A 企业市场细分战略的提出和实施

　　第 5 章 A 企业市场细分战略的提出和实施

　　5.1 市场细分战略的提出

　　如何将在前一章里面所列的各个细分变量有效的利用在营销策略中，才是市场细分的最终目的。这也是 STP 理论中，在细分市场后如何确定目标市场，进行市场定位，从而完整公司的营销策略。那么，在这一章节中，笔者将对第五章中所列出的细分变量进行分析和归纳，将最有效的细分变量找出来，通过三维矩阵的方法，找出适合 A企业的目标市场，并制定相关的营销的略，使得 A 企业逐步完成其使命和愿景。

　　5.1.1 三维矩阵模型的介绍

　　三维矩阵模型是本文通过工业类产品细分理论的推演而自创的一个分析小工具。

　　这个工具的功能就是将细分市场后的各个细分变量进行交叉对比，从而确定公司的目标市场，帮助公司进行有效的市场定位，是属于系列因素细分法的延伸。

　　以 A 企业为案例，根据本文第四章节中一一列举出的各种细分因素、变量进行科学的归纳和总结。先将这些变量做和 A 企业相关程度的排列，然后进行筛选，将和 A企业密切相关的细分变量挑选出来，然后将这些筛选过的变量根据其属性进行分组归类。最终将这些细分变量划分为两栏六个关键元素。

　　该工具的使用方法就是通过就是把和产品相关的各个细分变量，按照产业链内角色和产品本身特性进行分类。然后将不同类别下的各个细分变量进行交叉对比，如能推导出细分目标市场的则为有用项目，可以进一步进行分析；如无法推导出细分目标市场的，则作为无用项，则省略。

　　(1)A 栏——A 企业的产品分类：

　　这一栏代表了 A 企业本身的产品中的特有属性和所适应的不同的类型进行细分。

　　在细分项中又细致的分为了 11 个元素。基本涵盖了 A 企业所生产产品的各种不同技术，所适应不同产品，和最终的用途等。

　　并且。根据 A 企业产品的特特点，将这 11 个有效元素归纳为三个项目，分别是：人造革、合成革属性；离型纸成型技术；人造革、合成革最终产品应用。

　　(2)B 栏——产业链的重要角色：

　　这一栏是将 A 企业所处在的供应链中的各个下游角色的细分变量的挑选。在各个供应链角色中，着重挑选了革厂，经销商和品牌三个和 A 企业气息相关的变量。

　　(3)C 栏——调整项目：

　　为了将挑选细分变量交叉分析的便利，特地增加了一个 C 栏，作为调整栏，以 A企业离型纸产品技术和产品应用两个关键项目和之前两栏中的细分变量进行有效科学的补充。

　　这个方法的关键是各种不同细分元素之间的组合，请参看以下表格：

　　由于在交叉组合的过程中，会产生各种不同的可能性，大部分的项目都能够准确定位目标市场的方向，同时有一小部分的组合由于所在市场特征的关系，不能为营销方案带来定位作用，在下面分析中，被称为无用项目，可以忽略不计。

　　

　　5.1.2 三维矩阵模型导出的市场细分战略

　　三维矩阵的使用方法既是将各栏中的细分变量进行相互交叉对应，将两种细分变量进行叠加，使之相互约束其属性，缩小范围，从而得出实际而可操作的目标客户／市场。

　　

　　① A 栏＊B 栏

　　由于 B 栏中的变量是 A 企业所直接或者间接面对的客户群体，因此，我们在分析这些细分项目的时候，同时可以搭建客户关系管理系统（CRM），为直接、间接客户建立相关的信息资料库。

　　人造革属性＊革厂：

　　由于不同属性的人造革的生产方式方法不同，生产线也有一定的区别，因此，不同的革厂会专注于一到两种不同属性的产品。当然也有一些特别的大型革厂，拥有几十条生产线，生产全品种的产品。通过人造革厂主营产品细分后，就可以明确知道该工厂对于 A 企业离型纸类型的需求，从而进行有效的推广和推荐。

