HQ公司营销模式分析

　　第 3 章 HQ 公司营销模式分析

　　3.1 HQ 公司发展概况

　　HQ 成立于 2004 年，前期以加工制造为主业，经过十余年的企业管理和资源整合，目前作为深圳展览展示行业中居于领先地位的展示终端供应企业，其业务范围涵盖了展览展示行业生产制造、材料研发、策划创意设计、新型技术展示交易中心等，在今年的六月份公司创建了自己的文化产业园。HQ 公司从2004 年成立至今经历了三个重要的发展阶段。第一个阶段是从 2004 年到 2009年，公司主要以亚克力制品的生产制造为主，以纯代加工的模式积累了企业发展所需的第一桶金。在这一阶段，公司的业务主要来自于同行业中朋友介绍及老客户的转介绍，同时开始建立公司官网。第二阶段从 2010 年开始，公司全面进行技术革新和机器换代，同时在行业中首批获得 ISO9001 认证，为企业综合发展打下了基础，到 2012 年底，公司已获得多项技术专利，在同行业中突显出了核心竞争优势。在这个过程中，企业的销售依然是以传统的线下营销方式为主，尽管公司有一个官网和三个阿里巴巴网上店铺，但网站起到的作用还是以展示宣传为主，从网站带来的直接订单在整个销售份额中所占比重还是相当小。

　　公司第三个重要发展阶段是从 2013 年开始，企业向展览展示行业链纵深发展，成功申报了展览展示文化产业园，集研发中心、交易中心、酒店等一系列产业为一体，同时在多个区域设立了生产基地，使得企业向展览展示集团化发展迈出了坚实的一步。在 2014 年初公司开始实施全网营销策略，通过线上线下交互驱动的模式，客户群也由原来单一的电子广告制造商向多个领域进行了拓展，销售业绩提升明显。

　　公司自成立十余年来经历过金融危机、行业整合、企业转型等等一系列变革，在企业总体战略定位大方向不变的前提下对经营模式进行了数次调整，以目前的效果来看是值得肯定的。（详见附表）

　　3.2 HQ 公司内外条件分析

　　3.2.1 外部条件分析

　　如今，我国的网络营销服务市场已基本形成并逐步成熟，其中企业网站建设发展迅速，专业化程度也是越来越高，网络的广告形式也在不断创新，各类型的应用程序层出不穷，搜索引擎营销中基于自然检索的搜索引擎推广方式和付费广告也向更深层次发展；各类网络游戏、聊天工具、博客、论坛、BBS 等网络应用也在不断的更新和发展。历经数十年的尝试和发展，我国的大多数企业都不同程度地涉及和利用到了网络进行企业的营销，我国企业在网络营销的各个方面也取得了很大的进步。

　　我国网络营销在发展过程中也出现了如下的不少问题：（1）诚信问题。很多网络公司在市场竞争加剧以及生存压力增大的影响下，不顾诚信去欺骗顾客。

　　可以说，网络营销从诞生之日起就一直伴随着各种欺诈现象，比如虚假广告、产品质量与网站的介绍严重不符，以及无法产品质量和售后服务得不到保障等。

　　调查结果显示，52%的用户对网上销售的最大质疑不是销售模式的好坏，而是产品质量、售后服务和厂商信用的保障问题。（2）市场推广策略的局限性。广告投放效果作为企业网络营销的重要推广手段越来越被企业重视，但网络广告肯定无法与传统媒体广告的效果相比较，其所受到的软硬件各方面的限制是无法避免的。（3）网络安全存在较大隐患。各类在线交易方式和途径都对网络安全提出了多种形式的要求，但由于我国网络发展水平相对还不是太高，硬件环境也在不同程度上制约了技术的革新，加上专业人员的缺乏，以及信息管理与分析能力的不足都在很大程度上制约了我国企业网络营销的发展。

