P-ING公司服务营销现状分析

　　第三章 P-ing 公司服务营销现状分析
　　
　　在了解目标客户寿险需求的基础上，本章从 P-ing 公司概况着手，分别对产品、价格、渠道、促销、人员、品牌、系统支持等方面进行了分析，为制定服务营销策略提供了依据。

　　3.1 P-ing 公司概况
　　
　　P-ing 公司成立于 1998 年，属一家规模中等的中外合资保险公司，总部设在上海，在广东、江苏设有分公司，通过个人代理、银行保险、团体保险三大业务渠道，经营人寿保险、健康保险、意外伤害保险以及以上业务的再保险业务。

　　公司成立 13 年来，无论是规模还是业绩，公司都实现了快速的发展，较好地完成了组建队伍、开拓市场、扩展营销、完善服务、创建品牌等方面的任务，截至 2011 年，全公司客户人数已经超过 30 万名，代理人人数近 5000 人。公司的竞争对手主要是友邦人寿保险和信诚人寿，与竞争对手相比，P-ing 公司的市场占有率较低，网点规模相对较小的特点，但船小好调头，P-ing 公司在调整后续服务及营销策略方面均有相对优势。

　　尽管 P-ing 公司取得上述不错的成绩，在经营过程中，该公司也存在一系列的问题，如续保率低、后续服务跟不上、公司品牌知名度不高、后勤行政人员专业度有待提高等问题。这些问题都负面影响了公司的竞争力。P-ing 公司如何在激烈的市场竞争中夯实自身实力、完善不足，作为公司的一分子，我尝试从服务营销的角度进行思考和提出相关建议。

　　3.2 市场上寿险产品的一般情况
　　
　　我国寿险业自恢复以来，寿险产品的发展大致经历了三个阶段；寿险产品恢复期、传统寿险产品的高速发展期、投资性新型寿险产品的出现。[19]现在，我国市场上寿险产品主要有如下特点：

　　（1）寿险产品种类主要分布在传统寿险和投资性新型寿险，各寿险公司之间的产品极为相似，同类寿险产品的保险责任几乎完全一致。

　　（2）寿险产品保障低，投保人投入的成本较高。现在我国寿市场上的一大部分商品，由于保单不仅仅保障了终身死亡，同进不承诺每 3 年或 5 年、甚至有 2 年返还一定的生存保险金，在投资利率不高的前提下，使得保险成本很高。这虽然迎合了客户尽快收回投资的心态，但是削弱了寿险产品本身的保障作用。（3）寿险产品抵御通货膨胀能力差，缺乏应有的保障性。市场经济条件下，由于经济周期波动，通货膨胀随时可能发生。因此，任何长期投资都要考虑通货膨胀的影响。

　　寿险商品期限通常几十年，多采取固定给付方式，被保险人最终所得仅仅是一在物价标准下的保障水平，势必削弱人们对寿险商品的需求。

　　另外，众多寿险公司不注重产品的品牌宣传推广，品牌意识不够强，这也使得寿险产品的消费者不知道到底哪家公司哪些产品好，购买时难以做出选择。同时，一些持炫耀心理的投保人找不到合适的险种来显示自己的身份与地位。

　　3.3 寿险服务特点
　　
　　人身保险产品实质是保险人对被保险人提供的一种服务，在保险业运用服务营销理论，更能准确把握顾客关注的因素。与有形产品相比，寿险服务具有如下几点特点：

　　无形性（intangibility），也叫不可感知性。由于寿险服务是一种活动、一种行为，而不是物体，而且，客户消费后取得的利益满足也是无形的，故服务不容易被看到，具有不可感知性。寿险服务的无形性引出寿险服务营销问题无法采用专利保护服务，不易展示或沟通服务，也很难设定服务的价格。

　　不可分离性（inseparability），即服务生产与消费过程的同时性。一般来说，有形商品是先生产后销售，最后消费；而服务是先销售，然后是同时生产和消费。服务的生产和消费的同时性，表明客户只有参与到服务的生产过程才能享受服务。这里引出的营销问题是当客户参与服务生产过程，其他的客户也参与服务生产过程，使集中和大规模的服务生产变得困难。

　　异质性（heterogeneity），即服务产生（质量）的潜在可变性。服务的产出或质量随生产者、客户或时间的不同会发生变化。主要体现在：服务人员的心理状态、工作技能、用心程度等，即同一服务人员提供的服务质量也可能会有差异；由于客户的知识水平、爱好等，也将影响服务的质量和效果；因为服务人员与客户之间的相互沟通次数的不同，即使同一服务人员向同一客户也可能会存在差异。服务的性引出的服务营销问题是很难实现服务的定制化。

