JK公司营销策略的调整

　　第 4 章 JK 公司营销策略的调整

　　4.1 JK 公司 SWOT 分析

　　SWOT 分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内、外部优势、劣势、机会、威胁等，通过调查列举出来，从中得出一系列相应的结论。SWOT分析法常常被用于制定集团或公司发展战略和分析竞争对手情况，从而制定相应的发展战略、计划以及对策等。下面将对 JK 公司进行 SWOT 分析：

　　4.1.1 优势（Strengths）

　　1、JK 公司经过了 15 年的发展，培养了一大批对我国甲壳素（几丁聚糖）市场及整个保健品市场，了解透彻并具有一定保健品营销经验的人才。营销团队比较富有营销经验，善于学习，善于创新，与大学和与香港合作，增强了消费者的信誉度。

　　2、JK 公司已具有一定的实力，几丁聚糖、壳寡糖行销十余年，有了一定的市场占有率，在部分省市具有一定的知名度和竞争优势；壳寡糖，产品优势明显，组方先进，配方科学，品质地道，安全可靠，无任何毒副作用。产品处于成熟期，市场潜力大。新产品氨糖可以功效取胜。

　　3、公司营销模式多样，能挤入保健食品市场，获取一定的利润，公司提出的保健品 BTOC 加盟整合营销模式，可能快速扩大用户群体。

　　4、产品种类较多用途广，目标群体不断扩大，男女老少均可使用，功效甚佳，原料成本不高，相对利润空间较大，拥有较大的市场操作空间。

　　4.1.2 劣势（Weaknesses）

　　1、随着保健食品种类不断增加，营销费用加大，市场竞争急烈， JK 公司营销收入降低。JK 公司过去擅长做产品短线炒作，如会议营销或直销，营销宣传模式单一，企业不善于运用网络、报刊宣传，电视广告投入太大，公司难于负担，资金实力不够，宣传量不够，故产品的知名度不高，影响力小。

　　2、JK 公司的产品组合不够丰富，在本省或外省很多地区的知名度还不高，产品的研发推广与生产、销售衔接不力。公司缺乏完善的现代管理机制及精通市场营销的高级管理人才。激励机制缺乏外在的推动力，在区域市场竞争中并不占优势。
　　
　　3、企业的产品尚未为进入医药店或超市，也未曾建立足够数量的专营店或直销店，新的营销策略尚未全面推开，营销策略未能适应市场的变化，主要产品定价过高，经销商不愿让利，消费者不愿持续购买，故销售数量有限。

　　4、营销人员流动性大，营销队伍理念跟不上市场的变化。缺乏战斗力和危机感。人才战略缺失，高层次人才队伍不够稳定，培训机制不完善。销售技巧停留在低层次，分销或营销网络尚未健全。

　　4.1.3 机会（Opportunities）

　　1、目标消费者群体正在快速扩大，我国国民经济日益增长，我国居民生活水平普通提高，中高层收入者大量增多，据 2014 年 20 日新闻联播报导，我国2013 年城镇人口人均可支配收入已 26995 元，目标消费人群大量增加，网络销售数量巨大，为 JK 公司的目标市场提供了巨大的潜力。

　　2、我国保健品法规进一步完善，保健品市场的监管力度将不断加大，伪劣假冒产品，虚假宣传和无序的竞争就会受到法律的制约，为 JK 公司产品的发展提供了良好环境。

　　3、甲壳素产品目前尚未形成一个核心品牌或主导品牌药，只要 JK 公司在产品宣传，引导上再投入一定的力量，提高产品的知名度，是公司全面切入，深化市场的大好时机。

　　4、甲壳素产品生命 e 元素，在过去宣传得很不够，特别对少年儿童的发育上有着十分重要的作用。如果要在儿童生长发育的保健品上站稳脚跟，或占有一席之地，必须在产品的研发上注入新的元素（即缺什么补什么），树立新的品牌，选择适合儿童或青少年服用的剂型和新的包装，使人们有一种耳目一新的感觉，同时加大科普宣传攻势，一鸣惊人，一举占领市场。

