温州日报报业集团的特征与存在的问题

　　4温州日报报业集团营销策略实例分析

　　4.1温州日报报业集团简介

　　2003年，由温州日报、温州晚报、温州都市报、温州商报、温州网"四报一网"组成的新温州日报社，随后温州了望杂志并入，形成了 "四报一网一刊"模式，初步实现了舆论导向统一把关、人财物统一管理、报业资源统一配置，同时也为温州日报报业集团的组建奠定了坚实的基础。新温州日报社正式运行后，报社党委坚持政治家办报原则，围绕市委中心工作，弘扬主旋律，充分体现了时代精神和温州特色。同时，通过报社编委会制度，进一步强化对各报网的舆论导向把关，发挥各自特色，避免了各报间版面同质化，内容雷同化，减少了报纸资源的浪费。报业资源的整合，也使报社的整体经济效益明显提高。温州日报报业集团在册员工1700人，四报一刊的总发行量为80多万份，其中温州日报的发行量为30多万份。2012年，在全国报业收入普遍下滑的情况下，温州日报报业集团全年收入8.05亿元，同比增长10.3%,其中广告收入4.5亿元，同比增长12.3%,实现逆市增长，各项经济指标名列全国地市级党报集团前茅。

　　除此之外，温州日报报业的数字化战略和其他报业的媒体相比较有较大的优势。北方方正集团也就是国内IT界最大的报业软件服务开发商在2007年4月8曰和温州日报报业集团进行了合作，首次在国内成功试用了新研发的"数字报纸网上发行营销系统".温州日报报业集团即全国首家付费订阅的数字报纸旗下的《温州都市报》、《温州日报》、《温州商报》、《温州晚报》在温州新闻网的上线基础上逐渐走向市场，并同时发行于海内外网民。四份报纸一共要收费380元人民币，每份报纸平均下来也只有95元人民币的数额。温州日报报业集团目前己先后在全国十几个大中型城市自办设立了代理发行商，在欧洲意大利、法国等温州华侨人数较多的国家也设立了代理发行商，截至2011年，其发行量己近1万份，销售额在200万元人民币左右，成为温州日报报业集团新的经济增长点。

　　4.2温州日报报业集团的特征与存在的问题

　　现阶段温州日报报业集团下属综合性日报定位重复、内容趋同。只有对下属报刊进行整合，错位定位，使其优势互补并突出各自特色，才能适应不同读者群对信息的需求，避免由于定位重复、内部市场互相挤压、争夺造成"内耗".

　　（1）稳定层一《温州日报》

　　①《温州日报》现有状况分析：读者定位：《温州日报》作为温州市委党报，读者以各级行政领导、企业管理者、中年知识分子为主。该类读者群关心社会和公众事务、崇尚和谐的工作和人际关系，注重家庭以及个人生活品质，对个人及国家的未来充满信心。他们对《温州曰报》的要求，是及时、全面地了解国内外大事，了解当地党和政府有关改革、建设的重大举措，了解关系企业发展和生产、生活的重要政策、信息，满足具有一定品位的知识、文化需求。内容特点：以报道政治、经济新闻为主，强调党报的指导性和舆论导向作用，具有权威、公正、广泛和全面的特点。

　　②《温州日报》存在问题分析：《温州日报》读者群需求发生变化。随着公务员招考制度的全面实行，《温州日报》读者群开始出现年轻化倾向。2008年温州日报报业集团对读者进行的问卷调查显示，越来越多的读者认为《温州日报》版面老化，有效信息不足，不能适应现代城市运转的节奏和当代读者阅读习惯的变化。

　　③《温州日报》产品创新战略方案：保持现有定位，调整部分新闻版面，增加副刊。报纸首先是"新闻纸",新闻版的调整是改版的重中之重，因此《温州日报》首先要强调新闻性，避免杂志化，每天16个版的报纸中，前12个版应为新闻和信息版，以增加信息含量；二是整合、重组新闻版，突出重点和热点；三是开辟"热点追踪",把握党和政府的工作重点和群众的关注热点，加强典型报道和热点引导；四是提倡写短新闻。此外，增加报纸副刊是弥补《温州日报》版面少、订价高这一弊端的有效手段。笔者认为应幵辟《温州日报？文化周刊》、《温州日报？读书周刊》两个副刊。汽车是目前消费的主流，文化行业的发展、改革、政策动态既是我国经济转轨的重要部分，也是反映我国经济发展态势的重要指标，是行政领导、企业管理者、知识分子等关注的热点；读书周刊将反映经济、文化、科学、艺术及意识形态等方面的髙品位新书介绍给读者，既符合报纸髙雅形象，又迎合了报纸读者的文化需求。

　　（2）中坚层一《温州都市报》.

