奔驰（中国）汽车公司营销内部分析

　　第 4 章 奔驰（中国）汽车公司营销内部分析

　　4.1 奔驰（中国）汽车公司简介

　　梅赛德斯-奔驰（Mercedes-Benz）是世界知名的德国汽车品牌。1886 年 1 月，卡尔?本茨发明了世界上第一辆三轮汽车，并获得专利，几乎同时，奔驰的另一位创始人戈特利布?戴姆勒也发明了世界上第一辆四轮汽车。从此，世界发生了改变。1926年 6 月，戴姆勒公司与奔驰（中国）汽车公司合并成立了戴姆勒-奔驰（中国）汽车公司公司，以梅赛德斯-奔驰命名的汽车正式出现，并从此以高质量、高性能的汽车产品闻名于世。

　　2013 年，梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司（MBCL）与北京奔驰（中国）汽车公司有限公司（BBAC）正式合并，成立北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司（BMBS）。

　　目前，梅赛德斯-奔驰在中国销售的产品包括：A 级轿车、B 级轿车、E 级长轴距轿车、S 级轿车、CLS 级运动轿车、CLS 级猎装车、C 级旅行轿车、B 级运动旅行车、R 级旅行车、GLK 级 SUV、G 级越野车、GL 级 SUV、M 级 SUV、C 级轿跑车、E级轿跑车、E 级敞篷轿跑车、SLS 超级跑车、SL 级敞篷跑车、SLK 级敞篷跑车以及smart 和 Mercedes AMG 系列。梅赛德斯-奔驰在中国市场构筑了最为丰富的产品线，为消费者提供了更多个性化选择。

　　4.2 奔驰（中国）汽车公司在华营销现状及问题分析
　　
　　根据戴姆勒公司发布的数据， 2013 年，奔驰在中国市场（不含香港）销售共计228,000 辆奔驰（中国）汽车公司，全年同比增长 11%。按照戴姆勒公司的规划，2015年奔驰在华销量将超过 300,000 辆。在中国市场，面对豪华车品牌之间的激烈竞争，奔驰在营销上的举措常以高额的营销费用和场面宏大的各类市场活动占据优势，但其中也不乏存在一些问题：

　　4.2.1 广告泛滥、成本过高

　　从广告来讲，奔驰通过委托广告代理公司进行广告营销，由代理公司负责广告计划的实施，而广告媒介是指把各种广告业务交由广告公司来负责实施。在中国，奔驰大致投放五类广告媒体，分别为报纸，广播，电视，互联网和移动网络。

　　奔驰（中国）汽车公司在电视、报纸、杂志、广播等传统媒体上投放了大量广告，甚至在新兴的互联网媒体的横幅广告上也随处可见奔驰的广告。但是随之产生的广告费用非常高昂。以电视媒体为例，在电视台投放的数量是按秒来计价的，有能力长时间不间断的播放电视广告的企业可谓寥寥无几；其次就是广播，在当今时代，广播媒体的传播力已被日渐崛起的新形式媒体所大大削弱。在广播上投放广告的效果并不如人意，因为听众的注意力不会长时间停留在广播上，所以可能直到广播播放结束，听众都没留意你要推广的产品。再者是报纸和杂志等平面媒体，一方面是阅读量的减少，另外一方面由于版面有限，所以传统的媒体广告费用都是按照时间为单位计算的，长期在大众媒体投放广告的成本十分高昂。“奔驰”汽车在中国的大众媒体广告上支出的费用每年都在 2000 万人民币左右；但是仅“奔驰”汽车的广告代理费就要接近 5000万人民币，几乎占了年总销售额的 2%，这个数字十分惊人。

　　4.2.2 广告的效果不理想

　　媒体广告的产出是衡量媒体广告效果的重要指标，根据双边市场理论，媒体广告的本质是媒体向广告主出售相较于“非广告接触受众”产品购买能力和品牌忠诚度而言，“广告接触受众”所形成的购买能力、品牌忠诚度和受众口碑传播。受众是媒体广告产出的核心，本质是媒体广告对于广告受众的购买能力、品牌记忆能力和口碑的传播能力等。根据 Burnett (1984) Bagwell (2005)研究结论，广告效果最终涵盖两个方面，一是态度效果，二是销售效果。所谓态度效果，即“广告接触受众”在短期内对于产品的态度转变，而销售效果则是广告在投放后造成的短期销售增长量。

　　从广告投入来分析，奔驰（中国）汽车在大众媒体上获得广告效果所支付的是广告制作费，其中包括广告拍摄、制作、设计费用，广告代言人费用，广告公司费用，除此之外，还有广告播出费等。以电视媒体为例，通常来说，广告制作费用和广告播出费比例为 20: 80, 但是就奔驰（中国）汽车公司的广告播出费用而言，远高于 80%的比例。

　　从市场大环境来看，汽车行业广告的投放总量在近几年飞速增长。根据相关调查数据显示，2003 年仅平面广告投放额就比 2002 年增长了近 3 倍，超过了 24 亿元人民币。然而大量的汽车广告投放却造成了汽车类媒体畸形的繁荣，几乎所有日报，电视台，电台都会设置汽车专栏或专版，更甚的是，有些杂志把汽车广告视作重要收入来源。这种局面产生的结果是媒体选择太多，许多汽车厂家容易倾向于与某家媒体广告部门负责人私交好的媒体投放广告，而不是看媒体有效发行量和影响力，这种私人关系往往会造成广告费用的增加。

