营销的理论研究基础

　　2营销的理论研究基础

　　2.1营销和报纸媒体营销的概念界定

　　2.1.1营销的含义

　　营销也称为"市场营销"是英文"marketing" 一词翻译过来的，原意是指市场上的买卖活动。广泛使用的营销定义是在1960年的时候美国市场营销协会就解释了市场营销的概念：市场营销整个的营销活动就是企业将产品或者劳务从生产者到消费者进行指导。而随着市场营销实践和现代市场营销理论的形成，市场营销一词有了更加丰富的内涵，美国市场营销协会在1985年对于市场营销进行了解释："市场营销是（个人和组织）对思想、产品和服务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标和交换。"这一定义一直沿用到2005年，在2005年夏天，美国营销学会重新修订了市场营销的定义和解释。对其进行了完整的表述和概括："市场营销不仅仅是代表着组织职能，而且可以创造、传播以及传递客户价值来达到组织自身及利益相关者的利益对客户关系进行管理的一系列过程。它强调营销是一个过程，随着经济的发展，营销的概念也发生了变化，从产品、价格、促销、分销到客户价值、满意、客户关系管理等过渡。

　　2.1.2报纸媒体营销的含义

　　美国西北大学着名广告学教授、整合营销传播的创始人舒尔茨教授在他的文章《整合传播演进的天性》对报纸媒体营销有过精准的定义，他认为报纸媒体营销是市场营销的一个重要分支，是指报纸在市场调研的基础上，适应动态变化着的报纸媒体市场，通过报纸媒体市场交换，实现报纸产品、服务和信息从报纸媒体开发经营者向报纸媒体购买者流动的综合性的经营销售活动，即指报纸媒体的生产商在一定的市场环境中，以满足受众的需求为前提，从而稳定的占领一定受众市场并获得一定影响力的整体行为和活动的过程。其核心思想是报纸媒体面向市场，面向受众。根据整个媒介市场的变化和受众的需求不断地做出正确的反应，为受众提供满意的报纸产品和服务，实现报纸企业的各项经营目标。

　　2. 2营销理论演进

　　代表市场营销研究已成为一种企业和学术界共同重视的社会化活动的美国市场营销协会（AMA〉在1931年成立了。市场营销理论的研究在实践的推动下在这段时间里已经有了比较系统的体系，大大增加了相关的文章和论着，渐渐形成了比较完善和完整的体系。在这里面比较典型的克拉形克（Fre.Clark）的着作《市场营销学原理》，还有贝克曼（F.W.Beckman）、梅纳德（H.H.Maynard）、和韦德勒（W.C.Weldler）共同的着作《市场营销学原理》。

　　在第二次世界大战以后到六、七十年代，也发展出来一些比较典型的着作：麦卡锡和普利沃特在1960年写成了《基础市场营销》这部作品，这部作品首次把四个基本策略组合起来就是企业四个重要的营销要素，即着名的4PS理论，以前的的许多营销组合理论已经被这种理论所取代，逐渐成为了现代市场营销学主要的理论基础；菲利普科特勒在1967年完成了《营销管理一分析、计划与控制》这部着作，站在企业管理和决策的立场上较为全面的对营销环境进行了阐述，逐渐形成了一套完整的理论体系，包括市场机会，营销战略计划，购买行为分析，市场细分和目标市场还有营销策略组合等，标志着较为成熟和完善的市场营销理论的形成，是当代市场营销学着作当中的经典。在这里面最主要的市场营销具有以下几个重要的特点：第一，确定了在市场需求的导向基础之上的基本的营销观念，.市场营销的核心理念就是按照以需求为中心；第二，对产品的研究、功能的研究和机构的研究已经是过去传统的对市场营销的研究，现在已经逐渐转到管理上，企业经营管理决策其中一个最主要的依据就是市场营销；第三，市场营销的观念和策略逐渐从在企业界上的应用扩展到教会、学校、公共机构以及医院等非营利组织上，这种大营销的观念己经逐渐成为一种普遍的社会经营理念。