　　针对这些问题从政府到企业都提出了各自的解决方案。（1）政府方面的宏观调控。站在最高管理者的角度，政府立法机关重点加强了立法与监督，加大了互联网的监管力度，制定相应规则，从各个方面规范了企业的网络营销行为，为网络营销的快速发展提供规范和公平的法律环境，从而保障网络安全。我国前期发展网络营销的一个主要障碍便是昂贵的网络资费，而只有服务质量得到提高，同时引入市场竞争机制，降低电信各类资费标准，将互联网使用的门槛降低，才能使得网络营销在相对宽松的市场环境下发展。目前通过多网经营电信独大的格局已经改变，网络营销成本也随之大幅度降低，来自网络方面本身的成本已不再是阻碍。（2）企业自身实力的提升。从企业自身来说，应该珍视企业的信誉，杜绝弄虚作假，同时在技术、个性化的产品和服务方面不断创新，以满足顾客的需求为导向，这样才能赢得市场获取更大利润。比如近几年团购和微信等的兴起，就是在科技手段的应用方面做出的尝试，通过合法途径获取客户注册信息、网络日志等数据，针对性的服务于客户。（3）消费者安全意识的提高。消费者在网上消费的过程中应该保持足够清醒的头脑，学会辨别各类网络化手段下的一些虚假信息。而消费者行为习惯的改变也对企业在进行网络营销策略时提出了更高的要求。自 1997 年网络营销在我国诞生到今日的迅猛发展，取得的成就是有目共睹的，但不得不说，我国目前的网络营销事业相对还处于较低级的阶段，还有很大的提升空间。

　　处于我国经济发展前沿的先锋城市深圳，在互联网发展以及对全国网络营销事业的推进改革方面所做出的尝试和探索无疑是超前的，所取得的成绩也是有目共睹的。在网络营销的普及和应用范围方面，深圳都显示出前沿城市的领先优势，在互联网、PC、数码、手机等行业里网络营销策略与手段都得以充分发挥，同时也被传统行业认可，如家电、小家电、建材、家具、汽车、房地产等，另外，在市场研究、管理咨询和教育培训行业里也有广泛的应用。现在做得最为成熟的网络营销方案主要有竞价或者说搜索引擎优化、企业网站建设、品牌网络广告投放、网络活动、论坛推广、电子邮件直投、网络媒体投放、B2C、B2B 等，同时在深圳也大力发展了类似网络整合营销、博客营销、网络事件营销和网络视频营销等。

　　3.2.2 内部条件分析

　　HQ 公司作为以生产制造和定制加工为主的企业，公司之前的营销方式主要以传统的营销渠道为主，尽管有自己的官网，但与真正意义上的网络营销相差甚远。为适应市场发展和需求，公司提出了建立新型“传统渠道营销+网络营销+微营销+O2O 模式”的全网营销模式。HQ 与其他同为中小制造企业的同行一样，目前大多都面临相同的营销困境，即营销成本越来越高，而效果却是越来越差。

　　大家都渴望销售业绩倍增，客户能源源不断地找上门来，同时用低的营销费用快速打开市场。而在实际操作过程中却没有想象中的简单。在进行全网营销改造之前，HQ 对公司现有的营销模式和公司自身条件进行了分析。

　　（1）原公司网络推广平台状况

　　公司原来对于网络营销的投入包括公司主网站、阿里诚信通、阿里中国供应商，三项合计约十五万或更高。而平台利用现状表现为，投入大、利用率低、收效甚微；后台疏于管理，更新少；公司主网站不够专业，缺乏吸引力，不能突出公司特色；业务员大多不能有效利用网络平台拉客户，或者说是没有网络营销的热情和方法。而对于目前的各种新型营销推广方式是否有效或者说是否对中小制造型有效却一直只是在观望和等待之中。

