温州日报报业集团应对网络媒体的营销策略

　　4. 3温州日报报业集固应对网络媒体的营销策略

　　4.3.1报纸媒体运作的环状结构

　　_报纸媒体以优质的新闻、副刊等内容吸引读者一^读者的增加吸引广告商一一广告商投资广告吸引读者以获取利润一报纸媒体获得广告收入以盈利并保持和提高报纸媒体质量。报纸媒体内容是否具有可读性，决定了受众是否会选择阅读这份报纸媒体。而一个不受读者欢迎的报纸媒体，同时也是不受广告主欢迎的报纸媒体。因此，可以说报纸媒体的内容决定了报纸媒体的广告收入。

　　报纸媒体广告分为软广告和硬广告，软广告主要以文字为主，一般篇幅不会很大，形象广告例外；硬广告主要是以图片为主，文字说明为辅，以达到视觉冲击效果。品种有整版、通栏、半版、分类广告及其它形式，那么如何才能照顾到各个层次广告客户的需求，报纸媒体就要不断的通过创新机制，开发或挖掘出新的、具有市场竞争力的广告品种和形式。同时报纸媒体广告操作手续要尽量简单，让客户一目了然。

　　4. 3.2温州日报报业集团的盈利结构

　　温州日报报业集团经营结构比较单一，优势明显：集中力量办好报业，在对核心产品进行良好的经营之下，依靠广告完成搞效益、低风险的投入。公司的多元化重点在于同一行业的跨媒体经营，并不是脱离在主业的大跨度行业，不能将跨行业的对象、运作平台与报业以及技术手段分幵来，而且也不容易协调人员和机构。经过客观实际的检验，虽然有品牌、公关、信息等方面的优势，在其他方面也有不足之处。时对于数字化方面时报公司具有长期的的目标，但是在这里面报业依然占据核心的地位，主要就是宣传报纸和相关的新闻信息。基础就是要在专业化经营之上进行多元化经营的基础，并不是在削弱专业化基础智商来整合业务的多元化结构，而是要求更细的专业化运作，从而形成核心业务和主打产品。

　　温州R报报业集团2012年收入8.05亿元收入布局如下：

　　4. 3. 3温州日报报业集团目标客户行为分析

　　4. 3. 3. 1温州日报报业集团读者客户特征分析

　　温州F1报报业集团于2006年举办了读者円活动，在这一活动中温州各大报业对温州市读者展开了多方面的调查，这些调查有问卷形式的也有口头形式的，相关分析主要体现在如下几点：

　　（1）利用读者円活动对温州F1报报业集M主体报刊读者文化水平展幵调查，调查结果如下表

　　从上面从的表格数据可以得知，《温州日报》读者当中具有大专以上学历的人数最多；《温州商报》拥有的大专以上学历的读者人数最低，但整体读者文化水平都超过高中、大专；《温州都市报》读者具备高中以上学历的读者所占比例最大；《温州晚报》拥有的读者文化水平是大专学历的十分低，而具备高中学历、本科学历的读者人数都高于大专读者数量。

　　从读者所从事的具体职业来看，主流人群主要有办事员、秘书、公务员、企业管理人员、私营企业主、个体劳动者、机关事业单位行政官员、服务员、工人、营业员、学生、专业人士、技术人员、教师等。这部分人群在温州日报报业集团读者群中人数所占比例超过80%.这一数据有力地说明了温州日报报业集团的主体报刊已经赢得了社会主流群体的认可。读者群能够对社会主流产生支配性作用，能够在消费方面产生一定的引导作用，能够吸引更多的消费群体参与消费。

　　高等院校教职工、机关事业单位行政官员、企业管理人员是《温州日报》的主要读者，这也是为什么在受教育程度方面《温州日报》较之其他报能够占据首位的原因；专业人士、技术人员、学生、办事员、公务员是《温州商报》主要的读者群体；《温州都市报》拥有的读者涵盖范围相当广泛；在众多的报纸中，《温州晚报》拥有的离退休老干部读者数量最多。从读者的年龄情况来看，《温州曰报》

　　读者年龄超过35岁的居多；《温州商报》的读者主要为年龄低于34岁的群体；25岁到54岁这一年龄段的人群是《温州都市报》主要的读者群；《温州晚报》年龄超过35岁的读者数量最多。

