饲料添加剂民营生产企业营销战略研究绪论

　　第 1 章 绪论

　　1.1 研究背景

　　我国即是一个农业大国，也是一个畜牧业大国，而饲料工业是介于两者之间的重要行业。畜牧业历来在农业结构中占有相当大的比重。与发达国家相比，依靠我国的农业优势，饲料添加剂行业具有较高的市场需求，有 10-20 个百分点的发展空间。

　　2013 年，从我国大型的上市公司如海大、北大农的净利润分别增长 32%、38.3%,而相比中小型企业在原材料采购、管理成本及财务成本控制方面弱于大型企业，净利润更是偏低；部分中小型企业运营中失去了持续增长的动力，运营愈发艰难。全国 265 家重点跟踪企业中，27%的企业与上年同期的产量相比开始出现负增长趋势。

　　目前，在市场中流通的饲料种类繁多，而添加剂成为在配合饲料设计与生产过程中处于高端部分。饲料添加剂的研制与生产具有技术含量高、投资大、产出小、产品附加值高、经济效益高等特点，它的发展对于我国饲料工业起到了巨大推动作用。

　　在中部省份之一的江西，饲料工业以较快的速度发展，饲料企业不断扩大，饲料生产总量不断攀升 20 多年来江西饲料企业由小变大，由大变强，朝着集团化企业发展，已初步形成饲料加工业、添加剂工业、机械工业及服务业等比较完整的饲料工业体系。通过多年市场竞争，正邦、双胞胎、加大、南昌新希望、宝宝仔、赣达、格力特等 7 家大型集团公司的产量、产值已占据江西的半壁江山。江西饲料企业数量虽多，但大多规模偏小，截止 2012 年末审查合格证企业243 家，添加剂、预混料生产企业达 117 家，全省饲料企业年末职工人数约 1.8万人。

　　1.2 研究的目的和意义

　　TJ 公司作为一家利用生物技术研发、生产及销售饲料添加剂的民营高科技股份制企业。公司于 2002 年建厂，2004 年启动研发投产，是一家行业内有较强竞争优势的本土中小型企业。在公司建成后，虽然在江西拥有较大的市场份额，但是与部分大型饲料生产企业对比，发展速度相对较慢。因此，对 TJ 公司运营过程之一的市场营销策略的研究，显得格外重要，其意义表现在：

　　（1）找准瓶颈，对市场营销中的瓶颈进行挖掘，及时做出决策，将引领企业向良性发展。

　　（2）完善制度，通过对营销策略的研究，对可能涉及的人力资源管理制度、生产管理制度、质量管理制度、财务管理制度、品牌管理制度等进行修正。

　　（3）降低成本，对企业的营销人力成本、培训成本、产品宣传成本进行精细化管理，保证企业向赢利倾斜。

　　因此，研究 TJ 公司的市场营销策略研究刻不容缓，同时也可供同行交流、借鉴和参考。

　　1.3 国内外研究现状

　　1.3.1 国外营销策略研究现状

　　美国管理大师德鲁克认为企业的宗旨就是创新和创造客户，各种顾客对产品的购买标准用途不尽相同。因此，对企业来说，产品是否为顾客所欢迎，最重要的是能否把自己的产品与竞争对手区分开来，更能满足顾客的需求。创造顾客就创造差异，有差异才能有市场，才能在同行业竞争中胜出。

　　着名市场营销专家菲利普科特勒认为考察一个公司产品可以从五个差异化变量进行考虑，分别是产品差异化、服务差异化、人员差异化、渠道差异化、形象差异化。密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡 1960 年提出的 4P 理论，即产品（PRODUCT）、价格（PRICE）、通路（PLACE）、促销 （PROMOTION）。4P 营销策略以市场为导向，调研为基础，生产高品质产品，合理定价，通过各种网络渠道，采取一定促销模式达到营销目标。可以说，4P 营销策略是研究营销情况的重点理论方法。

　　阿尔里斯及其女儿劳拉·里斯提出，市场营销首要就是开展公共关系，只有公共关系才可以使企业品牌烙印在消费者脑中。虽然国外对营销策略的研究种类繁多，但每一家企业自身都存在不同的问题，必须联系实际、长期研究，取长补短、摸索改进。最终，才能创造出更丰厚的市场价值。