　　4.1.4 威胁（Threats）

　　1、国外企业有类似的保健产品不断进入国内市场，甚至一些保健品巨头纷纷与国内一些大厂、名厂合作，他们拥有强大的资金储备、科研能力、营销模式、管理理念、产品功能、品牌等优势，加上强大的宣传造势，很快占领了市场，市场竞争激烈，对 JK 公司的产品无疑构成威胁。

　　2、保健食品和市场政府虽然加大了有关法规及监管力度，使过去市场的无序竞争和混乱现象有所抑制，但由于保健品企业可以小成本投资，作坊式生产的伪劣产品一时难以控制，急功近利的现象可不避免，恶性竞争的行为短期内内难的遏制，给 JK 公司产品的销售会带来不利。

　　3、产品的宣传工作是树立品牌的重要手段，是树立区域性或群共享的品牌，都离开大量的宣传，否则消费者或用户无从知晓，目前电视广告的宣传，价格昂贵，一般中小企业难以负担，小报、杂志的宣传，亦需投入大量的人力、物力，如何与同类产品的大型企业整合加盟联营的模式，不只是想象或策划而已，更重要的是在实践中经得起风浪和创造出效益的问题。否则，好的产品也会被姹紫嫣红的伪劣品取代。全球金融危机也给 JK 公司的发展带来不良的影响。

　　4、JK 公司在研发、产品、和营销、服务方面都是“诚信”单位，产品的优质高价也是合理的，但由于几丁聚糖原料的成本并不很高，产品的功效也是一种辅助作用，不能代替药品，消费者需要长期使用，在进行市场上同类产价格的比较时，往往会选择优质价格低于同类产品，这样会大大影响其销量故必须根据市场的变化，调整产品的价格和销售策略。

　　企业在选择制定营销战略的方向时通常有四个，即：SO 战略方向（发挥优势，抓住机会）、WO 战略方向（利用机会，克服劣势）、ST 战略方向（发挥优势，回避威胁）、WT 战略方向（克服劣势，回避威胁），通过 JK 公司 SWOT 定性分析后的矩阵图如下：【1】

　　
　　企业的营销战略是，为了指导企业的营销策略，它是以企业的市场机会和竞争优势为基础制定的，为了获得竞争优势，通常可以采用三种战略：低成本、差异化、集中化战略。

　　1、低成本战略：是指企业在保证产品质量和服务质量的条件下，千方百计将产品成本降下来，赢得竞争对手的低成本优势。

　　2、差异化战略：是指企业产品的质量、性能、品牌、外观形象、服务等方面与竞争对手有明显的差异，从而达到吸引消费者，使其对产品价格不敏感，甚至愿意出较高的价格来购买。

　　3、集中化战略：是指企业将资源能力集中使用在某一、二个产品，使之成为名牌，达到获得竞争优势的目的。目前，JK 公司应采取 SO 方向上的差异化竞争战略。即突出了公司的产品差异，服务差异来形成竞争优势，从而赢得市场机会，采用这一市场营销战略的目的，是为了突出 JK 公司在产品质量。研发工艺和性能效果等方面的优势，避免低价竞争，从而获得较高的利润。

　　4.2 明确目标市场

　　所谓目标市场是指企业愿意且有能力进入的市场，因此对一般的公司来说在选择目标市场之前必须先对市场进行细分，在此基础上对各细分市场的吸引力进行评价，根据市场规模、发展前景、企业目标及能力、优势的综合考评来进行最后确定。

　　JK 公司的产品是以甲壳素（几丁聚糖）为核心，而研究几丁聚糖和氨糖，前者可覆盖全国所有城乡市场的中老年人群，后前主要是中老年人群中的骨关节疾病患者，产品用途前者为自用保健，礼品赠送，后者自用辅助治疗，购买方式，可以由厂家直销、经销商、代理商、药店、超市商场、网络等方式。由厂家直销或会议营销、厂家让利促销，均可获得优质价廉的保健食品，不论中、低收入的人群，均可购买食用。

