云南邮政速递营销策略设计

　　5云南邮政速递营销策略设计

　　随着云南快递市场竞争的加剧,营销资源使用的边际效用越来越低,成为云南邮政当前要重点研究的问题。本文通过实施整合营销来增强邮政企业竞争力,立足于云南市场,以整合营销来基本解决现有的营销效率及效益问题,将邮政企业打造成为云南快递市场的领军企业。整合营销的实施涉及企业有效使用的资源,包括有形资源与无形资源。在营销过程中,以客户为中心、以顾客价值为导向、以效益为目标,把客户目标与公司目标有效结合来,实现云南邮政速递快速发展。

　　5.1原则、目标和总体思路

　　现代快递业的特点要求在更大的范围内进行资源的合理配置,客户需求分析是整合客户资源的前提。市场营销的真正价值在于其为企业带来收入和利润的能力,追求收入和利润是营销发展的动力。回报客户是维持市场关系的必要条件,把客户目标与速递企业目标结合起来,速递企业要满足客户需求,把客户当成资产经营,为客户提供价值。速递企业快递服务水平的高低并不完全由企业所决定,在很大程度上,与客户的感受有很大的关系。速递市场是一个差异化程度很大的市场,企业在进行营销时,要根据目标客户企业的特点为其量身定制,确定高效合理的快递服务方案。真正掌握客户需求,为客户量体裁衣,为客户创造价值,提供个性化快递服务是企业运营的核心工作。邮政企业也只有在全面掌客户需求的基础上,才能实施以客户为导向的企业市场营销策略,形成客户与企业共赢的局面,才能充分有效地提升速递企业的核心竞争能力。

　　5.1.1云南邮政整合营销模式设计的原则

　　1.要保持一致性原则。整合营销最重要的组织和管理工作就是进行协调使之保持一致。具体来讲:一是保持一致性是最基本的传播管理要求,随着营销传播环境的日趋复杂化,各种接触方式所形成的信息及信息内涵往往会出现混乱,甚至是相互干扰,要采用先进的营销方式使信息具有一致性。
　　
　　二是保持一致性既能降低在不同营销传播过程中形成的自我消耗,也可以在减少在营销传播产生的成本,还可以使企业品牌信息得以准确清晰。三是保持一致性使得信息具备统一性和连续性:其一是信息的统一,所有传播渠道和结点都应一致吻合;其二是信息的连续,在营销传播过程中全部传播管道和结点要有连贯性,不能前后出现不一。云南邮政在进行市场营销过程中,就是要保持企业内外部高度一致性,整合自身资金流、实物流、信息流“三流合一”的优势,加强市场营销拓展,从而实现价值创造最大化、评价精确化和价值分配的最终合理化。

　　2.要保持协同性原则。整合营销管理是一项跨部门、跨职能、有计划的管理,在与客户建立营销关系时必然会涉及到不同的内部职能部门。为此在企业内部需要设置一个能够跨职能行使职权的综合部门,来承担起协调的责任,从而保证品牌全部信息传播沟通得以一致,有效协调营销项目既定的时间进度安排;要在必要时解决突发问题和实施应急处理,还要有能力对涉及的营销传播部门,进行预算任务下达和收入利益的再次分配。要加大企业内部的协同性,提高企业的协同效应、优化内外部资源的利用,使企业效益最大化是整合营销实施的主要目的。整合营销从企业价值链的角度出发,来提高企业内部的协同性,所以企业的整合营销方案务必要以增强企业的整体协调性为基准。

　　3.要以增加客户价值为原则。随着社会进步和消费者权益的日益提高,市场由以往的卖方市场发展到现在以客户为中心的买方市场。如今的客户,在理论学习和实施能力相结合不断加强,他们注重知识的学习、更新和应用,使客户能够在产品的变化中,有效掌握逐步主导权,改变了以往仅仅会被动做产品和服务的接受者的局面。毋庸置疑,只有让客户满意,才能抢夺客户资源,谁能真正为客户增加价值,谁能让客户的价值增加的越高,谁才就更能获取竞争优势的最大化。只有深入了解客户的需求,让客户满意,才能确定企业的发展目标和制定发展战略,再进一步在实际营销中不断改进服务,最终实现客户价值最大化,为客户最大化地节本增效,实现企业和客户的共赢。客户总价值是客户购买产品与服务所获得的全部利益,具体包含产品的价值、服务的价值、人员的价值和形象价值。整合营销在实施过程中是要以客户价值为导向,以为客户价值增值为目标。事实证明,最终让企业在营销活动中胜出的营销整合,一定是能够有效增加客户价值、整合性强的营销策略。

