云南邮政EMS营销策略诊断

　　4云南邮政EMS营销策略诊断

　　4.1云南邮政营销实绩分析

　　云南邮政于2007年成立了邮政速递专业公司,专门负责全省快递业务的管理工作。但是因体制不健全、组织结构不合理、企业营销人员综合素质不高、缺少专业营销队伍方面因素,很大程度上制约了邮政速递业务的客户营销。云南邮政速递专业公司成立五年来,面对竞争日益激烈的云南快递市场,尚未幵展全面营销,面临着其他非邮快递的巨大冲击,市场领军者定位炭炭可危。

　　截止2011年末,云南邮政速递总体从员人员约2000人,专门从事客户营销人员仅占5%,远远低于同业营销人员占比水平。全省达到一定收入规模的大客户数量仅5000个,客户营销收入在邮政收入中占比仅15%。自2006年以来,云南邮政虽不断加大投入客户营销支撑费用的投入,但大客户营销收入仅占EMS业务收入的10%;虽加强了大客户优惠管理,大客户总体优惠幅度上升至为30%,但是受企业运营成本压力过大的制约,远远低于云南快递市场50%优惠均值的同业水平。此外,顺丰、申通、圆通等快递公司同城快递收费仅8元,远低于邮政EMS窗口 21元的收费标准,导致云南邮政速递大客户营销工作推进缓慢,邮政速递营销工作不能深入、有效、全面幵展。

　　4.2云南邮政EMS营销主要存在问题

　　为了适应云南邮政战略发展和竞争市场的需要,应对市场挑战。云南邮政希望力挽颜势,通过制定营销战略、加强营销队伍建设、推行营销体系建设、加大客户营销等管理手段,提高EMS揽收能力,不断加强企业自身能力建设。但是以上措施所起到的效果不明显,市场份额仍然下滑,客户仍在不断流失。究其原因,主要存在的营销问题如下:

　　4.2.1营销理念相对滞后

　　当前,云南邮政仍“以产品为中心’’为导向,企业的生产经营活动仍像计划经济时代,只是围绕产品的生产展开,市场营销工作的立足点和出发点没有基于提高产品的销售能力,而只是被动地满足客户的需求,未能真正实现“以客户中心,为客户创造价值、让客户赢”的营销理念,从而不能基于客户需求推出产品和服务,没有形成企业闭环管理的营销管理体系。

　　时至今R,市场营销理论和实践发展趋于完善,企业要在市场中求生存、谋发展,就要结合自身实际,不断开拓创新,置身于到市场经济浪潮中去。与先进快递同行相比,邮政速递在营销方法、理念和实践尚处于发展阶段,企业在经营中主要是依托国有资源优势幵展关系营销,而对整合营销、网络营销、会员制等营销理念、方法缺乏了解与研究,创新与实践严重不足。尤其是对会员制、整合营销等现代营销方法,邮政速递知之甚少,更谈不上实践和运用。而当前的市场竞争现实是,这些现代营销理念和方法对于业务发展都有较好的促进作用,尤其是对VIP客户具有有力的开发和维护作用。

　　4.2.2产品研发能力不强

　　产品研发能力代表着企业整体营销能力,是市场营销的第一环,由于邮政企业没有专门机构围绕客户需求进行产品研发和创新,造成了邮政EMS产品研发环节的缺失和市场竞争力不足,邮政EMS不能及时推出满足目标客户需求的新产品,导致大客户和大项目幵发乏力,营销人员只能依赖于现有产品,被动地开展市场营销和客户开发,极大地制约了客户开发和企业营销效益的快速增长。

　　同时,邮政缺乏客户品牌对产品品牌的统领。速递业发展至今,品牌的竞争已进入高度客户品牌竞争的时代,客户品牌的运营管理也己趋于成熟,而邮政企业尚处于EMS品牌的完善阶段。企业如果没有客户品牌对产品品牌的统摄,所有产品都将不能实现价值主张和消费特性的有机融合。

　　4.2.3营销队伍建设相对滞后

　　1.营销队伍建设不到位

　　其一,营销人员能力不强,云南邮政速递营销人员数量不多,营销人员占全体从业人员比重只有5%左右,去除其中的兼职人员,专职营销队伍占从业人员比例较低;营销队伍总体能力不强,原因是高素质的人认为营销工作辛苦,不愿意从事营销,而从事销售工作的人员多数是其他岗位上淘汰下来的人员,整体素质普遍偏低,不能很好地开展市场营销工作,不利于企业长远发展。其二,营销队伍管理不到位,由于缺少营销人员日常营销工作的有效管控,营销人员对客户无序开发,造成客户资源流失。

