精品零饵渠道控制体系优化策略

　　第四节精品零售渠道控制体系优化策略

　　根据目前HR集团在精品零售渠道控制中出现的窜货乱价问题、现场问题、月艮务问题等方面问题，需要对各方面内容分别进行优化。

　　一、渠道投机行为-窜货乱价管理优化

　　渠道的窜货乱价管理属于渠道控制的内容。因为控制本身就是管理的四大职能之一。渠道控制同管理的控制职能略有不同之处就是渠道的控制是渠道的施控者和被控者分属于不同的企业或组织，它主要是指一个渠道的成员成功地影响了另外一个渠道成员在某些方面的决策。

　　HR公司产品的窜货乱价问题一直是困扰公司多年的关于渠道控制方面的课题。针对窜货乱价情况，修正完善原有的市场秩序方案。窜货乱价产生的根源是渠道奖励政策、促销活动政策以及产品规划渠道间不均衡造成。

　　对于窜货乱价的解决方案，在各个家电公司中，都有对违反市场秩序的惩罚条款。如取消返点、取消经销资格、罚款等等，但是？般情况下，除非是出现比较严重的市场状况，比如某经销商的窜货行为已经到了厂家无法容忍的情况，否则家电厂商一般不会采取非常严厉的惩罚措施。尤其是对那些规模较大的经销商而言。惩罚条款在很多形式上基本上是个摆设。

　　在HR公司，对于渠道窜货乱价应釆取如下的优化解决方案：

　　（一）应该规范扰乱市场秩序行为的定义和流程

　　1、窜货

　　窜货在HR公司指经销商跨指定区域外销售的市场行为，或未经当地中心书而盖章同意，私自从指定公司以外的经销商处进货并销傅的市场行为，包括未经过HR公司的同意而卑方面发生跨指定区域的调货行为（发现1台及1台以上的，均被视为窜货行为）；渠道客户未经HR公司分中心总经理书面确认擅自建店、擅自开发网络或不经书面确认私自进入第三方客户所经营的家电销售商场或家电零售商场等行为，均属于窜货；2、乱价倾销。

　　乱价倾销指经销商未经HR公司分中心内备案批准，以占布市场为目的，以低于另地中心下发的指导价进行销售：、宣传，或者以促销手段达到变相降价目的，对其他HR公司经销商及HR产品市场秩序造成了损害的市场行为（提前书面备案除外）；或者是指理货商未经到地屮心同意，以盈利为因的，以低于当地中心规定的统一批发价格批发，价格政策的二次包装、变直扣为台返、加收送货费、加收〕r-发票费用等变相的加价或降价批发行为，并对当地的其他HR经销商和HR产品市场秩序造成了损害的市场行为。

　　3、举报、审批流程

　　HR公司建立市场管理规范系统平台（市场秩序平台），对所有违反市场秩序的行为都可以实现系统提报、屯批、处理、结果跟踪。实现对市场秩序控制的系统化、透明化、公平化。由举报方提供给市场秩序负责人在HR公司portal门户系统中的市场秩序平台进行提报；举报方有：各HR授权经销商、HR业务、第三方组织及祌秘客；（二）应明确市场秩序管理机制及人员规范。

　　1、市场秩序管理机制

　　HR集团应建立市场规范统一账户，用于HR市场管理规范所涉及的所有奖罚。

　　所有违约金、罚款、扣返利、扣费用资源等必须统一上缴到HR集团市场秩序统一账户进行管理。所有违约金、罚款、返利在通报后五天内必须缴纳到账。

　　HR集团应通过第三方组织，统一由HR集团市场秩序管理团队进行管理，第三方组织分布在全国各个城市，每月根据中心在总部备案的价格文件进行市场秩序巡查，发现违规市场行为，则进行举报，总部根据平台和流程对责任人进行平台处理；同时，各分中心也可以自由组建中心内的第三方组织，分中心第三方提报可以以个人提报，也可以以客户名义奖励（以客户名义举报可能对举报客户优先奖励返利），总部根据提报内容真实性以通报形式下发处理意见；

