邮政快递业务营销策略选择

　　4 邮政快递业务营销策略选择

　　4.1 总体营销战略

　　邮政 EMS 作为中国实力最为强大的快递物流综合服务提供商，应继续主打全球“EMS”特快专递品牌和国内“CNPL”物流品牌。其总体营销战略表现为：产品战略方面，根据国内及国际快递物流服务标准，包装适应卓越快递、标准快递和经济快递的不同需求层次的产品，并开办代收货款、仓储运输等增值服务；价格战略方面，推出与竞争对手有比较优势的国内速递、国际速递、合同物流的价格体系；渠道战略方面，秉承邮政网络覆盖面最广的特点，采取“自营+代理+加盟”的渠道扩容战略，延伸渠道深度；促销战略方面，强化在国内外主流媒体上的品牌推广，密切维系与行业监管部门、上下游客户关系，组建专业化的上门揽投服务队伍，利用遍布城乡的邮政网点开展营业推广。

　　4.1.1 SWOT 战略

　　

　　通过上一章节的 SWOT 分析，由此可得出相应的 SWOT 战略，如图 4.1 所示。

　　1）增长型战略（SO）：企业在既拥有有利的外部机会，同时具有良好的内部条件的情形下，可以考虑加大市场开发力度，采取增长型的战略。

　　2）多种经营型战略（ST）：企业在外部环境存在威胁，但企业自身却具有强大的实力的情况下，可以考虑分散经营风险，从而采取多种经营型的战略。

　　3）扭转型战略（WO）：企业在拥有有利的外部机会的同时，存在较为严重的内部缺陷，在此情形下，企业应该尽力清除内部不利条件的限制，并充分利用有利的外部环境，可考虑采取扭转型战略。

　　4）防御型战略（WT）：企业既面临外部威胁，又存在内部劣势的情形时，应该努力消除内部劣势，避开外部威胁，此时可以考虑采取防御型战略。

　　在上一章节对邮政快递业务内外部环境所作的分析以及 SWOT 分析的基础上，结合此章节的 SWOT 战略选择分析图示，可以看出邮政快递业务可以考虑采取增长型战略（SO），充分利用有利的外部机会，发挥内部优势条件，努力加大市场开发力度。
　　
　　4.1.2 战略目标及宗旨

　　通过企业一般战略目标的竞争能力、盈利能力和市场占有率三个方面的分析，结合邮政 EMS 的发展规划，制定邮政快递业务的战略目标，如表 4.1 所示。

　　

　　4.1.3 营销战略目标

　　为了充分实现邮政快递业务的战略目标，并使其与大量的竞争对手有明显的辨识度，可以考虑采用差异化增长战略。具体的营销目标及战略是：东部地区主攻电商快递和国际快递市场，西部地区主攻同城快递，同时不放松异地快递市场的开发；加强快递业务的大客户管理；采取灵活科学的激励机制，调动营销人员的积极性；关注竞争对手的行动，采取相对灵活的应对措施[31]。

　　4.2 STP 策略选择

　　4.2.1 市场细分

　　市场细分，是通过有意识的划分，将整个市场划分为较强相似性的和识别标志的细分顾客群或细分市场，是识别具有不同需要的消费者群组的分类过程。影响消费者对产品的购买因素较多，产品设计在实际操作层面也不可能完全满足所有消费者的需求，因此很有必要对对同种产品需求有差异的消费者进行分类[32]。

　　市场细分的首要目的是提供产品设计和研发的依据，尤其是为企业提供新目标市场选择和相应策略制定的依据。因为市场由客户组成，而客户在市场上的消费需求都可能不同[33] [34]。因此，根据有效的细分依据，如顾客需求、购买力、购买态度、地理位置以及其他方面，对快递业务各个市场的客户特征和需求作分析，提出影响购买行为的主要因素，可以对邮政快递进行目标市场选择时提供参考，如表 4.2 所示。

　　4.2.2 目标市场

　　目标市场，是企业基于总体战略和营销战略的分析评估，在市场细分的基础上，选择适合自身进入的子市场，并为之提供相应的产品和服务[35]。目标市场的选择过程至关重要，原则上应当做到三个方面的契合：企业能管控的、现实的和潜在的资源，市场上现实的和潜在的需求，企业近期的和远期的目标。另外，政府对产业政策的调控方向和趋势，也在一定程度上影响着目标市场的选择。如国家对不同行业的服务差异化标准、商业化服务和普遍服务的履行、业务界面是否清楚明晰。

