TJ公司发展战略及市场策略选择

　　第 4 章 TJ 公司发展战略及市场策略选择

　　4.1 发展战略

　　4.1.1 倡导优化人才储备战略

　　在 TJ 公司行政部人力资源处，采取“技术需求、岗位需求”的原则，旨在为员工提供人生和事业的舞台为目标。通过 10 年期间，向高校毕业生及社会招募了的员工中，90%以上具有大学本科以上学历，其中博士和硕士研究生占 40%.

　　据了解，TJ 公司在某项目推进中，16 名项目组成员均具有大专以上学历，其中博士研究生和硕士研究生占 50%.专业结构和职称结构合理，有利于项目的组织和实施。专业结构如下：动物营养与饲料科学专业占 18.75%,动物生理专业占 12.50%,动物科学专业占 31.25%,工商管理专业占 12.50%,企业管理专业占 12.50%,化学合成专业占 12.50%;职称结构如下：初级占 50%,中级占 25%,高级占 25%.

　　如 TJ 公司的总经理肖世平，就是师从中国饲用生理调控剂第一人的傅伟龙教授。技术总监易中华，动物营养学博士、江西农业大学副教授、硕士生导师、南昌市科技特派员、TJ 公司技术研发总监，主要负责公司产品研发和技术服务工作。他在《动物营养学报》、《畜牧兽医学报》、《中国畜牧杂志》、《中国饲料》、《饲料工业》等期刊发表本学科专业相关的学术论文 80 余篇。

　　在 TJ 公司，已有 30 余名市场部营销工作人员，占到全部员工的 20%,销售团队中 80%都为本科及以上学历。因此，TJ 公司正是拥有专业技术与销售能力的高学历人才团队，也将成为公司提高饲料添加剂产品销售业绩做好人才储备。

　　4.1.2 建立“产学研用”一体化战略

　　在科技创新的时代，饲料专门研究机构不断成立，我国先后成立了 17 个专门研究科研机构。饲料专业已成为“产学研”结合的科研成果体系，成为推动我国饲料工业发展的主要动力。

　　TJ 公司以“产学研用”一体化的研发战略思路来发展企业。新产品的研发及知识产权主要来自 TJ 公司技术研发中心。通过产品自主研发，已申报了发明专利 2 项，获得实用新型专利 8 项。这些专利将成为公司开展营销活动提供了的核心竞争力。

　　

　　
　　4.1.3 多种管理体系运作战略

　　对于饲料添加剂产品而言，谁先抢占“绿色安全饲料这一品牌制高点，谁就会在竞争中处于更有利的地位。”TJ 公司早在 2011 年就获得了《兽药生产许可证》、GMP 证书，先后获得 ISO9001 质量管理体系、HACCP 食品安全管理体系，在品牌建立上处于了有利的地位。公司现有的两项管理体系，将为产品的质量、诚信营销提供保证，也将最大限度减少饲料生产的风险，避免了单纯依靠最终产品检验进行产品质量控制产生的弊端。

　　4.1.4 营销团队多层面管理战略

　　为了更好地规范市场，培训行销人员，TJ 公司营销部门形成具有特色的市场管理制度主要在 6 个方面对行销人员进行了规范化管理。对各层级员工的日常管理、薪酬和奖励进行多样化、规范化管理。

　　（1）聘用制度

　　招聘对象：主要招聘能吃苦耐劳、道德品质良好；具有大专以上学历，获得畜牧、营养、企业管理、市场营销及相关专业毕业生；对新进营销人员进行公司制度、产品功效及有关技术、行销技巧等方面进行系统性培训。
　　
　　业务培训：新进业务员需参加培训后考试，考试合格后方能去公司分配的市场区域岗开展业务，不合格者将会淘汰。考试合格人员将会与公司签订劳动用工合同。

　　（2）管理制度

　　公司根据给各业务人员下达的年度总任务，每月 28 日左右给各业务人员下达下一月销售和回款任务。对业务员的日常工作总结、工作计划、物流报表等三项工作进行动态管理。建立常规性的会议制度，在每季度末组织召开开销售总结会一次。