　　4.要以优化客户价值链为原则。云南邮政力求通过实施整合营销战略,实现营销过程“以客户为中心”,以带动整体业务实现客户深度挖掘工作。优化客户价值链的本质上就是要实现客户价值体系的优化和高效作业,以营销带动邮政企业以创造客户需求、满足客户需求、深度挖掘客户需求。以此来推动企业组织架构体系、客户服务功能进一步的优化升级,从而构建以客户为导向的组织体系、优化客户价值链,向客户提供整体性、系统性的营销支持。

　　5.要以实现利益最大化为原则。从本质上来讲,由于现代企业以追求利益最大化为根本目标,从而企业利益是经济利益和社会利益二者的有效结合。企业经济利益由企业经营者、股东和员工三方面利益组成。社会效益就是企业在追求经济利益时,要必须承担必要的社会责任,服从社会效益总体要求,实现企业与社会和谐发展。

　　整合营销就是要整合企业可控和利用的有效资源,实现企业经济利益、社会效益的最大化。一方面,邮政企业面向社会大众提供通信和综合邮政服务,理应发挥国有大型企业的资源优势,品牌优势,自觉主动地履行社会责任。另一方面,邮政企业作为经济实体,在做好普遍服务满足社会效益的同时,必须要追求企业经营利润为目标,实现企业利益最大化。事实上,经济利益和社会效益的实现是相辅相成的。经济利益最大化不是企业利益最大化的唯一指标,主动承担社会责任,积极创造良好的社会效益,才能有助于企业品牌、认知度和社会满意度的提升。

　　根据国家所赋予邮政企业普遍基本通信服务的义务,邮政企业主动承担了广大边远山区的基本通信服务,虽然牺牲了部分经济利益,却获得了良好的社会效益,在两者间找到了很好的平衡点,很好地实现了两者的协调发展。云南邮政高层领导指出,邮政企业必须切实履行社会普遍服务,树立邮政企业良好社会服务形象,体现邮政事业发展为民的经营特色,促进地方经济快速发展,为构建和谐社会做出应有的努力和贡献。

　　5.1.2云南邮政整合营销方案设计的目标

　　针对云南邮政企业EMS业务发展现状、存在问题、市场环境和竞争对手发展现实情况,企业要设计的整合营销方案的目标,就是要大力整合云南邮政企业内、外部资源为企业营销服务,加大云南邮政速递市场、速递、物流、网运、客服等各个独立的营销卑元的整合和协同,将企业分散的资源整合成为一个整体,以产生协同效应,形成自内到外的整合营销模式。在整合营销的实施过程中,为了提高企业整合营销的综合效益,要加强客户关系管理,解决目前企业营销系统缺乏合力的不足和存在问题。还要对现有企业组织机构进行优化,建立“以客户为中心”的组织机构体系,建立、维护和传播邮政EMS品牌,最终提高邮政企业在营销方面的核心竞争力,确保邮政企业整合营销战略的顺利实施。

　　5.1.3云南邮政整合营销模式设计的思路框架

　　本文以整合营销理论为基础、运用SWOT分析和STP战略理论,采用实证和理论分析相结合,局部和整体分析相对比的研究方法,通过对邮政企业内、外部资源进行整合设计,研究得出邮政企业如何在现有资源条件下,企业营销核心能力得以最大化发挥的方案。针对邮政企业整合营销模式设计的具体步骤分成三个层次:第一层次要进行企业内部资源的有机整合,达到内部营销部门的高度协调一致;第二层次是进行企业组织间有机整合,此环节最为重要,即要促进邮政企业和社会机构、经销商、供应商和客户等各层面的合作与交流,实现对外部社会资源整合的最大化;第三层面是对邮政企业内部业务流程整合,达到业务流程的优化和高效;第四层面是对邮政企业的市场营销工具进行整合。