　　关于这个细分后需要做的就是建立合理的客户档案，标识出客户的产品属性作为参考。

　　人造革属性＊品牌：

　　不同的品牌各属于不同的应用范围（鞋品牌，汽车品牌，服装品牌），而不同的应用对于人造革属性来说，是有不同需求的。因此从品牌上也能了解到他对人造革属性的需求，从而对应不同规格的离型纸。

　　离型纸成型技术＊革厂：

　　不同的离型纸成型技术可以适用于相同的人造革属性，例如，压模型离型纸和浇铸型离型纸都适用于 PU 革的生产。因此，绝大部分革厂会同时使用来自于不同离型纸供应商的不同成型技术的离型纸。

　　这类的细分可以完善客户关系管理表（CRM）中客户偏好的选项。特别是对于竞争中产品的喜好是使用情况。通过对革厂使用偏好的了解，对比自己的现有产品，找到 A 企业现有产品的不足和新市场的机会，这会有助于 A 企业拓展扩大其现有的市场份额。同时，也是对 A 企业新产品研发有非常实际有效的引导作用。

　　产品应用＊革厂：

　　对于专业的革厂客户来说，他们的产品通常都是针对某种应用专门设计的而生产的。这一类型的革厂，通常会非常注重其产品的开发应用，钻研客户的要求，对产品的创新有比较高的要求，其产品的价格和附加值也会比较高。对于上游供应商 A 企业来说，由于这类革厂的开发意愿较高，往往也愿意为特殊效果／功能的产品买单，因此，对于 A 企业来说，这类革厂是新产品推广的首选对象。

　　不排除一些大而全的革厂，这类革厂通常无法针对某种应用产品进行深入钻研，因此一般生产一些价格低廉，附加值低的产品。对于 A 企业来说，这类革厂虽然生产价格较低的产品，开发能力也有限，但是，由于其产量非常大（规模生产型），对于常规物料的需求也非常大，因此，常规的客户关系维护也非常必要且重要。

　　产品应用＊经销商：

　　经销商作为行业链的重要环节，能帮助建立革厂和品牌间有效的互动和沟通。因此经销商必须有对某类产品的专业素养和认知，几乎所有重要的经销商都是专一针对一种产品应用而服务的。

　　在行业内，运动鞋和服装由于其对于材料技术开发，款式实效性的要求最高，因此其经销商的规模和专业程度也是最高的。

　　对于 A 企业来说，运动鞋和服装革贸易商也是非常重要的客户，对于这类客户，流行趋势和新产品信息的交流是最为关键的。

　　产品应用＊品牌：

　　根据对于离型纸的依赖程度和使用数量来说，运动鞋革和汽车革都是不可忽视的重要方向，而这两类产品中，品牌的控制则非常强大。

　　②A 栏＊C 栏

　　这两栏主要是针对产品的深入研究和进一步开发的角度进行分析。在这里以2012 年的人造革、合成革行业数据以及 A 企业内部研究数据，加上合理的增长预测，绘制了以下表格。

　　表格通过不同人造革属性和不同的最终产品应用类别对于离型纸在 2012 年的使用情况，加上 A 企业内部的内部预测，可以非常清晰的看到那些类别的人造革属性和产品应用类别在未来 3 年的发展趋势。

　　凡是用量大，或者增长趋势非常快的变量都是 A 企业值得重视的细分方向。通过这个细分变量的分析，意在说明哪种离型纸的技术在不同人造革、合成革的属性和应用上是值得 A 企业花时间、精力去研究，并且更新其产品的。

　

　　由上图表中可以看到，PU 革类别的服装革，箱包革，以及 PVC 的汽车革都是具有高增长性的产品应用类别，而 PU 鞋革也是用量大，增长快的重点类别。而这些类别的产品应用市场则是 A 企业的重要目标市场。

　　