　　（3）报销制度

　　所有业务人员出差前，自筹差旅费，使用后按公司市场制度的规定报帐。如差旅费、招待费、通讯费等。

　　（4）薪酬制度

　　业务人员薪酬由基础工资、比例提成及奖金三部分组成。其中正式业务人员的基本工资与工作年限及业务量挂钩，基本工资为工龄工资与业务工资之和。工龄工资在每增加一年工龄，每月增加 50 元。

　　（5）奖励制度

　　公司年终将对业务突出的业务人员进行嘉奖。同时为了形成公司经营文化，在每一季度评选季度优秀业务员和年度评定优秀业务员奖、进步最快奖，所有正式业务人员均可参加评奖。

　　（6）货款管理制度

　　为了规避风险，促进公司健康发展，解决部分业务员严重拖欠公司货款现象，形成了发货及货款管理。

　　4.1.5 企业体制改革策略

　　“新三板”也称“代办股份转让系统”,TJ 公司已于 2013 年 8 月开始，与中航证券公司合作进行企业上市工作，已完成股改前期准备工作，力争在 2015 年上市，成为本土第一家农业高新技术新三板上市的龙头企业。

　　4.2 市场定位和品牌营销

　　4.2.1 走高端“差异化”市场定位

　　1、市场策略

　　市场由购买者组成，但购买者在一个或多个方面各有不同。一般来说，市场细分为主要有以下几种：按地理位置来分、按人口类别来分、按心理方式来分、按消费行为来分。而对目标市场的选择策略有三种，无差别性的市场策略、有差别的市场策略、集中性市场策略。

　　TJ 公司根据市场需求理论，选定了服务农产品市场的饲料添加剂产业。而在农产品市场的不断繁荣的江西及国内、海外，也确定了各地不同的市场策略。公司采取了自主研发、具有自主知识产权的生理调控剂产品“添佳安肽”及和其他药物添加剂，能填补市场的空白，有一定的市场竞争性，能更多的吸引广大消费者。同时，在公司内部的生产、质量、营销、服务等体系的管理上也不断体现了“差异化”.

　　2、高端的“差异化”市场定位

　　近年来，我国的饲料及添加剂行业因为普遍缺乏自身的定位，而导致了恶性的价格战。多数中小企业在简单的模仿竞争对手的同时，一直未建立起自己的核心竞争力，各家公司都没有自主创新。仅仅通过降价手段，降低了行业的获利水平，最终走向了自我灭亡的道路。因此，要使企业长久生存、谋求更大发展。TJ 公司有必要通过“差异化”定位来提升自身的竞争水平。

　　结合 TJ 公司拥有自主产权的高端产品的前提，公司的市场定位为高端的“差异化”模式，主要表现在：改善产品、改进服务、改革人事、更新形象四个方面。

　　（1）改善产品方面。公司在产品的质量管理上加强了质检部门的检测与反馈，在产品的实用性上更多考虑客户的需求，在产品包装上由原来的单一化转变的更加细致丰富，使客户的货运更加便捷。

　　（2）改进服务方面。公司每年向养殖户提供了 1-2 次大型的产品使用培训，提供全方位的产品咨询、疾病防治方法的讲授，提供产品贷款销售等方式，使更多的客户更信赖于产品。

　　（3）改革人事方面。公司更加注重各类专业人才的能力提升，营销人员的服务态度，业务知识水平。在公司内部每季度开展了专业能力培训，从能力、从言行举止、可信度、可靠性、敏感度、专业能力上使员工得到提升。

　　（4）更新形象方面。公司在场内努力营造积极向上的工作环境，加大在社会中的正面宣传，建立的公司网站便于与客户开展更多渠道的沟通，开展的以社会服务为主题的特色活动，使公司形象、知晓度大有提升。

　　4.2.2 带动本土畜牧业发展的品牌营销策略
　　
　　1、公司经营目标

　　TJ 公司是一家本土中型饲料添加剂生产公司，目前已形成一定市场规模。

　　公司的目标是“打造成国内一流、负有社会责任的高科技企业”.公司将依托所在园区现有的资源，发挥当地得天独厚的自然条件，将园区建设成为一个种畜种禽繁殖、苗木良种繁育、高效农业展示、设施园艺、饲料加工、食品加工、休闲旅游等方面的园区，带动江西农产品的优质化、高效化和品牌化，增强农产品的市场竞争力。在其他需求较大的省份采取扩大经营范围，改进服务理念，改善营销模式，来全方位运作。