　　1.3.2 国内饲料行业营销策略研究现状

　　近年来，我国饲料工业逐步受到学术界的关注，研究范围越为广泛，也为促进了饲料工业的发展提供理论基础。

　　王明谭（2011）分析了江西饲料工业总体情况，研究了双胞胎集团的营销手段，提出需要建立强大的研发团队，不断向养殖户推广新的养殖方式的观点。

　　李小伟（2012）研究了正大公司的营销渠道策略，企业需追求市场覆盖率、顾客导向、接近终端、效率第一、系统营销成本最低五大原则。需完善激励政策、绩效评估方案、冲突管理策略等渠道管理策略，以达到高渠道绩效目的。

　　肖轲在（2012）研究了唐人神集团在饲料产品营销策略中所存在的问题，并提出建设深度分销管理“四个团队”,打造“三专”经销商队伍，以及渠道创新的解决方案。

　　蔡辉益（2012）分析了饲料企业国际化问题。提出了国内的优秀饲料如中粮集团、希望集团，除了要守住国内市场外，还要积极规划国外市场的观点。

　　周如健（2012）对富川公司产品采用了市场定价方面及渠道策略进行了分析，针对经销商及终端养殖户，不同的市场和不同的区域应采取多种多样的促销方式，在鼓励购买的同时，也保护了市场的价格体系。

　　从研究成果来看，国内对饲料行业的营销策略的研究，主要分布营销渠道和团队建设，对单个企业来说有明显的作用，但理论性尚缺乏。因此，国内学者需将国内实际情况与国外先进的理论基础联系起来，较为系统的在对行业应用，带动全国市场的繁荣发展。

　　1.4 研究思路与方法

　　1.4.1 研究思路

　　本文在结构上分为六章，立足于现代经济学理论、市场营销学、管理学、和竞争力等理论，基本思路是：第一章为绪论，介绍论文的研究背景、研究目的和意义、写作思路等。第二章为分析研究对象的外部环境，采取用 PEST 法（政治、经济、社会和技术）分析的宏观外部环境，并用波特五力模型（新进入者威胁、替代品的威胁、买方讨价还价能力、供方讨价还价能力、现有竞争者之间竞争）分析公司在行业内的竞争力状况。第三章为分析研究对象的营销现状，存在的优势、存在的问题、及问题原因。第四章为探讨研究对象的营销战略和策略选择，主要分析市场定位与品牌战略，及 4P 营销策略。第五章为完善营销管理的保障措施。在总结营销过程的前提下，提出完善该公司营销管理的具体策略及对策。第六章为研究的结论和启示，并提出下一步需要研究的方向。

　　1.4.2 研究方法

　　1、文献资料研究法与实地考察结合

　　通过收集和查阅了大量期刊及文献资料，可较快、准确的掌握饲料生产企业的理论知识和发展前沿。也通过实地考察，参观 TJ 公司及周边的饲料企业等，收集了该行业的一手资料，把握饲料行业的经营管理情况，2、宏观与微观相结合。结合国内、江西省饲料行业及畜牧业宏观情况，来辅助对 TJ 公司进行的微观分析。

　　3、数据与图表相结合

　　对 TJ 公司的营销基础数据进行梳理分析，形成图表；对公司的定价标准，营销奖励措施，形成表格。在进行数据分析，使数据和图表能佐证所研究的观点。

　　4、理论分析与实例佐证相结合

　　应用经济学、营销学、管理学、统计学等专业基础知识对研究进行分析，探讨 TJ 公司的营销策略中存在的问题，力求将理论知识与实际情况相结合。

　　1.5 研究特色与创新之处

　　本文可能有创新特色之处：

　　（1）通过对 TJ 公司在国内及省内采取的发展战略与营销策略的研究，笔者发现了营销过程已经成为制约公司成熟发展的重要环节。而较优化的营销组合策略必须首先考虑到公司的产品组合、销售模式和渠道、营销团队管理等的方法问题。

　　（2）为了解决 TJ 公司作为一家本土饲料添加剂企业的营销的困境问题。笔者提出了“由内而外”逐步完善的保障措施，从加强人才培养、团队建设，到把握市场信息及预算管理，用精细化管理量化每一步管理策略，解决营销中的瓶颈问题，进一步提高公司在市场中的抗风险能力和竞争实力。