　　不可储存性（perishablility），即易消失性，因为服务具有无形性，故服务不像有形产品那样在时间和空间上存贮下来，以转移到其他场所使用。由于服务不能储存，在服务业让供给和需求之间同步是非常困难的工作[20].
　　
　　3.4 P-ing 人寿保险公司服务营销现状分析
　　
　　服务营销的 7Ps 组合策略理论告诉我们，处在服务行业的寿险业，如何把服务营销策略用到恰到好处，发挥服务行业的服务性质特色，除了做好产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）这四方面的营销外，更关键的还要做到人（people）、有形展示（physical evidence）、过程（（process）这三方面的营销。

　　3.4.1 产品现状分析
　　
　　客户在购买商品时，有两类动机，即趋利型和避害型。趋利型的利益全部是美好的，人们在购买时，人性的第一反应是喜爱，第二反应是好运永远相伴，第三反应是主动“趋”.趋利产品虽然昂贵，但想象空间很大。避害型的灾难全是悲剧，在购买时，人性的第一反应是恐怖害怕，第二反应是发生在别人身上，第三反应是“避”.传统的人寿保险产品均侧重于客户风险管理，如健康风险、意外风险、死亡风险，属于避害型产品。

　　P-ing 公司的保险产品，除了传统的避害型保险产品外，还有兼具保障和理财功能的新型产品，该类产品既有避害型产品的保障功能，又能满足客户的投资需求。P-ing公司部分产品，如表 3-1 所示。
　　
　　3.4.2 价格现状分析
　　
　　人们在长期的实践中发现，在随机现象的大量重复中往往出现几乎必然的规律，即大数法则，精算技术的出现，使大数法则成为保险人计算保险费率的基础。P-ing 公司在制定新产品价格时，定价小组人员聊了包括了精算人员外，还召集了营销部、投资部、客服部等信息收集评估部分，在定价时充分考虑了营业费用、利润目标、通货膨胀等因素。

　　P-ing 属外资公司，其中外母公司有着相当丰富的保险经验，目前，公司的寿险产品价格定位在中等价位，在市场上具有一定的竞争力。

　　3.4.3 渠道现状分析
　　
　　渠道是指产品从生产者向消费者或用户转移中经过的一切取得所有权或协助所有权转移的商业组织或个人。[21]

　　分销渠道指的是使产品具有可得性，便于消费者购买，从而加速市场交易过程的所有活动和系统。分销渠道，或都叫分销系统，是指将进行营销活动的组织或个人联结成网，把产品从生产者传递到消费者，从而完成营销交易过程的营销手段。分销渠道是连结寿险公司与客户的桥梁与纽带。我国寿险业主要分销售模式为保险代理人销售。保险代理人是根据保险人的委托，向保险人收取代理手续费，并在保险人授权范围内代为办理保险业务的单位和个人。保险代理人可以分为个人代理、兼业代理和专业代理人。

　　目前 P-ing 公司的渠道主要为个险代理人、兼业代理两种渠道，销售渠道比较单一。

　　个险代理人方面，公司代理人队伍整体素质不高，再加上代理人的无底薪，每月工资只靠拓展客户所交的保费提成，使得代理人队伍不稳定，淘汰率高，代代理人在展业时，有时会虚夸寿险产品的保险功能，或不完全告知客户寿险产品的责任与权益，掩盖一些免责条款内容，诱使客户投保。造成后续客户投诉率高。这样，影响了公司在公众的形象。

　　银保渠道方面，目前，公司的银行合作网点少。另外，由于银行人员过于完成业绩任务，在向客户介绍保险时，同样存在不完全告知现象。类似的客诉事件也时有发生。

　　3.4.4 促销现状分析
　　
　　促销就是保险人向客户传递有关本公司及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。促销作为营销 4P 中的重要一环，成为衔接沟通厂家、商家、顾客之间的一个重要桥梁。[22]

　　促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。

　　在促销方面，目前公司有相关措施，如医疗险两年无理赔时，客户续保时可享受8.5 折优惠；银保行保费达到一定规模时，可以增送一定保额一定年期的意外险，这些措施促进了销售量。这二类促销方式在市场上也比较常见，没能把公司形象与竞争公司区分开来。

　　3.4.5 人员现状分析
　　
　　寿险公司的员工分为两大块，内勤人员和业务团队。内勤人员一般属于聘用制，业务团队属于代理制。P-ing 公司内勤员工的平均年龄为 33 岁，属于年轻的团队，内勤人员学历基本大专以上，具有一定的专业背景。业务团队人员结构比较复杂，学历覆盖了小学到大学，从业背景也各不相同。

　　面对内勤员工与业务团队人员的不同，公司目前着重于业务团队的销售训练，对内勤员工的培训较少，内勤员工专业知识主要靠日常积累，系统性的专业知识簿弱，部分员工也因为低培训而离职率。内勤员工的流动性，一定程度影响了行政业务的稳定。