　　5.2具体方案设计

　　基于云南邮政速递市场SWOT分析,拟定具有实际指导性的整合营销实施方案,营销方案须具有创新性、力求使企业效益最大化、营销效果最优。

　　云南邮政速递迅速提升营销能力,形成强有力的市场开拓能力,提高市场份额,实现企业可持续、健康发展。在营销工具之间对企业的营销资源进行再分配,其实质基于SWOT分析,以客户为中心,以创造客户价值为导向,以相对低的成本来满足消费者的需要,达到客户受益、企业获利的双赢局面。

　　因此,对营销工具进行整合非常必要。具体框架如图5.1:

　　

　　5.2.1提升企业核心竞争力,加大外部资源整合

　　首先,加强人力资源管理,提升企业核心竞争力。云南邮政的根本战略就是要推进企业核心竞争力的建设。21世纪作为知识和信息时代,信息传播越来越对称、资源变得越来越稀缺、而市场变得越来越狭小,在这样的市场环境下,企业要实现长久发展,只有打造企业核心竞争力,才是企业特殊的生存、发展之道,企业也才能长盛不衰,长期发展。人才队伍是保障企业经营、营销有效开展的关键性因素,企业的战略目标和战略措施只有通过人的劳动创造才能得以实施。邮政企业实施人才可持续发展战略,即要全力打造一支专业人才队伍,构建结构合理、素质高、储备足的人才队伍,发挥人才队伍在企业中的中流破柱、战略性和基础性支撑的作用,为推动邮政企业改革与发展提供坚实人才保障。

　　其次,加强外部企业合力度,加快外部资源整合。随着外资快递的进入,除中国邮政外,中铁快运和民航快递等国有运输型快递企业也同样受到冲击和打压。笔者认为邮政企业应加大同这些国有企业资源的整合,发挥中铁快运和民航快递在运输上的绝对优势,结合中国邮政品牌,突出邮政EMS的末端投递优势,整合中铁快运的运输价格优势以及民航快递的速度优势,三家国有企业联合发展快递业务,实现资源优势互补和企业强强联合,达到外部资源最大化的整合,促进国有企业的整体发展,加大国有企业对国民经济发展的支撑作用。此外,随着邮政EMS股份化改革工作的推进,邮政企业进一步加大、加速对民营企业并购整合,不断壮大自身实力,应对外部竞争,力争做中国快递业的领军企业。

　　5.2.2整合业务流程,提升服务品质

　　为全面满足客户需求和适应快递市场竞争的需要,邮政企业EMS要正确分析客户需求,准确把握市场,从改变现有业务流程入手,有序打破邮政企业内部原有业务流程,重新进行业务流程的设计和改造,加强客户开发和营销服务,提升客户服务能力,构建一个能够符合市场需要,满足客户需求的高效业务运营流程,实现邮政企业内部资源良性流动,实现企业目标和客户的双赢⑴。

　　1.以客户为中心,设计业务流程。改变邮政EMS以往仅从自身出发,简单制定作业流程的现状,一切从市场出发,改造现有邮政作业流程,根据客户需要来安排生产、营销和售后服务。通过为客户提供全功能“一站式”的快递服务,满足客户用邮需求,密切客户关系,使客户成为邮政的忠诚客户。要通过整合邮政EMS内部作业流程,为客户准确设计服务方案,提供个性化、组合式的快递服务,全面满足客户的现有和潜在期望。举例来讲,邮政企业在投递标准EMS时,同时也要为客户推荐使用代收货款、凭证返单等附加服务,以充分发挥邮政“实物、资金、信息“三流合一”的资源优势,真正体现邮政EMS高品质服务。

　　2.加强专业化经营,提升管理效能。邮政企业要尽快改变现有管理层级过多、政令不畅通的局面,进一步精简机构,提升管理效能。要通过不断优化管理流程,逐步将各州市邮政局改造成为具有完全独立经营实体,明确专业化经营职能,消减县区局综合经营机构,减少中间层次,实现纵向一体化的专业化管理,形成三级(省一市一县)的专业化速递经营格局。

