TJ公司营销策略现状分析

　　第 3 章 TJ 公司营销策略现状分析

　　3.1 TJ 公司概况

　　TJ 公司现有员工 90%以上具有大学本科以上学历，其中博士和硕士研究生占 40%.近年来，公司先后与中国农业大学、华南农业大学、浙江大学、江西农业大学、中国农科院、江西农科院等国内外大专院校和科研单位建立广泛的技术合作与交流。公司先后通过了国家农业部 GMP 认证，ISO 9001 质量管理体系认证及 HACCP 食品安全管理体系认证。

　　公司为省级农业高新技术企业。已获得国家科技部星火计划的立项；被省科技厅认证为江西唯一一家省级饲料添加剂工程技术中心；被市科技局认证为南昌市唯一一家市级饲料添加剂工程技术中心；被南昌国家农业科技园认证为核心企业；为市级农业产业化龙头企业；获九项国家专利；2012 年“促食欲、抗应激饲用生理调控剂”通过了省重点新产品鉴定，达到国内同类研究的领先水平；2013 年“新型饲用生理调控剂的研究与应用”获得南昌市科技进步奖二等奖；先后发表科技论文 9 篇。

　　公司 2012 年产值已超亿元，2013 年产值将突破 1.5 亿元。同时本公司于 2011年底获得自主外贸进出口经营权，外贸出口呈井喷式发展，2012 年已出口 165万美元，2013 年已出口近 500 万美元，2014 年预计出口将达 1500 万美元。产品已远销东南亚、南美等多个国家，为了拓展欧美市场，公司将通过欧盟 CEP的认证，为此将分步投入 3000 万元，建设一条处于国内领先水平的全不锈钢生产线，现代化生产线的建设，将为公司产品进入广阔的欧美市场打下扎实的基础。

　　公司正在建立完备的质量可追溯系统，质量管理中心的人员为 6 人，均为本科以上学历，其中中心主任为研究生学历，拥有 20 多年的质量管理工作经验。

　　中心设备先进，管理规范，为国内一流，曾多次接待国家相关部委、省内相关厅局领导及专家的来访，并受到他们的肯定。中心已购买了两台液相色谱，其中一台带蒸发光散射器，价值 80 多万；两台电子天平，检测精确度分别为十万分之一和万分之一；原子吸收光谱仪；溶出仪；快速水分检测仪及其它常规检验检测仪器设备等，总价值近五百万元。

　　为了保障公司营销策略的顺利实施，公司从组织架构方面提供了必要的保障。

　　其中销售部主要负责国内和海外市场的销售；财务部负责公司的日常支出与收入情况；行政部负责公司各项综合事务；技术部负责研发新产品及产品质量保障；生产部负责按订单量完成预期产量。

　　3.2 TJ 公司营销概况

　　3.2.1 海外市场采取“临近需求大国”策略

　　近年来，我国制成的饲料添加剂出口量一直呈上升趋势。截止 2014 年 5 月我国出口饲料添加剂约 9300 万千克，同比增长 130.47%,出口金额为 9200 万美元，同比增长 40.99%;2014 年 1-5 月我国累计出口制成的饲料添加剂 3.5 亿千克，同比增长 42.66%,累计出口额为 3.8 亿美元，同比增长 12.85%.而饲料添加剂的主要出口市场的分布主要是，美国 20%,香港 9%,越南 7%、日本 7%、韩国 6%.

