精品零售渠道管理优化分析绪论

　　第一章绪论

　　第一节选题背景和研究意义

　　一、选题背景

　　营销渠道是指产品或者服务转移所经过的路径，由参与产品或者服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。对营销渠道的管理，是企业营销管理的一项核心内容，关系到企业能否将产品推向市场、满足目标市场的需要、提升市场份额、获取可持续的竞争优势。营销渠道作为营销组合的四要素之一，前期一直未受到企业应有的重视。但在当今市场环境下，随着经济的发展、市场格局的变化以及企业竞争的需要，营销渠道管理在企业营销管理中的地位越来越高，它已被看成企业获取竞争优势的一个战略要素，在一些大企业销售部门中都成立了专门的渠道管理部门。“渠道为王”、“得渠道者得天下”的说法已被各大企业所公认。

　　尤其近几年来，随着国家家电下乡政策、以旧换新政策及家电节能补贴等政策的实施，国内家电行业的消费能力得到了进一步提升。同时，国内家电市场各品牌之间的竞争越来越激烈，各种渠道管理模式层出不穷，如美的公司的TOP100俱乐部，三星公司的S-CLUB、HR公司的大客户俱乐部等。在传统渠道中，除国美苏宁家电连锁以外的综合性百货大商场，经历了国美苏宁当地化的扩张竞争之后，在当地家电市场地位得到相对程度的稳定。其中，很多综合性大商场在当地家电市场占有率仍远超过国美和苏宁，如长春欧亚、青岛利群、石家庄北国、唐山百大等客户。

　　二、研究意义

　　联想集团的创始人柳传志在总结联想成功的经验时候曾说过：“产品是立命之本，渠道是立身之本”.这句话充分证明了渠道在最早的营销4P理论中的地位和作用。虽然营销理论从4P发展到4C,再从4C发展到4R,从4P发展到7P,但是随着国内移动电子商务的发展、国内家电格局的变化（如国美苏宁等大的中间商的力量逐步增强）、市场竞争而导致减少渠道成本的需要以及企业获得持久性竞争优势变得越来越难等原因，营销渠道的重要性逐渐得到大多数企业的重视。

　　在国内家电业态中，由于这些综合性百货商场在当地市场的综合优势、市场定位不同及各种关系网络优势等，各个家电制造厂商对这些综合性百货商场重视程度也越来越高。这些综合性百货商场对于任何一个家电品牌要在当地树立品牌形象，都是必须重点研究的对象。这些综合性百货商场在HR集团被划为精品零售渠道来管理。

　　本文从HR集团精品零售渠道的内外部环境进行分析，同时对精品零售渠道管理现状及存在问题进行分析，提出精品零售渠道管理优化方案，并规划出精品零售渠道管理创新策略。以上这些，对于HR公司和精品零售渠道的共赢发展有重要作用，同时对其他家电品牌在这些精品零售渠道的管理也有借鉴作用。

　　第二节研究内容和研究方法

　　本文从一个HR集团渠道管理者的角度出发，对精品零售渠道管理理论进行综述，并运用相关理论，分析HR集团精品零售渠道的环境、管理现状及存在问题，提出渠道管理优化策略，并规划出HR集团精品零售渠道的创新策略。

　　本文主要采用文献研究与案例分析相结合的方法来进行分析。文献研究法主要指搜集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究，形成对事实科学认识的方法。

　　案例分析法，就是指把实际生活和工作中出现的非常具有代表性实际问题作为案例，交给大家来进行深入研究分析，以培养学员们的对此类案例的深入理解、全面分析能力、准确判断能力、解决关键问题及高效执行能力的培训方法。

　　本文通过阅读大量文献、资料，研究渠道管理的经典案例，运用管理学、经济学、市场营销、渠道管理、零售管理、渠道创新等相关理论，运用PEST分析模型、市场竞争五力模型、SWOT分析等工具，分析精品零售渠道管理优化策略及创新策略，并在分析论证中举例说明。

　　第三节本文结构安排及创新点

　　本文共分七章，具体文章结构可用图1-1来表示。

　　本文内容共分为七章，第一章是绪论，首先介绍本文进行HR集团精品零售渠道管理选题背景和研究意义，讲的是为什么；然后对渠道管理研究内容和研究方法进行简介；最后对本文的结构安排和创新点进行介绍，总揽全文，突出亮点。

　　第二章是介绍相关的营销理论，主要是涉及到营销渠道管理理论及营销渠道创新理论，并对相关理论进行简要介绍。

　　第三章是对HR集团家电精品零售渠道进行了内外部环境分析，分析了渠道的宏观环境、行业环境，并对渠道的微观环境进行分析。

　　第四章是在对精品零售渠道进行分析的基础上，描述了 HR集团目前对精品零售渠道的管理现状，并指出了 HR集团目前对精品零售渠道管理上存在的问题并进行了具体的描述。

　　第五章则是针对目前HR集团对精品零售渠道管理中渠道组织、渠道控制、渠道激励等各个环节上存在问题提出优化策略。

　　第六章则是规划出HR集团家电精品零售渠道管理的创新策略，具体内容包括渠道管理模式创新策略、组织创新策略及差异化策略。

　　第七章是结论和展望，得出精品零售渠道优化与创新研究的结论，并指出本文不足之处及下一步研究的方向。

　　精品零售渠道作为传统商业渠道的一个代表，本文在对其管理优化和创新研究中有两点创新：

　　一是针对在电商环境下，精品零售渠道线上线下相结合的销售模式（如020等），规划出HR公司虚实分离、单独管理的渠道管理模式；二是根据HR公司网络化战略，为了实现企业长远发展，规划出无边界、无领导、网络化的营销渠道管理团队。