解放汽车零售金融业务市场营销现状与问题

　　第 2 章 解放汽車零售金融業務市場營銷現狀與問題
　　
　　2.1 解放汽車零售金融業務概況
　　
　　解放汽車是新中國成立以后，我國自主創立的民族品牌汽車。1953 年 7 月 15日，第一汽車制造廠在長春成立，解放品牌汽車隨之誕生、成長，見證了中國汽車工業的成長與發展。解放品牌主要覆蓋商用汽車產品，特別是中、重型卡車產品。在計劃經濟年代，汽車是重要的國家物資，采取計劃生產、計劃調撥的生產方式，流通環節由國家相關部門組織實施。在我國市場經濟改革的發展下，解放汽車進入流通領域的方式逐漸由計劃指令調撥開始走向市場銷售模式，經濟改革初期，汽車作為緊俏的商品資源，供不應求。在這一時期，我國的金融機構也處在改革初期，無論汽車生產廠、金融機構都無暇顧及在汽車消費環節的汽車購買者的金融需求。

　　隨著經濟的發展，商用汽車行業進一步發展，汽車生產廠家逐漸增加，汽車產能逐漸提高，商用汽車市場的供求關系出現新的變化，汽車品牌行業集中度下降，市場競爭日趨激烈，汽車購買者的金融業務需求開始逐漸被關注和重視。自1998 年中國人民銀行正式批準同意各家金融機構開展汽車消費信貸業務以來，各個金融機構逐漸開展汽車金融業務，解放汽車零售金融業務出現了發展的萌芽。

　　我國汽車消費市場的蓬勃發展，帶動汽車零售金融業務的發展，作為我國汽車金融市場的主體，包括國有商業銀行、股份制商業銀行、各地方商業銀行、農村信用社以及各大汽車廠家的集團財務公司、汽車金融公司在內的眾多金融機構都在積極拓展汽車金融業務。隨著社會信用意識的改善、個人征信系統的建立、提高全社會信用秩序的相關法律及法規的建立和完善、汽車生產廠商和金融機構對汽車金融業務更加廣泛的參與，以及各個市場參與者更加緊密的合作，國內汽車金融業務快速發展起來。

　　這一時期，解放汽車銷售的快速增長為解放汽車零售金融業務發展培育廣闊的發展空間。早期，解放汽車銷售公司通過支持汽車經銷商庫存車更長周轉時間，再延期支付貨款的方式，開展對終端購車用戶分期付款業務促進銷售。隨著汽車金融行業的發展、相關法規的完善、汽車流通行業發展的變革，解放汽車銷售公司逐漸引入中國建設銀行、中國農業銀行等銀行類金融機構開展解放汽車零售金融業務。在上世紀 90 年代末，一汽財務有限公司，作為一汽集團下屬的非銀行金融機構，開始嘗試開展此類業務，并逐漸將解放汽車零售金融業務發展壯大。

　　2012 年 1 月 18 日，一汽汽車金融有限公司（以下簡稱：一汽金融公司）成立后，繼承一汽財務有限公司的全部解放汽車零售金融業務。一汽金融公司由一汽資本控股公司和吉林銀行共同出資成立。公司注冊地點：長春。業務范圍包括提供購車貸款業務等汽車融資金融業務。公司治理機構設股東會、董事會、監事，總經理、副總經理、總經理助理等高級管理人員。公司設風險管理委員會、預算管理委員會、戰略管理委員會、薪酬管理委員會等決策議事機構，設立風險管理部、法人批發業務管理部、乘用車零售業務管理部、商用車零售業務管理部、綜合管理部、市場管理部、審計部、評審中心、業務處理中心等后臺業務管理和操作部門，全國設立 20 余個區域業務管理中心，屬地化辦公，截至 2013 年末，公司人數 400 余人，金融資產余額 135 億余元，當年實現利潤 4 億余元，公司財務狀況在國內同行業中處于中游水平。

　　解放汽車零售金融業務，即針對購買解放車的終端客戶開展的相關金融衍生業務，除解放汽車終端客戶的購車貸款業務外，還包括解放汽車的融資性租賃業務、汽車保險業務、融資履約保險業務、信用卡業務、融資車輛掛靠服務、汽車融資款清收服務等業務活動。在解放汽車零售金融業務中包括：商業銀行、融資租賃公司、非銀行金融機構、財產保險公司、公路道路運輸公司、融資性擔保公司、汽車經銷商、國家車輛和道路運輸管理機構、公證機關等各類參與者。目前，一汽金融公司開展的解放汽車零售金融業務主要是汽車購車貸款業務。