　　由以上图表中可以看出，PU 浇铸纸和 PU 压模纸是两种有着良好预期和很大的市场使用量。对于这类产品，就是 A 企业需要投入精力和资金进行大力开发的产品类别。

　　5.2 市场细分战略的实施

　　5.2.1 根据客户类型制定的细分战略

　　通过“A 栏＊B 栏”定位产生的关于供应链上不同客户类型的营销方案整合：在“A 栏＊B 栏”中各个细分变量直接的交叉分析后，可以很清晰的看到，在行业供应链中 A 企业和各级客户之前的关系和他们的偏好。就此，笔者为 A 企业设计了一个可以兼顾 A 企业本身产品特点和兼顾客户偏好的营销方案。

　　这是一种针对大型的／专业型的革厂设计的，其中不仅仅提出了针对革厂关系维护和产品推广方案，还包含了如何通过革厂的品牌客户进行指定销售的营销方案。因此，这是一个可以涵盖了 CRM 中各种不同类型的革厂的营销方案，特别是对于大型革厂和专业程度较高的革厂具有很高的可操作性和实用价值。

　　下图就是对该方案的详细图示。通过对直接／间接客户的各种需求的研究，全方位的进行维护和开发。

　　

　　（1）产品研发

　　作为重点客户，其对产品的需求本身就是作为供应商 A 企业的产品研发方向之一。

　　在产品研发的时候，可以将其分为两类，一类是通过常规拜访推广符合该客户的产品。

　　第二类是为了该客户的特殊需求进行单独的开发，并和该客户签订相关的专有合同。

　　（2）附加服务

　　为了增加和重点客户的采购效率，对于该客户使用频率高和数量大的产品可以提供寄售式的物流服务。在客户的工厂中设专有库存，在客户使用产品后才进行费用结算。这样不仅可以提高物流效率，还能增进和客户直接的信任关系。

　　拜访时机：

　　对于大客户的拜访是营销中最基本和最直接的方式之一。在对于重要客户的拜访需要制定相关的计划安排。 特别是针对大革长的产品开发周期，及时的提供产品资讯和新产品的信息，适时的进行产品推广可以起到事半功倍的效果。

　　（3）价格政策

　　对于量大客户可以进行一种阶梯型价格优惠政策。例如对于某类产品的采购达到一定数量的时候，给予同种产品按比例的反馈措施对于专业程度很高的革厂和开发新型的革厂，由于这类客户用量通常不大，但是非常具有对于产品开发专研的能力，因此，可以给予这类客户新产品试用优惠的措施，鼓励他们更多的尝试 A 企业的新产品，不仅能帮助 A 企业的新产品进行有效推广，还能针对新产品的使用给出有效的反馈和心得。

　　（4）指定销售

　　指定销售是指 A 企业通过对于品牌客户的拜访，将其产品直接推广给最终品牌客户，并且由品牌客户直接将订单发给革厂，从而达到 A 企业产品被推广使用的营销目的。

　　对于专业型的重点革厂才会使用指定销售的方式。这类营销模式可以分为两种，一种是参加专业客户的行业内展会，从中获取专业型革厂的下游品牌客户的需求，并向革厂推荐可以满足此种需求的对应产品。第二种方式是直接拜访革厂的品牌客户，向其推荐自有产品，同时可以讲解一定的产业链知识，使得终端品牌客户在了解 A企业产品的同时，对其选择范围更加明晰。这是非常有助于 A 企业在提升在品牌客户中的企业形象。

　　5.2.2 根据产品特性制定的细分战略

　　通过“A 栏＊C 栏”定位产生的新产品研发更新方向：通过图 5.2，可以清晰看到 PU 浇铸纸和 PU 压模纸有着非常大的市场用量和市场潜力，这两类产品必然是 A企业开发的重点。

　　在本文的第三章的 A 企业产品介绍中，PU 压模纸是 A 企业最具有优势的产品之一，而 PU 浇铸纸则是其产品类别的空缺，那么显而易见，这类产品的开发则是 A 企业的重中之重。

　　

　　5.2.3 根据最终产品用途制定的细分战略

　　通过“A 栏＊C 栏”定位产生 A 企业产品最终产品用途的定位营销方案：经销商专业方案在图 5.1 中，可以清晰的看到鞋革、服装革、箱包革、汽车革都具有高增长，大使用量的产品应用类别。通过第五章的细分变量研究中，可以得知，这些专专业类别的应用都和经销商有着密切的联系。因此，如何赢得经销商的信任，增强和经销商联系，从而提高 A 企业产品在这些专业领域的占有率是这个营销方案的关键点。