　　（2）温州日报报业集团读者需求分析

　　温州市读者自费购买或订阅报纸时，对报纸内容偏好分析如表所示。温州市读者在自费购买或订阅报纸时的内容偏好。

　　温州生活类报纸中社会新闻报道仍然占据主流，温州市读者普遍关注社会热点问题；当前温州市各大报纸都积极采取"厚报经营",这主要是因为读者在选择报纸的时候十分重视知识的可保存性以及内容的丰富性；为了能够吸引读者的眼球温州各大报纸积极从调整经营手段，采取独家报道、力求使报道风格新颖、进行深度追踪报道等以满足读者对报纸质量以及风格等方面不断升高的要求。

　　4. 3. 3. 2温州日报报业集团广告客户满意度分析

　　通过对温州市日报报业集团展开的广告消费者的问卷调查与报纸使用者的调查结果，可知能够对报纸广告消费者满意度产生影响的要素主要有八个方面①报纸是否具有覆盖优势。这里的覆盖优势指报纸在广告信息传播方面具有一定的广度形成优势，这里的优势主要体现在两个方面即区域覆盖优势与数量覆盖优势。数量上的覆盖优势体现为报纸拥有较多的读者，能够覆盖较多的读者；地域覆盖优势在某特定区域范围内会有产生鲜明的优势。

　　②报纸的可信度程度。这里的可信度指报纸提供的新闻信息与广告信息是否具有较强的可信度。

　　③读者是否具有"含金量"会对客户的满意程度产生影响，这里的''含金量"主要指报纸所拥有的目标读者是否对广告特别关注度，读者群体是否具有一定的消费能力。

　　④客户对报纸的满意程度会受广告版面编排的影响。报纸广告发布必须选取一定的形式，在这里面广告形式是否具有一定的冲击力，广告内容是否具有相关性十分关键。

　　⑤客户对广告的满意程度还会受广告印刷质量的影响。广告消费者十分重视广告印刷质量与清晰度，特别是报纸印刷出来以后的广告，在图案、色彩方面同原广告设计比较的一致性程度会直接影响广告消费者的满意程度。

　　⑥客户对广告的满意程度深受广告投放成本的影响。广告也属于一种投资形式，报纸广告的相对价格是消费者十分关注的内容。对报纸成本效益的考察以及报纸广告版面的确定主要通过衡量报纸广告费用与报纸广告到达效果之间的相互关系来完成。具体衡量指标有两种：

　　A.第一个衡量指标是广告千人成本。

　　具体就是说报纸广告信息传递到一千人产生的广告成本费用。假如对报纸读者的定位十分明确，而且和广告消费者的目标受众之间具有较高的匹配度，就会使广告成本实现降低。广告千人成本有一个计算公式即：某版面广告价格":"/广告接触者人数*1000 =广告千人成本B.第一个衡量指标是广告投放性价比。

　　报纸销售利润增长和报纸广告费用增长两者之间的比例关系就是广告投放性价比。单位广告费用所产生的销售利润与广告性价比成正比例关系，广告性价。

　　比升高单位广告费用所产生的销售利润也会随之升高，同时广告投放成本会随之发生下降。报纸广告费用增长率/销售利润增长率=广告投放性价比⑦客户对广告的满意程度还会受广告信息比率影响。广告版面在报纸版面总量中所占比重的大小就是广告信息比率。广告传播的效果直接受广告信息比率影响，比率越高越说明读者接触广告信息时会受到较大的干扰，传播效果就会越不理想，广告版面和报纸版面总量之间需要维持在固定比率范围内，调查结果显示，25%这一比例是对读者与广告消费者来说都能接受的比较合适的动态平衡点。广告版面令报纸全部版面*100%-广告信息比率⑧广告服务是否具有良好性会对客户对广告的满意程度产生影响。要想获取广大广告消费者的满意，能够在日益严峻的市场竞争中站稳脚跟，拓宽服务的范围，提升服务的质量十分关键。在这一方面应当提升报纸资讯的公幵化程度、保障交通渠道畅通、为广告交易创造便利的方式、使广告投放方式多元化等。

　　掌握了影响温州日报报业集团广告消费者满意度的相关要素，开展分值量化，可以测定广告消费者购买广告版面或广告服务后的满意状况（如图）从上图不难发现，应^^^按照三个步骤对广告消费者满意情况进行分析：首先，构建一个"广告消费者满意度数轴"对广告消费者的满意程度进行量化。利用"广告消费者满意度数轴"将广告消费者满意的情况划分为七个等级，具体等级有非常满意、满意、较满意、基本满意、较不满意、不满意、非常不满意。其次，对各个等级的满意状况赋上对应的分值，各个等级的分值总和是零。最后，利用以上公式对广告消费者满意度展开量化分析，对广告消费者满意程度具体总结如下：

　　CSM-广告消费者满意度分值；CSM=E CSM/N;N-调查项15的数量；E CSM-调查项目的满意度分值之和；把图表广告消费者的满意度对应的分值代入公式，对满意度展开量化分析。

　　《温州晚报》在浙江省范围内拥有很多的广告消费者，山于问卷调查在操作上存在一定的难度，而本地问卷调查缺乏代表性，所以没有列进分析范围内。

　　将三种报纸的广告消费者满意度分值代入公式，计算如下：

　　温州曰报=（60+90-60+0+90 +30+60+30） /8=52.5.