　　2、公司发展定位及文化

　　TJ 公司发展定位为：专注于“饲用生理调控剂”和“药物添加剂”技术创新的研发道路，担起对“中国饲用生理调控剂第一品牌，使这个称号在技术和引用方面承担起引领义务，成为一家对社会、客户、员工负责的企业。通过多年的产品研发，已创造出添佳安肽、佳吉康、佳可肥、佳酮富、抗敌素、红又亮等产品。

　　TJ 公司的所有产品的包装上都统一印有公司 logo 及公司的品牌定位，logo表示的是一个初升的太阳，象征着东升的 TJ 公司，预示着辉煌的未来！周边用绿色草书表明公司命名的”天“字，又是拼音的首写字母 TJ 的组合，绿色象征生命，涌动的河流展现了生命的蓬勃，logo 下面是”天兴佳旺“四个字样，表现出了致力于带领畜牧行业的所有营业人致富、兴旺的寓意。公司也注重在互联网领域的宣传。在百度、360 等搜索引擎中都链接了公司的宣传广告及公司动态。

　　TJ 公司的优势一方面在于耕耘多年的技术，另一方面在于高标准的硬件设施和管理。对于重要客户，公司都会邀请到厂区进行参观，让客户留下一个直观的印象。主要表现在：公司工厂内部自动化程度高，生产流程都可以在实时监控的电脑屏幕上看到；厂房整洁，粉尘的控制较同行有很大优势。因此，公司被当地称为”绿色科技企业“,拥有环氧树脂的地面，比其他同行业公司的工厂直接在水泥地面上实施生产环境有很大改善；实验室的检测设备先进，检测项目齐全，且有多方的资质认证。这些措施，一方面起到了直接宣传作用，另一方面对于积累品牌形象也有很大帮助。

　　TJ 公司在企业文化建设方面，让品牌内涵更加丰富。企业贴出了很多丰富激励名言、警句及品牌策略，让企业文化与品牌有效融合，起到事半功倍的作用。让企业内部员工拥有一个和谐、气氛愉悦的精神环境，让员工拥有实事求是、不急功近利，对产品充满信心，对客户、对社会充满热情。

　　4.3 营销组合策略4.3.1 产品策略

　　产品是包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次的整体概念。

　　核心产品是消费者购买某种产品所要追求的利益，是产品的三个层次中最为核心的概念。有形产品是指核心产品借以实现的形式。有形产品是产品的实体，通常表现为产品的外观、样式、质量、品牌或包装等。附加产品是指在买到有形产品时所获得的全部附加利益。如免费送货、质量保证、售后服务等。

　　附加产品是产品概念的外延，也是目前许多企业竞争的主战场。

　　1、产品品牌

　　品牌的涵义很广，最浅显的意义在于用以和其他竞争者的产品进行区分的名称、术语、象征、记号或者是其组合。优秀企业的品牌策略主要考虑到：

　　（1）与企业市场定位相符合。品牌定位一方面要承载企业营销的大部分重要信息，另一方面还要充分从消费者角度考虑，品牌定位一定要精练。

　　（2）与企业文化相适应。呈现的信息绝大多数都是正面的、良好的。

　　（3）品牌效应长久。人们接受一个品牌是需要时间的，包括了对企业、对产品的体验和了解。

　　TJ 公司组建以来，在品牌打造上极为重视，在产品线上已有的包括猪、禽、水产等的 16 种饲料品种中，继续不断更新开发。为了提高产品在市场竞争力，研发出了”添佳安肽“系列高端的水产、猪、禽类添加剂，配合中低档的抗敌素系列产品，实施多品牌销售。多品牌销售能更加细分市场需求，细分客户群，有针对性的进行品牌宣传、品牌服务，满足不同客户的需求，达到增加销量的效果。

　　2、产品类型

　　对于 TJ 公司来说，其核心产品就是”添佳安肽“系列添加剂产品，这种产品是可：显着增强猪食欲，有效延长猪采食时间，提高猪采食量；增强猪消化、吸收功能，提高猪代谢水平；加速蛋白质合成，朝靶向分布，提高瘦肉率，加快猪生长；使猪对外部刺激安定镇静，降低猪应激敏感性，达到静栏，嗜睡，高效抗应激的作用。它的有形产品是各种具体的产品形式。如：25Kg/袋的添加剂，在使用时，需与配合饲料各组分混合均匀，从猪幼期到上市全程使用，效果极佳。每吨全价饲料添加量（克/吨）为：