　　根据企业自身的情况，可以选择集中化市场营销战略、差异化市场营销战略、无差异化市场营销战略这三种主要的目标市场战略[36] [37]。邮政 EMS 应优先选择差异化市场营销战略，这同时也对企业精心选择和设计营销组合，制定与竞争对手不同的独特的营销理念和价值诉求提出了要求。在此理论基础上，为研究需要和方便，笔者将邮政快递差异化战略分为产品差异化策略、品牌差异化策略、技术差异化策略、形象差异化策略、市场差异化策略和价格差异化策略五大方面，如表 4.3 所示。

　　

　　4.2.3 市场定位

　　在确定了目标市场后，企业考虑的重点是如何塑造产品在目标客户心目中的形象，这种形象就是市场定位。

　　具体来说，市场定位就是在目标市场确定的基础上的产品定位和角色定位，即要在目标客户的心目中树立一定得企业或产品形象。邮政快递企业应根据自身的和竞争对手的优势劣势、发展机遇，明确为消费者提供的产品种类，确立作为快递服务提供商的目标市场竞争主体。本文将邮政快递业务的市场定位分为产品定位和角色定位[38]。

　　1）产品定位

　　为了保持长久的竞争优势，邮政快递在面对市场环境的变化及新的市场形势下，有必要进行市场的重新定位，即市场再定位。

　　在国际快递业务竞争市场上，因相对于国外的四大快递巨头，邮政 EMS 的实力相对薄弱，适宜采取收缩战略，力争维持或保持在部分地区的区域性优势即可。在国内快递业务竞争市场上，应采用加强型战略，将精力集中在核心特快业务特别是同城特快业务的经营上，进一步加强和提高该市场上的竞争优势。而对于非核心货运业务，应采取剥离战略。

　　2）角色定位

　　突出邮政的专业性、庞大网络的方便性和便捷性，在快递市场上做好“安全、方便、快捷的快递服务提供商”的角色。

　　4.3 营销组合策略选择

　　4.3.1 产品策略

　　目前，随着国内快递市场竞争的加剧，邮政企业作为快递市场的领先者地位受到了严重威胁。在快递消费者重点关注的 KPI 数据中，传递时限是核心指标之一，这也是邮政既有的快递市场份额不断被蚕食的重要因素。邮政快递应彻底打破“同价不同质”的经营理念，将产品结构组合为三个种类：标准快递、经济快递和卓越快递。

　　标准快递业务是邮政 EMS 发展的基石，在销售额和利润中占比较大，集中体现了邮政 EMS 的核心优势。标准快递业务继承长期形成的国内业务优势，以缩短传递时限为目标，主要寄递国内紧急资料和轻小件物品。随着市场竞争的加剧，该项业务优势己经减弱，业务量增长缓慢。因此该项业务需要努力降低成本、缩短传递时限和提高售后查询质量，同时要致力于开发并增加业务种类，拓展新市场，以期维持现有的业务市场份额。

　　经济快递业务是为了满足市场需求及近年来的新发展趋势而开发的邮政EMS新业务，如省内单证照寄递业务。邮政快递在这个细分市场上虽有竞争优势（有一定的政策限制，一般情况下只能由邮政快递办理），但是进入时间晚，价格操控灵活，需展开大量营销活动来争夺市场。

　　卓越快递业务通常指国际快递业务，在此市场上，利润率较高，竞争对手强劲。因此，邮政 EMS 应当突出比较优势，寻求局部突破，开展错位竞争，实行强强合作，努力扩大市场份额。总的来说，快递市场不可能由邮政 EMS 独打天下，三个层面的产品既具有强势的发展机遇，也面临激烈的市场竞争。表 4.4 列举了具体策划产品的发展策略。

　　

 

　　4.3.2 定价策略

　　1）现行邮政快递业务资费政策分析

　　根据国家邮政局发布的《快递服务》邮政行业标准（2008 年 1 月 1 日实施），快递资费应按照《价格法》的规定设置，现行的邮政快递业务资费走出了国家指定价格、邮政统一执行的局面，进入国家指导价格、企业灵活浮动的双轨制，逐步通过市场机制进行调节。尽管邮政 EMS 为适应市场竞争，提高了定价的灵活性，但与日益激烈的市场竞争环境相比，价格应对机制仍然迟钝，特别是在日益旺盛的电商快递市场需求面前举步维艰，始终难以做大市场规模。