　　东南亚地处亚热带地区和热带地区，淡海水资源丰富，劳力充沛，比中国的劳动力廉价，因此造就东南亚的畜牧及水产养殖比中国更有优势。而且，未来全球水产市场主要在东南亚与中国。而 TJ 公司的海外市场选择了临近的国家--越南。越南市场有全球水产饲料巨头正大集团，也有统一、恒兴、通威与天邦。

　　但正大集团的销售在越南做得不太好，所以按照我国对海外饲料市场的研究情况。TJ 公司也适时的选择越南，作为海外销售突破口进入。据越南《年轻人报》在 2011 年 11 月 28 日报道，越南农业与农村发展部称，在前 11 个月越南进口畜牧饲料逾 20 亿美元，同比增加 1 亿美元。越南饲料主要进口市场为阿根廷（占 23.4%）、印度（21.6%）、美国（10.5%）和中国（7%）。

　　TJ 公司的主要销售的厂家是越南美农工贸有限公司。该公司已成为越南饲料行业最大的饲料添加剂供应商之一。总公司具有全越南最完善和最健全的销售网络、销售面覆盖整个越南。因此，实践证明，TJ 公司的海外营销策略选择是正确的，产品将快速占领越南市场，并获得丰厚出口创汇。

　　3.2.2 国内市场采取“需求大省”策略

　　据统计，2012 年，全国饲料发展情况分别是，东部地区饲料总量为 10211万吨，占全国饲料总产量的 52.5%,中部地区饲料总产量为 5507 万吨，占全国饲料总产量的 28.3%;西部地区饲料总产量为 3731 万吨，占全国饲料总产量的19.2%,与 2011 年相比东部地区、中部地区西部地区增长率分别是 8.4%、5.5%、9.0%.2012 年我国超过千万吨的省份有 7 个，分别是广东、山东、辽宁、河南、河北、湖南和四川。

　　根据以上数据显示，东部和沿海地区集中了大部分销售，单是广东一省就占 16%,山东占 9%;西部地区只有四川销售额较大，占 8%,西部地区总计占全国的 13%.TJ 公司通过对全国营销数据进行研究，采取“大省策略”.即主要将产品销往广东、山东、河南、四川、辽宁等地区，使营销队伍能集中分布在几个主要的需求大省市，营销的企业主要有：正大集团、铁骑士、广东旺大、北大农等。

　　因此，在国内销售也能去的一定的实效。

　　3.2.3 省内市场采取“中心到辐射”策略

　　在江西省内，TJ 公司在南昌、赣州设立办事处，办事处主要针对二级市场和附近市区的边远市场。就近向养殖户提供技术和货源配送服务。根据 TJ 公司2013 年的江西地区销售情况报表反映，营销总额达 303.3 万元，其中通过业务经理带来的销售额达 50.46 万元，占到总销售量的 16.6%.

　　TJ 公司选择了江西的两大城市作为销售中心，分别是南昌和赣州。南昌主要负责了赣北地区业务，赣州负责赣南地区业务。两大城市的销售辐射面广泛，政策优惠，交通便利。两大城市是科技型企业长远发展、组织营销的必选城市。如江西华农恒青和铁骑力士公司都地属宜春地区、江西快大就属于南昌地区办事处供货；赣州正大、江西惠大、赣州优能等则属于赣州办事处供货。

　　

　　3.3 营销策略中存在的问题

　　3.3.1 产品更新缓慢

　　TJ 公司的研发人员在充分总结吸收国内外众多研究成果，经过一年试验，在 2003 年初推出了国内首个从中枢水平直接调控动物食欲且具有显着抗应激效果的新产品 -- 添佳安肽，该产品的研发资金约 100 万元资金。在随后几年的销售实践中，得到了国内诸多知名饲料企业的青睐，产品己远销广东、四川、河南、湖南等十几个省市自治区及东南亚市场。经过几年的市场考验，添佳安肽成为了公司王牌产品，也已经成为中国饲用生理调控剂的第一品牌，并且推出了添佳安肽Ⅱ代、Ⅲ代、Ⅳ代系列产品，现在正在积极对饲用生理调控剂系列产品进行产业化应用与推广。

　　2013 年，TJ 公司即将投入的生理调控剂类添加剂，预计投入 200 万元，其中研发资金达 60 万元。针对目前国内外生理调控剂产品普遍存在生理活性成分在消化道中不稳定、易降解及作用效果差等缺陷。本项目研究了适合于猪、鸡消化生理的 γ-氨基丁酸包被工艺参数和稳定性，解决了 γ-氨基丁酸、牛磺酸在畜禽饲料中使用效果不稳定的情况。因此，TJ 公司的“添佳安肽”产品具有性能稳定、功能强大以及适用畜禽种类范围宽广等特点，竞争优势明显。

