第二章相关理论概述
一、STP系统分析理论
菲利普?科特勒(Philip Kotler) ]在其《营销管理》一书中,提出了目标营销(Target markting)重要概念,强调企业要有效区分主要的细分市场,并选择一个或多个适合自身发展细分市场作为其目标市场,进而为每个细分市场定制开发产品和营销方案["]。目标营销需要经过三个主要步骤:
第一,根据消费者的需求特征,将一个市场所有的消费者分为若干不同类型的消费群体,并描述他们的轮廓特征,即市场细分。
第二,选择一个或几个对企业有价值的细分市场准备进入,即市场目标化。
第三,建立并在市场上传播产品的关键特征与利益,以尽可能的满足目标市场的差异化需求,即市场定位。
这三个步构成目标营销STP(Segmentation、Target、Positioning)分析系统。科特勒认为现代企业的所有营销战略都是建立在STP基础之上,STP的最终结果是让企业形成具有竞争优势的差异化营销战略。本论文主要采用该分析系统来分析尚佰木业公司的营销战略定位等问题二、营销组合理论。
1953年,尼尔?博登(Neil Borden, 1953) 在美国市场营销学会的就职演说中创造了 “市场营销组合”(Marketing mix)这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应,企业要对这些要素进行有效的组合,从而满足市场需求,获得最大利润。
(一)4P营销理论
4Ps (产品product、价格price、渠道place、促销promotion)营销策略,4P理论(JeromeMcCarthy,1950)是营销学的基本理论,该理论首次将复杂的系列营销活动有效的分成四要素并进行最佳整合,使复杂的情况变得简单明了,该理论使营销活动形成了体系,并在世界各国得到了广泛的认同和发展,对人类市场营销活动的发展起到了很大的推动作用。在4Ps理论指导下实现营销组合,实际上是公司市场营销的基本运营方法,其对市场营销理论和实践产生了深刻的影响(二)4C营销理论。
随着市场竞争日趋激烈,媒介传播速度越来越快,4Ps理论越来越受到挑战。上世纪80年代,美国学者(劳特朋,1980)[吧针对4P理论存在的问题提出了 4Cs(顾客的需求customer、顾客的费用cost、顾客购买的方便性convenience、顾客与企业的沟通communication)营销理论。该理论要点在于:
首先,以消费者需求为核心。与传统理论区别,在给出产品之前了解、研究、分析消费者的需要与欲求,而不是先给出产品。其次,消费者的心理价位。
首先要了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本),而不是先给产品定价,即向消费者要多少钱。然后、消费者的便利性。首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便,而不是先考虑销售渠道的选择和策略。最后与消费者沟通。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的,通过互动、沟通等方式,将企业内外营销不断进行整合,把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。
这一理论更适合现代企业的营销经营环境和理念,在世界上引起了极大的反响。但同时由于4C理论过分的强调要被动的去适应顾客需求,而对竞品和自身成本的关注度较少,导致企业易付出更大成本,甚至是迷失战略方向等严重问道的出现。
(三)4R营销理论
近来,美国学者(艾略特?艾登伯格,2005) 提出了 4Rs(关联Relevance、反应reaction、关系relationship、回报reward)理论,阐述了一个全新的营销四要素[n3]:
1、与顾客建立关联。
在竞争性市场中,顾客具有动态性,特别是顾客忠诚度是变化的。要提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场,需要通过某些有效的方式在业务和需求等方面与顾客建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系,把顾客与企业联系在一起。
2、提高客户响应速度。
在今天的市场中,对卖家来说最现实的问题在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望和需求,并及时做出反应来满足顾客的需求"*^3、注重关系营销。