　　2010 年中国邮政集团公司根据燃油价格和快递市场价格的变化，这是 2003 年以来首次调整邮政特快专递业务资费标准及分区，同年 4 月 10 日起执行。其中国内特快专递续重计费区由 3 个调整为 5 个，国际及港澳台特快专递和中速快件计费区由“10+1”计费区精简为 9 个分区，大体上分为国际速递业务资费、国内速递业务资费、区域速递业务资费三大块，如表 4.5 所示。

　　

　　2）与非邮政快递公司业务资费比对

　　在国际业务资费上，2003 年以前，邮政快递资费标准高于跨国快递公司大约10%-15%左右，外资快递企业进入中国的门槛很高，邮政国际快递基本处于价格垄断地位。按照中国加入 WTO 的承诺，2003 年 1 月 10 日将在华合资快递企业的外资股权占比提高到 75%，中国邮政为提高国际快递业务的市场竞争能力，调整了邮政国际快递资费政策，资费标准接近竞争对手。2010 年再次进行调整，使得资费更加接近业务发展和服务客户的需要。

　　在国内业务资费上，邮政快递资费标准长期偏高，全国各地邮政企业执行统一，对协议客户的折扣审批严格，国内快递业务的市场份额逐年萎缩。而竞争对手的资费标准相对偏低，计费方式简化，折扣政策灵活，市场占有率节节攀升。2010 年中国邮政针对竞争对手的优势，调整了国内特快专递资费政策，基本接近非邮政快递公司的资费水平。甚至在区域性快递业务的资费政策上，按照成本定价原则，在自主定价方面取得了历史性的突破。

　　3）邮政快递业务资费定价策略

　　国家对快递市场和国际货物运输代理业务放开经营后，快递业已经进入完全竞争状态。各家快递企业除了比服务时限外，价格策略成为重要的技术手段。邮政快递的定价目的应该是保持优势竞争力，扩大市场规模，实现企业价值最大化。2010年，中国邮政集团公司设立中国邮政速递物流股份有限公司后，在全国邮政行业内部推行的是“自营+代理”的经营模式，即各省、市、县邮政速递物流企业作为专业化公司直接参与当地快递市场竞争，鉴于邮政公司庞大的网络和众多的营业网点，在速递物流企业不具备设置揽投站的城乡区域，委托县市邮政公司代理经营快递业务，从而形成了内部的关联交易。对邮政 EMS 来说，这种关联交易需要分摊成本，而且由邮政集团公司固化为标准资费收入的 20%，属于一种间接费用分摊计算法，由于是单件成本的概算，并不能准确反映损益结果。

　　因此，对于邮政快递来说，既要考虑价格的市场竞争力，又要参照业务活动量所分摊的成本，同时还要确保一定的盈利水平。邮政快递应实行专业化损益核算，为产品定价提供真实而可靠的依据。具体到各个快递业务板块的定价策略如表 4.6 所示。

　　

　　4.3.3 渠道策略

　　综合考虑邮政快递的环境因素、产品因素、企业自身因素以及中间商[39]（或代理商）因素，作为一个以建设现代企业为目标的快递物流服务提供商，自有销售渠道应该是主要渠道（包括各级邮政公司的自营网点），同时作为一个新成立的专业经营快递业务的股份制公司，由于自有渠道的不足，也应适时发展加盟渠道（代理商）。

　　1）依托邮政快递自有渠道

　　邮政EMS与民营快递企业相比，拥有独天独厚的优势之一就是庞大的网络资源。这不仅仅体现在实物传递网上，还包括信息网和金融网。通过遍布城乡的众多营业网点和邮政自主渠道提供快递服务，保障了服务质量，节约了销售成本。

　　加快推进揽投站建设是扩大邮政快递自有渠道的直接手段。中国邮政速递物流股份有限公司自主经营后，建立了股份公司——省级公司——市级分公司——县级营业部的法人治理结构，营业部之下设立生产兼经营的揽投站。初期，出于运营成本和盈利能力的考虑，揽投站仅仅是在城区和部分经济较为发达、业务资源比较丰富的乡镇设置。随着民营快递企业的触角逐渐延伸至农村地区，邮政快递应及早抢占网点布局的高地，通过自建、租赁或购买等形式，加快建设规模适中的网点，大力推进揽投站建设，开展以邮政快递为代表的商业性业务。