　　①《温州都市报》现有状况分析：《温州都市报》于2001年7月1日正式创刊，对开十六版，属"都市类"日报，以"新闻贴近，服务贴心"为办报宗旨。2006年创办"星期天专刊",2005年变日刊十六版，后扩版到二十四版、三十二版，2008年扩版为三十二版。2011年广告收入突破2亿元。读者定位：《温州都市报》读者定位为都市老百姓，是各报中定位年龄跨越最大的报纸。内容特点：以短、平、快体裁主，偏重经济、社会新闻。既有街头巷尾、鸡毛蒜皮的小事，也有国内外重大政治、经济事件。版面设置：分为财经新闻、社会新闻、国内国际实事、体育新闻、文化娱乐新闻五个主要版块。

　　②《温州都市报》存在问题分析：读者定位模糊：力图使二十岁至七十岁的人群都成为报纸迎合对象，其结果使报纸定位模糊不清。各年龄、各层次的读者在报纸中都找到了自己感兴趣的内容，其结果就是各类读者均无法将自身作为报纸诉求的主体，普遍缺乏对报纸的认同感。其次，内容杂乱、层次不齐：由于报纸读者定位的模糊，使得报纸的内容杂乱、层次高低不齐。《温州都市报》的主要竞争对手《温州商报》虽不擅长大型新闻策划，但却精于百姓新闻的报道，"百姓趣事"、"社会民声"等栏目是《温州商报》的"头牌".为了争夺这一部分读者群，《温州都市报》也将社会新闻的众多版面集中报道民情民声，但始终无法在新闻数量上与之竞争。《温州都市报》是温州市历届大型音乐会的独家赞助报纸，在文化新闻走向上始终坚持高品位；经济新闻、国内国际时事的报道以大型报道为主，与《温州商报》长期报道新、奇、怪的风格炳异。但由于《温州都市报》社会新闻版面充斥着鸡毛蒜皮的小事，使整个报纸的报道风格不伦不类，层次高低不齐。再次，《温州都市报》国内外政治、经济新闻以深入报道为主，但由于媒体的权威性不足、大型报道缺乏深度，难以同《温州日报》、抗衡。最后，产品存在"内耗":《温州都市报》既争夺《温州人杂志》低年龄段读者群，又同《温州晚报》抢夺高年龄段读者，集团内部产品存在"内耗".

　　③《温州都市报》产品创新战略方案：读者细分、统一风格。读者细分，重新定位读者群：《温州都市报》的主要读者群集中在二十五岁至五十四岁之间，男性比例较高，文化程度多为高中以上。《温州晚报》由于刊登低层次招聘求职信息、报道家长里短新闻的经营特色，使其读者群集中在三十五岁至六十四岁之间，女性比例较高，文化程度小学以上、本科以下居多，其中下岗工人、家庭妇女占很大比。从目前读者群构成来看，温州市下岗工人、低文化程度市民占很大比例。但从温州市日渐繁荣的经济形势和报纸广告消费者的主要诉求对象来看，高收入、高学历的成年企事业单位职业者是消费的主流人群。因此，《温州都市报》要对目前读者群进行重新细分，进入新的细分市场，将高收入、高学历、偏男性化的读者作为报纸的诉求对象。

　　统一版面风格：面对高收入、高学历、偏男性化的读者，《温州都市报》需要对版面设置及报道风格进行大规模调整。首先，缩小市井新闻版面，提升社会新闻报道的广度和深度，对重大新闻进行重点追踪报道，以揭露性新闻报道特色扩大报纸的社会影响；其次，进一步提升文化新闻的品位，版面设计突出清新、高雅，增加版面留白，避免因版面"拥挤"产生的版面"庸俗"效应。改革报纸版面：缩短国内外经济、政治新闻的报道篇幅，强调报道的简捷性和大信息量：突出图片新闻报道，形成强烈的视觉冲击力；根据报纸读者的需求，在原有套刊的基础上增加IT、体育、房地产等新闻套刊，打造以大信息量、深度报道为特色的生活类综合日报。

