P-ING人寿保险有险公司服务营销策略

　　第四章 P-ing 人寿保险有险公司服务营销策略
　　
　　从客户需求分析和 P-ing 公司服务营销现状分析可以看出，P-ing 公司可以通过实施服务营销策略，来提高客户满意度和客户忠诚度，进而提高公司竞争力。本章主要从产品、价格、渠道、促销、人员、品牌、系统支持等方面，提出相关对策。

　　4.1 产品策略
　　
　　寿险产品的核心利益是安全，是风险管理，也是财务问题的解决方案。[23]

　　鉴于当前寿险的险种相似率达 90%以上，P-ing 在将这种核心利益转变为一般产品时，可以采用扩大险种组合策略，即增加经营险种。这通常有三种途径：一是增加新的险种系列，即拓宽组合宽度；二是增加险种系列中的险种，加深组合深度；三是综合性扩充险种组合，包括拓宽组合宽度与加深组合深度。

　　扩大原有的产品组合，对公司营销活动具有重要的意义。首先，它有利于综合利用寿险公司的人力、物力、财力，发挥各方能量，降低成本，增强公司竞争力。其次，有利于扩大寿险公司经营规模，满足客户多层次多方面的需求。再次，有利于公司占领更多的市场，分散保险风险。

　　扩大险种组合策略可从以下三方面着手：

　　（1）“高保障策略”与“低保障策略”.“高保障策略”是在原有险种系统内增加一些高保障险种，保障程度高，费率水平高。“低保障策略”则是增加低保障险种。这些不同保障层次的险种均是在满足同一风险下，不同层次保障需要而开办的，能吸引不同经济实力的客户。

　　（2）除种系列化策略。即将原有的某个险种扩充成一个系列。例如，原有的一个寿险险种，随着需求的增加，可增加包括年金保险、两全保险、死亡保险在内多个险种系统，这样，不但满足了多方面的需求，也扩大了公司的经营范围。

　　（3）增加险种策略。P-ing 通过市场调研，组织精算、财务、营销等相关人员进行开发新产品，使新产品适合客户的最新需求。

　　4.2 价格策略
　　
　　价格是公司营销组合的要素之一，产品、分销、促销等要素表现为成本支出，而价格则能给公司带来销售收入，并影响销售数量和利润。价格的高低不仅涉及交换各方的经济利益，而且直接关系到产品的销售以及产品策略、分销策略、促销策略的实施。顾客让渡价值理论中，货币价格是影响客户购买的最主要因素。因此，P-ing 应制定合理的价格策略，以使顾客让渡价值最大。

　　公司目前的寿险产品价格定位在中等价位，在市场上具有一定的竞争力。公司还可以尝试对产品线进行差别定价，即，对某些产品实行低价策略，以适应竞争，对部分析品线实行高定价，以补偿低价产品的边际利润。

　　4.3 渠道策略
　　
　　目前公司只有个险代理人和兼业代理二种渠道，考虑到 P-ing 目前的组织架构、人力和财力，公司可以增加公司直销、电话营销、网络营销这三种途径。

　　直销，指公司利用邮件、杂志、电台、电视等渠道推销保险业务，通过销售信息在消费者中的传递，公众可以通过写信或打电话索取投保单，转账支付保费，无须代理人上门指导，买卖双方无须面对面就能办完投保手续。这种方式少了代理人环节，运营成本比较低，但对公司的后续服务要求比较高。该类销售渠道适合定期寿险、意外保险等产品结构比较简单的产品。[24]

　　电话营销：顾名思义，电话营销就是用电话进行销售的营销模式。20 世纪 70 年人始于美国，目前在成熟市场快速发展。保险电话营销以其高效率、低成本、广覆盖的优势，被越来越多的保险公司所采用。电话营销适用于险种比较简单的产品。

　　网络营销：保险网络营销就是以个人保险网站为主要营销工具，结合传统的保险的营销方式，在网上进行的保险营销活动。公司可以借助已有的网络平台，与一些主流网站合作，把公司产品结构比较简单的寿险产品通过网络出售。

　　4.4 促销策略
　　
　　4.4.1 与健康管理机构合作
　　
　　寿险产品的保障类型都是有关客户未来的、可能发生的、与客户健康状况有关的事件，在销售时，若能与一些健康管理机构合作，不但能借助健康管理机构的网络服务客户，为客户带来全方位的服务，还能提升公司形象。

