保健品营销现状

　　第三章 保健品营销现状

　　由于保健品行业的终端客户主要是社会大众消费者，随着人民生活水平的提高和健康理念的提升，近年来市场容量不断扩大，我国保健食品行业进入快速成长期。这个发展历程营销模式和盈利模式都有不同的变化发展。

　　3.1 保健品营销发展概述

　　3.1.1 保健品市场发展历程

　　纵观我国保健品行业发展，兴起于 20 世纪 80 年代，在 90 年代中期达到波峰，又在90 年代末陷入低潮，21 世纪后，随着国家政策的日益完善，保健品行业渐渐回暖，诚信危机陷入浪谷，但 2003 年非典到来，人们又开始意识到保健的重要性，该行业迎来了发展的黄金时期。

　　第一个阶段波峰（1987-1995），中国保健品市场开始于 1987 年，第一款产品是蜂王浆，打响了保健品营销第一炮，开始了产品销售时代。随后各种产品问世：广东太阳神生物健口服液、杭州娃哈哈儿童营养液、振华 851、昂立一号，特别是 851 将产品销售推到了高潮，中国保健品市场迎来了第一次消费热潮。随后，各个企业纷纷入驻保健品行业，1990 年沈阳飞龙在该市场上崭露头角，1992 年深圳太太集团进入大家视野，1993 年马家军成绩斐然，1994 年让大家耳熟能详的脑黄金问世，太阳神更是以 63%的市场份额占据行业老大，这也是保健品行业发展的里程碑。1994 年红桃 K 发力，三株口服液进入市场。可以说，从 1993 年-1995 年这三年时间，由于缺乏相关保健品管理的法规和办法，国家法律规范没有跟上，使很多企业以比较低的门槛进入了保健品市场，生产厂家达 3000 家，产品近 3 万种，年产值也达到 300 亿以上，中国保健品市场异常活跃，进入了第一波峰时期。

　　第二阶段低谷（1995--1998），在 1995 年，国家卫生部对保健品进行抽查，其中 212种口服液合格率仅 30%,不到 100 种合格品让公众对保健品行业产生了信任危机，保健品市场陷入低谷。可以说，从 1995 年到 1998 年，保健品经历了前所未有的低潮，很多企业破产或者减产，销售金额更是日益缩小，生产厂家也从 3000 余家减少到 1000 家，年产值从 300 亿缩至 100 多亿元。代表事件为巨人集团破产，三株销量一落千丈，太阳神销量明显减少。
　　
　　第三阶段波峰（2000--2002），1996 年，国家高度重视保健品行业发展，先后出台了一系列有利于保健品行业发展的规章制度，对该行业进行了进一步的规范管理，保健品行业开始逐步走出低谷，进入了新一轮的高速发展，企业数量、年产值都较 1995 年有了很大改观，500 亿元的年产值推动着保健品市场发展达到历史最高点。2000 年，脑白金销售收入走在全国同行前列，达到 8.01 亿元；太太口服液和静心口服液紧随其后。2001 年，脑白金利用家喻户晓的广告效应，创下了保健品行业销售记录，与此同时，黄金搭档进入市场抢占份额。太太药业、交大昂立陆续上市，2002 年，安利保健品销售占据绝对优势，称为行业老大。

　　第四阶段低谷（2002 年-2003），2000 年之后，外资保健品企业吹响了进军中国保健品市场的号角，到 2001 年底，我过保健品市场上已经安利、杜邦、宝洁等有近 400 个跨国保健品公司或者进口保健食品企业获准入驻。中国保健品行业受到外国进口品牌的冲击，销售份额明显减少，再加上中国保健品本身技术含量不高，内部低水平产品和恶性竞争，以及虚假广告和假冒伪劣产品充斥市场，导致中国保健品企业陷入信任危机，消费者不认可国内保健品的同时，更加关注国外保健品，这个时期可谓内忧外患，销售份额节节减退，国内保健品行业逐步走低。2001 年，保健品市场上中国国内保健品企业的产品年销售额还不到 2000 年的 1/2,到 2002 年，保健品市场份额减少了一半。可以说，这个阶段中国保健品企业陷入了内忧外患的低谷。