　　（4）活跃层一《温州商报》

　　《温州商报》于2000年9月1日正式出版，对开十六版，是由温州日报报业集团主办的金融新闻性与服务性为一体的日报。2011年平均日发行量二十九万份。

　　①《温州商报》现有状况分析：

　　读者定位：以都市白领为主，他们具有高职位、高工资、高消费、引领都市时尚的特点；内容特点：以经济新闻、社会新闻为主。每期以温州市、省内或国内外重大事件为核心进行重点报道，强调报道的深度及可看性；版面设置：分为重点新闻版、经济新闻版、社会新闻版、体育版、休闲版、娱乐版六大版块。

　　②《温州商报》存在问题分析：

　　首先《温州商报》以都市白领作为读者对象，读者更注重生活品质，讲究文化格调，而《温州商报》传统的都市新闻报道风格无法满足读者需求。其次《温州商报》每期只有对开十六版，信息容量小，面对动辄二三十版甚至半百版的都市类报纸，毫无竞争优势可言。再次《温州商报》是报纸包装老化，定位时尚人群的报纸，包装却缺乏时尚色彩，十六版普通报纸+套蓝的版面，无法在报摊的众多报纸中"出位".最后《温州商报》对内与《温州都市报》形成同质化竞争，对外面临《新晚报》的强势打压，市场增长空间有限。

　　③《温州商报》产品创新战略方案：全面扭转报纸报道风格，扩充版面，进行全新外包装。由于《温州商报》主要编辑、记者部门管理人员均来自《温州都市报》，办法思维沿袭了《温州都市报》的风格，因此出现市场定位与新闻版面的设置、内容严重偏差的情况。《温州商报》要想走出目前的困境，首要问题是全面更新办报思路，引进谱熟时尚领域办报风格的编采人员。报道风格：强调引领现代都市生活潮流。以消费型、娱乐型内容为主，消费内容高档次，时尚定位高品位。新闻语言流畅、轻快、简洁，充满时代特色。写作风格多种多样，突显新时代多元文化的交织与融合。

　　（4）补充层一《温州晚报》

　　《温州晚报》于1985年1月3日正式出版，2002年3月1日更名为《温州晚报》。初创时为周报四开四版，后逐步发展为周三刊、周五刊，2009年3月1日起为周六刊十六版。《温州晚报》以"传递信息、提洪参谋、倡导休闲"为办报宗旨，在鹿城、瓶海、龙湾设立四个分点，实现了多区域分印分发。

　　①《温州晚报》现有状况分析：报纸定位：以四十五岁以上的老年人为主要年龄阶段，以生活在都市中的老年人为主要读者群，关注老年人的生活状态。报纸特点：报道语言平实、朴素，主要报道温州市、省内及国内外与老手人生活方式、医疗、政策等方面内容。

　　②《温州晚报》存在问题分析：进入二十一世纪的老年人知识和眼界都比以往更加开阔，他们不仅关心国勺外同龄人的生活方式和生活特色，还关注国内外的重大政治、经济事件。他门对年轻一代不断变化的新的生活态度充满好奇，对上网、高尔夫等新生活方戈跃跃欲试，对更科学、更具前卫性的健康方法更容易产生认同感。而《温州晚报》的版面没有及时涧悉读者群的新需求，版面内容有些落伍。

　　③《温州晚报》产品创新战略方案：

　　增加国内外重大时事的报道；介绍意识形态不断涌现的新浪潮；报道国内外新的健康方法和健康理念；讲解因特网、高尔夫、钓鱼等的操作方法等。力图帮助老年读者了解、认知外面的世界，融入到新潮流中去。

　　由此，《温州日报》、《温州都市报》、《温州商报》、《温州晚报》四个竞争层次使温州日报报业集团的主体报刊涵盖权威性大报、都市生活综合日报、时尚都市报、老年人日报四方面，不仅形成了产品线系列化，使读者群分布到老、中、青各个阶段，还囊括了高收入、高文化程度的主流人群，扩大了集团广告的上涨空间。