　　3.强化业务流程全程管理,提高服务能力。邮政企业要改变以往只注重前端营销,而忽视全面质量管控和营销售后服务的经营局面。要根据流程运作变化,明确流程中各环节的责任人,加强每一流程环节的管控和人员考核,配套制定各个环节的绩效指标,让流程各环节的管理人员能明确业务设计的目标和战略,对客户幵发和营销服务达成有效共识。通过业务流程的全过程管理,有效减少业务重叠和管理缺位,真正实现企业的高效运转。

　　5.2.3整合业务产品,提升产品竞争力

　　1.评估调整现有产品体系。云南邮政现有的产品体系品种繁多,价格较为混乱,财务核算考核机制不到位,更多的考虑的是整体收入增长,没有对产品规格进行细分,导致存在一些高成本、低效益业务⑴。为适应当前激烈的市场竞争局面,必须要花大力气展幵市场调查和产品盈利分析,测算产品成本、利润率和边际效益率,从而实现以客户价值为导向,打造速递信函型、小包型、同城业务等速递精品产品组合。对于一些高成本、低收效的产品,如经济快递和快递包裹等产品要用到2至3年的时间进行调整,逐步由标准速递产品取代[2]。

　　2.适应市场,幵发新产品。云南邮政速要改变产品创新速度慢和客户需求满足不高的不良经营局面,大力开发适应客户新需求的新产品。在继续巩固开发“思乡月”、“五节联送”、“棕乡情”等特色营销服务项目,还要大力幵发代收货款业务、收件人付费、精品小包业务以及大客户的代收代存、大宗产品的托管服务,也要幵发针对金融、保险、事业单位开发重要凭据的寄递服务。

　　3.提高产品运输速度。邮政速递当前邮件传递速度明显慢于民营和国际快递公司。要改变这一现状,必须要对现有内部作业流程进行改革,加速EMS传递速递。在内部网络优化调整时,在不影响整个网络的正常运行的基础上,对于原有的运输流程,逐步改进关键节点,提高速度。一是加快县区间同城邮件的传递,即对于县区之间的业务,收寄局可以直接分拣封发到投递局,不再运输至州(市)级分拣局进行分拣封发。这样既减少了环节、也提高了速度,更重要的是节省了运输成本和企业资源。二是加快州市局之间的邮件传递速递。在成功总结区县之间业务网络运程流程改进的成功经验的基础上,在不触及邮政大网利益的前提下,采取灵活的运输和作业办法,因地制宜,创新作业流程,对于时限及安全性要求较高的大客户,分拣寄递采用快捷流程处理,从收寄局到投递局进行直接封发处理,尽可能地缩短运输周期和中间环节,大幅度提高客户满意度,加快EMS产品运输速度,提升市场竞争力。

　　5.2.4运用STP战略,实现客户资源整合

　　云南邮政要整合企业的商流、物流与信息流,实现企业三流的一体化。

　　改变云南邮政当前各部门自成体系,营销中只注间重商流,轻物流、信息流的经营局面,加大对“三流合一”的整合力度,实施整合营销,力求企业内外在三流的整合,整体提高企业市场营销的效果。运用STP战略理论,要准确定位云南邮政目标客户,对邮政速递客户进行市场细分,结合邮政EMS发展现状,以客户对价格敏感度和邮件传递时限为主要指标,加大对邮政客户群的市场细分。加大邮政EMS客户的市场细分,有助于实时动态掌握客户信息、有利于加大对目标客户资源的定位和管控,为企业推进整合营销奠定物质基础。

　　1 .做好邮政EMS目标市场的选择。针对云南快递市场特点,云南邮政EMS应实施专业化经营战略,将市场潜力大、利润丰厚的几个细分市场作为目标市场。一是加大重点地区邮政速递业务发展力度,重点抢夺昆明、曲靖、玉溪、大理、红河等快递市场。二是精心打造通往优势区域的国际邮政速递业务,借助云南“桥头堡”战略,加大开发同南亚、东南亚等国家邮政的国际快递合作,整合区域内邮政资源,提升EMS边境服务能力。三是做好大客户营销工作。客户是企业发展的生命线,大客户更是邮政EMS发展的关键,抓住了大客户,就等于抓住了业务发展的要害。为便于企业开展客户营销幵发和服务工作,按照客户对价格的敏感度和EMS传递时限的需求差异,将邮政EMS客户细分成钻石客户(收入100万元以上)、白金客户(50-100万元)、黄金客户(10-50万元)、贵宾客户(1-5万元)四级⑴。