　　九十年代初期，美国教授劳朋特（Lautebom）提出了与的4Ps相对应的4Cs理论，4Cs和传统营销4Ps不同，它更侧重于以消费者的需求为导向，对市场营销的四个基本要素进行了重新设定：即成本（Cost）、便利（Convenience）、消费者（Consumer）和沟通（Communication）。4Cs相较于4Ps它强调企业应该把客户的满意度放在企业所有营销环节的最重要位置，其次它要求企业要努力降低顾客的购买成本，接着要充分考虑到顾客购买过程中的便利性，最后要站在消费者的立场和角度上使有效、科学的营销传播得益实现。4Cs营销理论和以产品为导向的4PS理论比较而言，4C理论是对4P理论的继承和发展，它的重点在于对顾客的导向作用，目的是使顾客的需求得到满足，其实这更多地是为了使得消费者能够发挥更多地作用，满足更多地市场需求并且占据更主动地地位。

　　营销理论是一种具有比较强的应用性的理论，所以会因为各种各样不同的环境而对其形成和发展产生影响。因此，营销理论会因为各种不同发展的社会和经济环境而产生变化。在这里面会有许多类似于"以竞争为动力"、"以市场为导向"、"以实现潜在的交换为目标""以顾客需求为中心"等这样的基本经营思想出现，而且还有各种经营规律也会与其关联，实际上不会因环境的变化而改变，而只是随着环境的变化而以各种新的形式表现出来。

　　1981年布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个"服务性的P",即：人（People ）、过程（Process）、物质环境（Physical Evidence）总体而言4P理论理更加关注营销对产品本身要求，可以理解为一种实物营销，相比较7P理论则注重和提倡营销对产品之外的服务，在此层面上我们可以把其理解为一种服务营销。而从营销的过程来看，4P营销理论侧重于整个营销过程的宏观层面，从产品的诞生、发育、成长到产品价格的制定。而后经过营销方式和促销方法使成型的产品最终反馈给消费者。4P营销理论的营销过程大致而言是简单与粗略的，这种简单和粗略正是由于此理论并没有更多的考虑营销过程中的细节部分，尤其没有考虑到消费者对产品的满意度。

　　反观7P理论不仅关注营销过程中宏观层面，更是在满足宏观层面的同时增加了许多对消费者而言至关重要的微观元素，特别是营销过程中的一些细节。因此7P比4P在产品的营销过程中做到了更加具体和细致。从二者所站的立场角度而言，4P从某种意义上来理解可以说是站在了企业自身的角度而运营和设计的，而不同的是7P则更多的照顾消费者对产品的要求。正因为4P站在自身这一边，所以经常会忽略顾客的某些需求，而这种需求有时却是致命的，关乎到企业的生死存亡。7P在4P的理论基础上兼顾和完善了企业者的这种致命的硬伤，虽然7P理论也不可避免的带有企业与生俱来的功利性以及和消费者的对立，但它从没有忘记顾客的需求并且认为这种需求是不容小视的。

　　2.3主要营销理论的介绍

　　4Ps （产品-product、价格-price、渠道-place、促销-promotion）到 4Cs （顾客-consumer、成本-cost、便利-convinience、沟通-conmunication）的过程组成了营销策略组合理论发展，也明显受到关注"客户价值"的影响。随着经济的发展，市场营销环境发生了很大的变化，消费个性化、人文化、多样化的特征日益突出。

　　传统的4P理论不能满足企业营销实践要求更大地创造顾客价值的要求，这就促使了 4C理论的形成，也同时奠定了整合营销的理论基础。

　　2. 3. 1 4Ps营销策略组合

　　1964年，密歇根州立大学的杰罗姆-麦卡锡对于4P理论有自己的简洁理解，也就是打算站在产品本身的角度上，注重产品（Product）、渠道（Price）、价格（Place）、促销（Promotion）这四个主要的组成部分。对于这项理论现在的理解是现代市场营销理论划时代的一个重大的变化，而且将在长远发展中成为市场营销实践理论的一个重要的基础。

