理论是研究客户满意理论的基本观点。

　　期望—差异理论认为期望否定是客户满意的唯一决定因素，但并没有考虑到这样一个事实: 高期望的满足比低期望的满足更容易引致客户满意, 因此 Tse &Wilton 提出将实际质量视为客户满意的一个因素。该理论认为, 如果客户是理性的,那么当实际质量较低的时候, 它仍然可能给客户满意造成负面影响, 甚至会完全抵消掉期望确定所带来的满足，导致客户的不满。他们发现, 实际质量是影响客户满意的主要因素。该客户满意理论对于工业产品领域的客户服务创造的客户满意有非常重要的借鉴意义。因为工业产品领域，无论是产品的硬件质量还是服务质量，都是保持产品竞争力的必要条件之一。如果企业提供的产品质量无法达到最低的标准，也不可能获得客户的认可，更不可能实现客户满意。也就是说，期望—差异理论有效范围必须在服务满足最低标准才有实践意义。

　　2.2 服务质量理论

　　2.2.1 服务质量的概念

　　从 20 世纪 70 年代开始，国内外学者开始对服务质量进行研究。Sasser 等(1978)在探讨服务质量所包括的内容时指出,服务质量既包括结果还包括传递过程。

　　Lehtinen(1982，1983)先后提出了产出质量和过程质量的概念以及实体质量、相互作用质量和公司质量。Lewis 和 Boom(1983)认为服务质量是一种衡量企业服务水平能否满足顾客期望程度的工具。1984 年, Gronroos 第一次较为完整地提出了感知服务质量概念, 并对其进行了详尽地解释。Gronroos 对顾客感知服务质量的定义是基于差距论的, 认为其是顾客期望的服务与实际感知到的服务绩效之间的差异比较。

　　PZB (1985) 关于服务质量的定义是: 服务质量是顾客整体性的评价, 是顾客对服务的期望与顾客接受服务后的实际感知之间的差距。即服务质量来自于预期服务与感知服务的比较。PZB 和 Gronroos 对服务质量的观点非常相似，都是基于“实际表现的感知”和“服务的期望”之间的差异。这一定义得到了学者们的普遍认同, 并广泛应用于实证研究中。本文接受并采纳的是 Gronroos 和 PZB 对服务质量的定义。

　　2.2.2 服务质量模型

　　1982 年 Gronroos 提出了顾客感知服务质量模型 (Customer Perceived ServiceQuality) 。该模型的内容一是强调感知服务质量是主观概念，二是认为感知服务质量由服务的期望与实际的感知两者之间的差距所决定，三是指出了期望的服务和感知到的服务具体受哪些因素影响。期望的服务包括营销、口碑、形象和顾客需求, 感知到的服务则分为服务的产出和传递过程两部分。Gronroos 把服务质量为技术质量和功能质量两类，提出了作为过程的服务--顾客如何得到这种服务和作为结果的服务--顾客实际得到的服务。

　　1985 年，PZB 提出了服务质量差距模型，也称为服务质量的概念化模型。根据模型中的五个差距，PZB 首先提出了五个命题，也就是产生服务质量问题的五个差距：

　　（1）差距一，认知差距 (Knowledge Gap) 。顾客期望的服务与管理层认知的服务之间的差距；此差距来源于管理者对消费者期望的质量理解不够准确。

　　（2）差距二，标准差距 (Standards Gap) 。管理层对顾客期望服务的认知与制定的服务质量规范之间的差距；此差距说明管理者对预期质量理解的不一致。计划管理不善，组织中缺乏清晰的目标设置等。

　　（3）差距三，交付差距 (Delivery Gap) 。服务质量标准与实际提供的服务之间的差距；此差距的产生是由于服务人员在提供服务时，服务人员的绩效无法到达管理者所设定的服务质量标准。

　　（4）差距四，传播差距 (Communication Gap) 。该差距为实际提供的服务与外部传达的服务质量之间的差距；此差距是指市场营销传播行为中所承诺的服务与实际提供的服务不一致，可能源自于市场营销传播行为未能和服务运营活动相结合、相协调，或者企业在对外宣传中的过度夸大。

　　（5）差距五，服务差距 (Service Gap) 。顾客期望的服务与实际感知的服务之间的差距。此差距是由顾客消费前对服务的期望与消费后对服务的感知的对比形成，是前四个差距的函数。

　　2.2.3 服务质量和客户满意的关系

　　客户满意和服务质量是否存在关系，一直存在争议，目前学术界主要存在着 3种观点：（1）以 Gronroos，PZB 等学者为主的“感知服务质量是客户满意的前因”的观点。（2）以 Bitner & Hubbert ，Woodside, Ferry 和 Daly 为主的“客户满意是感知服务质量的前因”的观点。（3）以 Cronin 和 Taylor 为代表的“感知服务质量与客户满意之间并不存在递归关系。

　　PZB 在定义客户满意和服务质量时，明确将服务质量和客户满意区分开，并指出，服务质量时客户满意的前因变量。Gronroos 认为，顾客首先对服务质量进行感知，然后再是形成满意与否的评价，而不是反方向的。我国学者韦福祥(2003)在有关顾客感知服务质量与顾客满意相关关系的实证研究中，验证了顾客感知服务质量对顾客满意有显着的影响作用。

