产业市场细分理论的研究

　　第 2 章 研究基础

　　2.1 市场细分理论的研究

　　温德尔·史密斯（Wendell R. Smith）是市场细分理论的鼻祖，他在 1956 年根据自己多年的企业管理和市场经营经验，提出了市场细分的理论。这个理论后来被市场营销大师菲利普·科勒进一步的发展完整，从而有了现在非常成熟的 STP 理论，即市场细分，目标市场和市场定位的理论组合，成为企业战略营销的核心内容。

　　如何划分市场，寻找目标市场是企业各种营销活动的起始点。如果企业的营销方案不能聚集自身的资源优势、满足客户的切实需求，那么该企业的营销策略会显得非常苍白无力。

　　在成熟的行业中，消费者对于产品的服务的需求会越来越高，越来越细化。无论是对于消费者市场为主导的行业还是产业市场行业，市场细分战略都是企业营销战略中的重要组成部分。所以，怎样进行市场细分，如何选择细分后的市场作为企业的目标市场进行定位已经成为企业战略营销分析的核心。

　　2.1.1 市场细分的概念和作用

　　（1）市场细分的概念

　　市场细分又称市场分隔或者市场区隔。是指“根据消费者需求和购买行为的差异性，把具有异质需求的整体市场划分为若干个需求大同的消费者群小市场。”

　　市场细分的一般定义为：“营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。”

　　市场是一个巨大的复杂整体，由不同层次背景的购买者及群体组成。而这些购买个体和群体会在地理位置、身份背景、购买习惯等方面具有很有大的差异性，以至于在面对相同的产品时，会产生截然不同的购买行为。而市场细分就根据以上所描述的影响消费者选择和需求差异的各种因素和变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。

　　这样的细分就会使同类产品市场里，同一细分市场中的顾客需求具有更多的共同性，而不同细分市场之间的需求具有更多的差异性。这样的方法就可以使企业明确有多少数目的细分市场及各细分市场需求的主要特征。

　　（2）市场细分理论的发展

　　市场细分理论是 1956 年由美国市场营销学家温德尔·史密斯（Wendell R. Smith）在总结企业市场营销的实践经验基础上创建的。因此这个理论从一开始就具有很强的实践性和可操作性。

　　从总体上看，不同市场的不同特点会导致营销战略思路的不同。市场细分战略是现代市场营销战略中的重要核心理论，其产生与发展经历了以下三个重要阶段。

　　第一阶段：大量营销阶段（Mass Marketing）。西方经济发展到 19 世纪末期，由于企业的规模不断扩大，生产速度大大提升，在此背景下，企业的市场营销模式是大量营销。这种模式的优点是能够降低产品的成本和价格，在当时的膨胀式的市场环境下，能够获得丰厚的利润。而在这种大量营销的环境中，企业不会花大量精力去研究市场需求，因此，市场细分战略不会产生。

　　第二阶段：产品差异化营销阶段（Product Different Marketing）。上世纪 30 年代，西方经济发生了严重的经济危机，整个市场面临着同质产品过剩的严重问题。企业为了摆脱这个困境，就必须改变经营观念。这个时期，企业的营销方式开始向产品差异化营销转变。可以说，产品差异化是大量营销战略的进步转变。可是由于企业在该阶段仍然没有重视市场需求的研究，只是简单的推出了与同行业竞争者不同的产品，因此市场细分战略仍然没有产生。

　　第三阶段：目标营销阶段（Target Marketing）。到了上世纪 50 年代以后，生产力由于科学技术革命的推动下大幅提高，消费者对产品的需求变的越来越高，越来越复杂。而企业的以产品为中心的营销方式已经不能很好的满足消费者需求了。以产品差异化为导向的营销模式开始转向以市场需求为导向的目标营销模式。

　　市场细分理论从它的产生那天开始，已经对传统营销观念产生了巨大影响，在理论和实践中都发生了变革，所以，该理论被西方理论家称之为"市场营销革命"。

　　当然，任何理论从其产生到发展都会经历一个不断完善的过程。最初，人们认为把市场划分得愈细愈能适应顾客需求，从而取得更大收益。但是，70 年代以来，由于能源危机和整个资本主义市场不景气，营销管理者深感过度细致的细分市场必然导致企业总经营成本上升，因而导致总收益下降。因此，西方企业界又出现了一种"市场同合化"的理论。这一理论不是对市场细分化理论的简单否定，而是从成本和收益的比较出发，主张适度细分，是对过度细分的反思和矫正。而这一理论在 90 年代全球营销环境下，又有了新的内涵，适应了全球化营销趋势的发展。

　　总之，这些都是市场细分理论随着经济市场的不断变换而不同进步完善的过程，也是该理论趋于成熟的表现。

　　（3）市场细分的作用

　　市场细分被西方企业界赞誉为具有创造性的新概念，它为企业带来的益处可以总结为以下三点：

　　第一，市场细分是企业发现市场机会的起点。在发达的商品经济"买方市场"条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会，这种环境机会能否发展成市场机会，取决于两点：第一点，这种环境机会是否能够符合企业当下的战略目标；第二点.利用这种环境机会能否比竞争者具有优势，并获得显著收益。显然，这些必须以市场细分为起点。通过细分市场，企业可以发现哪些市场需求已得到满足，哪些只满足了一部分，哪些仍是潜在需求。相应的可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些产品亟待开发。

　　第二，细分市场有助于企业掌握目标市场。不进行市场细分，企业选择目标市场必定是盲目的，只有认真地鉴别各个细分市场的需求特点，企业才能实施进行有针对性的市场营销战略。

