JK保健品公司营销管理现状(2)

　　2、产品的包装：

　　JK 公司主要产品的包装均选用无毒的有色或无色胶囊、外包装用硬质塑料瓶，瓶口用铝箔纸密封，再加厚纸片，颜色采用代表食健证字的红色或褐色为主，标签上注明研制单位、生产企业、执行标准、批准文号、并注明配方、功能、使用方法。网址、电话等，总体比较规范。

　　包装儿童的产品是冲剂以袋装，设计上区别于保健品，有卡通图文，包装的色彩，选择儿童喜欢的黄色，活泼， 易于识别。增加消费者的喜好。中老年的甲壳素产品，选择上档次的玫瑰红色，产品都特别的礼品装，外包装则为高档、大气的礼盒，无论女士甲壳素系列还是护肝产品、中老年保健食品的系列在字体风格上都有统一性，增强了系列感。

　　包装采用礼品装策略。礼品市场是一个巨大的市场，更是一个永远存在的市场。随着市场需求的不断个性化，对礼品的档次要求在不断提升。同样的礼品，总有人要买最好的，这是身份和地位的象征。JK 作为一家企业需要有上分量、高档次的公关礼品，用自己的产品，是最好的形象宣传。

　　产品的质量：产品原料主要来自青岛甲壳素生产厂的阿拉斯加深海雪蟹甲壳素，所用原料为优质、规格严谨、批号、检验证等齐全，故生产的产品均为优质上乘，消费者用后没有出现任何副作用，使人有绿色、安全的感觉。公司自 1998 年创办以来，便以科技为本，回报社会，营造发现消费环境，为经营理念，建立一套先进的高科技生物技术保健食品生产线，首批通过国家保健食品CMP 认证企业。几丁聚糖是与着名的国家级黄海研究所知识群体联合研发的最新一代机能保健品，年产能力达 100 吨，产品经江西科委鉴定，产品技术达到国际水平，被列入省“火炬计划产品”,荣获省重点新产品证书、优秀新产品证书，被国家经贸委认定为“国家级新产品”,消费者协会信得过产品，被中国中轻产品质量保障中心评为“质量、服务、信誉 AAA”企业。2008 年获“工商企业诚信单位”,在全国中医药养生论坛会上被评为亚健康调理推荐产品，公司的董事长被评为“中医养生杰出人物”.

　　产品运输：JK 公司产品配送是委托运输公司或快递公司进行发货。

　　产品服务：JK 公司有保健食品专业技术顾问，为各类消费者提供健康咨询和产品使用后的情况的追踪、监督。并成立了南昌市 JK 健康会所，同时与众多学校合作培养产品宣传服务人员。但由于公司健康顾问的人员较少，和外地消费者交流服务则难以保障。

　　产品创新： JK 公司是一家科技型保健食品企业，创立时间较长，且其总经理也是保健食品的专家，2010 年“寡糖”获得发明专利，近年来在氨糖和氨基复合多糖以及甲壳素食品及用品的开发中，不断创新，均源于该公司有一批实力雄厚的研发人才和研究基地，并与大学及有关研究所合作，年年都有新的产品出现，实现企业产品的超常发展，正在努力向全国保健品行业领跑者的目标迈进。

　　3、 价格（Price）管理
　　
　　JK 公司各种产品定价的主要依据是产品的总成本和利润目标而制定的，公司产品的定价一般是：首先产品材料成本、人工费用、生产能耗、设备损耗等得出生产成本，在生产成本的基础上，加上各种管理费用、税金等，得出总成本；其次是在总成本的基础上加上公司的最低利润，得出产品的最低价格；第三是根据消费者的购买力、同类产品市场的竞争情况和预计的折扣，加上一定的浮动金额，得出最优价格。但是由于产品销售的地域和同类产品的竞争情况不同，加上各地经销商销售的方式不同，因而进入消费者手中的价格往往产生很大的差异，而且公司也是无法控制的。由于价格的差异或局部地域价格的过高，而使当地消费者群体在经济上难以负担的情况是不可避免的，也就是说因高价的影响而使产品的销量受到制约。

　　JK 公司保健品执行全国统一省经销价、零售价格。以保证市场各级、各类、保障全国经销商利益，、各级、各类经销商均不得以任何名义，包括促销和优惠活动等降低价格销售产品，杜绝不正当的价格竞争。否则各级代理商、经销商都按照与经销商签订的合同收取罚金。公司设立有奖举报电话及信箱，消费者、经销商、代销商及均有权举报违价销售、串货、造假、贩假等行为。

　　4、 渠道（Place）管理
　　
　　JK 公司的主打产品几丁聚糖 1999 年 3 月获国家卫生部保健品批准证书，2000 年 5 月获得“2000 年度国家级新产品证书”,2002 年产品步入市场快速发展，当年 9 月确定产品的营销策略为“会议营销”,同年 10 月在广西启动，继而在广西全面开展，随后进入北京、广东、东南亚各区域市场。2004 年 1 月在广东成立营销中心，接着全国性招商工作及市场启动工作全面展开。

