人寿保险服务营销研究绪论

　　第一章 绪 论
　　
　　绪论涉及研究背景和意义、相关文献综述以及研究内容和方法。

　　1.1 研究背景和意义
　　
　　1.1.1 研究背景
　　
　　自 1979 年 2 月中国人民银行在全国分行行长会议上提出恢复国内保险业务以来，我国的保险业得到恢复和发展。现在，我国保险业已经成为一个前景广阔的朝阳行业。

　　然而，由于起步较晚，我国寿险业尚处于行业成长期。中国寿险业在业务规模、保险密度、保险深度、营销方式以及管理水平等方面与外国相比仍存在较大差距。2009 年我国全国保险密度为 831.14 元/人，保险深度为 3.32%.而发达国家保险市场的保险深度已达 12%左右。保险深度达 2000-3000 美元/人，日本更是高达 4600 美元。而我国人均保费只有 127.7 元，约 15 美元。[1]

　　2008 年的 5.12 汶川大地震给当地居民造成了数千亿元的直接损失，而人身保险的赔付只区区几亿元。这里虽有全民保险意识不强的原因，但根源在于寿险业本身。寿险业没有真正发挥保险的经济补偿、资金融通、社会管理三个基本功能。不但如此，现在寿险业普遍存在产品模式化、渠道单一化、服务不规范等问题。

　　P-ing 公司是 1998 年成立的中外合资保险企业，虽然有实力雄厚的外资母公司作后盾，也有信誉很高的中资母公司作背景。P-ing 人寿保险公司在经营中不但遇到产品模式化、渠道单一化、服务不规范等行业通病，而且，近几年来，P-ing 保费收入一直处于较低水平，保单续保率持续在低位徘徊，客户投诉率有增不减。面对此种情况，如何突破目前困境便成为 P-ing 公司需要解决的主要问题。

　　寿险表面上买卖的是保险合同，其实质交易的却是一种服务。保险人与被保险人之间的主要关系是服务与被服务的关系，服务贯穿于整个保险活动，是保险的生命。[2]

　　因此，本文试图运用服务营销相关理论工具，从服务营销角度，对 P-ing 人寿保险公司的服务营销现状进行诊断，分析如何提高公司客户满意度、促使满意客户转化为忠诚客户，提出 P-ing 人寿保险公司发展的思路、策略和建议。

　　1.1.2 研究意义
　　
　　笔者所在的工作单位 P-ing 公司在经营中存在诸多的不足和弊端，作为公司的一分子，除了把所学知识运用到实际工作外，还希望自己能为公司出谋划策，借助服务营销理论工具，诊断 P-ing 公司服务营销现状，研究适合公司的服务营销对策，迅速扭转公司目前局面，促进公司健康持续发展，提高客户满意度和忠诚度。本文对经营规模类似的其他寿险公司也有一定的借鉴和参考价值。

　　1.2 文献综述
　　
　　随着服务业的发展，营销观念也在不断进步，服务营销观念是在市场营销的基础上发展而来的新营销观。从二十世纪六七十年代至今，众多的服务营销学者对服务营销做了大量的研究，取得了很大的成果。这为本人的撰写此文提供了很多理论基础。

　　1.2.1 服务营销理论概述
　　
　　（1）服务的定义AMA（美国市场营销协会）（1960）最先给服务下定义为“用于出售或随同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”.[3]

　　此后，该定义一直被许多学者们广泛采用。

　　但它有一个明显的缺点，就是没有指出服务与产品不同的显着特点。

　　A·佩恩则认为：“服务是一种涉及某些无形因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的变更。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。”[4]

　　美国着名市场营销学家菲利普·科特勒（2001）对服务的定义受到了普遍的认同。

　　他认为：“服务（Service）是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形的产品联系在一起，也可能毫无关联”.[5]

　　从上面一系列的定义中我们可以看出，服务不仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果。例如，寿险的理赔服务，它既包括保险工作人员对客户的慰问、理赔资料受理、理赔金计算及给付等活动和过程，又包括这一活动和过程的结果，即客户享受到寿险计划带来的保障和保险公司对客户的关怀。因此，我们可以看到，服务的本质是对客户需求的满足，是有形产品的延伸。

　　随着知识经济的发展和人们生活质量的提高，产品有形部分的价值在满足人们需要的消费品价值中的比重正逐步减少，而无形产品--服务的价值正不断引起企业和客户的重视。因此，提升服务质量不但有助于提高产品的附加价值、创造优势、培育忠诚客户，而且是增强核心竞争力、促进企业发展的需要。因此，保险公司可以通过提高服务质量来提升企业在公众中的形象，建立企业竞争优势、获取新的利润增长点。（2）服务营销的定义服务营销是企业在充分认识消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过种中所采取的一系列活动。[6]