　　最后，结合调查结果，不难看出奔驰（中国）汽车公司所投放的大量广告并没有起到预期效果，导致广告费用的浪费。从广告产出来看，大众媒体广告对于受众长期购买能力，品牌忠诚度和非受众口碑的传播力已大不如前。再来看广告投入产出比，投入的增加却换来产出的减少，投入产出比增加直接反映出广告投资效果不甚理想。

　　4.2.3 顾客忠诚度低、流失严重

　　奔驰（中国）汽车公司采用的大众化营销模式最大的问题是没有考虑顾客的差异化，试图用同一中营销手段把产品推销给每一位消费者。大众营销所针对的是相同类型的客户群，并没有明确地定位目标客户群。按照以往的认知，奔驰（中国）汽车公司的消费群体应该是中年的，事业有成的中产阶级，但随着时代的改变，越来越多的年轻人成为了奔驰的客户或潜在消费群体。从如今的客户结构来看，普通大众只是一部分受众，而具有一定购买能力的，年轻的顾客已经成为汽车企业所要争取的主要客户。

　　在汽车行业大众化营销过程中，一些汽车厂商，例如奔驰，不该把汽车品牌受众与汽车品牌客户相等同。这两者是不同的概念，“受众”是传播学的概念，指的是信息传播的接受者，“受众”可以是电影电视的观众、广播听众、也可以是报刊书籍的读者、网民等。而目标消费者则是支撑汽车品牌生存的关键核心，虽然在大多数时候汽车品牌的传播目标要精确到目标消费者，但是在大众化营销模式下，奔驰和消费者缺少交流与互动，导致了消费者对奔驰品牌不具备归属感，消费者对品牌的忠诚度也不够，因此容易造成顾客的流失。

　　媒体广告效应紧跟互联网电子科技的脚步，现在的年轻人爱好社交和自我展现，他们个性独立，所以大众化营销已经不再适用于这些年轻消费者。传统的大众化营销顾客流失严重的主要原因就是缺乏交流和互动。
　　
　　4.2.4 促销效果时间短

　　大众媒体的促销方式一般是在报纸、杂志、广播、电视等媒体上宣传促销活动，也可以发放传单，定期举办车展来促销。促销活动通常把时间、地点和降价幅度等信息刊登在大众媒体上，也许真正需要购车的消费者会关注并参与促销活动，但是对于暂时没有购车需求的消费者，并不会参与其中。

　　促销效果持续时间短是媒体促销的一个最大弱点，促销活动没有进行前期的客户培养和刺激，也没有后期的客户活动感受分析和体验反馈的追踪，这样就是导致大众媒体促销效果持续时间很短，基本只能完成一次销售，不过就是满足了广告的短期效果。除此之外，促销活动也缺少活动完成后的口碑传播和品牌营销，对于潜在客户和未来客户的影响并不大。缺少购后评价，分析以及跟踪促销的活动使得大众化营销在品牌的病毒传播或者说口碑传播上较为不利，因此促销效果持续的时间长短对于媒体广告效果有着直接的影响。

　　4.2.5 社交媒体营销分散

　　除了奔驰实施的大众化营销，其在社交媒体营销上也并非没所作为。就拿奔驰中国的新浪微博为例，作为奔驰发布信息的官方微博，曾一度在该平台上展示了奔驰的各项活动及重大信息。但是由于缺乏对社交媒体核心内容的真正理解，该微博帐号最后由于频繁刷屏，缺乏与粉丝之间真正的沟通，遭到粉丝们的诟病。

　　基于以上笔者对于奔驰汽营销方面问题的分析，就广告方面看来，不断增长的广告巨额已给奔驰（中国）汽车公司带来了很大的困扰，广告效果的投入在加大的同时产出也在减小，总体反应出了广告效果的不理想；就顾客反应方面来看，奔驰实施的大众化营销模式缺乏和消费者的交流与互动，导致消费者对汽车企业逐渐丧失了归属感，流失严重；就促销方面来看，奔驰的大众化营销促销持续于短期销售的完成，在社交媒体平台上的营销手段缺乏内容和粉丝们的互动，并且渠道单一，没有起到应有的效果。如若继续沿袭这样的传播模式，将大大地影响奔驰（中国）汽车公司在中国的营销发展。
　　
　　4.3 奔驰（中国）汽车公司实施社交媒体营销的外部必要性分析

　　4.3.1 国内汽车社交媒体营销相关数据

　　近年来，越来越多的社交媒体使用者开始在社交媒体平台上关注企业、品牌，这其中也包括汽车行业。Dealer.com，DriverSide 和 GfK 面对 2000 名已经购车或者有购车意向的人群联合发起了一项汽车行业用户调查，研究社交媒体对他们的购买决策产生的影响。