　　就对近期新推出的顶梁柱和俏佳人这两款重大疾病险种，与健康医疗机构合作，以健康金计划形式包装产品，重拳出击，扩大销售量，还也能为客户的健康管理做到未雨绸缪的帮助。活动策划如下：（1）参加对象：所有投保“顶梁柱”和“俏佳人”保险的客户，和所有参加健康金计划产品说明会的客户。

　　（2）参与标准：1、新件投保，险种为健康险系列，单件首年首期标准保费大于等5000 元。2、新增寿险附加合同，险种为健康险系列，连同当次投连险/万能险/追加保费计算之总标准保费大于等于 5000 元。

　　（3）获取资格：所有符合以上标准 1 或标准 2 的客户，即可参加健康金计划活动。

　　（4）参与套餐：钛金系列：标准保费于 5000-6999 元；黄金系列：标准保费于7000-8999 元；铂金系列：标准保费于 9000 元以上。

　　（5）健康金计划权益：

　　预约挂号：为客户提供就诊前的咨询，推荐合适的医院和医生、就诊科室，建议诊前应做的常规准备工作，并提醒就诊前的准备事项。

　　全程导医：由健康合作机构的专业客服人员全程陪同客户就诊，提供取号、安排检查、取化验单、划价、取药协助交费等服务，有效安排客户就医时间。

　　健康评估：收集客户的健康信息，由健康机构专家团对客户目前的健康状况做出综合评估，并从营养、运动、心理等生活方式提出详细指导和建议。

　　专家电话健康咨询：合作健康机构为客户提价 24 小时的电话健康咨询与就医咨询。

　　健康短信：定期发送健康指导短信，给予专项健康维护指导等。

　　（6）权盗有效期为一年，限持卡人本人使用。

　　4.4.2 启动老客户重复购买专案
　　
　　曾经有人做过研究，发现开发一个新客户的费用是留住一个现有客户的费用的 6倍。因此，我们要思考如何留住现有客户。P-ing 公司成立已有 13 年，保单存量有一定的规模，盘活老客户，让老客户重复购买不但能促进销售业绩，还能让客户保单得到重新检视。启动老客户重复购买专案的要点如下：

　　（1）锁定老客户目标：通过电脑系统筛选，对只购买过 1 件保单且交费 3000 元以上的有效保单客户中选取。

　　（2）客户服务部邮寄信函和宣传彩页给目标客户，介绍活动内容。寄给客户的信函是经过专门设计，并有公司总经理签名，感谢客户选择 P-ing,同时告知客户有关本活动的详情，表达公司真情回馈客户的心愿。

　　（3）专门挑选出一批优秀代理人通过客户保障检视卡、紧急联络卡等系统打包工具服务客户，对活动向客户进行再次介绍，促成客户重复购买保单和有效的转介绍。客服部汇同业务线，要对检视卡的内容把关，如检视卡包括保单检视理念引导、家庭保单信息整理、保单变更内容及家庭保障缺口分析、本次活动介绍、客户保全变更信息回执。

　　检视卡应清晰显示客户保单存在的问题，进行启动客户重复购买意愿。

　　（4）在此次活动促成重复购买的老客户、老客户有效转介绍并成为新客户，有权参与本次活动的抽奖，提高客户参与的积极性。

　　4.5 人员策略
　　
　　服务营销三角形理论认为公司内部每一个员工都是另一个内部顾客，只有内部顾客得到满意，才能向外部客户提供高质量的服务，因此，公司对内部员工的关怀与激励，使员工满意，是公司成功向客户进行外部营销的保障；满意员工对外部客户提供用心的服务，实现了企业的营销目标，因此形成服务营销三角形，如图 4-1 所示。【1】
　　
　　4.5.1 组建关怀妈妈团队
　　
　　目前，在代理人离职后，其拓展的保单按孤儿保单分配方式分配给在职代理人，由后续代理人跟进服务。但由于代理人的薪资制度原因，首期保单佣金高，续期保单在3-5 年后无佣金，造成小部分代理人对孤儿保单跟进不到位，甚至没有跟进，最后使客户利益受损现象。为了改善该种现象，除了对优化孤儿保单分配系统、加强对代理人的管理外，可尝试组建公司内勤制的关怀妈妈团队，以服务有特殊要求的孤儿保单。该项活动的要点如下：