　

　　它的附加产品就是指各种具体的产品附加利益，在购买了”添佳安肽“系列添加剂产品后，企业会定时派技术人员巡查，解决产品使用过程中的问题；在购买一定数量的产品后，公司将免费提供一定量的促销产品。

　　TJ 公司目前采用了来说主要采用了 20Kg,25 Kg 两种产品包装，这些包装大小的设计都是按照产品的浓度设计，易于使用。同时，采用了绿、紫、兰、灰、红五种颜色对产品进行了分类，减少因为包装相近而造成的混料。

　　产品生命周期：产品周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。TJ 公司采取了多产品开发的策略，目前推出了包过禽、猪、水产等 16 种主打产品，基本上涵盖了市场上所饲养的品种。同时在每种养殖动物的不同生长时期，制定了明确的用量。根据产品销售地的自然环境的不同，针对性的推出了不同产品配方。总体来说，”添佳安肽“系列和药物添加剂吉他霉素两种重要产品的销售量一直保持畅销，成为公司的主要盈利来源。

　　3、产品包装

　　由于饲料行业的特点，产品的包装都属于一次性的，包装只便于存储、运输和使用功能。因此，大多数企业的包装都力求简单，成本低廉。TJ 公司的包装采用了内外两层的编织袋腹膜包装，棉线缝装。这种包装的特点是：

　　（1）由于有内膜，产品保存期较长且运输过程中保存较好。

　　（2）这种材料可回收，符合公司倡导的绿色理念。

　　（3）由于腹膜以及塑料质地的缘故，难以采用自动化程度较高的设备。

　　（4）包装袋成本较高，尤其是当里面的产品只用 20 公斤时，使得单位产品承载的包装费用高。

　　（5）由于采用棉线缝装，运输过程中要避免雨水淋湿。

　　4、品质管理

　　为了确保产品质量的稳定， TJ 公司采取了五个环节的机制提高产品质量。

　　（1）源头控制。在供应商的选择上选择了国内实力强、信誉好的企业，如浙江普洛康裕、河南天方等。对原料和辅料需要检验合格才能使用，并留样建立数据库。

　　（2）生产工艺的筛选。根据原料的物性的不同，精心筛选生产工艺。

　　（3）生产过程控制。采取 QA 全程监督生产过程，对取样、留样、生产记录、中间产品、成品、不合格品、库房、车间精心全面监控。

　　（4）产成品的检测。QC 将对设备仪器、物料、中间品、成品进行全面检测。

　　（5）留样可追溯系统。对原料、半成品、及成品做到留样待复检，再通过复检追查任何一个批次的产品质量，进行及时质量跟踪、改善。

　　4.3.2 定价策略

　　公司在决定产品价格时，必须决定通过该产品达到什么样的目标，企业定价目标越是清晰，制定价格就越容易，TJ 公司的定价目标是维持生存和获得销量增加最大化。TJ 公司在价格制定上的考虑因素有：产品的成本，产品是否具有竞争优势，产品的周期。

　　在产品的成本上，由于公司在采购方面不及主要竞争者，因此原料成本较高。同时，因为公司起步投资总额较大，所以致使产品总成本较高。

　　TJ 公司有些产品具有很大的市场优势，如”添佳安肽“系列和药物添加剂吉他霉素。因此，可以据此确定一个相对较高利润的价格。而其他的一些添加剂，在市场上的其他添加剂企业都有生产，产品优势不够明显，为了稳定市场份额，采取了利润相对较低的价格。

　　在价格体系管理方面，TJ 公司制定了《TJ 公司市场管理条例》，实行统一的最高限价和最低限价制度，有效地保证了经销商的利润空间，维护了市场价格稳定。主要使用以下三种管理策略：

　　一是产品价格由公司统一制定，任何个人或单位都无权更改有关价格。

　　二是不允许业务人员售价过高，一经发现，将限制该业务员的产品销售活动。

　　三是如因市场行情变动或原材料价格浮动而引起公司产品价格变化，将由公司再作出价格调整。公司市场部将提前给相关客户和业务经理发调价通知。

　　

