连锁药店市场营销研究基础及相关概念(2)

　　连锁经营的分类可以根据不同的分类标准划分不同的类别，最常见的一种分类方法是根据所有权和经营管理权的集中程度来进行划分，包括：直营连锁、自由连锁和特许连锁。

　　直营连锁又称正规连锁，是世界上最早出现的连锁形式，也是连锁经营的基本形态。连锁公司的分店均由公司总部全资或控股开设，在总部的领导下统一经营，这种连锁形态没有加盟店的存在。直营连锁的总部对各分店的人力、财务、商品、物流等进行统一规划和管理，各个门店在总部的指挥下，通过经营渠道从消费者手中获取利润。自由连锁又称自愿连锁，是由中小零售店铺自愿联合所组成，各成员企业保持资产所有权，进行独立财务核算。组织形式上自由连锁表现为商品联合采购，分别销售。特许加盟是指连锁经营企业总部拥有技术和管理经验，通过指导传授加盟店各项经营的技术经验，收取一定比例的权利金和指导费。特许加盟总部拥有一套完整有效的运作技术，对加盟店进行技术和经验的转移指导，加盟店运作起来后从中获取利益，特许加盟店和总部之间是一种契约合作关系。

　　药品零售连锁企业是指经营同类药品、使用统一商号的若干个门店，在同一总部的管理下，采取统一采购配送、统一质量标准、采购同销售分离、实行规模化经营的一种组织形式。药品零售连锁企业一般由总部、配送中心和若干门店构成，总部是连锁企业经营管理的核心，配送中心是连锁企业的物流机构，门店是连锁企业的基础，负责日常零售业务，跨区域开办时设立分公司。药品零售连锁企业的类型主要有：直营连锁、特许连锁或加盟连锁等形式，本文研究对象泉州国大连锁药房旗下门店均为直营连锁门店。

　　2.2.2 药店终端

　　医药产品是特殊商品，它用于治病防病方面需要具有很强的专业性，而且是关系到国计民生的商品。在医药行业，有“第一、二、三终端市场”之称。

　　医药业内通常把医院终端市场称为“第一终端”,主要指县级以上医院，含省会城市和中心城市医院、中型城市医院、地级市医院、县级医院；“第二终端”是指县城以上区域的城市药店，包括连锁店、县级以上城区药店；“第三终端”是指社区卫生服务中心、新农合、农村药店，主要是城市、城乡结合部以及农村地区的小诊所、镇及县级以下药店、卫生服务所、乡镇卫生院和民营卫生院，尤其是城镇社区医疗服务站和农村药品市场现今被看作是第三终端的主战场。

　　根据 2001 年 12 月 1 日起实施的《中华人民共和国药品管理法》对药店终端的界定：药店终端是指直接向顾客销售药品的药品经营企业，包括药品零售商店、药品零售连锁企业和仅能销售非处方药品的超市、宾馆的药品专柜。药店终端作为直接面向病患者销售药品、提供药品服务的药品流通的终端环节，其经营条件和经营行为，如人员素质、管理制度、购药渠道、贮藏条件、销售登记、用药咨询等等，对药品质量和安全合理用药具有重大影响。药店终端向顾客销售药品的场所是“药店”,药店属于药品销售的“终端市场”.

　　2.2.3 品牌

　　美国市场营销学会给品牌下定义为：“品牌是一个名称、名词、符号、象征、设计或者其组合，用以识别一个或一群出售者的产品或劳务，使之与其他竞争对手相区别[32]”.菲利普·科特勒解释为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或者图案，或者它们的相互组合，用以识别某个消费者或者某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别[33]”.