　　总体来说，TJ 公司的“添佳安肽”产品从研发到投入市场需通过至少 2 年时间，可以看出研发成本之高，研发时间之长，市场营销能力较难改善。因此，TJ 公司应该更多的研发成本相对较低、效益产生较快的新产品，而且这些产品必须是在市场中一段时间不可被取代的专利产品。

　　3.3.2 市场销售面窄

　　在 2008 年，随着三聚氰胺事件的爆发，及在 2013 年，受到 H7N9 禽流感对中国经济的影响升级。饲料添加剂的需求量反复减少。导致大部分饲料生产厂家因为产品积压而破产倒闭。因此，食品安全事件的爆发，已成为决定中小饲料生产企业生死存亡的起始点。

　　TJ 公司主要与江西周边的几个重点省份及饲料需求量大户，开展营销业务外，其他外围市场的拓展还是较弱，在中西部地区的销售与大公司有一定的差距，公司需要面向全国各省、其他重大畜牧业养殖企业拓展渠道，建立更多的客户关系群。加上在近年来，我国的食品安全问题不断突出，市场监管力度不断加大，众多下游企业对饲料添加剂产品的需求量波动较大，现有渠道经常有萎缩的趋势。

　　3.3.3 营销团队缺乏激情

　　营销团队是企业营销活动的主体，团队管理的好坏决定了企业营销的成败。

　　根据对 TJ 公司的营销业务员感觉因缺乏工作激情而离职的人员调查，主要原因是以下四点：一是业务流动性大，个人原因占主要。业务员可能因为工作要求，要长期待在所提供销售的省份和地区，经常会感觉到工作的疲软。同时因为个人发展、家庭原因及因个人能力不足等原因自行离开营销岗位。二是许多业务员的社会保障不够。公司虽然出台了很多激励业务员在市场中竞争的营销机制，但长远以来，公司没有健全为员工买社保的机制，感觉长期保障不够，员工有跳槽到待遇更好的饲料企业、或是参加国家公务员或事业单位考试，以谋取稳定的收入和保障。三是晋升平台少、学习机会不多。公司每年能拿出来让优秀的员工晋升的岗位很少，往往只是待遇上的激励，精神鼓励缺乏，同时，在国内、国外的参与考察学习的机会很少，更高层次的提升比较渺茫。四是业务知识培训机会少。公司开展的培训往往只是一些有针对性的培训，职业培训比较多，而就如何做好销售，提供销售策略的课程很少，业务能力水平得不到大幅提高。五是薪酬水平偏低。TJ 公司长期以来一贯重视企业文化的教育，始终给员工灌输艰苦创业的思想，考虑到公司的发展需要，公司把利润大部分作为企业扩大再生产，因此员工的薪资与同行相同规模的企业相比处于中等水平，虽然近年来高层干部的薪资水平不断提高，但是还是存在一定差距。

　　3.3.4 产品销售模式单一

　　TJ 公司的管理者仅仅以“添加安肽”为知名品牌产品，在促销方面尝试更多先进的办法比较少，而且由于保本压力大，导致公司管理层过分关注短期利益，而忽略长远利益，觉得促销必须在短期取得回报，这样就降低了经销商推销公司产品的积极性，也使的最终端的养殖户被竞争对手的促销策略吸引过去。

　　3.4 存在问题原因分析

　　3.4.1 新产品研发成本高

　　我国饲料工业人才还存在的问题，是导致产品研发缓慢重要原因之一。总体表现是：一是专业人才数量严重不足，二是大学毕业生所学专业面太窄，而且在工作适应能力上表现较差。三是缺乏职业培训基地，严重地影响生产经营一线人员素质的提高。