　　企业的目标市场选择策略大致可分为三种，即无差异营销策略、差异化营销策略和集中营销策略，由于科普宣传工作由点到面逐渐深入，几丁聚糖成为生命 e 元素的理念为人们所共知，对儿童和青少年的发育极为有利，那么几丁聚糖对人体的生长发育和健康、长寿，会能产全能性的威力，几丁聚糖将成为黄金产品，名牌产品，产品的市场策略将成为无差异营销策略和集中营销策略的混合型目标市场选择策略。

　　采用这种策略的原因，一是 JK 公司的两种产品对人群的覆盖面广，男女、老少，均可使用；二是产品的质量可靠，对任何人都无毒、副作用；三是价格适中，儿童、青少年的家长和中老年中的亚健康人群都可乐于购买，经过大力宣传和与政府、医药、商场，超市等有关部沟通之后，产品就可以全方位、多渠道、多元化的进入经销场所。

　　JK 公司保健品营销策略代表性目标市场研究：

　　第一目标市场： 中老年人市场，增强体质、抗疲劳、抗衰老：据调查，现状受教育水平提高，很多种中年人面对、工作、家庭、照顾老人。所以他们更会觉得体力不支，他们是亚健康人群。而且有着保健的需求，因此这类群体对保健预防意识比较强，他们将成为目标人群。

　　第二目标市场： 幼儿、儿童调节免疫力，儿童是关注的对象，针对幼儿免疫力低下，能更快更好地增强少儿体质，增加对疾病的抵抗能力。提高人体的自愈力，是儿童的新一代健康佳品。本品几丁聚糖，是目前唯一发现的带阳离子性质的动物性纤维，碱性多糖体，对少儿十分有利的生理调节机能，服用几丁聚糖能改善少儿普遍存在的酸性体质，维护身体酸碱平衡，从而达到提高少儿免疫力的功效，促进少儿生长发育的新一代保健佳品。已逐步上升为公司的第二促销产品。

　　第三目标市场： 用于送礼、传递关怀者，中国素有尊重师长的美德，送礼来表达自己的感恩之心。据有关统计，每到教师节、中秋节、春节这些传统节日，中国的礼品市场非常巨大，科技、健康、绿色环保的保健品逐渐成为礼品市场热销产品。但这部分人群随意性较强，营销投入大，他们对广告的盲目追捧，但由于他们的容易接受新知识，他们将成为科普营销的目标。

　　第四目标市场： 亚健康人群，随着生活水平不断提高，人们对身体健康越来越重视，中年人面对、工作、家庭、照顾老人。所以他们更会觉得体力不支，应酬多等原因导致亚健康人群急剧增多，因此亚健康人的消费趋势是目前的新动向，但尚未成熟，因此这个市场将作为 JK 公司保健食品中后期的目标市场。

　　第五目标市场： 护肝产品、护肝产品采用现代生物酶解技术，由低分子寡糖配以葛根、丹参等上等药材组方而成，经实验证实对化学性肝损伤具有保护作用。对解酒和对酒精性肝病调理具有显着效果，同类产品竞争相对较少的情况下，将是一批黑马。JK 公司保健品市场定位通过对中老年人市场、中青年市场、亚健康人群等三类市场的选择，根据目前市场竞争情况，制定的市场定位如下表。【2】

　　
　　根据主攻的老年人市场以及结合价格性能定位策略，从产品消费者行为分析得出老年人追求的是产品的物美价廉，而且希望产品对于改善其生理和身体机能有很强的功效，所以 JK 公司在保健食品定位上必须注重产品延缓衰老、调理功能的功效，主要适应老年人市场的需求。而作为老年人市场，老年人的消费需求承受能力，比中青年又要低一些，因此，价格定位要适中并偏下。在产品性能方面，主推那类延年益寿，具有调理功能的产品，以稳住购买市场，增加消费者的接受度。