KC公司客户关系管理方案实施保障

　　第六章 KC公司客户关系管理方案实施保障

　　客户关系管理的实施是一个系统工程,不只是选择和安装CRM软件就没事,CRM作为客户关系管理的缩写,表达了一种管理方法,CRM软件无法代替CRM的全部。CRM的实施与CRM软件的安装和应用是两码事;企业以客户关系为中心的营销模式是一种策略,用CRM软件来实现和完善这种营销模式又是另外一回事。可以发现应用CRM软件不过是原来复杂的难以实现的营销工作借助CRM软件来完成。KC公司实施客户关系管理需要分步骤进行,应该由市场部、销售中心、人力资源部、物料计划和釆购部、生产部、工程部、财务部及电脑部等领导骨干成立专门的小组,要定期召开会议,协助小组处理问题。要想在KC公司成功实施客户关系管理方案必须做好以下几点:

　　6. 1明确客户关系管理的目标

　　6.1.1树立客户关系管理目标

　　CRM是一种策略,一种科学的营销模式,如果公司意识到CRM的重要性就应该及时调整和树立客户关系管理的目标。由于历史原因KC公司没有将客户资源作为企业的核心资源,更没有客户关系管理的策略,所以现在要全面提升客户关系,建立客户关系管理目标,让企业上至高层管理下至员工都有CRM的意识,让要所有人员从思想上认识到客户关系的重要性,关键要监督实施下去,并且在工作中执行下去,必须从整体上建立客户关系管理目标。

　　6. 1.2建立以“客户为中心”的企业文化

　　前面谈到过KC公司企业问题一直是困扰公司运行的问题之一,在某种程度上企业文化是创业者的个人文化的浓缩。近几年来KC公司处于一种管理散,人心散,工作散的状态。与企业制度不同的是企业文化没有对员工有硬性约束力,但是能对员工的思想行为有很大的影像,实施CRM需要有相应的企业文化来支持。如何让上至老板下至员工从行为和思维上真正聚焦客户才是实施CRM的精髓。调整KC公司以前无论是运营模式还是决策模式上以生产为中心向以客户为中心转变,改变以推销产品为目的向客户需求为向导,并为此提供相应的支持方案,改变以往内部多头合作向团体协作。有以下几点建议:

　　(1)重视客户利益的文化

　　KC公司在以往的市场竞争中,形成了一种以本公司利益最大化为目的的企业文化,公司常常为了获得自身利益而不自觉的伤害到客户的利益[53]。CRM要求公司在开发新客户的同时也要维持老客户,所以不能和客户争夺利益,否则会引起客户的不满而导致最终流失,只有在保证和重视客人利益的同时才可能实现与企业双赢。

　　(2)留意客户个性化需求的文化

　　在目前替代品繁多的市场上,竞争非常激烈,标准化和大众化的产品不是消费者最热衷的产品,有特色的和个性化的产品受到客户们的追捧,所以要关注客户,关注客户需求,关注客户产品,不要认为客户的需求和想法都无理,客人能在KC这找到在其它供货商无法提供的产品这就是个性,这就是商机,满足客户的个性化需求就是客户满意的前提。

　　(3)尊重客户资源的外部资源文化

　　KC公司企业管理的着眼点在内部资源管理,也就是后台管理部分,而面对客户的外部资源和前台部分缺乏管理。CRM要求将企业前台的管理思想、技术及市场营销与后台的内部管理相结合在一起,要求思想、生产、技术、财务及内部管理全部融合在一起,以围绕客户资源为主的企业外部资源来展开[54]。只有不断满足客户让其满意,才能为企业带来最大的利益。KC公司要通过实施CRM战略,要求重视客户资源这种文化。

　　6. 2业务流程和组织再造

　　6. 2. 1公司组织再造

　　KC公司以前的组织机构已经无法再使用于新型的市场发展的要求,以前看控股份额和头衔来决定说话分量显然已经行不通,CRM系统的实施需要企业从组织结构上重新组合,需要重新调整企业的组织结构,组织结构是成功实施CRM的前提和基础,在实施CRM时需要按照不同部门的功能和作用来分模块,同时还要分步骤分阶段进行[55]。

　　首先将与客户相关部门如市场部、销售中心以及客户服务部结合起来,所有工作要围绕在以这重要部门幵展;其次,其它部门以配合以上重要部门为辅;最后也要兼顾其它部门,以客户为中心,优化生产过程。