　　（2）全网营销理念的植入

　　公司中高层在明确了公司整体战略和方向之后，明确了全网营销在 HQ 实施的必要性和紧迫性。做到“三网”并进，即在巩固传统线下销售渠道的基础上，稳定和进一步深化 PC 网络销售平台，大力发展微营销（微博、微信、手机微网站），同时通过线上线下交互驱动，多种线上线下组合策略，打通 PC 端、移动端、传统端 CRM 和 ERP 系统，重塑企业营销模式和盈利模式。全网营销的核心在于对企业全网平台（PC 端、移动端、O2O 端）的营销推广工作。HQ 构建了“PC端的互联网营销+移动互联网营销+线上线下交互驱动的 O2O 营销”三者合一的新型营销模式。比如基于 PC 端的营销型网站和基于移动终端的微网站的建立，彻底摒弃了之前“墓碑式”的死网站，为企业带来了更多的流量和更大的客户转化，而这正是企业做营销最终追求的目标。数据显示，即使在电子商务最为发达的美国，线下消费的比例依旧高达 92%.通过 O2O 模式，将线下商品及服务进行展示，并提供在线支付渠道。O2O 通过提供信息、服务预订等方式，把线下商品的信息推送给互联网上的目标用户，从而将他们转换为真正能达成交易的线下客户。

　　（3）实行网销专人负责制

　　为高效地运行全网营销系统，取得预计的推广效果，公司将销售部门由原来的多个事业部改为“网销部”,同时实行网络营销专人负责制，即将网销实施过程中所有涉及的环节均设立专人专岗，作为网销部的专职人员，主要岗位和工作分工包括：编辑，负责公司主网站优化更新、阿里平台数据整理更新；推广，负责公司诚信通、中国供应商、百度、360 等付费推广工作的具体落实操作；咨询专员，处理询盘、网络有效信息的收集整理；业务员，负责客户的对接与后续订单的生产跟进。为激励网销部各岗位的工作积极性和创造性，网销部针对每一笔成功的订单均按网络订单成交业务量来计算各岗位的提成，比如公司给予网销部每笔订单 5%的提成标准，那么从编辑、推广到咨询、业务员，各自都有相应比例的提成，如此以提高每个岗位的工作热情。而对于各岗位操作规范和标准的制定以及人员的培训，HQ 公司借助了 SR 资讯的全网营销课程和专业管理软件来进行统计管理。

　　（4）初步措施

　　主要采取线上营销，线下成交的模式，网络营销重在执行，没有捷径，做到网络常更新；借助营销工具以达到事半功倍的效果，以往的网络平台不放弃，开发新工具新市场；借力关键词的付费推广、百度推广等；开拓微营销市场，比如要求业务员建立微博、微信、百度知道等，建立了企业微信，将二维码印在每一张名片和产品外包装上，随时随地可以向目标客户推送企业和产品信息，市场潜力大。

　　3.2.3 与模式改革相关的几个重要理念

　　理念一：充分理解什么是全网营销

　　本论文要阐述的全网营销是全网整合营销的简称，指将产品规划、产品开发、网站建设、网店运营、品牌推广、产品分销等一系列电子商务内容集成于一体的新型营销模式，是集合传统网络，移动互联网，PC 互联网为一体进行营销。

　　全网营销的优势主要体现在以下方面：

　　（1）提升品牌形象：随着网购人群的增加，企业官方网站、搜索引擎快照、网络旗舰店、分销的专卖店、专营店都是企业对外展示的重要窗口。

　　（2）规范销售市场：官方商城的建设，可以规范淘宝零售市场上产品价格紊乱，质量存疑的诸多问题。

　　（3）促进整体销量：网络零售的市场潜力巨大，晚上不如早上，慢上不如快上，要规模化的上线。

　　（4）解决线下销售瓶颈：网上网下并不冲突，如果运用得当，更能解决线下的各种销售问题，如销库存等难题。

　　（5）完善客服体系：随着网购人群的增加，传统的电话客服之外，可通过互联网为客户更好地服务。

　　（6）梳理分销渠道：官方商城的建设，可以进一步建立自己的正规分销渠道。

　　理念二：高效网络营销关键点

　　（1）建平台。通过打造营销型网站，如企业官网、企业商城、垂直电商平台等；移动端系列网站，如微信平台、微博平台、微电商平台；O2O 营销平台，从 O2O 线上平台建设，到线下服务体系以及技术支撑系统的完善。