　　本文采用 Gronroos 和 PZB 的“服务质量是实现客户满意的前因变量”这一观点。从工业产品的客户服务特点来看，服务的结果对产品使用结果有直接的影响。

　　只有当服务人员完成了服务内容，产生了服务绩效后，客户才可能对服务进行评价。
　　
　　2.3 服务利润链
　　
　　2.3.1 服务利润链的起源和概念

　　服务利润链模型—SPC(Service Profit Chain)模型的研究起源与战略和绩效分析—PIMS(Profit Impact of Market Strategies)关系密切。PIMS 最初由通用电气和哈佛商学院共同研究，目的是找出市场占有率对一个企业的业绩到底有何影响。厄尔·萨塞（1982）发现，顾客忠诚比市场份额对于企业的盈利能力及成长影响更大。之后詹姆斯·赫斯克特等(1987)提出战略性服务的观点，主要观点是向顾客提供的价值超过服务的成本，把顾客所获得的价值看做是与成本比较后的结果。伦纳德·施莱辛格等(1991)开展了员工和顾客忠诚的研究，发现了所谓“失败—循环”模式，即企业对员工付薪少, 提供培训和个人发展机会少, 导致员工离职率高导致忠诚度差,最终造成顾客忠诚度低下、企业利润减少。SPC 模型 (1994) 为服务业通过资源利用、过程再造和核心能力的构筑来实现企业成长提供了一种有效模式。1994 年,《哈佛商业评论》刊登了詹姆斯·赫斯克特等五位教授合着的 SPC 理论的开山之作—《让服务利润链有效作用》( Putting the Service-Profit Chain to Work)。赫斯克特、萨塞、施莱辛格(1997)之后正式提出了 SPC 理论,《斯隆管理评论》推介了这一理论成果。

　　到 2008 年, SPC 研究与应用成果呈快速发展态势。《哈佛商业评论》在 2008 年 7-8月刊原文重载了《让服务利润链有效作用》一文，标志着服务利润链理论体系已经成熟。

　　服务利润链是一种阐述企业、员工、顾客、利润之间关系，并且有若干链环组成的链。服务利润链理论认为: 利润增长、顾客忠诚度、顾客满意度、顾客获得的产品以及服务的价值、员工的能力、劳动生产率、忠诚度、满意度、之间存在直接的、牢固的关系。把握服务利润链的精髓在于两点关键： 一是让外部服务为顾客创造出顾客让渡价值；二是通过高质量的内部服务为一线员工(内部顾客)创造内部顾客让渡价值。

　　2.3.2 服务利润链的构成服务利润链的要素是：企业的利润，客户的满意度与忠诚度和企业内部员工忠诚度与满意度，服务生产力。其关系是：企业的利润增长是客户满意度激发出的，客户满意是受由企业所提供的价值影响的，企业价值是由企业满意忠诚并且具有高度生产力的服务人员创造的，高素质的服务人员则依赖企业内服务体系和公司政策。

　　2.3.3 服务利润链的起点--内部服务质量

　　从服务利润链的构成和驱动关系图来看，内部服务质量可以成为服务利润链的起点。

　　提高内部服务质量首先是树立“内部服务营销”的理念。Berry 和 Parasuraman认为， 内部服务营销是把员工当作顾客的哲学，是设计工作产品来满足人的需要的战略（1991）。为此，企业内部必须形成高级别的管理人员为基层管理人员服务，管理人员为一线员工服务，后端员工为前线服务人员服务，其他职能部门愿意为服务部门服务的企业气氛。

　　服务利润链理论对内部服务质量建设提出五个方面要同时并举：工作流程环境、员工技能 、硬性制度环境、软性制度环境和企业领导榜样。工作环境流程为员工提供良好服务环境和合理的服务流程；企业培养和建设具备较强的服务技能的一线员工团队是服务管理的关键；硬性制度包含了员工的职责设定、分工、考评和激励奖惩；软性制度需要企业建立积极进取、团结合作和融洽和谐的企业氛围以及企业文化；企业领导者的思想道德和行为方式可以为员工恪尽职守发挥重要的榜样作用，可以更有效的协调和管理其他四个方面的工作。

　　2.3.4 服务利润链理论的应用实践价值

　　第一，服务利润链明确指出了顾客满意/忠诚与企业盈利的相关关系。这一认识有助于企业将管理重点从单纯追求市场份额的大小转移到追求市场份额的质量上来, 真正建立起优质服务的经营理念。公司的大部分的利润来自于那些忠诚度最高的客户或者满意度最高的客户，这样的客户一般占总客户数量的 20%。忠诚度增长 5%，利润增长幅度可以达到 25%-85%。

　　第二，服务利润链为提高户满意度和客户忠诚度提供了思路。其基本原则是：保证服务利润链上的每个环节的主体都能够“得大于失”，即收益大于成本。所有环节共同联动，产生正效应，才能最后实现公司收益的增加。

　　第三，服务利润链提出了“公司内部服务质量”，强调“为内部客户提供高质量的服务”的重要性。企业不能只关心外部客户的满意度，而对为外部客户提供服务的内部服务员工的基本要求漠然处之或视而不见。企业可以从工作环境、员工薪酬、职责授权、员工培训，一直到公司文化和团队合作精神等诸多方面，来实现高水平内部服务质量。

　　人是管理中第一要素。做好员工的工作，坚持“员工第一”的原则，在运用制度管理的同时，也要“以人为本”，重视员工的需求和愿望，是服务利润链理论实践的关键所在。