　　温州都市报=（90+30+30+0+0-30+30-30） /8=15.

　　温州商报=（30-30+0-60-30-90+30-60）/8=-26.5从数据结果不难发现：广告消费者对《温州日报》的满意度程度还是比较高的；广告消费者对《温州都市报》满意程度处于基本可以的状态；广告消费者对《温州商报》满意程度处于较不满意的状态。

　　4. 3. 4温州日报报业集团发行营销策略分析

　　4. 3. 4. 1温州日报报业集团目前发行方式

　　温州日报报业集团现阶段在温州市内一律采取自办发行的方式，在温州市范围外采取邮政发行的方式。具有独立法人资格的发行子公司是温州日报报业集团于2003年1月16日设立的，之后有二百多家大型商业发行连锁店与便民店参与到温州日报报业集团发行网络当中，使原来的发行网点数量显着上升，已经由原来的160家增加到200家。目前温州日报与其系列报在温州市区的销售网络平台已经初步形成，具有高密度覆盖、无盲点辐射的特点。温州日报报业集团始终重视对零售网络不断拓宽，预算其发展至2014年年末，温州日报报业集团发行连锁店数量会达到300多家。对温州日报报业集团采取的发行营销方式进行分析，可以看出主要形式有零售营销、征订营销、赠阅营销三种。

　　（1）征订营销：指在征订方面读者群十分稳定，并且具有较好的广告效益等有利条件，目前各家报社都将征订营销作为最为关键的发行营销策略，在这一方面各大报社都十分舍得投入精力。温州日报报业集团报纸订阅价格属于定价的一个基础，在这个基础上可以结合读者订阅的具体时间、数量在订阅价格上给与一定的优惠。

　　折的优惠、订全年报纸免费赠送一个月、宾馆酒楼订阅数量超过100份可以享受七折优惠等。

　　②订报送礼：读者订一份报纸可以享受一份意想不到的惊喜，读者当然会很高兴。很多报会选择向读者赠送生活必需品等，例如大米、水、饮料、食用油、牛奶、化妆品、洗漆品等都会成为被赠送的对象，也有的报会选择赠送很多文化用品，包括戏票、书、门票、音像制品、旅游票、电影优惠卡等，也有的报向读者赠送各类卡，包括购物卡、IC卡、保险卡、银行卡、健康卡、电话卡等。

　　③举办各种促销活动：为了有效促进发行订阅积极举办各种促销活动。《温州商报》于2006年在创刊前期多次举办了大型的"读者日"活动。《温州商报》于在2006年9月到11月的每个双休日，在温州市比较典型的十八个社区举办了社区宣传活动，主要内容有开门办报，采编部门现场接受读者咨询，上门订报、发行中心举办现场订报抽奖等。"读者日"活动有效促进了报纸的宣传，同时为报社赢得了大量的订户。"读者日"活动所带来的积极作用是有目共睹的。

　　（2）零售营销。

　　①读者买报会获得一定的礼品。利用报摊售报对读者赠送一定的礼品。例如在2005年春节的时候，各报纸将吉祥画赠送给读者，产生了很好的反响。

　　②《温州都市报》于2006年11月举办了"喷码抽奖"活动，这一活动主要是利用喷码机把每天出版的报纸上喷上号码。每天都会设置若干等奖项，以达到刺激零购读者积极读报的目的。

　　（3）赠阅营销。

　　各报通常会在报纸推出的前期或新增副刊的时候，采取免费赠阅报纸这种营销模式。《温州日报》、《温州都市报》、《温州商报》为了提高自身的知名度，每年8月到12月这一期间，都会选择在主要的火车、民航线路上幵展赠阅报纸的活动。