　　2.做好邮政EMS的市场定位。一是“抢占第一”的定位。在很多情况下,市场领军者可以给人们留下深刻的印象,抢占第一是非常有利的定位策略。邮政EMS可以从各方面强化“中国快递业领头羊”的角色定位。二是利益定位。利益定位就是根据产品所能满足的需求或所提供的利益来定位。邮政EMS可做好“安全、方便、快捷的快递服务商”的角色定位,突出邮政EMS国有品牌的安全性、上门取件的方便性,以及在国内有最好运递工具的快捷性。三是质量定位。就是从质量的角度来进行定位,邮政EMS应突出“限时寄达、专门服务、实时查询、逾限赔偿”四个方面的特点。

　　5.2.5以网络营销为突破点,发展速递电子商务

　　据统计,截止2012年6月,中国的网民人数已经达到5.38亿,而从网民的地区分布、年龄结构、上网习惯、收入水平等统计数据看,我们能够发现不少行业都适合引进网络营销。金融危机导致的经济发展放缓,在一定程度上为消费者由实体卖场向网上商城的迁移起到了推动作用,特别是越来越多的生活品转向网络销售,这一切将彻底改变人们的消费习惯,一定程度上促进了网络购物、电视购物市场的进一步发展。而与之相配套的电子商务物流市场也成为发展潜力最快的市场之一 12]。电子商务物流市场良好的经济效益和巨大发展潜力已引起众多快递企业的重视。

　　目前网上购物是一种日渐发展的时代潮流,消费者购物习惯和网络购物管理趋于完善,网络营销具备了很好的市场基础。云南邮政为了及时融入新的市场,应积极关注和倡导网络营销,以求开拓新的业务增长点。

　　1.把握市场规律,有效进行市场幵发

　　电子商务类业务作为云南邮政新型业务,在客户开发、业务流程、客户维护等方面与其他传统快递业务存在较大差异。这就要求我们必须深入探索市场规律,理清思路。经过摸索,各市公司要按照“摸清市场、寻找需求、明确差距、找对对策、做好仓储、运行、奖励支撑”等7个步骤进行市场调研、分析、开发、运行、管理和客户维护工作。

　　2.寻找需求,积极幵发客户

　　一是针对电子商务快递业务特点,深入开展“网上找客户、网下揽业务”活动,按照邮政集团发布的“C2C大客户挖掘方法”和“B2C客户挖掘方法”,充分挖掘C2C大客户和B2C客户,并加大与商盟的合作。

　　二是针对特快寄递代收货款业务,积极组织各地市市场幵发人员走出去,广泛接触电视购物、邮购、网络销售、电话购物等无店铺行业企业,加大宣传,同时采取多种方式召幵电子商务项目推介会活动。

　　3.明确差距,迅速占领市场

　　当前,云南邮政速递在电子商务寄递市场中弱势的局面没有得到根本扭转。电子商务寄递业务整体市场份额低,仅10%左右,重点城市市场份额更低。除EMS外,目前参与网购配送服务的公司大致分为三类。第一类是申通、圆通、中通。三家公司采取加盟方式,揽收价格低,时限也比较快,抢占了大部分的市场份额,是众多卖家极力推荐的服务商。第二类是顺丰、宅急送。两家公司运作较为规范,注重服务品质,己成为电子商务企业的首选服务商。第三类是天天快递、韵达快递等民营公司。这些公司各具特色,各有所长,在区域市场中占有一定的份额。

　　5.2.6改变考核模式,提升营投能力

　　邮政企业当前过多地依赖全员营销,其中的营业和投递部门过多的承担了营销任务,极大地影响了营投服务水平。此外,现有工资的分配发放方式制约了营业人员的工作积极性,导致营业窗口人员工作缺乏创造性,不能主动搞好营销服务。针对此问题,在邮政企业营销战略的制定中,要改革营业和投递岗位的特点,量体制定考核模式,使其恢复和发挥应有功能⑴。