　　2.2 解放汽車零售金融業務市場營銷現狀
　　
　　2.2.1 解放汽車零售金融業務市場需求和市場競爭情況
　　
　　（1）解放汽車零售金融業務的市場需求情況解放汽車零售金融業務的市場需求，主要受解放汽車銷售情況影響，在國家宏觀經濟形勢、社會投資拉動、運輸物流業發展等多種因素影響下，2014 年我國中重卡行業銷售量預計將達到 100 萬輛，解放汽車銷售量預計將達到 18 萬輛左右，根據解放中重卡單車售價平均 30 萬元計算，總體車輛采購資金在 540 億元左右。【1】

　　
　　據不完全統計，在商用車新車購車購買者中，50%-70%需要融資支持，這一數據缺少精確的行業統計，通過營銷網絡雖然可以統計融資購車情況，但是在商用車行業大量存在著車輛掛靠行為（終端用戶將營運車輛落籍在運輸公司，運輸公司本身并不經營） ,掛靠運輸公司常常為終端客戶提供購車的融資服務，購車客戶不直接通過營銷網絡取得融資服務，因此，結合營銷網絡數據， 并根據日常市場走訪和對終端客戶銷售流量分析估算市場需求的數據，基本可以印證行業內普遍接受的購車融資需求比例，據此估算，解放汽車零售金融業務市場需求在270 億元-380 億元。

　　終端用戶采購解放汽車主要通過兩個渠道，通過解放經銷商網絡直接購買車輛，或通過非解放經銷商的社會渠道網絡購買車輛。通過社會渠道網絡購車或通過提供融資服務的掛靠運輸公司購買車輛的，無法精確統計融資需求，根據市場調研情況，保守估計資金需求要占到解放汽車零售金融業務一半以上的份額。這些融資需求的滿足主要通過民間借貸資金或當地金融機構借款，融資方式靈活，價格較高，受市場影響波動大，數量眾多，規模零散，業務規范程度較差，發展趨勢在逐漸萎縮。隨著商用車行業競爭的發展需要，各商用車生產廠家對金融衍生支持在中重型卡車銷售的作用重視程度日趨加強，通過合作經銷商網絡獲取融資購車的比例在逐漸上升。

　　根據對解放經銷商網絡的信息收集分析，終端客戶通過融資方式購買車輛占全部銷售量的比例每月有所波動，但總體保持在 20%以上，下表列示了 2014 年各個月在解放經銷商網絡中，解放汽車銷售量與融資購車業務量的詳細情況，在此基礎上估計，當年解放零售金融業務市場需求將達到 135 億元以上。【2】

　　
　　（2）解放汽車零售金融業務的市場競爭情況按當年發生的購車融資業務量劃分市場份額，在解放汽車零售金融業務中，通過解放經銷商網絡提供購車貸款業務的市場參與者主要有一汽金融公司、各商業銀行和融資租賃公司等，在總體業務量中，一汽金融公司的市場份額情況可以達到 60%,各商業銀行金融機構占 25%,各融資租賃公司占 15%.【3】

　　
　　從市場中主要競爭者的零售金融業務開展情況看，在金融產品、融資價格、業務渠道、促銷活動等方面各家競爭者都存在一定差異。在解放汽車零售金融業務中，通過解放經銷商網絡提供購車貸款業務的市場參與者除了一汽金融公司，各家商業銀行包括：中國郵政儲蓄銀行、中國銀行、中國農業銀行等，各家融資租賃公司包括：國銀金融租賃有限公司、交銀租賃有限公司等。

　　2.2.2 一汽金融公司開展解放汽車零售金融業務情況
　　
　　（1）一汽金融公司的業務發展規模一汽金融公司繼承一汽財務有限公司的發展基礎，通過多年的業務積累，解放汽車零售金融業務開展已經十余年，截止 2014 年 6 月累計放款 240 多個億，累計促銷車輛 12 萬臺，業務規模由 2002 年前每年不足千臺到 1.7 萬臺、信貸余額 34 億元，公司風險控制有效，業務穩步發展，無關注或不良貸款，平均資產收益水平達到 4%,取得了較為明顯的經濟收益。【4】

　　
　　（2）一汽金融公司的市場競爭地位在業務覆蓋區域上，一汽金融公司通過解放經銷商網絡業務覆蓋我國大部分地區，合作經銷經銷商 170 余家，在解放汽車零售金融業務市場中的總體占有率基本保持在 60%以上。【5】

　　
　　雖然總體市場份額較高，但在各個區域存在一定差異，通過合作經銷商網絡的分省市場占有率分布顯示：吉林、福建、山西地區市場份額較高，大部分經銷商渠道的市場占有率在 90%以上，河北、安徽地區市場份額低，大部分經銷商份額在 49%以下，這也反映出一汽金融公司業務在各地區不同的市場競爭地位。【6】