　　2.营销人员整体素质不高

　　邮政速递业务作为终端物流服务,营销人员直接面向客户,人员的综合素质至关重要。云南邮政在职营销人员大专以上学历人员的虽占到了 15%,但多为夜大或自学教育毕业,全日制大学毕业生很少,尤其是科班专业人才非常少,大量缺乏市场营销、经济学与企业经营管理专业人员。同时,企业部分营销人员已不能适应快递业务竞争发展的需要,营销队伍素质较低已成为云南邮政速递发展的瓶颈,营销人员综合素质的高低直接影响到市场营销拓展、客户JP发和企业管理等各个方面。反观国际快递“三巨头”,他们在营销人员的学历和知识层次结构配备上较为合理,营销人员学历高、素质好,较好地适用了市场竞争和业务发展的实际需要。

　　4.2.4营销售后服务能力不足

　　邮政速递整个售后服务工作比较独立,与其他环节相对分离,形成销售和售后的断层。很多基层邮政单位不重视邮政服务质量,单纯为了售后服务而进行的售后服务。在向客户提供窗口服务或是营销活动之前,不能主动切入销售环节获取客户动态资料,只是被动等待销售环节归集的客户静态资料,对客户信息收集不够全面深入、分析不够透彻,影响了客户管理和维护的质量。客户经理在开展客户营销的过程中,缺少有效营销手段,产品组合能力也较差,不能根据客户实际需求,开展深层次、多元化的营销服务,造成客户满意度不高。在营销活动之后,企业管理中经常以文件通报的形式指导工作,对客户使用EMS服务实际感受了解不足,没有进一步收集客户信息,形成营销管理的断点,使得客户售后服务工作缺失,营销管理未形成闭环,从而不可能为后续产品创新提供有力支撑。同时,邮政在邮件揽收、投递和运行监控方面等环节服务的不到位,制约着前终端客户开发服务能力:

　　第一,邮政揽收服务不到位。受邮政揽收员交通工具和上门服务能力有限的影响,客户拨打邮政11183客户服务电话后,揽收员上门慢,邮政对外承诺揽收时限得不到兑现。但是客户选择快递时,时限承诺是一个很重要的需求,由于邮政时限质量无法保证,导致部分邮政客户流失。

　　第二,投递质量普遍不高。由于投递段道设计不尽合理,使得投递人员的投递工作量、投递范围、投递频次不能适时进行动态调整,导致投递服务频次、投递工作量和福射范围的设计不合理,EMS投递服务不达标,形成“最后一公里”服务缺位。此外,在云南部分偏远山区营销,邮政企业受人员和车辆不足制约,投递服务质量无法予以保证,一定程度上影响了邮政速递的形象,也造成部分邮政客户流失。

　　第三,运行监控质量不高。邮政网络“全程全网”,全国邮路运行一盘棋。

　　这样的运作模式曾经在计划经济时代,非常有效地保障了中国邮政网路的运行。可是随着市场竞争的加剧,各单位为了压缩生产管理成本支出,以保局部利益而不严格执行规章制度,从而损坏大网利益,另外各局一定程度上存在“重经营而轻管理”的经营理论,导致EMS运行质量监控很难进行管控。

　　4.2.5营销渠道宣传能力不足

　　1.官方网站宣传不足。将邮政速递EMS査询网站和UPS网站进行比较,邮政EMS网站更像是企业内部网,没有对企业产品、服务、渠道进行大力宣传,公众对邮政EMS的认知度不高,网站对客户提供的邮件查询功能还很不完善,客户预约收件服务尚未正常运行,网上在线客户交互功能尚不完善。反观UPS网站,UPS网站呈现交互交流,网站企业介绍和产品应有尽有,图文并茂,便于客户了解UPS业务流程、产品价格和服务时限,通过UPS中文网站个性化、专业化、个性化的宣传推广,就可以增强客户对UPS品牌的认可。此夕卜,UPS网站还提供单据打印功能:如客户详情单、发票、报关单等单据的在线印,体现出UPS—切为了满足客户需求,为客户着想的经营理念;UPS网站还在线发布国际快件寄递寄规定、包装注意事项、包装和卫生检疫等方面的规定和要求。而中国邮政在网站宣传方面,还有很长一段路要走,需要像UPS、FEDEX、DHL这些公司学习。