　　（2）懂运营。在整个全网营销过程中，必须有专业人员熟悉和掌握包括SEO/SEM、新闻、视频、微信、微博、APPS、O2O 等各种运营利器，只有将这些利器运用好了才能保障整个全网营销系统的真正运行。

　　（3）搭系统。全网营销运营系统是基于互联网的商业模式设计，基于 PC端的互联网营销策略，基于移动端的微营销策略上的一个大系统。通过各个系统的融合，使得 PC 互联网、移动互联网、地面人联网不再各自为政。我们必须深入研究互联网各种平台资源，分析全网资源的定位、用户行为和投入成本，根据企业规模、发展战略、广告预算等，为企业制定出全网营销解决方案。三网合一，自动运转，用互联网思维重构企业商业模式。

　　（4）重在落地。区别于以往传统的营销方式，全网营销是否更能帮助企业解决营销难题，最终结点在于落地。通过定位规划、平台建设、自媒体托管运营等融为一体，帮助企业在互联网上塑造形象、推广品牌和赢得客户提升业绩，使得全网营销成为企业业绩倍增和快速发展的重要引擎。而要实现落地的解决方案通常包括营销型网站建设、SEM 搜索引擎营销、微博营销、微信营销、O2O营销和整合营销等多种方式结合。

　　理念三：为什么要做移动互联网定位

　　（1）目标客户从移动网络获取信息的可能性越来越大；（2）移动互联网是全网营销的重要组成部分；（3）移动互联网能有效提升传统营销的效率，降低成本，使得全网营销比传统营销更精细化、数据化；（4）移动互联网具有强大的客户转介绍功能；（5）移动互联网具有先发优势，同时也是低成本的流量获取渠道。

　　3.3 HQ 公司营销模式改革必要性分析

　　HQ 公司之前的营销模式主要以传统销售方式为主，尽管有官网但优化功能极差，优化事倍功半，目标消费者根本无法通过搜索引擎找到公司，就算进入到公司网站，在比较了竞争对手的网站后，他们只会向感兴趣的网站询盘和购买。公司仅做了阿里巴巴一个 B2B 平台推广，缺乏全网营销的整体配合，效果差。

　　随着移动互联网的普及和市场需求的牵引，国内传统企业陆续进行移动互联网战略布局。然而，对传统中小企业而言，虽然他们有着灵活的经营机制和旺盛的经济活力，但是却有着规模小、技术素质低、融资难等先天诟病，使他们在移动互联网领域发展时显得后劲不足。中小企业根据自身发展特色对移动互联网的诉求也不尽相同，更多的时候他们讨论的仅仅是采取某一手段能否触达预期目标。但笔者认为，如果中小企业能够将这些攻略组合运用，搭建起进军移动互联网的线路图：移动官网-既有移动互联网平台-企业数字名片-实现基础功能的企业 APP-移动电商营销-具有特殊功能的 APP,则可一步两步-步步为营，使中小企业在移动互联网时代“拨开云雾见月明”.

　　移动官网是中小企业进入移动互联网最为基础的一步。未移动化的 PC 企业网站由于受手机屏幕尺寸的限制，极易伤害移动用户的浏览体验，简单的优化又不能较好地显示出企业品牌文化特色，建立移动官网的话则很好地解决了这一问题。作为标配，移动互联官网的搭建成本也足够亲民，并且网民通过搜索引擎可以随时随地找到它。在移动互联网入口之争尚未有定论的现阶段，移动浏览器地位的上升空间仍然巨大。有了移动官网，中小企业亦可在移动搜索广告宣传时先下一城，用少量成本分得搜索市场的一杯羹。

