报纸媒体与网络媒体营销策略对比

　　3.4报纸媒体与网络媒体营销策略对比

　　通过对报纸媒体与网络媒体的优劣势和各自的营销策略的对比，报纸媒体在营销策略上需要借鉴网络媒体营销的经验。在坚持自身优势的前提下，利用网络媒体的优势来弥补自身的不足，在营销策略上不仅仅满足于4Ps的营销组合。报纸媒体市场是一个典型的买方市场。读者对报纸媒体的选择越来越多元化，强调顾客导向的4Cs （顾客、成本、便利、沟通）理论和以4Cs为基础的整合营销理论是报纸媒体营销的趋势和方向。通过对各种营销组合的灵活运用，结合网络媒体优势，报纸媒体的营销会有一个新的起点。

　　4CS强调以顾客营销为导向，报纸媒体的营销是围绕顾客（读者）的需求，读者愿意支付的价钱，读者购买产品或广告的方便性和客户与报纸媒体的沟通互动。

　　（1） （Customer）以顾客需求分析。顾客的需求是多样而且易变的，对于报纸媒体营销而言，研究消费者的需求至关重要。

　　①读者需求分析。

　　一份报纸媒体是不是有卖点或者看店就是要看他是不是适应读者的阅读需求，这直接影响着成功开展报纸媒体营销。读者构成多种多样，他们有多层、多元化要求的报纸媒体所传播的内容的需求。

　　A.寻找生活参谋。都市生活比较丰富多彩，其中一个市民应付环境的基本信息需求就是寻找到日常生活参谋。首先就是服务型的报道为他们提供帮助，就读者生活中的问题而言能够带来大量的实用信息或者专家意见。

　　B.注重公共事务。公共事务也就是紧密联系公众利益、能够在公共人群中产生影响，而且必须要有十分认真的心态去对待的社会实例。这也就是人们常常说的"社会热点"事件。主要在公共事务中体现。市民基本信息需求就是对公共事务的知晓、监督和参与。一般而言，报纸媒体需求分为三种：第一种就是解释性报道，第二种就是舆论监督，第三种就是意见论坛。报纸媒体还要大大利用网络媒体的优点，充分发挥网上报纸重视公共事务，大与报纸媒体的传播的范围。

　　比如说人民日报的网络版人民网在北约轰炸我驻南联盟使馆开办的论坛，现在已经变成了中国重要的论坛，如今已经改名为强国论坛。

　　C.了解环境变动。城市的社会关系是流动和开放的，由此市民卷入了与外界的多种联系，就需要了解环境变动的各种信息。首先是身边城市的信息。

　　D.松弛心理紧张。在现代这个社会比较重视效率，越来越激烈的竞争，和嘈杂的社会都市生活给人们带来了很多的压力的紧张的情绪。在紧张的时候就要适度的放松自己的心态，将义务和责任抛出自己的内心，使得内心得到一定的释放。

　　②广告商需求分析。

　　报纸媒体营销的一个重要特征，在于它不仅面向读者市场，还必须关注广告商市场，很大程度上，广告商市场才是报纸媒体最终经济收益的来源。报纸媒体进行营销活动时，还要对广告商的需求加以分析。

　　广告商对于报纸媒体作为发布媒介的选择是按照自己的需求决定的，通常有-下几点：

　　A.充分性需求。

　　这是说，广告主选择报纸能充分传递广告信息，关键在于基于报纸的发行量和分布在一般测量和面积，报纸媒体的发行量大，覆盖面广，读者的巨大潜在的消费者，广告主试图挖掘更多的资源。

　　B.经济性需求。

　　广告主需要报纸的选择可以更经济的广告信息传递，这必须要在读者足够的的广告市场价值条件下完成。报纸的读者人数具有一定数额的时候，读者购买报纸媒体的方式、消费水平以及社会影响力会大大影响着广告的价值。一般来说，自费读者订阅或购买报纸媒体的比重会更多一些，读者的消费水平较高就会有更大的社会影响，读者的广告价值更高，就能吸引更多的广告商。

　　C.相关性需求。

　　适应对象的两个以上的报纸不是广告商将选择的需求，还要将报纸媒体内容产品，风格和促进产品推广的关联程度考虑在内。某家报纸媒体的吸附是读者和广告商的共同需求，广告必须在报纸的读者选择对自己的产品没有考虑可能的消费。一些经济效益好的报纸媒体如常见的房地产，家电，通信，计算机，餐饮和其他内容页，这是除了提供服务内容更全面的读者要求外，更是为了满足广告主协会的要求。

