HS公司某高档住宅项目营销环境分析及存在问题

　　4. HS公司某高档住宅项目营销环境分析及存在问题

　　4. 1公司项目简介

　　HS集团是一家专注于中国大陆房地产产业开发的公司，公司成立20年来，先后在深圳、北京、河北廊坊等地开发了十几个地产项目，已从一家地区性的地产幵发公司发展成为全国性的综合性地产开发企业，成为集地产开发、市政道路建设、建筑施工、物业管理、商业地产开发管理等功能为一身的综合地产集团。

　　HS集团核心房地产开发业务目前主要由深圳XY实业有限公司、北京HS投资有限公司和廊坊HS房地产幵发（集团）有限公司畚家公司承担。已开发及待开发的项目包括住宅、别墅、公寓、酒店、大型公建等。其中在廊坊开发面积达80余万平方米。目前在北京地区的项目有：海淀区黄金地段的集酒店、公寓、写字楼、SHOPPING MALL为一体的城市综合体；昌平区的北京市重点旧村改造项目，同时获得该地区1500余亩的幵发用地；大兴区近70万平米的开发项目。近期，HS集团在昆明还获得6000亩土地，己进入前期策划阶段，拟开分亿年升毫发建设一系列高档住宅、酒店、旅游休闲度假村、森林公园等项目，使昆明成为继北京、深圳、廊坊以外的另一个战略重点城市。廊坊HS公司SN项目位于开发区核心，赃邻廊坊第一迎宾大道--艺术大道。

　　SN总建筑面积40万平方米，以风光俊美的城市中心公园为基础，采用“原生态”图案化设计手法，原创“浮动的岛均洋房”.社区拥有湖泊、溪谷、原生树和坡地等六重景观生态体系，一期13个自然景观居住组团，形成京津都市圈绝无仅有的纯粹景观艺术。超低密度、低至0.7容积率，缔造鼎级8幢半岛VILLA、12幢湖景HOUSE和30余幢阔景洋房。区域价值为新城、中心、生态、别墅区，廊坊城北高品生活后花园，京津轴线上的“闲适绿岛”.规划状况看从总体规划可以查至IJ,项目将来的东、北面将会是片区规划的居住区；西面规划为商业金融用地；南面为工业规划用地。北面的祥云道直通艺术大道可直达市区。从友谊路、华祥路可直通开发区大学城，直接上京津高速。南面的耀华道还未幵通，建设过程给项目的开发及出入带来不便。现状来看，从项目北面的祥云道出入，配套设施齐全，生活便利；从项目南面、东面的耀华道、华祥路出入，开阔快速。

　　4. 2营销环境分析及面临问题

　　4. 2. 1内外部环境分析

　　（1）内部环境分析

　　廊坊HS公司成立以来，坚持走专业化、规模化的发展道路，以运营城市未来、提升人居品质为理念，通过不断整合集团内外部资源优势，穷实集团基础，锻造企业品牌，在机遇与风险共存的动态平衡中寻求发展契机，谋求集团更为持续、稳健的发展。本着“从深圳到廊坊印证品质生活”的宗旨，HS地产汲取深圳20年房地产开发成熟经验，本着为城市发展的使命感、社会责任感、将品牌建设、时代发展、人居进步作为企业的首要任务和最高目标。HS集团以“成为本、信为宗、取信于民、诚信立基石、大业永成”的经营理念，以品质项目为基础，打造城市人居名片为目标，基于在沿海发达城市的房地产开发经验，以及“扎根廊坊”的开发承诺，HS地产在项目的选址、规模的开发、产品的品质上，都经过了严格精确的调研、反复的幵发论证，力求开发一个项目，繁荣一片区城，建设一个社区，成就一座花园。为打造“京津都市圈”的顶级地产品牌项目，SN拥有双拼、联排、洋房等高端产品，以及湖泊、溪流和原生大树的稀有生态景观。该项目凭借高起点的开发理念和开发水准，连获全国住宅产业联盟“2005年住区规划设计优秀奖”和“2006年度亚洲最佳生态景观楼盘”两项地产大奖。这不仅极大提升了本地的房地产开发水平，也将是这种全新的开发模式为市场带来长久而深远的影响。

　　SN项目是HS集团在廊坊的高档住宅项目之一，土地以出让方式取得。廊坊HS地产公司有工程部、成本控制中心、财务部、营销策划部、人力资源部、开发部、物料部、设计部8个部门。公司部门负责廊坊所有项目包括SN在内的从选址到销售再到售后的所有工作。其中营销策划部负责项目的全程策划及销售工作，公司为了在营销中更显专业采取了与代理公司合作，这种销售模式在本地是先河。部门又分为统计、合同、产权、库房管理、客服等方面工作内容，对代理公司的工作进行服务与监督。

　　（2）外部环境分析

　　①廊坊市简介

　　地理区位：廊坊市位于河北省中部偏东，北临京都，东交津门，南接沧州，西连保定，地处京津之间、环渤海腹地。廊坊以独特的地理位置被誉为“京津走廊，必经之坊”,也由于它科学的城市规划、绿色城市工程的事实等，更是获得了“京津明珠”的美誉。

　　行政划分：现辖广阳、安次、廊坊经济技术开发区，三河、霸州两个县级市，大厂、香河、永清、固安、文安、大城六个县。90个乡镇3222个行政村，幅员面积6429平方公里。