　　在服务营销观念指导下，企业以服务为导向，企业营销的是服务。[7]

　　目前，根据产品和服务的特性，把服务营销的研究基本分为两大领域，即服务产品营销和顾客服务营销。顾客服务营销的本质，是研究如何利用服务，作为一种营销工具促进有形产品的交换；服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换。但是，无论哪个领域，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，并最终实现企业的长期成长。[8]

　　（3）服务营销工具理论服务营销在内容与侧重点上都不同于传统的产品营销，传统的产品营销以麦卡锡咨询公司倡导的 4Ps 组合为代表，即产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）。[9]

　　这是以消费者为中心的营销理念，强调在选定的目标市场上综合运用这四个要素，优化配置，实现企业目标。布姆斯（Bomms）和比特纳（Bitner）[10]（1981）建议，在原来的 4P 基础上增加了另外 3 个 P,即人（people）、有形展示（physical evidence）、过程（（process），从而形成了服务营销的 7P 组合。

　　服务是通过人来提供，在服务营销另外 3P 的理解上，还要把握如下几点：

　　A 挑选并找到合适员工，对员工进行系统培训，并加强管理，提高员工的综合素质和工作能力，从而提高员工的服务工作水平。建立激励机制，激发员工活动与动力，透过员工特别是一线员工窗口，向客户提供优质服务。

　　B 优化工作环境，建立良好舒适的顾客服务接待场所，配制人性化设施，让客户能在感官上感受到企业的服务可以给自己带好处，促使客户对服质量产生优质的感觉，帮助客户识别和改变对企业服务的形象。

　　C 服务不仅是营销部门或客服部门的事情，而是整个企业的事情，全体员工都要参与到服务过程中来，同时要关注为客户提供服务的过程，通过与客户的互动了解客户在此过程中的感受，使客户成为服务营销过程的参与者，从而及时改进自己的服务来满足客户的期望。

　　在营销学者们越来越关注“人”的在服务营销中作用的同时，克里斯廷﹒格罗鲁教授（Christtian Gronroos）提出（1981）：“没有满意的员工，就没有满意的顾客。对员工的内部管理才是对服务企业真正的挑战”.[9]

　　并提出服务营销三角形理论，该理论认为公司内部每一个员工都是另一个内部顾客，只有内部顾客得到满意，才能向外部客户提供高质量的服务。

　　外部营销是企业为顾客准备的产品、定价、分销和促销等常规工作，营销对象是顾客。内部营销是指在服务意识驱动下，通过一种积极的、目标导向的方法为创造顾客导向的业绩做准备，并组织内部各种积极的、具有营销特征的、协作方式的和过程。内部营销是一种将员工视为顾客的管理哲学。[11]

　　交互营销是指企业将服务过程的管理和资源要素进行有机结合起来，并为顾客提供他们所需要的价值。服务是由员工提供的，客户感知的服务质量不但取决于员工，还取决于提供的质量，员工不但要通过优质服务使客户满意，还要掌握交互式营销的技巧。

　　1.2.2 人寿保险服务营销
　　
　　1、人寿保险服务营销内涵和特点在寿险经营活动中，有关营销活动的双方存在着一定的联系，体现了双方的经济利益。寿险营销活动必须具备如下几个要素[12].

　　寿险营销主体寿险营销主体是保险人和代理人。从不同角度划分，寿险营销主体有多种类型。在我国，常见的寿险主体有寿险公司和保险代理人。寿险公司指由私人或政府投资经营寿险业务的组织机构。由私人投资建立的寿队公司，常以股份制形式出现。[13]

　　而寿险代理人，则是受寿险人的委托，在规定的授权范围之内，从事接受寿险业务，出立暂保单或保险单，代收保险费，以及代理寿险人查勘出险案件等。代理人在代理权限内所产生的任何民事或刑事责任，如因误导销售给客户带来的损失，寿险公司负责直接和连带责任。

　　该销售渠道路是 1992 年，从美国友邦寿险公司引入，该销售模式给寿险业带来巨大的保费，但也带来一些弊端，如代理人流动性大，存在误导形为，寿险公司缺乏有效的控制等。

　　寿险营销客体寿险营销客体是寿险商品。日本园乾治教授的《保险总论》中写到：经营学者的观点进行研究，保险事业就是提供保险经济安定的所谓无形商品的一种，从批发到零售的服务性行业，保险本身就是一种纯粹独立的商品。“物的有用性”使物成为使用价值，同样，保险职能的有用性使保险具有了使用价值并成为买卖对象，故成为保险公司的经营客体。寿险商品同样具有无形性、灵活性以及商品与服务的不可分割性的特点。

　　寿险营销对象==寿险营销对象是客户。客户是寿险营销活动的中心，这里要做到了解客户的需要，需要是购买行为的起点。美国心理学家马斯洛将人类需要分为五层次，如图 1-1 所示。【1】