　　（1）关怀妈妈团队人选：已育的中年女性，家庭人员均在公司所在城市。（2）薪资制度：底薪加提成，提成额按其名下孤儿保单续保率而定。并参照客户投诉情况。对于全年客户投诉件超过 3 件的，作解约处理。

　　（3）分配致关怀妈妈的保单原则：更换代理人有三次以上的孤儿保单、对代理人投诉二次以上的保单。这二类保单转由关怀妈妈团队服务。

　　采用固定底薪，并制定相应的业务品质评议制定加于约束，在一定程度上能起到稳定团队的作用。虽然其该团队的运营成本会稍高，但能恢复客户对公司的信心，带来新单需求，维系公司形象，同时能对代理人的孤儿保单服务质量起到监督作用。该关怀妈妈团队，只负责旧保单的维护，从老客户带来的新需求，则转由代理人渠道后续跟进。

　　4.5.2 打造客户导向的销售团队
　　
　　（1）加强代理人业务品质管理在国内，寿险行业实行的是代理人制度，寿险公司引入“基本法”作为代理人的根本管理大法。基本法中规定了代理人的薪资发放规则以及保单的佣金比率，为了保证服务的延续性，基本法还引入续保率的要求（续保率指当月实收保费与应收保费之比）。

　　即只有当代理人当月的续保率大于一定的比率，如 75%,代理人才能领到相应比较的续年度佣金。

　　基本法同时规定了业务品质要求，公司成立了业务品质处，对代理人日常业务品质进得监督、评定和奖惩。对于代签名、销售误导、不实告知等严重违反业务管理和行为，并导致客户投诉，造成公司或客户损失的，不但要扣回该保单所得佣金，还会处于相应处罚。情节严重的，并上报保监会，作为保险行业的黑名单，最后逐出保险行业。

　　（2）建立长期服务的激励体系代理人的长期服务激励体系包括职业激励、物质激励、精神激励三方面。

　　A、职业激励。根据所服务客户的深度和广度进行代理人职业规划，该规划是建立长期激励体系的重要手段，从内在需求出发激发员工正确的职业观，树立寿险事业的使命感[25].对每一位新进代理人，业务辅导人对其进行一对一的面谈沟通，进行职业生涯的规划，协助其进入职业角色。每周一、周三、周五，业务主任及营管处经理对其辖下的代理人进行早会沟通，就代理人所遇困难一一给予指导建议，对代理人无法解决的问题，业务主任给予出面协助。每半年，业务主任及营管处经理对其辖下的代理人进行职业生涯沟通，并制定本半年度的客户开拓和服务计划，从每月开支谈起，定下收入目标换算保费目标，转换成工作量，面谈包括几个关键点：自我期许、工作动机、代理人发展意愿、客户服务方法、拜访量、增员数、需要在哪方面得到辅导、希望早会得到什么信息等；在职业生涯规划目标中，可依代理人的实际，参照“初级代理人、高级代理人、业务主任、高级主任”的目标而设定。本职业激励的主要工作核心是：让代理人体会到职业生涯规划的重要性，并让他们体会到他同事、领导对他的爱和帮助。他同样也会爱的心态对待其客户。

　　B、物质激励。物质激励在提高代理人的生活质量同时，还能激发代理人积极主动工作。物质激励包括每月明星奖、最佳新人奖、半年度旅游奖等。奖励规则是当新单保费达一定要求。

　　C、精神激励。精神激励包括代理节日问候，代理人生日祝福，不定时地到代理人家里拜访。当代理人的成交单量及保费规模达到一定程度时，邀请其到总公司进行交流会。

　　（3）强化代理人训练体系良好的培训是公司以员工的最大福利，也是吸引和留住人才和招聘的无声广告，更是提高员工工作效率和工作技能的最有效途径。只有通过一系统的培训计划才能开发有潜力的管理人才，让他们早日脱颖而出，成为新的业务骨干。

　　A、搭建导师荣誉，构建专业的培训团队。

　　代理人的销售技能和销售能力，一定程度上靠专业而且系统的培训，而优秀的培训需要优秀的辅导老师，老师的管理和培训占有非常重要的位置。在辅导老师的管理上，建立一批由初阶、中阶、高阶的代理人专业导师队伍，培养形成了一支以专职讲师为主、代理人专业导师为辅、业务辅训员为补充的三位一体讲师梯队。代理人参与到讲师队伍中来，通过他们的言传身教，把真实的体会与大家分享，让他们成为传播成功的使者。