　　业务团队的培训主要集中在销售技巧，对客户需求分析、客户导向保障计划培训少，这样，会出现代理人卖什么产品，客户就接受什么产品，并没有真正满足客户的保障需求。

　　3.4.6 品牌现状分析
　　
　　P-ing 公司自建司开始，就形成了“以客户为导向”的核心价值观。公司体全员工，均把“客户导向”作为核心能力之一。公司对一线员工提倡一站式服务，并把一线处理率纳入他们的绩效规划，这样，提高了一线员工服务客户的效率，也在一定程度上提高了客户的感知服务质量，促进客户的满意度评价。

　　P-ing 公司在成立之初，创建了关怀天使团队，即当客户生病住院时，关怀天使将手捧鲜花，带着公司总经理亲笔签名的慰问卡，来到客户病床前，带去公司第一时间的慰问与关怀，并指导客户如何办理赔申请。关怀天使服务，得到广大客户的好评，并成为公司拳头服务。

　　虽然公司有良好的组织文化，并且公司企业形象和品牌方面做了不少的努力，但公司品牌除了在总部上海的知名度不错外，在其他省市的知名度不高。有一部分客户还是基于背后母公司的声誉而购买保单的。这跟公司的品牌宣传渠道单一有关。

　　3.4.7 运营系统现状分析
　　
　　良好的支持系统，将对寿险公司的运营起到关键性的作用。P-ing 公司在 2008 年，新核心业务作业系统和 call-center 同时上线，并顺利运营。新核心业务系统大大提高了新保单的受理时效，并对保单核保、保全作业、理赔审核等关键作业，根据权限等级进行单证流转，提高作业时效，并有肋于培养不同权限的作业人员。call-center 系统的开通方便了客户与我司沟通，并为我司全国铺开网点打下了基础。

　　虽然公司在上述两在系统方面做了下了很大的功能，但在代理人信息系统及孤儿保单分配系统方面，公司的仍有很大的提高空间。代理人信息系统关系统到代理人接收其客户资料信息的时效与正确性，更是支持代理人展业的有用工具。孤儿保单系统的优化则是对老客户后续服务的关键，盘活老客户，是促进新单交易，强化公司形象，提升公司品牌重要措施。
　　
　　3.5 客户对 P-ing 人寿保险公司的评价
　　
　　2009 年，P-ing 公司对有效保单客户和代理人进行了满意度问卷调查，从调查报告显示，客户对 P-ing 的平均评分为 86 分，整体上是属于满意，代理人对公司的评分为81.6 分，与客户相比，代理人对公司的评价较低，说明 P-ing 公司在对代理人的服务和营销支持很大的提升空间。

　　其中，代理人认为公司的主要优势在于服务、产品、品牌。代理人认为公司的主要劣势在于管理、品牌、营销。令人觉得惊讶而又合理的是，品牌既是公司的优势，又是公司的劣势。这说明代理人对公司的品牌认识上存在较大的分歧，值得进一步研究。代理人认为公司优势得分，如图 3-1 所示。代理人认为公司劣势得分，如图 3-2 所示。客户对公司服务中心各项目评价中，评分排在前三位的项目分别是：收费电话咨询态度、柜台服务的耐心和电话接听耐心；排在末三位的项目分别是：电话接听的电话通畅、电话接听的专业度和沟通能力。这说明公司的工作人员的专业度和人员的配备方面有很大的提升空间。同时，也表明公司工作人员的服务态度是值得表扬的。客户对服务中心评分，如图 3-3 所示。
　　
　　3.6 P-ING 公司服务营销存在问题
　　
　　从上述的分析可以看出，P-ing 公司服务营销目前存的问题主要体现在：产品比较单一、热销产品少；主要产品价格以中等价位为主，缺少竞争性的低位产品；销售渠道以个险代理人为主，兼业代理网点少；促销方式缺乏新意，主要以购买新产品赠送意外险，和部分医疗险两年无理赔 8.5 折优惠，难以吸引新客户；公司对内勤员工的培训少，公司对外勤代理人的培训主要体现在销售技巧，缺乏以客户为导向培训元素；公司品牌知名度不够高，品牌宣传渠道少；代理人的 E 化平台系统功能不够完善，孤儿保单系统分配规则以及优秀代理人人才库有待改善。P-ing 公司服务营销目前存在的问题，一定程度上制约着公司的发展与壮大。
　　
　　3.7 本章小结
　　
　　目前 P-ing 公司产品线比较单一，难于适应有组合需求和特殊需求的客户。营销渠道仅限于个险代理人和兼业代理这二种这种途径。公司虽有实力雄厚的母公司做后盾，但在上海总部以外的城市，自身品牌知名度不高。促销方式比较简单，缺乏新意，因此促销效果不明显。虽然有优秀的核心作业系统，能保证承保、保全、理赔作业的时效和质量，但对支持销售的 E 化平台系统不完善，造成代理人获取客户信息不完全，获取保单处理结果信息时效差，影响了代理人与客户传递信息的效率。从客户和代理人对公司的评价可以得出，公司在对代理人的服务方面有很大空间，公司内勤行政人员的专业度需要迅速提高。