　　人口状况：据户籍统计，2008年末总人口 408. 3万人，比年初增加6. 4万。

　　全年出生人口 5. 7万人，出生率为14.11%,死亡人口 1.9万，死亡率4. 59%,净增人口 3. 9万，自然增长率9. 52%,比上年提高0.59个千分点。

　　交通状况：在以100公里为半径的范围内，拥有两个国际机场（首都国际机场、天津国际机场）、一个特大货运港口（天津新港）、三条高速公路、五条个国家级公路、四十多条省级公路。正在规划中的京津间两条高速公路：京沪高速铁路和京津塘城际高速铁路，将使廊坊对外交通更加便捷。

　　通过以上方面对廊坊市的介绍表明：廊坊市区位优势存进廊坊经济的大繁荣，交通便利加快了城市化进程，距北京天津很近对房价增长有较大影响。随着廊坊市常驻人口及流动人口增加以及富裕县城到廊坊购房置业的增多，房地产需求量日益增长。

　　②经济环境研究

　　国民生产总值。2008年，全市区生产总值完成1051. 5亿元，同比增长11.8%.全部财政收入完成122. 1亿元，增长27.8%,其中地方一般预算收入57. 9亿元，增长27. 5°/^.主要经济指标增速保持全省前列水平。2008年，城乡居民收入不断提高，全市城镇单位在岗职工平均工资增幅在全省领先，城镇居民人均可支配收入16302元，农民人均纯收入6155元，分别增长16. 7%和9.9%.产业结构进一步优化。全市经济总体保持平稳发展，多项指标增速在全省位居前列，其中，规模以上工业增加值位居全省第一位。

　　固定资产投资额。2008年随着建设项目和房地产投资的回落，全市投资出现大幅度回落。全社会固定资产投资完成926.0亿元，增长35.0%,增速比上年回落14. 1个百分点。其中，城镇固定资产投资完成842. 8亿元，增速比上年回落20. 8个百分点。2009年廊坊市经济总体保持平稳较快增长全社会固定资产投资完成926.3亿元，增长35.1%,高于预期目标0.1个百分点；城镇固定资产投资完成843. 2亿元，增长38.8%,高于预期目标3. 8个百分点。2009年1至2月份与去年同期相比，全市规模以上工业增加值增长10. 4%,完成固定资产投资增长41.1%.城镇固定资产投资位居全省第一位。

　　社会消费品零售总额。2008年，廊坊市消费品市场繁荣活跃，社会消费品零售总额增长较快。高于全省平均水平22.4%.2008年全市实现社会消费品零售总额300. 2亿元，增长23.0%.分行业类型看，批发零售贸易业增长平稳，餐饮业市场增势强劲。批发业、零售贸易业分别实现零售额39. 3亿元和208. 7亿元，分别增长52. 4°%和18. 9%;住宿、餐饮业实现零售额50. 2亿元，增长23. 0%,增速居各行业之首。分销售地区看，市、县、县以下三级社会消费品零售总额增长较快，廊坊市消费品零售总额增幅18.6%,高于全国平均水平由此说明居民可支配资金相对充裕，消费市场发展潜力巨大。2008年实现社会消费品零售总额178. 2亿元，增长15.2%,增速比上年提高0.6个百分点。社会消费品零售总额六项指标居全省第二位。

　　居民的可支配收入与人均消费性支出。2008年城乡居民生活水平继续提高。全市城镇居民人均可支配收入16302元，增长16.7%.其中，工资性收入11362元，增长13. 9?^.人均总支出14676元，增长26.8%.其中，消费支出10603元，增长24.0°/^.全市城镇单位从业人员平均工资28456元，增长28.3%.在岗职工年平均工资28633元，增长30. 0%.农民人均纯收入6155元，增长9.9%.农民人均生活消费支出3305元，增长14. 1%.2009年前三个季度全市城镇居民人均可支配收入12001元，增长19.1%,与上年同期相比增速提高2. 9个百分点，在岗职工平均工资17607元，增长27. 2%农民人均现金收入6128元，增长12.8%,增速同比分别提高4. 7个和0. 2个百分点。

　　金融存贷款余额。2008年，廊坊市金融存贷平稳增长。年末全市金融机构本外币口径各项存款余额1281. 8亿元，比年初增加244. 7亿元。其中，城乡居民储蓄存款余额807. 1亿元，比年初增加188. 9亿元。各项贷款余额835. 6亿元，比年初增加132. 8亿元。现金收支相抵净投放货币125. 7亿元。2009年末，全市金融机构本外币口径各项存款余额1233. 3亿元，比年初增加196. 2亿元。其中，居民储蓄存款比年初增加136.4亿元。城乡收入提高。城镇居民人均可支配收入位居全省第一位。

　　人均住房面积。2008年底，廊坊市场供应面积达到187万平方米，人均住房面积40平方米左右，而根据我国制定的《小康社会的居住标准》，2010年，人均住房面积达到27-32之间，从廊坊是现有供应来看，人均住房面积超出其标准近30%,市场供应明显过剩，促使市场加速向卖方市场过渡，市场竞争激烈。

　　综上所述，近年廊坊市经济取得迅速发展，居民收入水平、生活水平逐年提高。廊坊具有良好的经济发展环境，且位居京津塘中心位置，消费水平较高，当地居民具有良好的购买能力。廊坊商品房市场2000年左右才正式启动，由于起步较晚，整体发展水平低。但城市发展建设空间充足，可借鉴的成功经验较多，加之与北京、天津等地特殊位置关系，目前处于高速发展阶段。