　　对于既有移动互联网平台，通过分析既有移动互联平台中大量的用户资料，获得用户喜好、消费能力以及购买习惯等有价值信息，并通过与网友及时互动，增强用户粘度，是维护企业品牌形象、扩大企业知名度最为有效的手段。微博、微信等移动社交媒体成为庞大用户群体的聚集地，对企业而言，通过建立微博官方账号、微信公众账号、官方主页等方式，采用图片、视频等生动形象的宣传策略向用户展示企业文化及相关产品动态，吸引潜在客户；对于用户的问题与反馈，企业官方可以即时做出回应并快速解决。大众点评、高德地图等移动版应用添加的 GPS 定位、签到等功能，帮助用户快速找到企业的地理位置并实现共享，吸引更多的潜在用户，增加中小企业曝光率。通过融入既有移动互联网平台，形成企业的天然客户管理体系，对传统中小企业来讲，其价值是难以估量的。

　　企业数字名片是运用现代数字信息技术、多媒体合成技术，用文字、图片、视频、声音等信息整合方式介绍企业的“多媒体名片”.有业内专家称，数字名片是名片中的极品和“绅士”,是企业实力、企业老板身份的象征。企业数字名片突破了传统文字纸质印刷模式，用户通过网站下载即可获得企业的品牌文化、产品特色等相关资料，更生动、更具有说服力。值得一提的是数字名片中的“二维码名片”--在传统名片上或者在产品包装上印制与移动 WEB 网站相链接的二维码。用户只需通过手机扫描、识别该二维码即可登陆移动 WEB 网站了解企业的详细信息，且零成本的更新和维护，在移动互联网时代必将发挥广阔的作用。

　　实现基础功能的企业 APP 作为与用户的交流平台，有效排除了现有移动互联网平台上产生的庞杂信息，使企业与真正属于自己的用户群体实现有效沟通，也使企业的产品服务信息及图片及时准确呈现在用户面前。

　　事实上，绝大多数移动互联网企业不具备互联网行业资质以及技术人才储备，那么最为有效直接的办法就是借助外力--移动互联网服务供应商，实现基本的通讯、产品信息发布、行业动态、电商交易等基础功能。而中小企业在与供应商长期合作的情况下，亦可积累一定的互联网行业基础。另外，APP 上线后的推广运营等方面仍需要移动互联网供应商的支撑。因此，中小企业在选择合作伙伴时，结合企业品牌的同时，综合考虑供应商技术实力及后续服务的基础上权衡利弊。例如，刚上线不久的中搜移动船票不仅涵盖 PC 官网、移动官网以及专属 APP 的建设，而且为企业提供二维码数字名片以及 APP 后续运营等服务。

　　据 CNNIC 报告显示，截止 2013 年 6 月底，手机在线支付网民规模较 2012年增长了 43.0%,达 2.44 亿。我们可以得出，移动电子商务正成为企业开展移动互联网营销的重要战略。目前，移动电子商务的发展呈现出两大趋势-平台化和细分化，前者如阿里巴巴、中搜行业中国，后者如京东、淘宝。但是，平台化电子商务需要长时间的资源投入与市场培育，而在细分化电子商务模式下，如若能够在市场细分领域出奇兵，就能有效避开竞争对手占领专业领域的制高点，因此，专业化细分电子商务模式成为众多企业进军电子商务、赢得市场的绝佳途径。但细分化电子商务领域竞争愈演愈烈，京东、淘宝等屡屡上演价格战。因此，中小企业再进入移动电子商务时，需建立多方合作渠道，避免陷入如淘品牌等单一营销模式“昙花一现”的境地。

　　更加高级的 APP 应注重以用户为导向，贴近用户生活、甚至附加对用户有益的特殊功能。比如可实现记录用户跑步数据的 Nike Running,无论是在小路还是在跑步机上，手机上的 GPS 和加速计都会精确记录用户的路程、速度和时间。

　　每跑一公里，APP 音频反馈功能就会将上述信息通知给用户，这样他们便可专心跑步，同时用户还可以为自己设定激励歌曲。这类实现特殊功能的 APP 不仅仅是向用户展示了传统企业的移动应用，而且为他们提供了逐渐转型成为移动互联企业的契机，当然其成本和风险都不是普通企业可以轻松承受的。不过未来，传统企业的 APP 可以逐步向这一目标靠拢。