　　6. 2. 2业务流程重组

　　BRP(Business Process Reengineering)就是企业流程再造,是对企业以前业务流程的根本性的改变,BRP是通常是两种状况,一是激烈型,从上而下全部改变,二是温和型,部分修改和补充,在实施CRM时必然会有人反对,持怀疑态度,所以BRP的实施决定了 CRM是否能顺利进行[56]。BRP要求以客户为起点,输入客户相关信息,满足客户需求至客户最终满意为终点,实现客户与企业的共同价值,业务流程是企业以客户需求为起点,输入各种信息,至企业生产出客户满意的产品,实现价值为终点所有活动[57]。

　　1.市场营销业务操作流程再造KC公司营销活动应该由市场部起草,计划、拟定、参与、执行与评估,涉及营销战略和目标及市场分析和评估。实施CRM,在市场活动中要求企业能够对活动的计划、调整、评估活动结果,对结果分析并提出决策参考意见。

　　这极有可能需要对原来市场营销流程改造,CRM的自动化要求与客户、业务相联系,跟踪进度状况;提供公共信息板的功能,可张贴、查找、更新营销数据,从而实现销售档、分析报告共享;跟踪相关事件,对于新业务应加入合同、客户和销售代表等相关信息。

　　2.销售业务操作流程再造KC公司的销售过程通常包括报价、订货、出货、售后管理、订单管理等一系列的内容。实施CRM,要求在销售过程中提高自动化,包括:(1)从相关信息导入、市场分析、报价、分销渠道、订单管理及出货整个过程;(2)允许各种不同的分销方式;(3)营销功能模块设计时应包括日历、排程和客户联系方式及相关内容;(4)中英文语言和相应的货币支持;(5)电商、网络和信息技术相结合。

　　3.客户服务业务操作流程再造客户服务管理一直是KC公司的管理弱项。在客户满意度调查中,交货期和售后服务一直是客户最不满意的首项。也是造成客户流失的最主要的原因。CRM要求企业提供颇为具有竞争力的售后服务支持和现场服务;客户可以选择任何方式联系企业投诉相关问题,要求企业内部要迅速协作处理,客服要在最短时间内处理和答复;交货期主要是物料L/T长,KC公司可以自备相关L/T较长的物料,或者和供应商协商及时提供物料给KC来缩短产品的L/T,这要求企业真实并全面掌握客户需求,并满足客户实现最大价值。

　　实施CRM后,KC公司提供的客户服务必须要从客户的初次接触到最后的服务账单管理整个服务业务流程,因此要使用呼叫中心、电子邮件、公司网站和网上销售等管道,对客户提供全方位、全天的随时等候令客户满意的目。

　　6. 3培养风险意识及实施CRM体系

　　6. 3. 1培养风险意识

　　古语云“居安思危”,是说人要有风险意识,只有在有风险顾虑下才能更安全,其实公司也是一样,要想长久发展,树立风险意识是每个公司必须具备的条件,如果没有风险意识,没有竞争意识会被淘汰的风险。所以公司会面对两种风险,一种是如果不重视客户,没有竞争意识有被淘汰的风险;另一种是重视客户,实施了 CRM,但是实施后不成功的风险。公司要在全体人员中培养这两种风险意识,不实施和实施CRM都有不同的风险。所以需要设定阶段性的目标,一步一步的完成一个目标后再进行下一个。实施之前要确定实施的目标与范围,确保在限定的时间内完成目标,尽量避免风险或者将风险降至最低。

　　6. 3. 2设计分步实施CRM

　　KC公司可以多借鉴国内同行或者是国外优秀企业实施CRM的经验,总结并结合本公司的特点寻找一条适合自己企业的CRM,不可盲目追大求快,要分步骤有计划进行,建议如下步骤实施。

　　首先,成立CRM项目领导小组,确定CRM实施的长远规划,为CRM的实施准备,建议用三四个月的时间来完成导入CRM理念和公司组织结构的再造。

　　其次,专注业务流程再造,用半年时间按照服务模块、销售模块和营销模块的顺序依次进行呼叫中心,电子商务、自助服务、移动技术、客户智能建设,并同时进行员工培训。

　　最后,用三四个月时间完成CRM系统技术实施建设,运行CRM系统并实现CRM系统与ERP等系统的无缝结合。CRM实施时,项目小组既要认真听取厂商的建议也要结合本公司的特点来制定每阶段的目标,并根据实施情况及时调整实施计划。项目实施后,还要组织专家对CRM项目进行进度、成本、功能、效果、可操作进行评估。

　　6. 4培养高素质的营销队伍

　　企业的竞争说到底是企业人才的竞争,企业的人力资源管理是企业竞争战略实施的前提和根本保证。KC公司的顺利实施离不开人力资源部门的支持,尤其是需要高素质的营销团队,他们代表着企业形象和能力,所以要求人力资源部从人员招聘、培训、激励和考核上综合考虑以下几个方面:

　　6.4.1营销人员的招聘

　　KC公司这么多年招聘经验说明以往的招聘已经不适应于目前的人员招聘,尤其是营销人员的招聘,所以公司要从社会上招聘真正有用的营销人员,招聘过程可以是一次正式考试面试或者是一次长时间的谈话,强调测验的重要性,以此依据来挑选应聘人员,但是录用时应综合考虑:个人工作经历、个人能力、测验和面试表现等因素;主考官应有丰富的营销经验,能辨别营销特质;营销特质最佳表现年纪是在25-40岁左右,如果年纪太年轻显得不够成熟,年纪太大则营销特质会萎缩,显得不够灵敏,这都不易显示营销特质。

　　6. 4. 2营销人员的培训

　　KC公司营销人员从来没有正规的培训,通常只是部门同事讲解相关工作,或者是经验共享,再就是经验相传,没有统一的标准和准则,所以抓住营销人员的培训工作做到以下几点:(1)企业文化、企业价值观和团队精神的培养;(2)专业知识的培训,主要包括市场营销知识、产品知识、客户管理、客户知识等等;(3)内部知识的培训,如ERP系统、CRM系统等;(4)沟通管理的培训,沟通技巧的培训,态度的培训等。

　　6. 4. 3营销人员的激厉力

　　激励是指激发人的行为的心理过程。激励有激发和鼓励的意思,是管理过程中不可或缺的环节和活动[59]。KC市场部人员流失的主要原因是没有合理的激励措施。对于竞争型销售人员,可以建立竞争者之间的竞赛。如让优秀的营销人员能进入管理层;让自我欣赏型的销售人员就让他们给新入职的员工当教练,请他们加入营销团队的重要委员,向他们咨询。总之是以不同形式的表扬或者适当的报酬。
　　
　　6. 4. 4营销人员的考核
　　
　　公司对营销人员绩效考核时应该公平、公开、公正的原则,考核结果应该和薪酬挂钩。也要因人而异做到“以人为本”使薪酬体系体现其公正、公平性。营销人员的绩效考核应包括销售行为的考核和销售成果考核。

　　上述方面的问题解决好后就能够形成KC共识,CRM战略实施的人力资源平台,战略的实施就有了人才的保证。

　　6. 5技术支持CRM与ERP无缝结合

　　KC公司在2011年6月成功导入ERP系统,企业的ERP系统中都包括了从仓库、物料、生产、供货商、财务、销售、船务、售后服务等10个模块。CRM除了关心销售最终还是实现客户和企业双赢利,CRM —方凸显销售、营销和客户支持方的重要性,可作为广义的ERP功能的一部分;另一方面要求企业意识到与客户接触效率和客户回馈在整个客户生命周期内的重要性,将台前和台后相统一,实现CRM与ERP的无缝整合,对KC公司有重要的现实意义。Gartner group的分析师Michael Bernstein指出,把front-office和back-office的结合在一起的公司将是将来最成功的赢家,因为如果企业不能将销售和信息无缝的联系在一起,将会流失很多潜在客户和业务。

　　6. 5. 1客户信息管理

　　ERP系统和CRM中会利用客户基本信息来展开业务、迅速决策,因此首先要对客户信息管理进行整合。ERP可以利用CRM丰富的客户信息、产品信息、数据分析、客户需求等相关信息来方便企业内部的物料供应、生产、品质、营销和财务管理等配套的辅助功能。

　　6. 5. 2业务流程管理

　　营销、销售和客户支持是CRM业务操作的聚焦点,CRM与业务流程结合就是为了满足客户需求,物料供应、生产和出货安排的无缝结合[60]。CRM主要是为了提高企业的整体竞争力,在营销、销售和客户服务支持方面围绕企业业务和信息共享。ERP主要优点集中在产品设计、物料供应、生产管理及订单管理等方面。CRM可以依靠ERP系统完成相应的工作。
　　
　　6. 5. 3信息管理与商业智能

　　KC公司CRM系统实现了企业业务的全面收集、传递、交流和使用,数据库和企业信息等系统会保证企业信息管理安全有效。ERP系统应当逐步把最优的信息传递和交流转移到CRM系统中,根据CRM系统进行信息管理和资源分配。ERP系统可产生决策性不高的数据分析,再辅助CRM经数据分析后可得到完整的智能商业决策分析[61]。

　　总之,CRM的实施为KC公司提供了一个前台系统,使供应链管理得以向客户端延伸,它通过把营销、销售和服务等集成起来,建设销售环节,减低销售成本,发现新市场和新管道,最终实现业绩的提高。但是整个模式的实现,需要有后台ERP的支撑方可发挥巨大效益。