　　对于饲料添加剂行业来说，价格变动是较为频繁的事，主要就是因为饲料行业的原料价格的波动频繁牵动。所以大部分企业是伴随着原料价格的变动来调整产品的价格，但是 TJ 公司近几年来很少改变产品的价格，一旦确定了，就会维持较长时间。为了使企业得到长远发展，TJ 公司立足全国饲料和添加剂市场的开发策略，规范了价格运行体系，严防区域经销商互相杀价和窜货，保证了各区域经销商的利益，建立了长期稳定的合作关系，为公司了赢得了信誉。

　　4.3.3 销售策略

　　1、销售渠道区分

　　企业根据产品在流通过程中使用的中间商的多少可以将渠道分为长渠道和短渠道，直接渠道和间接渠道。目前 TJ 公司在营销渠道方面，主要采取零级渠道和一级渠道相结合模式，对产品进行直销。在如广东、四川、山东、辽宁、江西、湖南和河南等养殖业大省，采取”经销商+业务员“ 模式对产品进行销售；对于饲料生产企业、大型养殖企业的大型客户，（如：铁骑力士集团、正大集团、广东旺大、北大农）都采取区域经理的直销模式；对于其他初七大省份之外的地区及中小型客户，公司则采用”业务员+公司员工“的模式，直接在各地进行采取与长期合作的需求企业，进行经验性销售。

　　2、销售业绩分档

　　TJ 公司将从事销售工作的业务人员根据自身条件和销售业绩分为五个档次：实习业务员、试用业务员、业务员、业务经理和区域总监。下表中的销售业绩均为底价销售回款，不含客户的劳务费用在内。

　　

　　其中：A 类产品是指添佳安肽系列产品，B 类产品是指药添系列产品；大省是广东、四川、山东、辽宁、江西、湖南和河南七省，其余均列入小省；销售激励措施如下：对于业务经理和区域总监，公司为了更好的提高销售效果，留住销售人才，采取了一系列激励措施，如给予他们工资待遇，出行待遇，购车待遇等。

　　对于区域总监待遇有：（1）享受公司副总经理的待遇；（2）公司指派的出差或回公司开会允许乘坐软卧或飞机，需要的情况下返机场或车站公司派专车接送；（3）业绩提成在本制度上表的规定之外，A 类产品所有业绩提成均上浮 2%.（4）连续两个季度达到区域总监的基本回款量，并且达到对A类产品的求，可申请购车（捷达或同档次的车），购车款可以全额向公司暂借，所借款项区域总监在 2 年内还清，用车费用由区域总监自己承担，购车后，在公司连续工作 4 年后，公司一次性归还区域总监因购车向公司的借款。

　　4.3.4 促销策略

　　促销策略是用来刺激消费者比较迅速或者比较多的购买某特定产品或服务的工具，目的就是为了鼓励消费者更多使用和购买商品。

　　每年度 TJ 公司都会向养殖户召开 2-3 次饲料添加剂通过技术服务培训会，解决养殖户在使用饲料添加剂产品中的问题，不断增强对产品的信任感，增加产品的促销效果。同时，在新品上市时，向老客户采用赠送试验样品、购货附赠礼品等方式，让消费者感受到公司的亲切感、对产品的好感。

　　在”90 年代替销策略“研讨会上，菲力普·科特勒教授以”PENCILS“（铅笔）的比喻，形象地提出了营销公关所涉及的七个领域：
　　
　　* P（publication）--出版物* E（Event）--事件* N（News）--新闻* C（Community Relation）--社区关系* I（Identify Media）--确定媒体* L（Lobby）--游说* S（Social cause Marketing）--社会理念营销4.3.4.1 拓宽”网络推广“策略，多点式投放广告。

　　网络推广，归根到底就是让更多的人从网上浏览到自己的供求信息，网站SEO,论坛群发、电子邮件营销。

　　第一，免费推广。通过在饲料行业各大论坛、贴吧、留言板发布软性或硬性广告贴；注册各种博客、微博、空间，发布公司及产品信息；在行业人才网站发布招聘信息附上公司介绍。TJ 公司在网络营销方面，一方面是建立了自己公司网站，通过网站对外作产品宣传、向客户公布联系方式，建立公司营销部的 QQ 群，向客户进行点对点的业务免费咨询及邮箱免费咨询。

