高端住宅项目市场营销组合策略(2)

　　本项目调价策略釆用的是低开高走，根据整个销售速度和每种产品类型的去化速度釆取逐步提高单价并且适当调整每种产品的价格，这样主要是能够前期快速成交，加速资金周转，促进良性循环，而且调价能造成房地产增值的印象，给前期购房这信心，并通过其口碑传播进一步形成人气，刺激有购房动机者的购买欲。

　　房地产项目的定价是一个非常复杂的事情，首先要确定一个基本方法然后以定价结果中的楼盘均价作为基础，最后在此基础上以既定流程制定整个项目的价格并形成价目表。

　　（1）决定分期均价。根据项目在开盘期、旺销期、持续期、尾盘期等不同时期计算出每一期面积及总面积比例，在符合价格策略的总体安排下制定出项目在不同时期最合理的均价。

　　（2）分产品类型均价。根据产品类型的不同和锁定客户群的不同算出各类产品的额面积比例，以方便找到平衡。然后再确定每种产品类型均价；根据各自的位置、条件进一步细化，找准均价。

　　（3）形成价目表。通过以上步骤，选定2-3个方案后，进行如下调整。划分总价/单价区段，根据目标客户感受，选择总价/单价表示。

　　（4）特别调整。根据具体房屋个别情况进行调整。

　　（5）付款方式。分为一次性付款和银行按揭付款。根据付款方式的不同优惠的幅度应有区别[23].

　　6. 3渠道策略

　　（1）本项目采用使用自己建立高档售楼处，将销售策划任务交给专业代理公司，建立网络营销渠道作为辅助。使用专业代理商售楼有一定保证，拥有高端专业的服务这样可以加速售楼速度，尽快回笼资金。网络不处不在，应该让顾客不管是在电脑上还是移动终端上全方位接触本项目信息，更多的信息接触意味着更多的机会。

　　（2）对销售队伍定期进行产品、法律、及营销技巧的培训。在学习中提升理论水平，通过结合实际情况发现自己的潜能。通过培训让销售人员更了解客户、谅解项目、企业、并能更好地服务于公司和客户。

　　6. 4促销策略

　　促销活动在房地产营销领域的体现就是在项目与客户之间建立有效的沟通。途径主要有三类：一是广告，二是人员推销，三是公共关系[24].

　　（1）广告宣传

　　房地产广告策划是在大规模的市场调研基础上，对房地产市场和个案进行研究分析，以确定广告宣传的策略和广告实施计划，力求广告宣传的合理和广告效果有效。房地产广告策划不但能够明确幵发商的产品定位和目标市场，而且能够落实开发商的营销策略，最大限度地发挥广告宣传在市场营销中的作用。本项目目标客户群都是有一定社会地位的人，可以采取高端杂志、电视广告、户外报广（如在高速路上擎天柱的广告牌、市中心大荧屏滚动播放宣传片、路灯广告牌、本地媒体《廊坊日报》）、楼体广告，现场包装（围墙、路障广告牌、销售中心包装）、制作楼书及宣传资料（楼盘形象展示、户型图册、户型单张、邀约卡等）。

　　在设计和物料选材上上要符合主题，使策划销售公司与广告设计公司共同参与广告设计。样板房也是广告的较好方式，将每种产品类型设计出符合该户型的装修风格选材高端讲究将一件件精品展现给客户，使客户眼前一亮直接感受产品的优势并念念不忘快速转接给身边的亲友。广告设计充分考虑客户需求与感受通过各种媒体有计划地向广大消费者传递商品信息和企业信息，以达到提髙市场占有率的目的。

　　（2）人员推销

　　对于房地产产品，采用人员直接推销的办法客户抵触情绪较强，所以在人员营销上要扩宽思路可分为以下模式进行：

　　①案场销售。对于所有电话邀约和到场客户要培训销售员统一销售说辞，做到接待流程和服务态度标准化，对于所有来访客户，要登记汇总，并记录来访客户是通过何种方式了解本项目，之后要定期回访，确保服务质量。销售员要以置业顾问的角度来对消费者提供服务，不要强迫推销。

　　②全员营销。企业调动当地员工资源，制定激励措施，使公司所有员工都能加入到传播企业文化、宣传公司产品的行业中来。

　　③与公司合作单位建立良好关系，比如合作银行、政府职能部门，挖掘相对熟悉部门，并配合有针对性的团购政策，批量销售④与当地各商会建立良好关系，利用和商会平台扩展业务。比如成立“HS会”,与当地涉及美容美发、餐饮、超市、商场、精品店、酒吧、咖啡厅等形成联盟商家，共同享受客户资源，会员也可以享受联盟商家指定的优惠政策。

　　（3）公共关系

　　房地产公共关系策略是指通过有计划而长久的工作，使之协调和改善企业内外关系，使企业的各种活动符合公众的要求，并使之大众对房地产企业、产品、和政策产生好感的一种销售促进工具，是一种以长期目标为主的间接促销手段，具有高度可信和影响面广的特点[25].

　　本项目运用做多也是最有效的策略就是公共关系策略，因为廊坊是一个城市人口和区域面积较小的城市，人际关系作用很容易传播事物并影响极快。根据本项目高端、个性的特点运用了以下方式进行营销。

　　①成立“HS会”.以定期刊物作为业主了解HS公司和产品的平台。将购买过本公司项目的业主、业主介绍的朋友、以及期待了解项目信息的消费者通过公司指定的合理手续入会成为会员。定期举行业主联谊活动，根据不同的主体选择适合的日期和时间邀约所有会员参加。

　　②举行产品展销会。联合当地政府部门选择适当时机和地点举行产品展销会，以沙盘展示、短片播放、宣传材料发放、项目陈述等方式结合文艺活动的方式进行推广，最终为了扩大产品影响力和树立企业品牌形象。

　　③专题活动。公司规定至少一个月举行一次关于产品推广的专题活动，一是为了深化品牌形象，二是起到案场热场的效果，三是影响更多的消费者关注产品和项目。所以每月根据产品高端形象和建筑风格举行名酒品鉴会、奢侈品鉴赏会、时尚新颖的涂鸦活动、丰富的露演活动。浪漫生活类：“法国时装秀”、“法国浪漫音乐厅”;文化品鉴类：“摄影书画展”、“饮食文化展”、“珠宝品鉴会”、“音乐红酒会”;健康生活类：“GOLF之旅”、“名宿对话SN-生活交流会”、“建筑与生活的距离”“业主答谢焰火晚会”;签约活动公司定期配合营销策划代理公司、广告公司一起完成每次活动。树立HS品牌知名度；通过系列主题活动，培育HS公司高端客户对品牌认知度；促进与外企单位的沟通与融合，搭建更高效的交流平台；提供上流社会精英人士资源分享、商务集会的平台。

　　④公益活动。公司注重品牌建设，多次参与慈善活动，“一米阳光”的希望小学捐赠活动，系列的公益活动，这样提升企业和项目的社会责任感，让消费者感觉有品牌自豪感。

　　⑤与其他部门和单位的关系。房地产幵发是一项综合性的系统工程，一定需要与其他单位和部门的关系和支持配合，例如政府职能部门、房地产行业协会、配套单位、财税部门等，才能互利互惠，共同发展。