　　
　　由上图可以看出，寿险保障属于安全需要层次，属于本的物质需要。因此，保险公司名项工作的开展均应符合这一层次的需要。

　　同其它商品的营销对比，人寿保险商品的营销特点可以概括为如下：[14]

　　动性营销。主动性营销是人寿保险营销的最大特点之一。因为，若没出击和主动性营销活动的开展，很多营销活动将会难以顺利进行。人寿保险的主动性营销表现为如下三方面：

　　A、变潜在需求为现实需求。多数人对寿险的需求都是潜在的。虽然人寿保险商品转移风险，为投保人提供保障和补偿，但由于它是无形的、看不见的、摸不着的抽象商品，所以，对大多数人来说，它没有迫切性。因此，人寿保险公司必须通过主动性的营销变消费者的潜在需求为现实需求。

　　B、变负需求为正需求。因为人寿保险商品涉及的都是与人们的生死存亡有关的事件，多数人通常觉得这些离自己很遥远，通过采取消极回避的态度和行为，因此，他们对人寿保险商品的需求只是一种负需求。所以，人寿保险公司必须通过积极主动的营销活动，扭转人们对人寿保险商品的消极态度和行为。

　　C、变单向沟通为双向沟通。沟通是人们交流思想，获取相互理解的重要手段之一。

　　有许多企业在与人们沟通时，注重的是一种单向沟通，即单纯地将企业想要传达的信息，通过一定的媒介传递出去，这种信息是否被消费者接受、消费者对该信息反应如何等，企业考虑得很少，结果导致所提供的产品在很大程度上难以满足消费者的需求。而人寿保险商品的营销必须变单向沟通过双向沟通，即要通过主动性营销，将企业要传达的信息，按消费者能理解和接受的方式传递给消费者，并跟踪和收集消费者对信息的反馈，及时调整和改进服务战略，以实现客户满意。

　　（2）以人为本的营销。人寿保险营销是以人为出发点且以人为中心的营销活动。

　　人寿保险公司在进行营销活动时，须时刻面对自己、面对员工、面对顾客，并实现三者利益统一。面对自己，人寿保险商品的营销先是围绕经营者自身的营销，是最大限度发挥营销者自身积极性和创造力的活动。面对员工，员工也是顾客，令顾客满意，必须先令员工满意。所以，关心员工的成长、注重员工的培训，使每个员工都树立起敬业精神和主人翁精神，是保证营销成功的关键。面对顾客，人寿保险商品营销要能从顾客的需求出发，不断提供和开发满足顾客需求的服务和产品，要能针对顾客对外界事物认知的1（3）注重各种关系的营销。现代企业的营销是将企业营销看作是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营理念是服务营销必须具备的理念和思维方式，是顺利实施服务营销的基础。[15]

　　人寿保险商品营销中的关系营销体现在如下三方面：

　　A、建立并维持与顾客的良好关系。顾客是企业长期生存和发展的基础，市场竞争的实质是提高客户占有率，获得更多的忠诚顾客。

　　B、促进与竞争者合作关系。在当今市场竞争日益激烈的环境下，视竞争者为仇敌，与之势不两立的竞争原则并非良策。相反，促进与竞争者合作关系的形成，减少无益竞争，共存共荣，是现在市场竞争对企业提出的新要求。

　　C、协调与政府间的关系。不管是什么体制的社会，政府都会在适当的时候对其社会的经济生活进行干预。所以，作为人寿保险公司须能够采取积极态度，协调与政府之间的关系，积极与政府合作，争取政府的理解和支持，为企业营销创造良好的外部环境。

　　这些特征为人寿保险公司提供如下启示：专业化的服务，比价格竞争更符合人寿保险商品的营销特点。这就要求人寿保险公司在进行服务过程中，重视对顾客感知价值的管理，争取使自己提供的服务与顾客感知的价值相吻合。在采取人寿保险营销策略中，必须着重运用整合营销传播、数据库营销、客户关系管理等。应注重对服务质量管理，投资于人才选拔和培训，把服务过程标准化，收集和分析客户满意反馈，并及时调整。

　　2、人寿保险服务营销核心思想目前我国的人寿保险业市场格局是以国有保险公司为主体，外资保险并存的态势，市场竞争激烈。假若公司能重视服务营销观念，那么，它将能有效应对竞争。在现代的市场营销观念下，人寿保险企业应致力于向顾客提供满意的服务。在短缺经济时代，卖方不用特别努力去取悦客户，在此时间，客户是否满意并不重要，产品照例可以销售出去。但是，在当今的买方市场环境下，顾客已不再满足于衣食住行的低级消费，开始追求消费中的满意和多层次价值回报，客户会在众多的服务和产品中选择，这时，优质的顾客满意服务和创造顾客感知服务价值将成为吸引顾客的重要手段。很多人认为，吸引顾客的营销或销售部门的事情，如果营销或销售部门招揽不到或留不住客户，说明公司的销售人员不称职。事实并非如此。在公司吸引和留住顾客的工作中，营销仅仅是其中一个部门，只有当公司所有的部门，所有的员工相互合作、共同设计和执行一个有竞争力的顾客价值让渡系统（Customer Valve-deliver system）时，营销工作才能有效开展。