　　在邮政快递自有渠道品牌的塑造过程中，邮政网点的标准化、规范化建设尤为重要。长期以后，邮政快递网点和邮政普遍服务局（所）、邮储银行网点同址经营，并且在邮政代理网点中与邮政普遍服务业务同柜营业，加之全国各级邮政部门将盈利能力较强的邮政金融业务作为“吃饭业务”，重视金融网点建设和技术装备更新，忽视非金融类网点和非金融类业务的资金投入，大大降低了网点应发挥的效能。根据国家颁布的《快递业服务标准》和《中国邮政企业形象手册》，应从服务场所、营业场所、设备与设施、人员资质及配置、信息管理等方面加强标准化建设，形成统一的渠道运作能力，这必将极大地提高邮政渠道的服务功能质量。

　　2）适当拓展加盟渠道

　　发展加盟渠道的目的是弥补现有自主渠道的不足，扩大业务覆盖面，延伸服务深度，在一定程度上割断竞争对手在空白市场的进入，从而形成较为绝对的渠道营销优势。通过“村邮工程”建立农村地区邮政快递加盟渠道。近年来，邮政企业开发了一大批需要延伸至农户家中的业务，如单证照寄递、代收货款业务等，其目标客户为相当数量的农民，而且需要“面对面”地投递交接。因此，可以通过“村邮工程”建设，吸收农村地区的商业零售店面、交通便利的民居等加盟邮政渠道，代办邮政快递业务，实现邮政渠道的无缝覆盖。目前，部分省份的邮政部门正在大力推进的邮政综合服务平台（城镇综合服务平台、农村综合服务平台及社会发行渠道的统称）建设，可以提供有益的借鉴。

　　通过与非邮速递公司合作提升渠道品质。由于快递市场的进入门槛低，一部分快递公司虽然规模很小，甚至没有自有的服务网络，但经营机制灵活，营销手段独特，掌握了大量的客户资源。这些快递公司也希望伴上有实力的快递企业，发展壮大自己。邮政快递可以抓住对方的合作意愿，将其发展为中间商，充分利用他们的客户资源。需要指出的是，这种间接销售渠道的选择必须谨慎，稍有不慎将有可能影响邮政的品牌名誉。

　　4.3.4 促销策略

　　邮政快递企业向来不是十分重视广告宣传、营业推广和客户维系等促销工作，更多强调的是全员营销，始终处于营销的低级水平，给竞争对手以可趁之机。所以，为了更好地应对激烈的竞争并推动业务的发展，邮政快递必须积极制定和实施促销策略。

　　1）邮政快递品牌宣传

　　通过品牌推进差异化服务，改变邮政快递形象传播力差的局面。具体体现在全网统一品牌、统一策划、统一宣传。当前，中国邮政在全球主推“EMS”特快专递品牌，在国内主打“CNPL”物流品牌，以及全夜航、次晨达等子品牌，并打造了经济快递、中速快件、合同物流、代收货款和收件人付费等产品，这些都需要强化广告宣传，进而提升整个品牌效应。

　　2）强化人员推销

　　邮政营销体系建设十分滞后，人员推销环节都极为薄弱。当前，应以转型发展为主题，以客户、市场、服务为中心，以客户规模提升、团队业绩提升为抓手，打造以客户需求为导向的营销模式，实施立体式、网格化营销，推进营销体系建设转型发展。体现在人员推销方面，以市州邮政大客户中心、专业公司、县市邮政（营业局）、支局为核心，以营销团队建设为基础，搭建四级营销体系；以团队业绩和个人业绩相结合的考核取代单纯个人业绩的考核，实现从“营销精英”向“精英团队”转型；不断提高营销人员的素质，培养一支充满生机和活力的营销队伍。

　　3）具体业务的促销策略

　　国内快递业务可采取拉式策略，因为该业务成熟，产品同质，需要通过人员推销、营业推广和广告宣传等手段吸引消费者的关注。促销的目的是将服务的便利性、产品的差异性和邮政作为国企的可靠性等信息传达给消费者，增加销售量，抢占更多的市场份额。

　　国际快递业务可采取推式策略，因为该业务的消费群体相对较小，产品的单位价值高，大部分商业客户还需要提供代为报关等特殊服务，应使用促销手段将企业实力、顾客定位、价格优势、增值服务种类等信息明确而全面地告知客户，并将这类客户作为大客户，建立大客户维系服务机制，保持稳固的业务合作关系。

　　区域快递业务由于是针对特定的文件资料和物品开发的个性化服务，目标客户比较分散，快递内件不确定，知名度不高。因而，促销的手段重点放在广告和营业推广上，适当采取公共关系作为辅助，提高业务的知名度，迅速取得产品的促销效应。