　　4.3.4. 2温州日报报业集团发行营销策略分析

　　（1）短期规划一提高营销策略的灵活性。

　　①实行"阶梯形"订报优惠策略。例如在前一年的六月份就推出"订《XX报》省钱呢风行动",承诺如果订户下一年征订全年报纸，能够享受很多优惠：一种方案是：提前订报，可以节省订报费用。如果在七月份订报价格为120元，比原价160元省了 40元；如果在八月份订报，订阅费则为130元；第二种方案是：实行订阅明年的报纸，免费赠送今年的报纸。即如果读者在七月份订报，就会获赠今年7月到12月的报纸，8月份订，就会免费获得今年8月到12月的报纸。

　　据调查，越早订报折扣越高这种优惠方式最早开始于西部城市，目前在成都、重庆等地依然很广泛的应用。这种方式最大的益处就是有力促进了收订提前，大量的读者都积极在7月、8月幵始订购明年的报纸。

　　②发挥名星效应提升报纸征订。《南方都市报》于2008年7月到12月，连续举办了 3次"新锐读者星动会",邀请在读者当中有很大影响的明星与读者进行读书互动，不仅提升了报刊的品牌形象，而且有力地促进了报刊的征订。

　　③发行香味报纸。例如《南方都市报》为促进发行尝试过这样的措施，把某品牌的香水喷在当天的报纸上，产生了很大的轰动。这种方式不仅为商家做足了广告，而且有效促进了发行。

　　④利用网络进行促销。发挥温州日报报业集团网络的积极作用，当报纸有新的优惠政策推出的时侯，网站会采用"闪烁广告"方式对用户进行提醒，以引起用户的注意。订户只要把自身的联系地址、邮箱、电话、姓名等输入到网站，报纸经过一周左右的时间就会被亲自送上门来。

　　⑤利用学校进行推广。加强报纸和学校之间的联系，实现双方合作，实施"报纸参与教育"工程，使青少年能够形成良好的读报习惯。

　　⑥订阅允许"破月".新订户要想订阅报纸可以从本月内任何一天幵始，不需要固定从星期一开始。

　　⑦订阅方式灵活多样。订户在订阅的时候可以结合自身的需要与兴趣，在订阅方式方面可以把平日版和星期天版分幵，订户订阅报纸还可以从任选一周内任何一天幵始，在时间上也十分灵活。

　　（2）重视做好长期规划一构建读者"会员制",实行网络综合经营。

　　①网络综合经营。

　　自办发行的报纸要想保障其规模庞大的发行队伍实现正常运转，一定要在成本费用投入方面有所保证。在报纸发行量趋于稳定阶段，报纸发行网的业务量就会出现下滑。但是从报纸经营的视角出发，保障发行网稳定运行是十分必要的：

　　发行网对于确保报纸的征订渠道的畅通具有积极的作用，有利于为报纸赢得稳定的读者群；有利于始终获得报纸广告客户的支持，使报纸的广告源保持稳定；有利于报社持续获得丰富的信息创造便利条件，有助于提升报社编辑决策与经营决策的科学化程度；有利于报社发展自己需要的人才，特别对于发展报社经营人才具有更明显的效果。此外发挥网络的作用发展部分连锁企业，有利于为报社赢得稳定的收入，为报社的发展提供了有力的物质基础。

　　目前，大部分报纸的发行企业或站点都已十分重视自身服务经营的多元化建设，利用自己的服务赢取收入，使报纸的发行成本实现降低。从当前总的经营模式来看，广州日报发行连锁店的经营模式已经成为行业中的典范，必将成为日后的发展方向。广州日报连锁店有限公司，是广州日报通过学习日本专卖店经验获得启发后创办的。这种经营模式有效提高了媒体与市场的联系，首先使报业生产的服务和商品走向社会，同时有利于对市场的最新的信息做到及时掌握。建立报纸收订和零售网点，有效提升报纸的发行量是广州日报建立连锁店的最初目的。

　　连锁店经营规模不断壮大，现阶段已经发展成为广州日报报业集团下的一个能够自负盈亏、独立核算的经济实体。连锁店为报纸创造了零售点与批发点，也为读者提供了订报的订阅点，并且还可以用作图书的发行点。连锁店出了从事发行工作外，还可以销售和文化具有一定关联性的系列商品，可以对报纸分类广告进行代理，提供"宅之便"服务等。读者所需要的服务，连锁店会努力满足读者需要的服务，例如向读者有偿提供面、米、油等生活需要的用品；开展代印名片业务，幵办接店面POP （Point of Purchase Advertising购买点广告，即购买商品的地点使用的广告物）广告宣传与新产品展示业务；为用户提供铁路、民航各类订票业务，为用户代办旅游服务、代订宾馆酒店客房、代售电话磁卡等；还会组织开展各类文化讲座和专题培训，为保障连锁店发展有充足的后备力量建设连锁店培训学校等。

　　报业发行连锁店的经营模式目前已经成为国内报业集团所认可的一种经营模式，很多报业集团都开始向这一方向发展。安徽日报报业集团自2002年开始就着手计划出资七千万元，在全省城乡建设徽风报刊亭，这种报刊亭在管理上具有统一性采取连锁经营的模式。报刊亭除了对《安馓日报》及系列报刊、各类健康的书报刊零售以外，同时还兼营别的具有便民性质的服务业务。

　　②构建"读者会员制".