　　1.要对营业网点实行分等分级管理,根据网点规模、业务收入、人员数量以及承担的普遍服务工作量等因素,明确细化营业网点等级,核定网点人员工资薪酬。还要强化营业管理,加强对网点服务质量的考核,在提高营业网点服务和营销能力的基础上,对于主动上门的窗口用户,要以提供咨询、和优质窗口的服务方式开拓柜台营销。

　　2.对窗口服务人员要重点考核其服务质量指标,弱化考核业务收入,推行计件工资考核。同时要将柜台业务量和服务质量挂钩,取消揽储、报刊和其他营销任务等全员营销指标,把窗口营业人员逐步从“全员营销”中解放出来,让其专注于服务技能的全面提高。

　　3.要逐步进行投递体制改革,通过培训、竞争淘汰和计件考核等方法,切实全面的提高投递人员的综合素质。不断深化投递分配制度改革,逐步尝试实行在岗投递人员同工同酬和计件工资考核,根据段道服务范围、承担普遍服务的责任大小来确定岗位底薪,对投递的快件核定提成标准,并根据投递业务量和服务质量实行进一步的工资激励,激励投递人在速递上门揽收营销上发挥着重要作用。

　　5.2.7实施整合营销,提升品牌价值

　　整合营销是对传统营销的一次革命,它与传统营销理论不同,舒尔兹博士这样来定义该理论:过去企业的营销理念是“客户请注意”,现在则应该是“请注意客户”。整合传播既包含广告和促销,也包含企业外部的广告、公共关系、企业宣传等对外企业传播,还包含企业内部激励和企业文化建设传播和企业品牌价值的管理和提升⑴。

　　1.整合企业形象

　　企业形象整合的前提就是整合营销“Speak with one voice"一以同一声音说话,是企业塑造和打造品牌形象的核心。邮政EMS自幵办以来,业己成为中国快递业的领军者,但是在企业营销理念较为落后、市场细分不合理、产品定位不清晰、市场资源整合度不高,给广大客户企业形象缺少震撼力和影响力。随着市场经济程度越来越高,客户的需求在不断变化和更新,吸引人们眼球的往往是一些鲜活的、时尚的东西。EMS产品的品牌定位是:“安全、迅速、准确”。因此,云南邮政企业形象要建立在“安全、迅速、准确”的基础上,不断丰富其产品和技术,从而实现品牌化策略。进而延伸其品牌内涵:专业化经营、时限技术领先、保持创新性。企业品牌形象定位是:全心、全速、全球。

　　云南邮政速递应该利用系统化、一体化的观念及方法,协调组织所有营销传播工具,通过诸多信息的组合来建立“企业统一形象”,通过协同化、集中化投入,将EMS的产品类别和相关信息传递给消费者或潜在消费者,从而获得整体的良好品牌形象。通过加强平面与立体媒体合作,提升云南邮政企业形象,一是可以加强平面媒体的宣传,可与“都市时报”、“春城晚报”等主流报纸,扩大邮政速递品牌宣传。二是加强与电台合作,选择收听率较高的地方电台作插播广告宣传。三是使用邮政DM广告,加强特快专递广告的投放力度,介绍产品特点和优势,进一步加强与消费者的沟通[3]。

　　2.提升企业对外统一形象

　　云南邮政在实施整合营销过程中,要坚持“同一声音、同一形象、同一理念”,做到企业内部资源的有效整合,从而提升企业品牌价值,塑造对外统一良好形象。在整合营销理念的正确指引下,邮政EMS要突破现有企业对外宣传的局限性,从企业的各个环节、外部参与者角度来进行整体考虑,以整合资源的理念提升对外形象,要把邮政企业看成一个整体的运营系统。

　　为此,邮政EMS在开展市场营销活动中,要以STP分析方法为切入点,围绕邮政EMS营销的预算目标,正确处理和控制企业内、外环节和各个作业系统之间的协作关系,使邮政EMS营销效益最大化。