　　菲利普·科特勒在 1994 年出版的《市场营销管理--分析、规划、执行和控制》（第 8 版）中，新增了《通过质量、服务和价值建立顾客满意》一章，提出了“顾客让渡价值”的新概念。这一概念是对市场营销理论的新发展。

　　顾客价值让渡系统（Customer Valve-deliver）认为顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的企业购买商品或服务。顾客让渡价值是指顾客获得的总价值与付出的总成本之间的差距。顾客满意度是由其所获得的让渡价值大小决定的。顾客价值让渡系统如图 1-2 所示。顾客总价值是指顾客购买某一特定产品或服务所获得的全部利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本指购买某一特定产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及货币资料等，它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。

　　对于寿险公司，使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一，是增加顾客购买总价值。

　　A、寿险产品价值。产品价值是客户购买的寿险产品所获得的保障，以及保险的投资增值。寿险公司要提高客户对公司的满意度和忠诚度，应重视保险产品的开发，尽量提高产品的内在价值、外在价值和附加价值。

　　B、保险服务价值。保险产品本身就是一种金融服务，服务价值是建立顾客满意度的重要影响因素，也是贯穿保险服务营销的全过程的重要理念。

　　C、人员价值。指保险公司员工的知识水平、业务能力、工作效益和质量、经营作风、应变能力所产生的价值。员工直接决定着公司为顾客提供的寿险服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。一个综合素质好又兼具客户导向的工作人员，会比业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更多的价值。

　　D、形象价值。指寿险公司及其服务在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。

　　包括企业的服务质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，还包括公司及其员工的职业道德行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及公司的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值。形象价值、产品价值、人员价值这三者密切相关。形象价值是公司宝贵的无形资产，良好的形象会对公司的产品产生巨大的支持作用，赋予产品较高的价值，使顾客的南要得到更高层次和更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值。

　　使客户获得更大“顾客让渡价值”的途径之二是降低顾客购买的总成本。顾客总成本不仅包括货币成本（即客户支付的保险费），还包括时间成本（客户购买保险过程中的时间消耗）、精神成本（即在保险需求认识、信息收集、投保过程中消耗的精力）、体力成本等非货币成本。一般情况下，客户购买保险产品时，首先考虑的是货币成本。因为，货币成本是构成顾客总成本大小的主要和基本因素。

　　顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的因素影响。某一价值因素的变化，不仅影响其他相关价值因素的增减，从而影响顾客总成本的大小，而且还影响“顾客让渡价值”的大小；反之，也是如此。所以，寿险公司在制订服务营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的相互关系，用较低的生产与市场营销费用为客户提供具有更多的“顾客让渡价值”的产品。

　　1.3 研究内容及方法
　　
　　1.3.1 研究内容
　　
　　本文以 P-ing 保险公司的为研究客体，以该公司的服务营销策略制定作为研究对象，运用定性与定量相结合的方法，对如何实施服务营销策略进行论述。本文的基本内容归纳如下：

　　开篇回顾了服务营销的基本理论和工具模型，并总结归纳了寿险业服务营销的特点。对 P-ing 保险公司的现状深刻分析，指出服务竞争是寿险行业现在以及未来的主要竞争，并指出目前 P-ing 保险公司存在劣势。对寿险客户进行了投保心理分析，和市场需求分析，为后面的服务营销策略制定打下基础。提出 P-ing 人寿保险有险公司服务营销的策略。

　　1.3.2 研究方法
　　
　　本文总体上采用定量与定性分析相结合的方法。通过认识什么是服务营销、什么是寿险服务营销策略，结合客户市场需求和投保心理，提出一系列的服务营销策略。

　　文献分析法。形成本文的前期工作，主要是查阅国内外服务营销、寿险服务营销的相关文献，对以往的文献进行研究。通过对文献的回顾，探索本文的研究思路，提出理论观点。本主主要运用了服务营销的人员、过程、有形展示策略。

　　调查分析法。结合 2009 年全司的客户满意度问卷调查结果，以及客户的需求分析，为后续服务营销策略的制定打下基础。

　　理论研究与实际案例相结合。本文结合了本人所在寿险公司工作的实际经验，和相关市场调研信息，加强理念与实际的结合。以求更加准确地把握个人寿险服务营销的客观规律。