　　如果要吸引专业经销商的注意和信任，A 企业必须为其提出专业的整合型方案，其中不仅包括 A 企业产品在内，还会搭配有相关市场趋势预测，经销商客户品牌需求推荐的组合。这样的专业解决方案不仅能是经销商在选择 A 企业产品时候更有信心，也能大大增强 A 企业在经销商，革厂甚至于品牌公司中的企业形象。

　　

　　5.3 A 企业市场营销战略的完善

　　在上一小节中，详细分析了A企业市场细分战略方的提出和如何有效实施的方案。

　　那么，如何将这些战略有效的融入、结合 A 企业的营销战略活动中，就显得尤为关键。

　　（1） 日常推广营销战略

　　

　　①市场活动

　　这里主要是指为了提高 A 企业知名度和产品推广持续参加的各种专业研讨会和展会，保持企业的曝光度。

　　②客户拜访

　　在常规的客户拜访中引入之前小节中设计的革厂和经销商客户营销专案，同时引入指定销售的概念，全方位照顾到不同客户的不同需求。

　　③展会参观

　　为了给专业客户提供专业的市场信息，参观各种行业内和行业相关展会则是得到最新讯息的良好渠道途径。不仅为 A 企业带来了各种咨询，也为 A 企业为其专业客户提供的整合解决方案提供了基础。于此同时，收集有效的市场信息也为 A 企业本身产品的研发带来了事实依据。

　　（2） 分销战略－渠道改革战略

　　在产品渠道的上，首先还是要保留公司原来的代理商渠道，按照地区划分。并且保有原来的数量。因为代理商能够帮助 A 企业更好的照顾到广泛分布于全国各地的革厂。代理商还是 A 企业销售其产品的主要力量，且设有一定量的库存，涵盖到 A 企业在国内的各种畅销产品。

　　直销渠道是 A 企业应该特别开发的渠道。这是为了提供重要客户以及开发效率高的客户更好的服务和技术支持。同时，这些有着极强开发能力的革厂客户还能为 A企业的新产品测试开发提供有效的用户体验。是非常宝贵的资源之一。

　　特殊渠道的开发，是为了针对品牌客户的专有属性而建立的。也是指定销售中的一个特殊服务。在选择合适的第三方合作革厂后，联合品牌一起开发专属纹路，不仅能够为品牌产品带来特殊的附加值，也能很好的建立 A 企业产品在市场上的高端口碑，增加其影响力，同时在日常在市场推广中会显得更有优势。

　　（3） 本地生产战略

　　A 企业的经营范围所介绍，除了分布在全球各个国家的销售办公室之外，唯一的生产工厂位于苏格拉的阿伯丁郡。而总所周知，英国的人工成本和物流等各类成本都是相对较高的，这也是 A 企业产品成本控制上不易克服的难点。A 企业所有产品产自英国，承受了较高的人力、物力成本。且在中国国内没有大货库存（合作的代理商有自建库存）。而除了 A 企业之外，所有的竞争对手在中国境内均有开设工厂，不仅降低了生产成本，还大大提高了交货速度。因此，在国内没有工厂，是 A 企业很大的短板。

　　为了抢占大部分中小革厂的市场，价格优势和物流优势都是必要的条件。那么，在中国国内设厂也是 A 企业必须要慎重考虑的问题之一。由于 A 企业所在的集团在中国就有造纸厂，那么首先就可以考虑如何进行有效的资源共享，和集团内其他有类似工艺的工厂进行合作，将 A 企业现有产品中最具代表性（用量最大， 最流行）产品在中国生产，以保护其产品的领先地位。

　　5.4 本章小结

　　在第四章相关行业内各个细分变量仔细研究的基础上，通过自创的三维矩阵模型，进行了各个重要变量的交叉分析，为 A 企业制定了新的市场细分战略和营销方案，使其更具有实践操作意义，能更快速的实现 A 企业的使命和愿景。