　　A.会员制--?关系营销的实践。

　　站在广义的角度而言，将传媒关系的建立与传媒市场活动的一切相关者相联系就是关系营销。具体涉及传媒使用者，传媒产品发行、技术、内容及设备、原材料供应商，推广的中间商、与传媒有关的个人、团体、机构等。能够在市场营销中同多方构建起十分稳定的，具有长期性的依存营销关系，实现共同发展，就是关系营销的本质内涵。使用者和传媒的关系是关系营销的主体。传媒的行为直接受传媒使用者需要、利益、评价、以及态度等方面的影响，传媒所面临的外部公众里面要属传媒使用者力量最强大、数量最多，对传媒来说是最重要也是最基本的。要想赢得使用者对传媒与相关产品的信赖，提升品牌形象，能够在市场中站稳脚跟，提升使用者的满意度十分重要，这样才能保障使用者与传媒及其产品之间的交往持续下去，最终带来好的效益。

　　施拉姆的选择概率公式是这样的：选择的概率-费力的程度+报偿的保证，施拉姆说受众是以"最省力原理"对获取信息的方法进行选择，其目的就是能够以最少的投入赢取最大的收益。所以要想使传播媒介组织被受众选择的几率提升可以釆取两种办法：第一种方法是让公式里面的分母值变小，即使受众获取信息与接触媒介的费力程序下降；第二个办法是增大分子值，即使受众将会获得的报偿升高。传媒使受众获得的"报偿"与传媒给予读者的报偿是一样的，从报业市场的角度而言就是说报纸能够从认知、人际交往、缓解压力等方面满足读者的需要。

　　读者总是希望可以从特定报社或服务中获得的更多的利益。报社向读者提供的价值报偿越大高，越说明了报社具有较高的效用，这样就会有效提升读者对其选择的概率高，有利于为报社赢得更多的读者。使读者可能获取的报偿提升有三种途径：第一种途径为通过对财务利益进行提升加深和读者之间的关系。要对长期稳定的读者要给与一定的价格优惠，还可以对其给与一定的奖品给与鼓励，但是这些方式都十分容易被同行所效仿。第二种途径是从财务与社交层面提升其利益，要使报社提供的服务具有私人化与个性化的特征；第三种途径是除了从财务与社交层面提升其利益，还要不断加强结构性联系。例如报社为读者提供特定的服务、设备、服务、培训等，从某种角度而言实现了壁垒转换，有利于竞争优势的构建。

　　会员制这种发行模式对于提高报社读者数量，稳定报社同读者之间的关系以及增加架构性联系具有显着的作用。进入二十世纪八十年代，各方面信息越来越多，在这种形势下出现了一种新的营销方式即数据库营销模式。即企业通过对市场信息进行大量的搜集与积累，通过对这些信息进行处理然后对目标市场的购买潜力进行预测，充分利用有效信息提高产品定位的精确性，选择恰当的方式同读者展开沟通，最终达到营销的目的。对数据库构建并进行分析，有利于提升企业工作的针对性，促进企业营销效率实现上升；还有利于提升企业对市场信息掌握的精确性，有效提升企业营销质量。现阶段，美国企业中己经建构了数据库的企业所占比例达到56%,有86%的企业承认企业在二十一世纪要想提升自身的竞争优势建立数据库十分关键。坚持双向原则展开交流沟通，确立互惠互利的发行目标，在信息控制方面具有显着效果的会员制就是报社为适应新形势确立的报纸发行模式。北京青年报社于1999年开始尝试会员制这种模式。洛阳日报社让订阅全年报纸的读者填写读者档案，将这部分读者发展为会员。洛阳日报社充分利用在当地的品牌效应，与当地的旅游景点、饭店、医院、商场等建立联系，将这些单位发展成会员单位，会员读者在会员单位消费凭会员卡可以享受一定程度的优惠。会员单位在会员消费和活动的作用下，达到了产品宣传的效果，有效提升了自身的知名度。