　　密歇根州立大学的杰罗姆，麦卡锡提出的4P理论，即，从产品本身出发，注重产品（Product），渠道（Place），价格（Price），促销（Promotion）的四个主要因素。理论是现代市场营销理论和划时代的变化，成为多年的营销实践的理论基础。

　　产品（Product）是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。包括有形商品、服务、经验、事件、人、地点、组织、信息和创意。产品策略包括产品组合决策、产品线决策、品牌决策和产品定位。

　　价格（Price）是指产品本身所包含的特定的交换价值。价格是在营销组合中最活跃的因素，是唯一能产生收入的因素。通过定价目标和衡量影响因素，制定价格策略。价格会对企业的盈利和对产品竞争实力产生巨大的影响，价格最终会影响着交易的完成。要对价格进行合理的决定，不仅要计算成本，而且更重要的是随着目标市场的供求变化和竞争情况的改变要做出基于成本的目标变化，保证自己在相同的条件下有更优质的产品出现。

　　渠道（Place）是指促使产品或服务顺利地被利用或消费的一整套相互依存的组织。渠道策略是企业面临的重要的决策，直接会影响到其他的营销决策。有利渠道，能够确保产品在最短的时间和使用最便宜的价格使用最大化的利用价值完成从生产者手中转移到最终消费者手中，使他们达成最大的满意度。销售渠道的长度和宽度的选择包括了企业如何及在何处挖掘出自己得到产品和服务的潜在客户或客户。

　　促销（Promotion）是指短期的宣传性行为，目的是鼓励购买的积极性。主要的传播工具有广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接销售。通过传统媒体如报纸、广播、电视、电话，新兴媒体如互联网、楼宇广告和手机等媒体实现。4PS策略组合是通过四个构成的因素，为达成共同的营销目标，相互配合结成一个有机的整体，是营销策略有了完整的体系，使营销理论得以快速的普及和应用。

　　随着社会的发展，技术的革新，环境的改变，4PS理论的不足也越来越明显，4Ps理论是研究制造业中消费者的营销活动而发明的，在指导制造业中消费品的营销活动时较为适用，一旦超出这个领域，指导和应用于其它领域或行业，如零售业、金融业、公共事业等就显得不太适应。4Cs策略组合由此产生。

　　2.3. 2 4Cs策略组合结构分析

　　美国劳特朋针对4P存在的问题提出了 4C营销理论：4Cs分别指代Customer（客户）、Cost （成本）、Convenience （便利）和 Comirmnication （沟通）》Customer （客户）代表着客户的需求。企业最重要的就是要把握和研究客户，按照客户的需求提供相对应的产品。企业与此同时不光要提供相应的产品和服务，而且尤其要注重的是因为这些产品和服务而衍生的客户价值（CustomerValue）。

　　Cost （成本）不仅仅是指企业的生产成本，而且还大大包含了客户的购买成本，而且还表示着产品定价的最理想的时候，必须是既低于客户的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的客户购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间、体力和精力消耗，以及购买风险。

　　Convenience （便利）也就是代表着为客户带来最大限度的购物便利度和更方便的使用：4Cs理论重视企业在进行制定分销策略的时候要多关注客户是否能更方便，企业自己方便只是其次。顾客在享受好的售前、售中和售后服务来让客户在购物的时候能更加方便。所以客户价值要将便利度包括在内是十分必要的。

　　Communication （通讯）是用来在4Ps代替促销（Promotion）的。理论认为，企业应积极有效的与客户的双向沟通，建立基于共同利益的企业/客户关系模型。这不仅仅是企业的单向促销和说服客户，还要实现在通信信道双方都能同时实现自己的目标。

　　整合营销传播正是一种基于4CS的营销理论。它把广告、公关、促销、消费者购买行为乃至员工沟通等曾被认为相互独立的因素，看成一个整体，进行重新组合。