我国家电行业营销渠道现状分析

　　第二章 我国家电行业营销渠道现状分析

　　第一节 何谓营销渠道

　　根据权威的管理理论对渠道的定义，营销渠道就是产品或者服务在投入使用或者消费所涉及的一系列相互联系的组织。它是该项产品或服务能够被使用或消费的整个途径。据此理解，营销渠道是对产品流通各环节的组织或个人把产品或服务送达最终消费者的一个过程。对于营销渠道的理解可以有着不同的角度，从目的角度来理解，渠道就是企业把产品或服务送达客户面前实现交易所借用的途径和方法。从功能的角度来理解，渠道是如何实现产品在送达客户手中实现交易之前所有流通环节价值的最大化，即所有渠道成员皆从中受益。

　　本文则侧重于从组织的角度来理解渠道，渠道是实现商品流通环节价值最大化所匹配的一系列的组织及资源的集合。

　　它具有以下几点主要特征：

　　一、营销渠道反映商品价值或服务价值实现的过程和商品实体转移的过程。在这一过程中它包含了三个方面：一是商流，即商品价值或者商品所有权实现了转移；二是物流，即商品的实体转移；三是资金流，即伴随着商流和物流同时产生的资金流。

　　二、营销渠道是实现商品流通环节价值最大化所匹配的一系列的组织及资源的集合。据此，营销渠道的主体是人，即商品流通环节中的中介人（代理商、经销商或终端客户）。

　　三、商品实现从生产者向消费者流通的过程中，商品的所有权至少转移一次。在流通环节中，商品所有权转移次数的多少决定着渠道的长度，转移次数越多渠道越长；反之，则越短。

　　四、营销渠道的各成员相互支持、共同协作、信息共享、遵守规则，才能共同发展，实现渠道利益最大化。

　　第二节 营销渠道的作用

　　营销渠道的主要功能是弥补产品或服务的需求者与提供者之间的时间、地点、空间及所有权方面的缺口，实现商品从生产者向消费者之间的转移。营销渠道以商品或服务为载体，为客户创造了时间效用、空间效用和使用效用。

　　通常认为，渠道的作用有以下几个方面：

　　（一）信息的收集传递

　　及时、准确的市场信息为企业经营决策提供着重要的参考依据。而营销渠道中企业通过产品或服务的流通，得以搜集到下游渠道成员及消费者反馈的市场信息，为企业决策提供参考依据的同时向市场及消费者提供更为畅销的商品。

　　而渠道成员通过营销渠道这一通路了解上游生产企业的研发动向、下游消费者的消费趋势，从而制定合理的进销存策略。

　　（二）促销的作用

　　商品促销的前提和实质是信息的传递。营销渠道有效利用了渠道成员把商品的功能信息、价格信息、价值信息及时而又广泛的传递给了消费者，实现了商品的交易及促进销售的功能。

　　（三）融资的作用

　　合理的营销渠道的设计，不仅实现了产品的快速铺市及销售，同时渠道各成员不等的库存备货，也为现款交易的各上游企业提供了流转的资金；如果上游企业为下游渠道成员提供延期支付的铺底政策，那么对于渠道商而言也便解决了资金的压力，实现了融资的功能。

　　（四）分担库存作用

　　合理盼库存决定着企业的资金周转频次，成为直接影响生产成本的关键因素之一，那么通过合理的营销渠道设计，让各渠道成员的仓库备有合理库存或适度压货，并辅以有效的广告宣传和促销活动实现消费者的购买，使渠道畅通，各级库存自动消化流转，最终分担了企业的库存，提高了资金周转率。

　　第三节 我国家电行业渠道发展情况

　　20世纪70年代，我国家电行业开始起步，部分厂家引进国外生产线开始生产或组装。从上世纪70年代后斯到80年代中期，国家处于计划经济体制之下，我国的家电行业的渠道模式也比较单一和粗放，一般釆取区域总经销的渠道模式，主要客户为当地的五交化商场和国有百货商场，由于当时处于卖方市场阶段，渠道话语权在国有百货商场和五交化公司手中，厂家被动的按照客户订单销售，无需促销活动也很少承担售后服务责任，基本不参与价格制定和调整。

　　这种现状持续到80年代末斯，伴随着我国市场经济体制的建立而逐渐被新的渠道模式所代替。

　　20世纪80年代后期，进口电视机、录像机、冰箱等家用电器开始大量进入中国市场，各地家电专营商场开始兴起。这一阶段渠模式复杂多样，既有区域总经销模式，也有多家经销商模式。从渠道成员布局来看，五交化、百货商场、家电专营店同时并存，价格战也初现端傀。同时，厂家开始重视市场和客户，进行家电的推销活动，并开始重视渠道的建设，在全国重点市场设立办事处，推销商品、开发客户的同时开始承担起部分售后服务职能。

　　20世纪90年代，市场经济的大潮推波助澜，中国的市场开始呈现活力。家电行业也不例外，在这一阶段蓬勃发展，行业新进入者增多，市场竞争开始加剧，各家电企业在适应从卖方市场到买方市场转变的过程中也在努力的转变着自己的工作重心，开始重视渠道结构的设计、优化与调整。重视中间商的价格保护和区域保护。同时开始了形式多样的广告促销活动，对代理商进行培训，制定销售奖励等，渠道成本剧增。

　　21世纪初，以国美、苏宁为代表的家电连锁卖场的出现革新了传统的家电渠道，百货商场、五交化、家电专营店逐步或彻底的退出了历史舞台，同时大型连锁超市开始售卖家电产品，并逐渐成为家电销售的重要市场。大连锁的兴起，使众多的家电生产企业的渠道控制权减弱，对终端谈判缺少话语权，这也促使一部分厂家纷纷自建专卖店系统，用以加强企业对渠道的掌控力，制衡家电连锁企业。近年来电子商务迅猛发展，为家电厂家增加了新的营销渠道，同时也导致厂商之间，渠道经销商之间不断爆发权力冲突，博弈不断，渠道结构调整频繁。

　　第四节 现阶段我国家电企业主要的营销渠道模式

　　一 多元化模式

　　中国家电行业在经历了 30多年的发展后，现阶段已形成以家电连锁卖场、大型连锁超市、电子商务、专卖店系统并存的市场格局。这就意味着中国家电企业要生存和发展就要做出与之相适应的渠道模式选择。评估渠道模式的标准有三个：适应性、经济性和控制性。根据这三项标准，家电企业必须重新优化和调整自身渠道结构，使之与市场发展的阶段相适应，来满足消费者的购物习惯，减少渠道冲突。那就要分别针对家电连锁卖场、大型连锁超市、线上销售以及专卖店系统建立自己的渠道模式，用多元化来平衡渠道各方力量，降低渠道成本，适应市场变化。