　　B、添加“客户导向”的销售训练元素。

　　对于入司一年的新人，推动新人留存工程，并从新人开始抓客户导向理念。对年资在 1-3 年的代理人传授“客户导向”的销售课程，其中多方位需求分析研课程是协助代理人逐步由个人保障需求，切入到家庭的综合保障需求，通过提供一套科学的诊断工具，算出客户家庭所需的保障额度，并制定知觉的保障计划，从而赢得客户信任，提升代理人的销售业绩和专业形象。对年资在 4 年及以上的代理人进行“客户市场的培育与管理”

　　相关培训，通过对目标市场行销培训，使资深代理人找到合适自己开发的目标市场，有效地进行市场开拓，成为该市场的专家，建立了其个人品牌。又能满足客户的需求。
　　
　　4.5.3 内勤行政人员工作能力提升计划
　　
　　从 09 年客户对公司的满意度调查中发现，客户对内勤一线员工的专业度评价较低。因此，可通过新人培训、后续培训等方式来提高员工的工作能力。

　　（1）新人岗位培训。

　　基层新人到岗后，人力资源部及用人部门组织培训。人力资源部培训公司各项规章，相关规程、企业文化、经营理念等基本要求。并开展相关员工活动，以使新员工尽快融入到公司大家庭。

　　（2）优秀员工日常交流。新人入职后，跨部门挑选优秀员工，指定作为新员工的辅导老师，指导新员工的除工作岗位之外的事项，如归属感、职业困惑等。

　　（3）各职能部门开展培训。职能部门除了对新人进行带教外，要对特殊案例、典型案例，进行案例学习，各总公司条线架构进行培训。

　　另外，公司可以与当地高等院校紧密联系，选送优秀人员、高管人员到高校进行培训学习，拓大员工视野，吸收前沿知识，然后运用到实际工作中去。

　　4.6 品牌策略
　　
　　品牌是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，它可用来识别一个卖者或卖者集团的产品，以便于同竞争者的产品相区别。[25]

　　品牌不但有利于消费者识别产品，有利于公司维护权益，更有利于促进公司产品的销售。打造服务的品牌营销，可以提高现有客户的满意度和忠诚度。

　　[27]

　　提高公司品牌，不但要有良好品质的产品，还要做好有效的社会宣传。可从如下三方面着手：

　　（1）盯住国际市场最前沿，迅速开发受市场欢迎的、适销对路的拳头产品和系列产品。[28]P-ing 加大寿险险种开发的力度和投入，组织险种开发技术力量和人力，收集市场需求，注意开发拳头产品和花样翻新的系列产品，如女性系统产品、少儿系列产品、青壮年系统产品、老年系统产品等。

　　（2）充分利用自己的队伍，自己的分支机构，自己的广大代理人和内勤员工，让他们的一言一行、一举一动，都体现客户导向精神，使他们成为品牌宣传的种子，成为品牌的播种机。

　　（3）充分利用众多宣传媒介，如网络、电视黄金时间段、电台、楼宇电视广告、平面广告、报纸杂志等，通过滚动式、连续性的宣传，提高品牌知名度。还可以通过公益事业，如资助贫困儿童、社区义工、花市义卖等活动，拉近公司与民众的距离，提高公司在公众心目中的形象。

　　在竞争日趋激烈的寿险市场，寿险公司应努力提高公司形象、提高公司品牌知名度，有效促进新业务的推广，维系老客户。

　　4.7 运营系统策略
　　
　　4.7.1 完善 E 化平台系统
　　
　　目前寿险业普遍通过代理人来销售保单，寿险代理人，是受寿险人的委托，在规定的授权范围内，从事接受寿险业务，出立暂保单或保险单，代为收取保险费，以及代理寿险人查勘出险案件，理算赔款等。对代理人管理体制称为个人寿险营销体制其定义为寿险营销员以个体劳动者的身份与一家寿险公司签订代理协议，只销售这一家公司的保单。[29]

　　作为受托方的代理人，如何有效快捷地获取其服务客户的相关信息，将变得非常重要。加快电子化、网络化建设水平，努力提高现代技术水平，电子化、网络化是现代寿险公司加经强营管理、开展营销工作的重要手段。[30]