　　会议营销的业务模式是先选择城市消费（群）者集中的地域，散发邀请入会传单（或小报），传单中首先介绍产品的名称、功效、使用者对象，邀请保健专家讲课或传授保健知识和技术，指定开会时间和地点，并尽可能给参会者增以礼物或样品，或者是某些类型的免费体验，而后进行产品销售。这种会议的营销方式，一般来说公司不宜单独直接进行，因为公司对当地的风土人情、工商管理、卫生保健、地理环境都不十分了解，必须有当地的，市（县）级经销商为主，公司协助或参与来共同进行，主要是将产品直接供给消费者，如果销售量大，可以在不降价的情况下，进行打折或增加赠品，以促进销量。

　　公司主要是注重市场信息的管理，特别是注重市场有关产品的信息和专业咨询公司的关系，以便确定本产品下一步运作的方向。公司与各省市（县）的主要经销商建立了密切的关系，并定期召开经销商负责人经验交流会，以休假或旅游的名义，免费邀请各地大经销商前来参加会议，并请有关知名学者前来讲授有关保健知识，提高经销商的知识和信心，亦可结合名胜古迹、风景区的旅游，如庐山、井冈山、鄱阳湖湿地甚至厦门、港澳等地与经销商或老客户建立了较深的友谊。同时在会议期间对经销优秀的经销商或诚信老客户进行评审，或给予适当的物质奖励。每次会议都经过详细的策划，并有明确的目标和丰富的内涵。

　　5、 促销（Promotion）管理
　　
　　JK 公司采取的促销方式有：会议促销、人员促销，前面已作简述，2005 年公司又提出新的营销模式，即科普服务营销，成立了南昌市健康会所，加强推进全国招商，实施“健康会所”全国连锁统一营销模式，开创了保健新的里程碑。

　　继后有成立事业部，大力拓展省内样板市场，同时与众多学校通力合作，举办营销班，为全国各市场培养大批专业保健品营销人才，参加地区的产品展销会，促进产品销售也是方式之一。经过 11 年的积累发展，2000 年又与香港保健品协会成功组建企业（香港）国际集团，公司向国际市场挺进。

　　好的产品也需要好的营销模式，针对目前我国保健品市场普遍存在的信任危机，JK 创造性的提出保健品 BTOC 加盟整合营销模式，极力倡导同创共享的企业文化和生命元素，产品有成熟的产品文化，通过建立会员俱乐部和爱心工程系列主题活动，不断完善公司的管理机制，整合创新多种营销方法，快速扩大用户群，进而挖掘顾客终身价值，全面提升顾客服务质量和价值感，为企业和消费者之间搭建一个利益共享的平台。

　　3.4 JK 公司营销管理存在问题分析

　　全国保健品市场竞争激烈，仅就生产甲壳素类保健品的厂家就超过 100 余家，产品达 500 余种，不仅有合资企业，就连美国、英国、日本等的甲壳素产品也挤入了中国市场，整个的保健品企业由 1998 年的几十家，品种数百余种，而今天猛增至 3000 余家，陈辉峰报导[2],2010 年 8 月 31 日国家食品药品监督管理局共批准 10606 个保健食品，其中国产品为 9971 个，进口产品为 635 个，有些企业在国内外保健品市场中经受过锻炼和考验的，国外企业有类似的保健产品不断进入国内市场。甚至一些保健品巨头纷纷与国内一些大厂、名厂合作，他们拥有强大的资金储备、科研能力、营销模式、管理理念、产品功能、品牌等优势，加上强大的宣传造势，很快占领了市场，面对市场竞争激烈， JK 公司的产品无疑要及早发现不足。

　　1、产品（Product）管理JK 公司的产品组合不够丰富，在本省或外省很多地区的知名度还不高，产品的研发推广与生产、销售衔接不力。公司缺乏完善的现代管理机制及精通市场营销的高级管理人才。激励机制缺乏外在的推动力，在区域市场竞争中并不占优势。

　　2、价格（Price）管理JK 公司在研发、产品、和营销、服务方面都是“诚信”单位，产品的优质高价也是合理的，但由于几丁聚糖原料的成本并不很高，产品的功效也是一种辅助作用，不能代替药品，消费者需要长期使用，在进行市场上同类产品价格的比较时，往往会选择优质价格低于同类产品，这样会大大影响其销量故必须根据市场的变化，调整产品的价格和销售策略。
　　
　　3、促销（Promotion）管理随着保健品种类不断增加，营销费用加大，市场竞争急烈， JK 公司营销收入降低。JK 公司过去擅长做产品短线炒作，如会议营销或直销，营销宣传模式单一；企业不善于运用网络，网络的宣传力度不够理想，虽然建立网站有网络销售，但网络促销没有起到实际效果；报刊宣传，电视广告投入太大，公司难于负担，由于资金实力不够，宣传量不够，故产品的在省外或全国知名度不高，影响力小。

　　4、缺少营销策划力量JK 公司的产品是优质的，是有雄厚科学基础和广阔的市场前景的，如何根据今日市场变化和消费者消费理念的转变，而研究出新的适应营销变化了的市场营销策略就显得特别重要了，JK 公司在管理策划方面力量比较单薄，没有形成一个优秀的善于策划营销的团队。

　　从下图我们可以看出，公司没有强大的营销策划公司，所以的公司的营销、生产、财务都有总经理管理。【3】

　　
　　营销人员流动性大，营销队伍理念跟不上市场的变化。缺乏战斗力和危机感。人才战略缺失，高层次人才队伍不够稳定，培训机制不完善。销售技巧停留在低层次，分销或营销网络尚未健全。JK 公司目前急需要增加营销策划人才，充实公司管理和营销策划的队伍。