营销STP策略分析

　　第五章 广州 R 英语培训营销 STP 分析
　　
　　STP 营销的含义是指细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和市场定位（Positioning）。S 代表细分市场，是指依照某种特定标准将消费者进行合理划分为不同群体。T 代表选择目标市场，是指产品应卖给哪个群体的消费者。P 代表市场定位，意为：为目标市场选择适合的营销组合，例如 4P 组合：产品、价格、促销、渠道。

　　STP 是进行营销规划时非常重要的策略。STP 营销策略的原理是先把消费者划分成不同的市场，每一个细分市场都有独特的消费习惯、消费需求等等，然后选择一个准确的目标市场，深入地了解这个目标市场的种种消费行为，再为这个目标市场设计合适的产品、给予适当的定价、选择准确的渠道，并且详细规划各类促销活动，进行市场细分也需要考虑该细分市场的规模大小、利润空间、运营成本等方面的问题，这就是营销学的战略思维。【1】

　　
　　5.1 目标市场细分
　　
　　广州 R 英语培训公司全面分析市场需求和竞争情况，根据自身的特点对市场进行细分，给自己准确的市场定位，发现自己的目标客户，对目标客户进行精准有效的宣传，提供符合客户需求的英语培训产品，满足客户的培训需求。市场细分的做法分为两步：

　　第一步是确定细分市场的指标，第二步是确定细分市场的情况。

　　广州市的少儿英语培训市场，可以根据家庭收入、消费动机、培训教师类型、班级大小、愿意付费的金额、地区、学员的年龄等情况进行细分。根据消费动机可分为：培养孩子综合素质、提升孩子学习成绩、以后出国需要用英语、跟风学。根据培训教师可分为：大学英语专业毕业的教师、幼儿师范毕业的教师、非英语专业有亲切感的年轻老师，合乎资格的外教。根据班级大小可分为：5 人以下班、5 到 10 人班，10 到 15 人班、15 人以上班。根据愿意付费的金额可分为：5000 元以下、5000 到 9000 元、9000 到 12000元、12000 到 18000 元、18000 元以上。

　　5.1.1 按学习目的细分不同类型的消费者对于英语培训产品的需求是不同的。根据学习目的，可把广州市的少儿英语培训市场分四个细分市场：提高素质型、提高成绩型、出国准备型和跟风型。

　　提高素质型是指家长的目的是提升孩子的综合素质，培养孩子学习英语的兴趣。家长希望孩子从小养成学习英语的习惯，提前学习未来的英语知识或者学习到更好的英语学习方法。

　　提高成绩型是指家长的目的是提高孩子的英语学习成绩。这类型的孩子学习英语时间相对迟，英语考试成绩一直不太好，很难找到有效学习的突破口。

　　出国准备型是指家长有出国移民的计划，让小孩早学英语为以后出国做好准备，他们更加注重对口语和听力的学习。

　　跟风型也称趋众型。他们的学习没有明确的目的，属于被动学习。他们看到别的孩子学习，或者他们的家长看到别人家的孩子报了一个英语培训班，认为自己孩子不能落后，也需要报个培训班。

　　根据本次调查，提高成绩型的细分市场最大，有 46.1%的市场需求，提升素质型，有 35.4%的市场需求，出国准备型和跟风型的市场需求较少，分别占 3.9%和 4.4%.
　　
　　5.1.2 按培训教师类型细分根据教师的类型，可把广州市的少儿英语培训市场分四个细分市场：合乎资格的外教、大学英语专业毕业的教师，幼儿师范毕业的教师和非英语专业有亲切感的年轻教师。

　　消费者会根据培训机构提供的不同教师类型进行选择。根据本次调查，合乎资格外教的细分市场最大，有 53.5%的市场需求，大学英语专业毕业的教师的细分市场有 29.5%的市场需求，幼儿师范毕业的教师的细分市场 13%的市场需求，非英语专业有亲切感的年轻教师有 7%的市场需求。

　　一般而言，以提高成绩型为目标的学生比较愿意选择大学英语专业毕业的教师，以提升综合素质型为目的学生愿意选择合乎资格的外教。

　　5.1.3 按班级大小细分根据班级的大小，可把广州市的少儿英语培训市场分四个细分市场：5 人以下班、5到 10 人班、10 到 15 人班、15 人以上班。而 5 人以下和 5 到 10 人班在广州市场最受欢迎。

　　根据本次调查，5人以下班型细分市场的需求是30.6%,5-10人的市场需求是41.3%,10 至 15 人的市场需求是 19.9%,15 以上的市场需求 8.3%.

