HR集团家屯精品零俜渠道环境分析(2)

　　六、自然环境分析

　　自然环境，从一方面来说给我们带来了丰富的物质财富，满足了人们n益增长的需求；另一方面来看，则面临着资源短缺、环境污染等问题。从60年代起，世界各国TT始关注经济发展对自然环境的影响，成立了许多的环境保护纽织，并促使各个国家政府加强环境保护的立法，与之相对应的就是对家屯的高效能及环保要求。现在，精品零售渠道销傅的家电产品的高效能、环保及绿色无氟一直是行业发展的趋势。这一切都是从节约能源，保护自然环境及消费者^:^心健康方而着手的。

　　第三节精品零售渠道行业环境分析

　　美国战略大师迈克尔？波特提出的行业竞争结构分析模型。该模型认为某个行业的竞争状况取决于行业中五种竞争力量的共同作用。这五种力量是：现有厂商之间的竞争、潜在进入者的威胁、替代品生产商的威胁、供应方的讨价还价能力、买方的讨价还价能力。

　　波特行业五力模型有助于系统分析行业中主要的竞争压力，判断每一种竞争压力的强大程度和重要程度，从而从定性和定量两个方面分析确定五力中影响企业成败的关键因素，从而使企业高层管理者从与这一因素相关的各因素中找出需要立即对付或处理的威胁，以便及时釆取行动，提高企业在市场竞争中的地位。

　　通过运用波特的五力模型对国内家电行业里精品零售渠道在各销售渠道内进行环境的分析，发现主要因素是现有各销售渠道之间的竞争越来越激烈，消费者的讨价还价能力有所提升，家电制造企业的影响力下降，潜在的新进入者威胁较大，替代渠道威胁变大。具体分析如下：

　　一、现有营销渠道之间竞争越来越激烈

　　首先，随着中国加入WTO,国外家电巨湾纷纷进入中国，如西门子、三星等等，他们都想在中国这个全球最大的家电消费市场上分一杯羹，纷纷进入各类营销渠道。目前国内做电器流通的企业数量众多，大约有10万家；其次，国内几个主要家电销售渠道之间的竞争也愈演愈烈，如国美、苏宁、五星、精品零售渠道，超市渠道。他们之间的竞争主要体现在价格及营销手段上，各个渠道都想从家电制造商获取最好的产品及政策支持，以便提高自己渠道的在当地家电市场份额，并会根据其他渠道的市场策略随时进行调整；最后，各营销渠道通过网络覆盖以吸引更多的消费者。为了提升自己的网络覆盖率，各营销渠道尤其是国美苏宁二者频频幵店，国美苏宁前几年每年的开店计划均在300-500家左右，网络覆盖一二三级市场，同当地家电市场上原有销售渠道展开面对面的竞争，一时间国内各地家电市场硝烟四起，到处充满了火药味。

　　精品零售渠道大多数客户针对国美苏宁的在当地市场的拓展计划提前布局开店，如长沙通程、武汉工贸家电；也有少数则是墨守陈规，守着现有门店坐以待藉，结果市场份额被国美苏宁纷纷蚕食，如深圳顺电。

　　二、家电制造企业的影响能力下降

　　近年来，我国家电行业厂商之间的产销合作关系，曾发生过两次转型。第一次是在20世纪80年代中后期，大多数厂商因忌讳国有商业主要渠道过高的流通费用和过低的流通效率，纷纷以直销的方式，自建流通渠道，如品牌专卖店。第二次是在进入20世纪90年代以后，以苏宁国美为代表的新型专业家电连锁迅速发展，”代理制“、”买断制“大行其道。

　　另一方面，国内家电销售已经进入买方市场。以前计划经济时代商场求着厂家供货到现在的大部分厂家求着商家买货，家电制造厂家对商家的发言权逐渐在减弱，对市场影响力下降。尽管目前国内家电市场竞争激烈，但并不是在争夺供应商，而是各个家电制造商和各渠道争夺市场份额造成。

　　三、消费者讨价还价的能力进一步提升

　　就家电行业来说，产品除手机外基本属于耐用消费品，家电产品的价格占消费者的可支配收入的比重较高，消费者总是希望能够以最低的价格来购买相同的产品，这个价格将会使供方即营销渠道获得最低的投资回报率，并且家电产品的价格需求系数弹性较大，消费者对产品价格敏感度较高。

　　家电产品市场供应充足，国内家电销售已进入买方市场阶段，消费者对于产品需求有很大的挑选余地。家电产品从其本身来说是标准化的，这就增加了买方的砍价能力。随着现代网络技术及通讯技术的发展及营销渠道网店密度的增加，购买者掌握的市场信息越来越充分，基本上可以做到货比三家或多家，所以消费者的讨价还价能力也得到了提升。

　　四、潜在新进入者的威胁较大

　　（―）渠道进入障碍低

　　总体来说，我国的家电销售行业属于低门滥进入行业。只要有资金、有营业场所、有进货渠道，就可以销售家电。虽然从利润率上来讲，家电同服装、百货行业相比利润率较低，但是由于家电是人们消费的必须品，买房肯定要配家电，且家电销售能够带动人气，提升销售额。所以说，里然说很多经销商都在喊着做家电不赚钱，但还是继续经营家电，甚至有一些新客户将资金投入到家电销售中去，成为新的家电销售企业。

　　（二）潜在新进入者威胁较大

　　虽然目前国内家电销售渠道基本已定型，主要是国美、苏宁、精品零售渠道、超市（本地超市和国际化超市）、专卖店等几种渠道形式，但是，随着移动电子商务和网络技术的发展，电子商务即每年家电网上销售额迅速增长，如苏宁易购的销售额占比已经达到整体销售额的20%以上。线上的销售越来越引起各个家电营销渠道的重视，京东、淘宝、天猫等的网上销售业绩不断刷新纪录。各精品零售渠道也基本上行动起来，同时开展线上线下的销售活动，如银座的网络科技公司、青岛利群的电子商务等等，新兴的专业电子商务网站必将进入家电销售市场，成为现有渠道包括精品零售渠道的强有力的竞争对手。

　　五、替代渠道的威胁变大

　　精品零售渠道销售家电虽然有其百货综合优势，人气较好，成本较低。但是由于其销售组织的专业化程度、家电营销的专业化程度、销售系统的信息化管理程度与专业的家电连锁如国美、苏宁等渠道相比，还是有着相当的差距。同时国家化连锁超市如家乐福等也是包含家电的多业态经营，在很大程度的替代性。另外，电子商务网站的销售由于其价格较低。如果解决了网上销售的产品体验过程并能够有产品质量保证后，也势必会冲击现有的消费群体。总之，替代渠道的威胁在越来越大。

　　第四节精品零售商SWOT分析

　　SWOT分析法，又称道斯矩阵，该模型由美国哈佛商学院的安德鲁斯首次提出，是一种综合性的考虑企业内外部因素，从而选择最佳战略的方法。它实际上是将对企业内外部各种条件进行综合和概括，进而分析企业内部的优劣势（strength、weakness）、面临的外部机会（opportunity）和威胁（threat）的一种方法。SWOT分析主要有分析环境因素、构造SWOT矩阵和制定行动计划三个方面内容。