　　商标是品牌的一个组成部分，它是品牌标志和名称的法律概念，便于消费者记忆识别。品牌名称是品牌的基本核心要素，是品牌认知的基础，一个好的品牌名称，不仅能传达信息，易于识别与记忆，还富于内涵，能激发顾客的联想。品牌标志通常包含图案、符号、颜色等构成要素，品牌标志的设计能给人强烈的视觉冲击力，体现鲜明的品牌个性，品牌标志不能太复杂、太深奥，应简洁明朗。品牌是企业的一种重要的无形资产，这种无形资产创造的经济效益往往使有形资产的价值得以充分发挥，品牌不仅仅是一个标志和名称，更蕴含着生动的精神文化层面的内容：品牌可以代表企业形象、产品特色、质量水平等，其内涵非常广泛而复杂；品牌还能体现一定的角色感，它往往会是某些特定的顾客群体所喜欢和选择的，从而使某些品牌成为某些特定顾客群体的象征。品牌不仅是用于区分企业产品或服务的名称与符号的一种识别标志，更是企业产品与服务价值的核心体现。

　　现在，品牌对人们来说，代表着人们对企业及其产品（售后服务、文化价值）的评价和认知，品牌已是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚文化联想到一起，企业在创品牌时不断地创造时尚，培育文化，不断从低附加值升级成高附加值，当品牌文化被市场认可并接受后，品牌产生了市场价值。

　　2.2.4 营销策略

　　营销策略是指企业以市场客户的需求为出发点，在对市场进行调研的基础上，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息，为了促销产品，扩大销售，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现其经营目的的过程。

　　1960 年，美国市场营销专家尤金·麦卡锡在前人的营销实践上提出了着名的 4P 营销策略组合理论，奠定了营销策略组合在市场营销理沦中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最佳综合性营销活动，也称整体市场营销[34].麦卡锡认为企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制定市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。麦卡锡绘制了一幅市场营销组合模式图，描述目标市场、四个可控因素和企业外部环境直接的关系。四个可控因素是指产品（Product）、地点（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），产品指为目标市场开发适当的产品，选择产品线、品牌和包装等；价格是企业在定价目标下制定适当的价格；地点是通过适当的渠道安排运输储藏等把产品送到目标市场；促销是考虑如何将适当的产品，按适当的价格，在适当的地点通知目标市场，包括销售推广、广告、培养推销员等。企业外部环境指各种不可控因素，包括经济环境、社会文化环境、政治法律环境等，各要素将要受到这些外部环境的影响和制约。1990 年美国学者罗伯特·劳特朋提出了与传统营销 4P 相对应的 4C 营销理论，为营销策略研究提供了新的思路，4C 营销更注重以消费者需求为导向，表现为产品（product）向顾客（consumer）转变，价格（price）向成本（cost）转变，分销渠道（place）向方便（convenience）转变，促销（promotion）向沟通（communication）转变[35].4C 营销策略以顾客为中心，强调满足顾客需求并且不断追求顾客满意度为第一目标，然后尽最大能力降低成本，同时考虑顾客在购买过程中的便利性，整个营销过程与顾客充分进行沟通。

　　20 世纪 90 年代中期，美国学者唐·舒尔茨在 4C 营销理论的基础上提出的4R 营销理论，阐述了一个全新的市场营销策略的四要素：关联（relevance）、反应（reaction）、关系（relationship）和回报（reward），4R 理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚，他强调关系管理而不是市场交易，认为企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型主动性关系[32].传统的营销观念重点是赢得顾客，而关系营销则要求不仅赢得顾客还要长期拥有顾客，对顾客的服务是长期拥有顾客的关键，只有通过服务使顾客获得产品的附加值[35].

　　从 4P 营销策略到 4C 营销策略，再到 4R 营销策略，是营销实践的发展和创新，4P 提出的产品、价格、渠道和促销是每一个企业的营销活动所无法回避的，4P 是一个营销的框架，4C 和 4R 是从消费者的角度对企业营销策略的新思考，4R 营销策略从一个全新层面描述市场营销的价格，比 4C 营销策略更具有动态性、互利性、互动性和可持续性[35].