　　我国饲料行业存在市场抄袭雷同现象，也是导致产品更新慢的一个原因。在市场竞争中，每个企业都不具备占领市场的优势，在经销商看来，价格低便是最有利的竞争。经销商在市场上降低了价格，就会要求企业降低出厂价格，这是必然。TJ 公司的除了添加安肽的主打产品外，其他产品基本维持与饲料同行业的销售产品一致，再次引进技术人才，加大与院校好的合作研发、及时改进生产技术，才能快速推出有市场竞争力的新产品。

　　3.4.2 市场监管力度大

　　饲料本身的安全是生产绿色肉食品的基础，饲料安全不仅关系到被饲喂动物的安全和生产效率，更直接影响到人的安全和健康。自从比利时发生“二恶英”污染饲料事件后，作为畜牧业上游产品，饲料的安全性已成为人们关注的焦点，“饲料安全亦即食品安全”这一理念已经成为世界范围内的共识。前不久包括正虹科技、新希望、中牧股份在内的 56 家饲料生产企业联合发表了《饲料安全新世纪》宣言。

　　尽管目前我国饲料安全状况总体上是好的，但近年来我国少饲料和养殖企业违法使用多种违禁药品，严重影响着我国养殖业产品相对优势的发挥和饲料工业的持续健康发展。2011 年，农业部也陆续对全国 30 个省（区、市）组织开展饲料质量安全监测。抽检合格率达 95.51%,因此，每年抽检合格率也在以 1.6%的速度提高。因此，在全国范围内高标准的市场监管下，TJ 公司要求生存，求发展。必须做到一方面要严格遵守《食品安全法》，做到诚信生产；一方面要通过各种社会方式，使自己的具有优势的产品能得到政府部门、消费者的支持。

　　3.4.3 激励机制不健全

　　TJ 公司在人力资源及团队管理方面的缺乏，是导致营销激励机制不够健全的主要原因。
　　
　　主要表现在：第一，对服务岗位不够重视。TJ 公司市场部的办公室营销人员，虽然只是接电话、报生产计划，安排发货处理等简单工作。其实该岗位异常重要，这对接了众多客户的订货、投诉、咨询电话等。

　　第二，系统服务培训需加强。TJ 公司对业务人员的培训虽然很多，但更重要的是服务观念、流程、技能的培训很少。建议加强服务类的系统培训，以便营销人员能与消费者之间亲和力更紧密，顺利赢得订单。在公司内部员工之间开展集体活动也少，导致员工之间的感情和凝聚力较弱，建议以服务为主题开展对员工的服务。

　　第三，考核与评价体系有待完善。TJ 公司在对业务人员的考核上有较为完备的考评体系，但整体考核还比较简单。需根据工作完成情况，与销售量挂钩，建立起业务人员的培训、升迁、考核奖励机制，使营销管理由粗放式向精细化转变，保障更多的业务人员能通畅的自己的职业发展道路，激励留住更多的优秀人才。

　　第四，薪酬与福利管理亟需完善。TJ 公司对在外开展业务的营销员有相当的竞争力待遇，但对公司内部销售部人员来说，薪酬普遍偏低，而且没有缴纳“五险一金”纳入社会保障，员工觉得这样的工作哪里都找的到，于是出现了人员流动频繁。有员工感觉到在公司只有工作压力，没有找到工作中的乐趣，最终导致归宿感、成就感的缺失。

　　3.4.4 营销模式与市场不符

　　TJ 公司现行的渠道模式主要有两种，一种是由厂家到零售商到养殖户，另一种是厂家到批发商到再到零售商，最终到养殖户的渠道模式。公司几乎没有考虑针对部分养殖户的直销模式，也没有探索出产品差异化营销模式。因此，有时未能满足消费者需求，过长的流通渠道使终端零售价格高，降低了产品的市场培训力，各级经销商的利润也下降，做专营店的经销商的积极性也随之降低。因此，公司需及时改善销售模式。