　　（2） （Cost）消费者成本分析。

　　根据经济学理论，消费者一般是价值最大化的追求者，他们的观点是用最小的付出取得最大的报偿。所有，怎么样让他们的付出成本最小就是4C组合的第二个C （Cost）应当要解决的问题。

　　①读者成本的衡量。对于读者来说，他对于某份报纸媒体的选择，主要由以下几点成本付出：

　　A.货币成本。

　　这是读者的货币价值买报纸媒体。一般来说，消费者会想用最少的钱来得到相对更多的产品，所以价格意味着许多报纸媒体在竞争，可是报纸媒体的价值是不容易量化的，它更依赖于人们的心理评估，不仅如此，它在人们的收入中的比重相对较小，实际上是日常生活用品购买并非奢侈消费品。

　　B.时间成本。

　　人们已经达成了共识时间是一种成本，面对现在社会的日益繁忙，大大增加了时间的重要性。获取相同的信息量，要狮子啊一张报纸媒体上读者能够得到关注领域的全面的信息，那就让这份报纸具有的节省时间的优势。

　　C.精力成本。

　　读者要精心的从众多的报纸媒体读者选购，阅读报纸，特别是阅读一些严肃的主题，更多的努力去了解才能最终了解报纸媒体传达信息。所以怎么样使得读者尽可能容易地做出选择和容易阅读，而且报纸媒体的营销必须要把读者的成本考虑在内。

　　上述三类读者的成本，降低财报成本能给读者一些满意的，但并不总是有效的方法，只有在激烈的市场竞争的低价格策略是有效的，但长期而言对报纸媒体是有害，低价格策略是容易被模仿，和演变成了报纸媒体的价格战。近年来成都市的读者调查就显示，在读者越来越成熟的前提下，价格因素不再是报纸媒体的第一的选择，在有限的时间内在他们最重视的是可以获取足够的信息。所以，为减少对读者的报纸媒体营销活动设计方案的成本，更应该强调的是价值，而不是价格战。

　　②广告商成本的衡量。

　　将广告商的成本总结为以下几点：

　　A.货币成本指的就是广告商刊载广告需要付出的广告价格。

　　B.交易成本指的就是广告商了解并选择媒介过程中支出的时间、精力和金钱等成本。

　　C.精神成本指的就是因广告媒介选择不合理而产生了精神伤害或者损失的成本。要是不重视广告价格上讨价还价的原因，广告商很好的控制这些成本最好的就是利用最少的各种交易成本与精神成本，换句话说就是，他们愿意有"最便捷的途径和他们最安心的途径来传送广告信息给每一个受众群体".

　　（3） （Convenience）消费者便利性分析。

　　怎么样提供获得产品或服务的便利性给消费者。读者要尽量通过方便的报纸媒体，并尽快从报纸媒体内容从自己感兴趣的部分，因此许多报纸媒体建立广泛的分销网络，通过礼品盒，送货到门的方式来满足读者更节省更方便的需求进行优势竞争。

　　在报纸媒体选择的时候，广告商也希望能够得到一些设施，如更详细的信息，报纸的读者（读者，数的各种组合物，消费水平和消费趋势等信息），所以他们先前评估广告的效果。考虑到当前形势下的广告业还不成熟，大多数广告客户没有做报纸的读者和广告效应的深入调查和科学的定量分析，报纸媒体就要更加发挥其累计数年，提供更完整的信息甚至定制广告计划广告。

　　（4） （Communication）双向沟通分析。

　　和传统市场营销学理论中的促销相比较而言，沟通更多重视的是和消费者的之间的交流和参与。报纸媒体代表着浓厚的文化气息，在营销活动中不仅是一般促销手段的运用，而且还会在公共关系策划这种主要的沟通形式之上提高自己的整体的产品的品牌形象，而且要在消费者的心中维持较强的名誉，以此来达到增加读者、广告商之间形象。报纸媒体要有自己良好的形象来面对社会，同时还要良好的营销环境，这些都需要报纸媒体在整个的营销进行的时候重视公共关系活动的开展。

　　网络经济下的报纸媒体营销不是单纯的依靠4PS、4Cs的其中一个组合，而是互相利用，互相借鉴，共同与网络媒体进行整合营销，充分利用网络媒体的优势和报纸媒体的长期积累的优势，取得传统媒体代表--报纸媒体的竞争优势。