在企业与客户的关系发生了本质变化的市场环境中,抢占市场的关键已转变为如何与顾客建立长期而稳固的关系。按照“28理论”,企业必须优先与创造企业80%利润的20%那部分重要顾客建立牢固关系,即首先要重视重点经销商的关系营销。
4、追求长久回报。
对企业来说,市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力,营销目标必须注重产出,注重企业在营销活动中的回报,一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的“^4R理论强调要努力与顾客建立长期稳定的需求关系,要对顾客的需求做出快速的反应和追求市场回报,但4R理论并没有给出与顾客建立长期稳定关系的具体方法。
本论文在写作过程中,充分考虑了以上三种营销组合理论的优缺点,综合运用这三种理论对尚倍木业公司的营销策略进行分析诊断,并给出改进建议。
三、波特五力模型
80年代初期,有学者提出:企业战略会对企业的生存产生深远的影响。运用波特的五力模型中可以有效分析竞争环境中的客户竞争情况。
又称竞争五力模型,是由迈克尔?波特(Michael Porter, 1980)墙出的。该模型认为:一个产业所处的竞争环境,有着五种基本竞争力量的作用,这五种基本竞争力量包括:新进入者的威胁(Threat of Entry)、现有竞争对手的威胁(Threat of Rivalry)、替代品的威胁(Threat of Substitutes)、供应商的威胁(Threat of Supplies)和购买者的威胁(Threat of Buyers)。
这五种竞争力量共同决定产业竞争的激烈程度并最终决定产业的利润率,其中最强的一种或几种力量居统治地位并对一个企业的战略形成起关键性的作用。
本论文主要采用该模型对尚佰木业所处的行业竞争环境进行分析。
第4章华为公司市场营销战略制定用兵之道,以计为上,在经济飞速发展的今天,企业之间的竞争不再单纯只是企业实力的竞争,更是企业家智慧的竞争,一个企业若能在竞争中长久地生存下去,那这个企业一定是对市场有着非常深入的研究,并且做好了长远的规划.凡是了解过...
四、尼雅化妆品公司营销环境与市场分析任何企业的经营活动都离不开对宏观环境的分析和掌握,这也是企业制定战略必须要面对和思考的问题,脱离了对宏观环境的分析,企业的任何决策即失去了客观性和科学性。(一)尼雅化妆品公司营销环境分析1、尼雅公司内部环境...
第6章H少儿英语培训机构市场营销战略的改进措施本文以H少儿英语培训机构为例,对深圳市英语培训机构进行了营销策略的研究,通过内、外部市场宏观环境,运用SWOT分析,根据培训行业市场及深圳本土培训行业市场的发展趋势,结合H少儿英语培训机构当前发展影响其经...
摘要作为人口总量排名世界第一的最大非英语国家,中国已经在世界舞台上扮演了举足轻重的角色,随着国际交流日益频繁和紧密,如何提高英语水平对这个国家的人民显得尤为必要。近几年,尤其是经济发达沿海城市,英语培训呈现出欣欣向荣之景象。有专家预测,未来几...
4电影产品网络营销建议4.1电影产品营销考虑因素通过对于用户行为的详细分析,笔者认为,电影产品的网络营销并不是单一的、独立的行为。电影网络营销一方面需要考虑电影产品自身的特性,并以此确定营销内容用以满足用户需求;另一方面需要对于网络营销的特...
摘要客户是企业存活之根,发展客户和保留客户是包括电信行业在内的所有企业的根本所在,而一个同时具有服务、营销职能的呼叫中心是企业在市场营销活动中争夺客户资源的必备的重要手段。呼叫中心可以为用户提供最好的服务,提供最有效的产品解释、推荐的途径...
第三章超英化妆品公司营销管理现状分析徽商,在中国营销史上,占有很大的比重,是中国十大商帮之一。安徽化妆品经销商通常做事儿较为谨慎,不大肆冒进。注重企业文化的塑造,经商过程中带有一种儒气讲道德,审时度势。安徽大大小小的化妆品代理商有三百二十家左右...
结论本文通过对娃哈哈公司营销网络发展与现状问题分析,依照娃哈哈公司营销网络组建的目的,结合目前的市场的营销渠道发展阶段,得出如下结论:1)确定网络优化的节奏和指导方向依托原有的营销网络竞争优势,在新的环境下要因地制宜的开展网络优化,因为...
第二章ZS银行信用卡营销现状及存在问题一、ZS银行信用卡营销现状分析(一)营销定位信用卡作为一种新生事物,在国内的发行量很大。但是,由于人们对信用卡的很多功能和业务了解的还不够,所以使用率很低,基本都局限在信用卡刷卡消费购物上。ZS银行信用...
第1章绪论管理学大师彼得德鲁克曾说过:任何工商企业都只有两个基本职能-市场营销和创新。所有涉及到的其它方面,都是细节问题。市场营销从企业创立起,在其生存、发展过程中一直是最为关键的环节,其核心地位无可争议。市场营销是企业通过不断满足客户...