　　2.媒体宣传不足。据统计,由于云南邮政速递在平面媒体上的历来投入不大,更多的是依靠老百姓对中国邮政“百年老店”品牌的信任。反观民营企业和国际“三巨头”,他们在快递市场是新进入者,非常注重媒体宣传,加大广告投入。当前,民营企业和国际“三巨头”品牌知名度和社会认知度越来越高,而邮政EMS的社会认知度不断受到冲击,邮政传统的忠实客户正在大量流失,顺丰、申通、中通、圆通、韵达等民营快递和国际“三巨头”开始为社会认知和接受。

　　4.3云南邮政速递营销问题成因分析

　　云南邮政作为中央直属大型国有企业,当前正处于向“以客户为中心、以市场导向”的竞争型企业转型期,一定会面对很多难题,企业能否在营销组织建设、营销激励、产品整合和营销队伍素质等全方位进行创新和改革,对企业能否快速发展尤为重要,毫无疑问,企业在这些方面还存在体制和机制上的问题去攻克,而问题的根源在于:缺乏现代整合营销意识。

　　4.3.1营销战略和品牌建设不同步

　　云南邮政速递在品牌开发宣传和推广方面都处于初级阶段。在企业的经营与发展中,品牌意识还没有形成达成共识。其一,在品牌传播上,除了集团公司在国家级媒体上的统一宣传外,云南邮政一直投入不大,偶尔有之,规模和效应也不大,而这与邮政作为云南快递市场领军者的形象极不相符。

　　其二,由于云南邮政只是硬性地宣传邮政速递品牌,服务质量没有真正全面提升,承诺服务无法真正兑现,企业品牌形象受到负面影响。为此,云南邮政需要进行营销传播活动内、外部的整合,以尽快改善在消费者心目中的不佳形象,加大力气幵展业务宣传,促进市场营销和客户开发工作,逐步形成云南邮政营销战略和品牌建设的同步,以合理有效的营销战略推进邮政速递品牌建设,以良好的品牌促进营销战略实施。

　　4.3.2缺乏现代市场营销理念

　　全面掌握客户需求、极大满足客户需求是“以客户为导向”的企业成功的关键。当前,云南邮政在整体营销战略和具体运营过程中,仍以传统的全员营销为主要营销手段,营销方法仍处于“以产品为导向”的经营模式,其营销的本质仍然是立足企业自身,让顾客买邮政现有的规格、价格的产品。企业没有真正以用户需求和市场需求为中心,去深刻探究和了解用户的需求,来量身定做产品和服务,从而使得企业当前营销工作仍以全员营销为主,营销收入目标依靠传统的行政命令下达,各级层层分解,最终形成“千斤重担人人挑,人人身上有指标”的粗糖营销局面,违背了现代营销“以客户为导向”的经营理念。随着快递市场竞争的加剧,云南邮政作为行业领军者的地位受到冲击,现有的经营模式己远远不能适应市场发展的实际要求。而整合营销就是要推进企业经营快速向转型,使“以客户为导向’’的经理理念不断固化。

　　4.3.3缺乏有效的营销资源整合

　　邮政企业向现代公司转变是一个艰难与痛苦的过程。企业至今没有真正实施整合营销,营销资源分散在不同职能部门和专业单位。在企业整体参与外部竞争中,企业表面看起来是动用了所有资源,可实际上对资源的利用可以说是有限的。由于邮政营销资源分散在现行体制下较为分散,企业没有建立起有效的整合营销运行和管理机制,企业内部部门间存在竞争、局部利益争夺,并受考核等因素制约,导致存在大量“高本低效”产品,而消耗和降低了“低本高效”产品的综合效能⑴。在对同一客户进行营销时,邮政速递、由13政函件、集邮等各不同专业的营销人员会重复对客户进行上门营销,造成企业营销资源的极大浪费。一方面“高本低效”产品存在,挤占企业资源;另一方面“低本高效”产品贡献得不到体现,优势被弱化。

　　4.3.4缺乏有效的效益整合

　　从云南快递市场营销环境来看,市场竞争越来越趋于白热化,客户消费选择也越来越自主和个性化,所以快递企业正越来越面临强大的市场竞争压力,企业运营和客户抢夺的成本也随着不断加大,企业营销收益大大下降。同时,由于缺乏有效的整合营销组合手段,企业效益下降带来的诸多难题也随之显现,营销资源过度浪费,营销活动低效,导致企业经营成本加剧,产生的不良效益对企业形成打击。为此,云南邮政EMS在市场开发和客户营销中,必须要采取整合营销,以高效产品组合和优质服务“组合拳”向客户展幵营销攻势,规避经营成本高,尽量多地形成有效收益,提高收益率,以利于邮政企业长期、可持续、健康的发展。