　　第三，细分市场是企业制定市场营销组合策略的前提条件。市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。上述几个因素各自又存在不同的层次，各个因素之间又有多种组合形式。但就每一个企业特定的市场而言，却只有一种最佳的组合形式，而这种最佳组合只能是进行市场细分的结果。

　　2.1.2 市场细分的方法和标准

　　（1）市场细分的方法

　　市场细分的方法可以是多种多样的，到目前为止，国内外学术界对于市场细分比较公认的方法有以下三种。

　　①单一因素法

　　单一因素法是指只用一个因素细分市场的方法。这个因素是根据市场营销的调研结果，把影响消费者选择的最主要的因素作为细分变量。这个方法虽然简单易操作，但是也不能反映出客户复杂多变的需求。

　　②综合因素法

　　综合因素法是指运用两个或两个以上影响消费者需求的因素来进行市场细分。综合因素法的核心是将多个因素并列进行分析，所有涉及到的因素无先后顺序和重要与否的区别。

　　③系列因素法

　　系列因素法是指运用两个或者两个以上市场细分因素，按照一定的顺序由粗到细，由浅入深的逐步展开细分。每下一步的细分都是在上一步选定的子市场中进行的。其市场细分的过程也就是比较、选择目标市场的过程。从理论上来说，在细分市场的时候使用的因素越多就意味着分的越细致，越容易找到市场机会。但是在实践操作过程中，也意味着成本越高，操作越麻烦。因此，在确定用几个细分因素是，要通过综合权衡来决定，而不是越多或者越少越好。

　　（2）市场细分的标准

　　市场营销学中，能够导致客户群体对于某种产品的需求产生差异化的因素就是市场细分变量，或者称为市场细分变数。在进行市场细分时，企业可以从多个变量中选择一个或者几个关键变量作为市场细分的标准。通常，消费者市场细分标准可以归纳为以下四大类；

　　①地理环境因素

　　按照消费者所处的地理位置，自然环境来细分市场。地理环境因素是一种近代的变量，在同一地理位置的消费者对于产品的需求仍然会存在很大差异，因此还需要依据其他变量进行有效的市场细分。

　　②人口统计因素

　　按照人口统计的细分变量。不同的年龄，和家庭教育背景的消费者会在消费需求和观念上存在很大的差异，因此这是一个很关键的变量。

　　③心理因素

　　按照消费者心理特点进行市场细分的变量。按找地理环境和人口统计因素的细分后处于同一群体的消费者仍然会对产品需求显示出差异，重要原因之一就是心理因素。企业可以按照心理因素将类似的消费者集合成群，制定针对性的营销政策。

　　④行为因素

　　按照消费者购买的行为特点来细分市场的因素。这个因素包括消费者进入市场的程度、对产品的忠诚度、购买产品的动机、使用率和支付方式等细分变量。

　

　　市场细分的标准不是一成不变，而是随着社会生产力的进步市场的状况改变而不断变化着的。因此，企业要据此调节适合自身发展的细分标准，审视原来的目标市场定位是否正确，从而调整营销战略。

　　2.2 产业市场细分理论的研究

　　2.2.1 产业市场细分的方法和标准

　　作为消费者市场细分理论的延伸，产业市场细分变量会有所不同，其中最常用的变量有最终拥用户， 客户经营规模，对产品技术、质量和服务水平的要求，交货条件，客户采购政策和程序，客户个性等。在产业市场细分变量中，以下三个会被常常用到：

　　①用户规模

　　在产业市场中，不同的客户的购买量大小都是不同的。大部分企业会根据客户购买力的大小来进行细分，采用不同的营销组合策略。比如，划分出大客户，便于直接联系，直接供应，并且在价格，付款信用等方面给予优惠；对于数量众多的小客户，则可以采取批发商，经销商组织供应等方式管理。

　　②产品的最终用途

　　工业品用户购买产品，一般都是供其再加工使用，对于所购买产品都会有特殊需求。制造企业可以根据用户要求，将有大体相同要求的客户组合成群，并根据此设计出不同的营销策略组合。

　　③产业者购买状况

　　产业者购买的主要方式一般包括直接重购，修正重购和新任务购买。不同的购买方式的采购程度，决策过程都会不同，因此，可以以此为据，将整体市场细分为不同的小市场。

　　根据美国学者 Thomas V.Bonoma 和 Benson P.Shapiro设计了一个产业市场的主要细分变量表，提出了企业在选择目标客户是应该考虑的主要问题，且系统的列举了细分产业市场的主要细分变量表，系统的分析了各个变量，并且提出了企业在选择目标客户的时候应该要考虑的问题，对企业在现实工作中有一定的参考作用。

　　在表 2.2 中就详细列举影响工业类产品细分的主要因素变量。

　　2.3 本章小结

　　工业类产品属于产业类产品中的一支。在本文中的工业类产品主要是指在产业供应链中的某一种必备物料，但是不会直接体现在最终的消费品上，但是，其特性和优劣将直接影响到最终消费品的质量。

　　本文就是由现有的产业市场细分理论推演而来的工业类产品理论细分，并且将其各个细分变量整理归纳，且按不同属性分类。然后通过笔者自创的三维矩阵小模型，将各个变量进行合理的交叉分析，最终得出工业类产品企业的目标市场范围。

　　有了目标市场，就可以针对各个市场进行游刃有余的市场营销策略实施。从而，帮助工业类产品企业完整，优化其营销策略。

　　关于三维矩阵模型，在文论文的第五章第一小节中会有详细的介绍和使用说明。

　　这个模型不仅仅适用于 A 企业的离型纸产品，同样也适合各种产业类产品进行市场细分和总结的运用。