保健品理论与文献综述(2)

　　第一阶段，产品销售。1989 年-1993 年，这五年期间 851 口服液作为食品新资源，拉开了保健品市场营销的帷幕，在全国城乡市场掀起了购买保健品的高潮。代表：851 口服液。

　　第二阶段，粗放营销。1994 年-1997 年，这四年保健品行业中，三株口服液作为一枝独秀杀出重围，在保健品市场上迅速扩张，该公司主要运用广告、传单、义诊等方式，进行粗放营销，其迅速占据广大城乡，称为百姓家喻户晓的产品，至今也是很多保健品企业沿用的营销方式。代表：飞龙、红桃 K、太阳神、巨人。

　　第三阶段，品牌营销。1998 年-2003 年，经过前几年产品和粗放两种营销，以及经过三株事件淘洗之后，这两类营销模式都不再适应市场的发展，保健品营销市场陷入了信誉危机，总体行业开始走下坡路，国家、百姓、舆论对该行业关注度极高，由此萌发了新的营销方式--品牌营销，这类营销更加善于精耕细作，保健品企业素质整体提高明显，市场更加规范。代表：养生堂、康富来、太太、昂立一号。

　　第四阶段，整合营销。从 2004 年至今，消费者在经历了各种营销模式变换之后，开始对各类营销概念越来越有抵抗力，甚至说反感。加上个别保健品企业缺乏诚信，放一枪就走的不负责态度，导致保健品行业越来越难做，可以说出现越来越严重的信任危机，这时候企业变化多端的营销模式已经很难出效果了。最后回归到重视消费者，服务消费者上面，通过体验、诚信、服务等理念，进行整合营销，慢慢吸引消费者回头。代表：达圣元、天地健。
　　
　　2.3 国内外研究现状
　　
　　我国保健品市场越来越趋向成熟，同时，大众的消费心理也越来越理智。企业要想保持或争取到理想的市场份额，营销策略非常关键，寻知名企业或品牌，其共同特征和规律，大多是通过高密度、大容量、个性化的传播方式实现中国营销史上的“神话”.目前，国际国内对保健品行业研究颇多，国际上对营销策略的理论研究比较成熟，国内研究多集中于老年人或者功能性保健品行业方面研究，营销方式也多集中在传统模式上，缺乏对营销模式的创新和组合。

　　2.3.1 国外研究状况及发展趋势

　　20 世纪六十年代，是市场营销学的兴旺发达时期，企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。自 1960 年，麦卡锡教授作为着名营销专家提出 4P 营销策略组合理论之后，新型营销观念之营销策略组合开始深入人心，这也是生产、销售企业抓住所谓差异化推行的行销手段，在很多领域都起到了奇效，例如，可口可乐公司就是采用了整合营销，无论在广告营销还是网络营销中，既注重与消费者喜好共鸣，又充分阐释品牌个性，用感性诉求打动消费者，受到了消费者的一致认可。

　　2002 年，美国学者保罗·皮尔兹提出了“知识经销”和“实体经销”,被广泛应用于保健品市场营销，他的观点是，保健品企业要想占据市场份额，必须同时具备知识经销和实体经销这两种才能满足消费者需求。他建议保健品企业采用“专卖店”和“网络”这两种销售渠道，因为它们更适合保健品的销售。这也对日后保健品企业推行营销策略和盈利模式指明了方向。

　　在国外，保健品市场发展很迅速，早在 20 世纪 20 年代，美国就开始了该行业发展，可以说是世界上最早保健品发展国家之一，其保健品品种在 1988 年已达 2000 种之多，营销金额达到 73 亿美元，在 2000 年达到 2000 亿。从销售渠道来看，美国主要是传统连锁店铺营销，集中在专卖店和超市、药店等市场销售，产品 67%以上销售在专卖店和综合市场。日本保健品市场起步比较晚，但是发展速度非常快，保健品销售金额逐年递增，到2000 年时达到 100 亿美元。从销售渠道看，日本保健品营销基本上依靠店铺营销和非店铺营销，60%以上的营养辅助食品主要依靠无店铺营销模式，在店铺营销渠道中，功能性饮料占据了主要份额，达到了 80%,另外药妆也占据了相当比例。在韩国，传统保健品营销模式比如多层次营销、送货到门等占大部分市场份额，近年来，随着互联网的增长，其销售份额逐步增多，相对多层次营销等传统渠道萎缩。

　　2.3.2 国内研究状况及发展趋势

　　众多学者对保健品营销作了研究。王海娥（2005）系统阐述了保健品市场外部环境特征，重点对比分析了保健品营销渠道中的店铺营销和无店铺营销。这也是国内外保健品营销的普遍模式。陈学琴（2011）提出了保健品直销的可行性和操作建议。虽然直销作为新兴的营销模式被广大保健品企业追捧，也是保健品市场发展趋势，但是目前门槛较高，商务部授权的直销拿牌企业 50 余家。张静芝（2009）对保健品健康管理服务型营销模式发展策略提出了建议，并分析比较目前流行的保健品营销模式。他提出的这种方式表明服务是企业营销之本，而传统销售方式仅仅作为一种销售手段，但是，目前很少有人深入分析如何改善服务型营销弊端。马乾瑜（2006）运用了比较分析的方法，结合当前流行的会议营销模式，重点阐述了会议营销特点、模式，在与传统营销模式的对比中，设计出了知识互动式会议营销模式，可以有效提高市场竞争力。互动式会议营销要求参加人员都能融入氛围内，每个人都有很强的积极性和主动性，去主动参与营销，当然这种类型会议的弊端是对营销人员要求比较高，需要较高的素质和产品质量，并且目标顾客要有时间参与。李淑清在《保健品市场的营销策略》提出：保健品企业要想争取到理想的市场份额，其营销策略十分关键。其总结了三条营销策略：定位策略、时间性策略、口碑宣传策略。

　　可以看出，国内外关于保健品营销模式的创新研究仍然十分薄弱，所以本文基于分析公司常用的保健品会议营销模式基础之上，在创新营销模式上的突破进行了研究讨论，供行业参考。