　　
　　（3）一汽金融公司的市場經營管理在市場營銷管理活動中，建立了標準產品、個性化產品（緩沖信貸、輕松信貸）和貼息產品三者結合的產品體系；設計針對終端客戶實行差別化利率的營銷模式；開展針對解放全品系貼息促銷活動，針對自卸車開展優惠利率促銷活動；與解放銷售體開展“總對總”合作，在運營管理上，采用經銷商擔保的信貸業務模式，及網絡視頻面簽、部分委托調查和集中評審審批的操作模式；采取縱向業務管理、橫向工作組織的矩陣型管理方式；建立商用車零售業務管理制度，及運營、銷售、風險、經銷商服務等管理工作手冊和崗位工作標準；建立業務運營周報、月度經營分析和季度經營策略分析為一體的經營分析體系，以及針對貼息活動、車輛抵押核查和抵押前放款等活動或政策執行情況的動態跟蹤體系；建立經銷商業務預算管理體系，將條線業務預算深入分解至經銷商層面；建立覆蓋全業務流程的商用車運行質量動態管理監督評價體系，尤其對關鍵工作環節和服務節點，重點檢查評價機制。

　　在風險管理上，在公司風險和業務并行管理的模式下，商用車零售業務內部針對操作風險、信用風險實行差別化管理；信用風險方面：建立半月度預警機制、月度非現場檢查機制、雙月度巡店機制、季度貸后現場檢查機制。建立以周為單位的同業跟蹤機制、以月為單位的客戶逾期情況和實際墊付率情況報送機制，并不定期開展專項風險調研；操作風險方面：依托于《商用車業務檢查評價管理辦法》，建立月度區域自查、月度后臺抽查和年度跨區域交叉檢查機制。

　　在組織保障上，公司形成各管理委員會負責決策，市場部、商用車零售業務管理部等業務管理部門負責組織監督，區域管理部負責實施的組織框架，全國近20 個區域開展商用車零售業務，區域崗位包括：業務部經理、客戶經理和業務處理員。市場部主要承擔公司品牌管理，金融產品研發，宏觀信息搜集整理，負責與集團公司營銷管理部和各品牌銷售公司對接工作，宣傳物料制作、發放，市場活動策劃等工作。商用車零售業務管理部門負責商用車零售業務的規劃發展、制度流程建設、運營組織監督、業務人員的團隊建設、人員培訓和績效考核等。

　　區域管理部負責具體的業務實施，包括金融業務開展、市場營銷活動實施等工作。

　　在信息系統上，建立以核心業務系統和運營輔助系統共同組成的信息系統平臺，核心業務系統包括：商用車零售業務系統和法人業務系統；運營輔助系統包括：針對經銷商檔案的資料管理系統，針對廠商業務數據建立的業務對接系統和針對內部管理建立的業務交流系統。

　　2.3 解放汽車零售金融業務市場發展存在的問題
　　
　　一汽金融公司雖然在解放汽車零售金融業務市場占據相對比較高的市場份額，但是由于經營管理投入資源有限等因素的存在，在開展市場業務中仍存在一些問題：

　　（1）全局性營銷理念不足解放品牌是一汽集團重要的自主品牌，是我國民族汽車工業發展的縮影，發展好解放汽車業務具有重要意義。解放品牌的全局性營銷理念意味著要獲得和維持解放品牌整體的競爭優勢，采購、生產、銷售、服務、客戶關系管理等經營單元的規劃必須要統一納入其中考慮。國外汽車發展的經驗已經充分證明：汽車零售金融業務對汽車銷售的拉動、營銷利潤的實現、品牌價值的增加、客戶滿意度的提升都具有重要作用。公司戰略制定僅從金融公司發展自身出發，參與解放品牌整體戰略制定、實施、評價的過程少，缺乏從金融衍生服務角度，綜合性考慮

　　對解放品牌競爭對手的整體競爭戰略。解放公司同樣存在這樣的問題，戰略制定互動銜接較少，在解放品牌整體戰略目標實施過程中，缺失明確的金融衍生目標，缺少一汽金融公司與解放品牌整體戰略實施的聯動目標結點、計劃時間表、實施保障措施。與解放品牌在戰略實施過程中的評價和調整活動少，很難在解放品牌整體戰略的變化中，對自身戰略變化實施調整。在全局性營銷理念不足的情況下，無論是在開展市場營銷策略制定和實施，還是在組織市場營銷活動資源投入上，都缺乏長遠設計和準備。市場營銷工作的重點僅僅是放在經營預算目標的達成上，而忽略對解放品牌整體長遠發展具有重要意義和重要支撐作用的市場戰略思考和制定。