　　迎来新机遇（2003 至今--），2003 年，中国发生了一场全国范围的 SARS,非典事件发生之后，消费者保健意识开始增强，健康观念不断增强，对保健品的了解也越来越多，保健知识更加丰富，预防和保健意识深入人心，消费者对保健行业不再一味抵制，或者一味推崇国外品牌，中国保健品行业开始展示生机，迎来了久违的春天。2004 年，国家出台相关保健食品法律法规，保健品行业更加规范。2005 年，保健行业的成长，促使企业更加规范和注重诚信，产品也更加注重质量、品牌等方面，保健品企业战略更加注重产品品牌的差异性、功效和消费者需求，而消费者在购买时也更加理性，国内传统保健品比如燕窝、人参等开始获得更高的市场份额。到 2010 年，中国保健品产值进入一个新的高度，达到 1000 亿元，可以说进入了一个崭新的历史成长时期。

　　3.1.2 保健品营销模式发展

　　中国保健品市场发展以来，盈利模式多种多样，可以说组合而成的营销模式也层出不穷，最早时候一些企业凭借重金打造广告轰炸式投放广告，在全国打响品牌，获取了高额利润，目前营销模式多样化在市场上组合使用营销模式，形成了你方唱罢我登场的竞争局面。下面，我们具体阐述一下各类营销模式类型。

　　1、广告营销模式在保健品市场开始之初，大部分企业通过的一个基本模式就是运用广告加大宣传，花高额价格在广告宣传上费功夫，下力气。当然，通过广告轰炸模式运作的企业，一般都是有很强经济实力的企业，因为广告一般在电视台、电台、报纸、杂志等媒介，都是不菲的价格，但钱花的比较有价值，企业强势广告模式，通过媒体和策划活动整合，明星代言，很快让产品家喻户晓，取得了良好的销售战果。运用广告模式的企业一方面可以卖出产品占据保健品绝对有力的市场份额，另一方面可以树立企业品牌形象。代表有哈药集团、脑白金健康品、太太口服液。

　　2、会议营销模式所谓会议营销，就是保健品企业在销售之初，通过在基层办事处的健康代表在消费者中收集数据，根据收集出来的目标消费者，建立相应的数据库，在一线的销售过程中，对这些数据进行分析整理，并对消费者情况进行分类、筛选，然后通过会议模式，邀请这些目标消费者参加，对这些消费者运用心理战术，促使消费行为的发生，是一种有针对性的销售模式，避免了无效营销。该模式主要针对的是有时间优势的中老年群体，在 90 年代初期开始出现，最活跃的时期是在 2000 年到 2004 年之间，到目前为止，还有很多保健品营销企业运用此模式，并且很快做大做强，取得了辉煌的销售业绩。

　　会议营销之所以很快占据市场，成为广大保健品企业的宠儿，趋之若鹜，很大一方面原因在于该模式门槛很低，不需要多少技术含量和资金，非常容易操作和模仿，最重要的是资金可以迅速回笼，有利于企业财务控制。代表企业有中脉、夕阳美、珍奥、达圣元、天地健。

　　3、直销模式直销，按照国际概念定义，是通过招募直销员，在专卖店铺之外面向消费者销售的模式，是一种面对面销售而不是定点店铺销售的方式，它更注重的是销售商的品牌和服务，中间没有批发、代理商，省去了中间费用，消费者可以直接订货。是根据市场发展形成的一种新兴营销模式，可以说是营销策略和营销模式的创新。直销分两种概念，一种是生产厂家销售自己的生产的产品，不设代理商的模式，这是狭义模式的直销概念。另一种是广义上的直销，即“无店铺销售”,对企业的销售发展战略、产品定位、品牌形象以及保健品市场环境的要求比较高。目前我国获直销牌照的企业已经达到了 50 余家，另外还有很多保健品大型企业都在申请直销牌照，可见这个营销模式是当前最为流行的营销方式，获得了广大保健品企业的一致认可，这种模式是目前公认的最好的模式，人人可以都可以成为代理商，既可以成就品牌，又可以带来巨额利润。代表企业有安利、太阳神、三生、天狮。

　　4、服务营销模式顾名思义，服务营销就是把对消费者服务放在首位，可以说是会议营销模式的一种深化和延伸。当前，会议营销缺陷暴露，越来越多的消费者一眼看穿会议营销的目的，也越来越反感这种营销模式，甚至有的消费者只参加不购物，导致会议营销活动下来盈利不多。

　　这就需要比服务了，因此，服务可以说对企业能否做大做出销售量起着决定作用。这种服务营销，从本质上说是把消费者当作朋友，当作亲人，以为他们服务为己任，也就是强调亲情。代表企业有中脉、达圣元、天地健。