　　调查表明，38%的受访者在购买车前会在社交媒体平台上搜索并查看新车信息，23%的受访者表示自己会在社交媒体平台上分享自己的购买经验和体验过程，另外在购买过程中使用社交媒体平台的 41%的客户都曾经因为看到汽车品牌发布的信息而将其视为可考虑购买的对象。【图4.1】

　　
　　4.3.2 传统营销向新型营销方式的变革

　　随着媒介格局的变化，传统营销方式已经不能完全满足现代的营销需求，无论从是市场营销心态还是市场定位方式来说，新型市场营销方式与传统营销方式已产生了巨大的转变（见表 4.1）。【表4.1】

　　
　　基于营销方式的转变，社交媒体作为新型的传播媒介，在奔驰的营销策略中应该占据重要的位置。

　　4.4 奔驰（中国）汽车公司实施社交媒体营销的内部必要性分析

　　从奔驰（中国）汽车公司内部来看，笔者将主要因素归结于以下几点：

　　4.4.1 豪华车市场发展的理性回归

　　成本控制成为汽车厂家的营销重点考虑因素。豪华汽车市场的产销由原先的井喷式发展已经过度到了平缓发展的阶段，虽然年年在增长，但其增长速度已经显示出过去高增长的时期已经过去。奔驰（中国）汽车公司在华销量的年增长率由 2009 年的77%降低到了 2013 年的 11%（如图 4.2）：【图4.2】

　　
　　放缓的增长趋势也意味着厂商的利润空间被压缩，在营销的支出上更加需要考虑成本控制的问题。奔驰（中国）汽车公司以往大量的广告投入占据营销费用的大半部分，但其产生的效益却往往不尽如人意。笔者认为，社交媒体营销以其相对较低的成本，将成为奔驰（中国）汽车公司今后营销方向的新重点。

　　4.4.2 激烈的竞争也催生出新的社交媒体发展需求

　　奔驰与宝马是多年来的竞争对手，两家同为豪华车生产销售企业，并以同样出色的品牌与产品在各项领域被拿来做比较。相对于奔驰保守的营销策略，宝马在它的营销策略上采用了较为灵活的方式，并通过与大众在社交媒体上的互动吸引了众多粉丝们的关注，同时提高了品牌的认可度和美誉度。

　　对于奔驰来说，虽说是传承了 125 年的“汽车发明者”，但在品牌形象上，不如宝马这样的竞争品牌更贴近大众，更有亲和度。况且目前国内豪华车消费的群体正由原来的中年一代向年轻一代迁徙。因此，如何与这些活跃的年轻的潜在消费者建立感情的联系并从中发掘潜在客户的诉求和关注点，以更好的为品牌营销服务，将成为奔驰（中国）汽车公司在中国营销的挑战。

　　笔者认为，社交媒体营销作为新兴的营销方式，以其互动与沟通的特性，将为奔驰这位具有历史积淀的业界老者，在中国的市场营销领域带来年轻积极的新风貌。
　　
　　4.5 奔驰（中国）汽车公司营销的 SWOT 分析

　　综合上述的奔驰（中国）汽车公司在华的现状以及问题分析，我们不难看出奔驰虽有优势，但也存在不少问题，以下笔者归纳的 SWOT 分析能帮助我们更好的了解奔驰（中国）汽车公司营销方面的情况：

　　4.5.1 S 优势

　　作为“汽车发明者”，奔驰有其强大的品牌价值作为市场营销的坚强后盾。梅赛德斯-奔驰（Mercedes-Benz），德国汽车品牌，被认为是世界上最高档汽车品牌之一，其完美的技术水平、过硬的质量标准、推陈出新的创新能力、以及一系列经典轿跑车款式令人称道。奔驰（中国）汽车公司公司以汽车的高质量、高性能和高技术为追求目标,但是奔驰（中国）汽车公司公司是以生产航空发动机开始创业的,因此在品牌历史上,奔驰品牌的文化积淀仍然翘楚于汽车行业。

　　4.5.2 W 劣势

　　奔驰在华的传统营销策略比重占到绝大部分，年度市场推广费用的相当一部分运用在传统媒体渠道上的投放，例如新一代 E 级轿车上市之初的大量平面广告投放，虽有吸引眼球的效果，但实际效果并非达到预期。而现有的官方微博，由于缺乏与粉丝的互动，以及内容的刻板印象，使得客户黏度和品牌亲和度为此受到制约。

　　4.5.3 O 机会

　　豪华汽车消费群体从中年一代已经向年轻一代迁徙，要想抓住这些年轻的潜在客户并赢得他们的心，就需要用他们所接受并喜欢的方式与其沟通。社交媒体就提供了很好的平台。借鉴其他行业成功的社交媒体营销案例，不难发现,准确把握住社交媒体营销的关键点,是有效获取潜在客户并利用持续的营销手段将潜在客户转化为用户的有效手段。

　　4.5.4 T 威胁

　　作为奔驰的竞品，宝马近年来的市场营销策略贴近客户，并广获赞誉。若奔驰再不奋起直追，将会流失更多的客户转向竞争品牌。以下图表反映了奔驰与宝马在市场营销策略方面的差异（见表 4.2）：【表4.2】