　　因此，完善 E 化平台系统，能有效畅通代理人的信息渠道。E 化平台系统，又称 P-ing 业务员支持网站系统，该系统起码包括如下几项功能：

　　（1）寿险行销管理系统作为信息交互平台，寿险行销系统能全面支持销售、管理和服务，该系统包括保单管理、客户资料管理、重大事件提醒三大功能。通过保单管理，代理人可以随时进行保单查询，适时了解新单的状态，如核保中有照会、已缴费并承保等各种状态，了解旧保单的保全作业、理赔情况等。通过客户资料管理，把潜在增员对象资料录入系统，能产出对该客户的增员潜在情况分析。重大事件提醒，则能适时提醒代理人诸如客户生日、保单周年日、签收条未回清单、催缴保险费清单等重要信息，以提醒代理人及时跟催。

　　（2）建议书系统建议书系统，到公司主附约险种的最基本核保规则、保险费率设置入系统，当代理人为准备客户制订保险计划时，可能通过该系统，录入关键信息，产出专业的保障计划建议书系统。该建议书系统，能有效地支援代理人展业，并为客户提供准确且专业的保障建议，提升公司形象。

　　（3）高级寿险行销系统该系统可为“一次成交”的客户提供技术支持，即代理人通过随身携带手提电脑，运用高级寿险行销系统，在与客户见面时，可直接通过电脑帮忙客户分析保障缺口和额度，现场制作保险计划建议书。该作业系统，适用于比较资深的代理人。

　　（4）短信系统该作业系统，通过与电信运营商的合作，把短信平台部分功能设置入 E 化平台系统，对在系统中已认可的客户群范围内，代理人可以通过导入客户信息，进行短信群发，在这里，将要设置短信内容审批环节，确保短信内容健康。

　　（5）电子杂志工具因人寿保险产品很多涉及到客户的健康、疾病等相关问题，提高代理人的日常医学知识水平，可以有助于代理人与客户展业，通过提供月刊形式的电子杂志，为代理人提从了不错的学习途径，同时也非常环保。

　　4.7.2 完善孤儿保单系统
　　
　　个人代理是我国最基本的营销渠道，而是也我国目前保险市场中最重要的主体和最活跃的力量，从中国保险年鉴的数据可以看出（插入中国保险年鉴的数据图）。但因为代理人群体中教育水平参差不齐，文化素质也各不相同，而且代理人是基本没有底薪，完全靠业绩说话，因此中国的代理人也成为淘汰率最高的群体。一部分新入行的代理人在展业七八个月后，会因为业绩问题而离开保险公司，还有一分部代理人因为自身原因不再从事代理人工作。他们之前拓展的保单，将成为孤儿保单，进入公司再分配环节。

　　目前，公司的孤儿保单系统比较薄弱，只具有最基本的分配功能。故可从如下几方面着手：

　　A、考虑到代理人的流动性大，故要求在公司服务满 1 年。

　　B、老客户的续保率达到 85%以上。

　　C、全年无客户投诉记录。

　　D、新保单的犹预期退保率低于 5%.

　　E、全年出勤率达 90%.

　　（2）优化分配规则。在保单数量平均分配的基础上，增设同地址分配规则，即对于同一地址、同家庭的保单，分配制同一优秀代理人名下，以便统筹服务。

　　（3）建立奖惩制度。对于代理人挑选领用、拒绝领用、领用后服务不到位的代理人，取消其一年的领用资格，并作为黑名单管理。
　　
　　4.8 本章小结
　　
　　针对 P-ing 公司目前服务营销出现的问题，笔者提出了相应的措施：扩大原有产品组合策略，在最有限的资源中获得最大的效用；保持现有的具有竞争力的中等价位策略，并增加对产品线进行差别定价，即部分产品线低价位，部分产品线高价位，以实现市场占有率与利润的权衡；增加网络营销、电话营销、直销这三种途径，以进一步扩大销售渠道，使客户更好地接触到公司产品信息；与健康机构合作，提高寿险产品附加价值，提升公司形象；启动老客户重复购买方案，促进新单交易；组建内勤制的关怀妈妈团队，以服务有特殊需求的客户，并对代理人的服务启到监督作用；加强对代理人和内勤人员的培训；完善代理人 E 化平台系统，以协助代理人展业；运用多种宣传媒介，通过公益事业等相关活动，促进公司品牌的宣传。