我国水泥设备产品国外营销的策略绪论

　　第一章 绪论

　　1.1 选题背景和意义

　　二十世纪的前十年无疑是我国建材工业发展最快的时期，行业技术发展水平大幅提升，发展质量大幅提高和经济效益显着改善。从新型干法水泥等先进生产工艺技术和大型水泥装备供货，我们已经具备了全部成套装备的研发、制造、服务能力。新型干法水泥技术在预分解烧成系统、原料均化、原料和水泥粉磨、环保系统、输送系统、自动控制等方面，我国从研发、设计、制造、服务到工程建设整体都基本接近世界先进水平。通过国际工程总包项目的开拓，实现了大型成套技术装备的出口，国内以中材国际为主的大集团，积极参与国际工程建设领域建设，目前已占到国际水泥工程建设市场份额的接近 45%，大量的成套技术装备走出国门，国际化的市场竞争战略更加明确，全面提升了建材行业在国际竞争中的综合能力。

　　“十二五”是我国工业化向现代工业化发展，经济社会向“资源节约型和环境友好型”发展的重要时期，也是加快转变经济发展方式的关键时期，也是建材工业坚持可持续发展的和实现转型升级的重要时期。到 2020 年末，建材工业将在技术创新、环保产业发展及循环经济、产业规模及结构的集中与优化、国际竞争力提升等方面实现“由大变强”的重要历史时期，也是我国经济发展的重要战略发展期。

　　建材工业的发展正处在依靠增加投资实现规模扩张向以生产要素驱动的内涵式发展阶段，行业必须依靠新技术、新产品、创新的服务来支撑的产业新发展。

　　从国内分析，我国以内需为主体的市场需求格局没有变化，未来城镇市化建设、循环经济、节能减排、产业升级、国际化发展为建材工业未来发展提供了较大的市场空间，新兴产业和高科技产业必将成为行业经济发展新的驱动力，这些都为我国建材工业的发展提供了新的机遇与挑战。

　　从国际分析，世界经济治理机制进入一个变革期和动荡期，世界经济结构进入持续调整期，多行业领域的综合创新和多个产业转型升级之间相互拉动，进而促进新兴市场和行业发展加快，从而为我国经济发展提供了难得的机遇。全球在金融危机后，世界经济明显出现了回升与恢复，在国际市场中我国传统的实体经济已经具备明显的优势。特别是我国建材工业水泥装备制造业在国际市场上开始崭露头角，随着工程建设市场的在全球更多国家和地区不断建设和发展，尤其是在一大批新兴国家仍具有比较优势，从而给我国的传统水泥装备市场打开一扇大门，并且在采矿业、对外投资、办实体等方面有着更加广阔的市场预期。

　　如今，我国水泥装备企业面临国外跨国公司更加激烈的市场竞争，国内竞争国际化，国际竞争国内化，迫使中国装备制造企业加快国际化的步伐。随着经济全球化的发展，装备制造企业国际化进程的加快，这些大企业国际营销活动也越来越多，本文对企业在国际市场上如何定位、如何竞争、采用什么样的方式进入等战略问题进行探讨和研究，并采用演绎和推理等方法探索水泥装备企业国际营销战略的理论和措施，丰富这一方面的理论和研究内容。

　　1.2 论文研究的目的和内容

　　改革开放以来，特别是二十世纪初的前 10 年，我国水泥装备企业数量不断增加、规模也逐步扩大，使我国水泥装备产业有了快速的发展，有力的促进了我国水泥工业的快速发展，许多国内知名装备企业已经开始进入国际市场，进行国际市场竞争。但是许多生产企业产品定位相似和同质化竞争，我国水泥装备企业粗放式经营所带来的问题在参与国际市场竞争的过程中更加凸现出来，国际竞争力低下，市场份额较少，使我国水泥装备企业在国际市场上一直处于不利地位。因此，本文研究的目的主要是：从市场竞争的角度研究水泥装备企业进行国际市场营销的能力、企业在国际市场上的战略定位、国际市场战略选择以及国际市场的竞争策略，提出水泥装备企业国际营销战略发展，并结合水泥装备企业特征提出国际竞争战略的实施策略与方法，为水泥装备企业的国际营销活动提供指导和建议。

　　1.3 本论文研究的方法及构架

　　针对论文研究的方向，本文重点应用营销战略的一般理论来分析国内水泥装备制造企业国际营销的方向和策略。在分析方法的运用上，运用数据统计分析、案例分析等方法，结合全球水泥发展的趋势，得出可供借鉴和参考的国际营销观点。第一章是绪论，绪论主要介绍本研究论题提出的时代背景、选题意义、研究方法、思路和架构，阐述国内、外的行业现状。第二章是水泥装备企业国际化的相关理论，主要分析水泥装备企业进行国际营销活动的原因。阐述了企业国际营销战略的研究内容和特征，分析了企业进行国际营销活动的动因，并分析了各种因素对企业国际营销活动的影响作用，并阐述了全方位营销的观念。第三章是水泥装备企业的发展现状和存在问题，主要分析和阐述了水泥装备企业在行业内的发展现状，运用波特的五因素模型进行分析。对国外和国内市场环境、行业产品研发设计能力、国际供货和服务能力进行分析。同时对史密斯公司业务模式、管理架构等进行阐述，进而对其未来国际化市场机遇进行分析。第四章是我国水泥装备企业目标市场和定位，通过对水泥装备企业的 SWOT 分析，从而推导出水泥装备企业在国际市场上的基本定位以及企业的战略类型。第五章是国际化营销战略和措施，在阐述了水泥装备企业进行国际化战略措施基本原则的基础上，提出了水泥装备企业进行国际化的主要战略和措施，结合案例分析法阐述成本领先战略，以及成本领先战略的选择与应用，其中对营销方式的选择、营销组合策略、营销渠道策略以及其他战略措施的分析与描述。