　　5.1.4 按付费意愿细分根据消费者愿意付费的金额，可把广州市的少儿英语培训市场分五个细分市场：5000元以下、5000 到 9000 元、9000 到 12000 元、12000 到 18000 元、18000 元以上。

　　根据本次调查， 5000 元以下课程的细分市场需求是 18.9%,5000 至 9000 元课程的需求是 37.9%, 9000 元至 12000 元课程的市场需求是 22.3%,12000 元至 18000 元的市场需求是 15.5%,18000 元以上课程的市场需求是 5.3%.

　　5.2 选择目标市场
　　
　　广州 R 英语培训公司通过市场的指标选择符合自己的细分市场。R 英语培训公司选择的细分市场组合是：提高孩子的综合素质、班级人数是 10 人以下的小班、家长每年可以接受的培训费介乎是 9000 元到 18000 元。选择这样少儿英语培训的细分市场作为自己的目标市场有以下四点原因：

　　1、少儿英语培训的市场规模潜力是巨大的。中国目前有大约 2 亿适龄儿童，这个群体的英语培训一直占据着英语培训市场大约 65%的市场份额，由此可见这个目标市场潜力之巨大。

　　2、从学习动机上看，提升素质型有 35.4%的市场需求，以提升孩子综合素质，激发孩子学习英语兴趣有较大市场需求的。

　　3、从选择培训教师上看，合乎资格外教的细分市场的需求有 53.5%,而广州 R 英语培训个公司又以外教作为主要的教学团队，选择这个市场跟 R 英语培训公司的现状是符合的。

　　4、从班级大小上看，5 人以下班型细分市场的需求是 30.6%,5-10 人的市场需求是41.3%,两者加起来的需求有 71.9%的市场需求，细分市场规模足够大。

　　5、从愿意付费的金额上看，9000 元至 12000 元课程的市场需求是 22.3%,12000 元至 18000 元的市场需求是 15.5%,,两者加起来的需求有 37.8%的市场需求，虽然不是最大市场规模的细分市场，但是利润足够高。

　　5.3 市场定位
　　
　　市场定位是指广州 R 英语培训公司想在潜在消费者的心目中建立的形象，区分培训机构与其他培训机构，使客户感觉到这种差异，以达到企业产品在目标客户心中占有特定位置的目的。通过分析，广州 R 英语培训公司比其他竞争者更具有竞争优势有：课程设置、师资力量、教学条件、课程收费与教学质量。在消费者心目中建立广州 R 英语培训公司差异化的市场定位，给客户选择本机构培训产品的理由。

　　广州 R 培训公司的英语培训产品差异化是通过以下两个方面实现的。

　　1、教学材料和教学方法的差异化。广州 R 英语培训公司采用自己编着的独特教材。

　　对于学员而言，要想通过这套教材来学习，只能到广州 R 英语培训机构。教学方法是外教和中教分开授课（各上一小时），教学内容一样。外教锻炼听力及口语能力，中教复习巩固，提升学生英语水平。

　　2、融入差异化课程。广州 R 英语培训机构在课程设置中把 “与外国小朋友玩游戏”加入到课程内容，跟广州的英国人学校，美国人学校和南湖国际幼儿园等机构合作举办活动，由经验丰富的外教带领，让孩子可以跟外国小朋友一起玩游戏，提升孩子的英语综合素质。

　　本章小结
　　
　　本章根据第四章市场调查的数据将广州市英语培训市场进行细分后，通过学习动机、选择培训教师、班级大小和愿意付费金额进行市场细分分析， R 英语培训公司通过这些指标选择符合自己的细分市场，从而进行精准营销定位。