　　第二，付费推广。在饲料行业，付费推广一般只被资金雄厚或规模较大的饲料企业和绝大多数的添加剂企业所采用，相对于免费推广，付费推广的信息排名将更靠前，宣传面更广。TJ 公司主要通过世界工厂网、网优二手网、凡科网等需要付费的销售网站，进行产品推销、网上订单来直接销售。

　　通过”多点式“广告推广，TJ 公司利用网络扩展了公司的业务范围，拉近了与消费群体的联系。除了运用网络之外，TJ 公司还运用了墙体广告、自办小报的方式进行推广，墙体广告主要在城乡结合部醒目处制作，而小报则是由公司内部制作报纸，来介绍企业信息、提供产品情况、交流养殖经验，进一步加强公司内部及外部的宣传力度。

　　4.3.4.2 刊登”专业杂志“策略，扩大企业知名度

　　饲料相关杂志、期刊作为宣传行业发展、技术创新、管理心得、营销状况、未来趋势等多种信息集中化的重要信息载体，通过这些杂志、期刊，客户能直获得公司的基本信息及产品信息，让客户直接了解产品，最终达到建立与采购公司的基础联系的作用。TJ 公司定期在《饲料广角》、《中国饲料》、《中国畜牧杂志》、《江西饲料》、《动物营养学报》上进行投放广告，投专业性论文稿件，不断提高了公司在业内的知名度。

　　4.3.4.3 举办”推介活动“策略，提升品牌形象

　　为了获得更多与全国同行业公司的合作、展示本公司市场竞争力、同时达到做好市场推广的机会。TJ 公司近年来，积极参与了几次全国饲料行业的重大推介会。每年的推介会都由中国饲料工业协会、全国畜牧总站主办，由中国农业部畜牧业司、全国饲料工作办公室承办。在 2013 年 4 月参加了四川成都举办的”2013 中国饲料工业展览会暨畜牧业科技成果推介会“,在 2014 年 4 月参加了辽宁省沈阳市举办的”2014 中国饲料工业展览会暨畜牧业科技成果推介会“.

　　全国性的大型推介会的召开，主要是为推动国内外饲料养殖企业之间的深度合作与交流，充分展示和大力推介畜牧饲料新技术、新产品、新成果，饲料养殖行业一年一度的大型盛会。更是发挥中国饲料工业信息网、《中国饲料》、《中国畜牧业》行业宣传主流媒体优势，联合行业内其他优势媒体，对参展企业特别是特别赞助单位、协办单位进行全方位、多角度、多层次宣传推介；各家饲料行业公司都在此次推介会上系统推介了近两年来畜牧、兽医、饲料、草业等方面的新技术、新成果、新产品。

　　TJ 公司作为此次大会的参与者，也向社会推介了公司较有竞争力的产品，吸引了更多关注该行业的人才，向同行公司介绍了自身拥有的市场竞争力。

　　4.3.4.4 利用”困难帮扶“策略，传播企业责任感

　　TJ 公司积极利用社会关系，赞助各种社会公益活动，通过各种媒体向政府、社会和消费者宣传了公司的社会责任感，也获得了较高的群众认可度，为公司品牌的树立提供了优良的基础。

　　（1）赞助教育。TJ 公司总是有责任心和使命感。2009 年，公司出资 50 万元向贫困乡村捐资建立希望小学，解决农村 20 余名困难儿童的读书难问题，让他们成功获得了读书学习的机会。在 2011 年，向江西南昌县的荷山人防希望小学送上学习用具，鼓励学生们好好读书。

　　（2）大力资助四川地震灾区重建。在 2008 年四川汶川大地震期间，公司管理层带领全体公司员工前往汶川向灾区群众捐助救灾物资达 30 万元，在汶川悼念地震中遇难同胞，参与灾区重建工作。因此，TJ 公司在抗震救灾过程中承担了企业具有的独特社会责任感，也提高了公众中的形象和品牌，也使四川省的产品销量也不断提升。

　　（3）支持贫困村建设。在 2011 年，公司向困难养殖户所在的困村镇，助资修建了一条通村公路，方便了养殖户运送饲料产品、出售畜牧产品。这一举动也得到了当地社会的高度好评。