　　2、对经销商遵守市场规范的要求

　　如果经销商违反HR市场管理规范，在接到HR通报后规定期限内未将违约金缴纳到HR集团市场规范统一账户或拒不缴纳者，HR有权从经销商返利中直接按应罚金额的1.5倍进行扣除；如果经销商违反HR市场管理规范，在接到通报后，不能及时反馈是否申诉或无法及时提供申诉材料而导致申诉时间过期的，则否决该经销商的申诉权利；关于收货的要求：对于举报方为举报而进行的拆机（事前报总部备案），一经确认通报下发，则必须由被投诉方将被拆机器按系统供价加1000元进行回收，对于未能在规定时间内收货或拒不收货的，待总部与分中心沟通后之日起，在一周内对举报方进行供价加1000元的奖励；对于未拆机的机器回收，出现部分箱体轻微划伤或包装箱破损等其他非影响正常使用的问题，由窜货经销商自行承担相应损失，并且承担本次窜货、倾销所造成的所有运输、收购等其他费用支出，如果经销商不同意收货，则按照平台给予举报方2000元。

　　3、对内部遵守市场规范的要求

　　HR内部人员包庇、纵容经销商违反市场管理规范，或被界定不积极主动处理违反HR市场管理规范的行为，按相关平台处罚；对所有发生的窜货、倾销行为，不通过总部平台而私下解决的，一经发现，对私下解决问题的双方中心人员，按照市场秩序平台相关条款进行罚款处理；（三）明确渠道成员及内部人员的奖惩制度。

　　1、对HR公司内部成员而言，一般是发生窜货乱价的分中心的各类业务人员及直销员制定不同程度的罚款金额。

　　2、对有窜货、批发倾销现象的渠道成员（经销商）也制定了相应金额的处罚。

　　3、对举报窜货乱价的渠道成员（经销商）一方也制定了一定金额的奖励，以渠道成员来监督渠道成员，以激励客户踊跃举报违反市场秩序的行为，以共同维护市场秩序。

　　（四）互联网渠道市场秩序规范

　　近年来网上交凝的占比越来越高，为了搭建一个良好的网上交易平台，HR公司制定了《HR集团网购市场价格管理规范平台》，并对网购违规做出了相应的定义，具体操作同实网销售类似。

　　二、渠道终端现场竞争力优化

　　HR公司零售精品渠道终端现场竞争力体现在五个方面：展台位置、展台形象、产品陈列、人员、产品价格。任何以零售为主导的品牌在市场上的核心竞争力都应该在终端得以体现。终端现场体系优化应该从以下五个方面进行。

　　（-）展台位置优化

　　关于展台位置优化，HR公司针对全国精品零售渠道，应根据HR公司产品在全国不同地区的市场份额制定出展台选位标准，如HR冰箱产品在全国要求必须是第一位置。同时据市场级别不同制定出展台的长度要求，如在空调产品在一级市场20米，在二级市场16米，在三级市场12米，并在每个时间阶段后根据市场情况变化进一步调整优化。

　　（二）展台形象优化

　　关于展台形象优化，应该由总部营销部统一规划，统一设计各产品在终端的展示方案，统一规划出展台形象升级换代方案。如用户体验中心、品牌园等，避免在同一市场里出现同？产品展台在不同客户门店里形象差异较大的情况出现。

　　（三）产品陈列优化

　　关于产品陈列优化，分为三个方面，产品陈列标准优化、POP陈列标准优化及演示道具标准优化。每个品类如冰箱、洗衣机、冷柜、空调、彩电、热水器、厨电等产品应制定并优化以上：-:个标推。关于产品陈列标准，以冰箱产品为例，在一二级市场为例，首先要制定陈列标准，以法式和对开门为中心扩展两侧，先系列次高矮后颜色，在重点位置摆放高端形象商品。其次，根据消费者步行方向将展台位置分为重点位置、第二位置。重点位置摆放法式冰箱、对开门冰箱及六门冰箱；第二位置摆放意式三门、风冷三门；第三位置摆放三门冰箱、二门冰箱；关于POP的陈列标准优化，对于机顶立牌、能效贴、5E认证、POP贴、腰封、全球第一贴也应制定出标准的式样及位置标准。对于产品的终端演示，也应制定出标准演示手册，注明演示方案、目的、演示方法及演示说明，并根据终端人员反馈的演示效果进行调整优化。