　　上述問題導致，當預算目標達成或市場出現波動時，常常采用控制業務規模的方式，甚至“猛踩剎車”,造成解放零售金融業務與解放品牌營銷活動脫節；基于風險的不確定性，滿足于當前的業務現狀，不愿意投入資源、拓展業務領域、提高汽車金融產品的競爭力；在金融產品價格制定上，缺乏對解放品牌產品整體競爭力的考慮，更多出于自身預算完成考慮，明顯高于行業競爭對手；業務營銷渠道高度控制，稍有風險就停止合作業務，不愿投入資源建立新的渠道網絡，不能滿足解放品牌銷售網絡的拓展需要；金融促銷活動開展單一，人員、資金等資源投入少，無法全面協同解放品牌促銷活動的開展等。

　　（2）營銷策略競爭力不強公司雖然制定針對解放品牌業務的營銷策略，有年度規劃和季度政策調整，但在制定營銷策略的過程中，主要是依據公司年度或季度經營目標的分解，常常在往年或往期的基礎上，同比或適當的調整業務目標。缺乏從終端客戶、實際市場需要的角度出發，考慮長期營銷策略；缺乏全面系統的市場細分工作，終端客戶差異性的需求抓不住，僅泛泛的滿足一般需求；缺乏對解放汽車銷售營銷策略的研究，雖然參考解放汽車銷售策略的維度，但缺少詳細對解放銷售區域、汽車產品、渠道管理、產品促銷、營銷節奏、營銷政策的制定和變化進行分析；缺乏創新意識，滿足于當前市場的現狀，業務人員沒有積極的動力去開拓市場、適應新近需求的變化，引領市場的發展，提升市場空間；缺乏主動性的營銷思路，常常是被動的等待市場變化，在個別區域市場份額出現較大下滑，沒有采取有效措施，導致部分市場競爭態勢從市場主力逐漸被邊緣化，業務一旦萎縮后，很難再重新建立；渠道管理策略單一，更多在于風險控制管理，很少提供市場營銷支持服務。

　　上述問題導致：投入市場的金融產品較少，只有兩、三款產品，新設計的產品實際使用的少，市場效果不明顯；金融產品價格單一，明顯高于競爭對手和行業平均水平，基礎產品利率、促銷產品利率都高于行業平均水平，既不能實現擴大市場份額的策略目標，也無法發揮價格對產品差異的調節作用；渠道網絡出現萎縮，僅 2014 年就萎縮了 6%,部分區域市場份額下滑明顯，包括一些市場容量比較大的區域；缺乏促銷活動支持，欠缺在解放汽車市場的品牌建設計劃，協同解放銷售促銷活動少，新產品開發推出后，沒有有效的宣傳推廣活動，客戶不知道、不了解，產品實際使用少，達不到預期目標。

　　（3）營銷管理缺乏系統性公司建立市場部，但是人員配置不足，市場一線缺少信息收集、調查人員，市場部門內也缺少針對解放市場的營銷分析人員，針對解放品牌的市場營銷工作組織較少。業務管理部實際承擔針對解放品牌業務的市場調研、分析、營銷管理職能，這與業務管理部自身管理職能定位、人員配置等不相匹配，營銷管理工作疲于應付當前事務，缺乏體系性和持久性，導致針對解放汽車零售金融業務的營銷管理組織缺乏系統性。

　　雖然構思市場差異化營銷策略，但是營銷管理決策過程更多是基于達成預算目標的目的，缺乏滿足市場長期發展、滿足客戶差異化需求的持續發展方案和措施，業務管理環節因管理部門不同而出現脫節的管理服務標準，甚至產生對市場營銷目標彼此相反的管理效果，極大損害營銷管理的有效性。缺少營銷渠道建設的長期規劃，缺乏渠道建設的管理目標，缺乏具體的管理措施，渠道管理維護較少，直接接觸客戶的營銷網絡管理水平、服務能力參差不齊，無法體現一汽金融業務的整體營銷能力和品牌價值。

　　對市場營銷管理的信息化管理投入不足，信息化資源投入主要傾斜于日常業務管理與風險控制管理，沒有建立營銷管理信息系統。市場營銷信息收集、分析、整理工作呈現“碎片化”的管理方式，沒有統一的營銷信息管理標準，市場營銷信息散落在各個區域、系統內，不能有效實現市場營銷信息的共享，存在營銷管理信息孤島，極大限制了營銷管理水平的提高。行業交流不足，與解放品牌公司開展營銷管理的互動交流少，較少開展商用車融資行業的交流活動，市場競爭信息的收集主要依靠區域一線人員的零散收集，信息的容量、完整性、及時性遠遠不能滿足市場營銷管理需要。