广播转型的相关理论综述

　　2 广播转型综述

　　80 年代广播属于强势媒体，是老百姓生活中的必需品。随着近几年高速公路的不断建设，私家车购买量不断的在增长，广播还在发挥及时性、伴随性和快捷性的优势，继而广播还在不断的发展中。然而在今天，网络、智能手机等新媒体的冲击下，虽然没有像报纸等传统媒体那样受到冲击，呈稳步发展之势，但增长幅度明显放缓。2013 年全国广播听众规模为 6.72 亿，较 2012 年仅增 1.8%。

　　其中，城市和农村的广播听众分别是 4.47 亿和 2.25 亿，城市听众占 66.5%，我国的城镇化趋势，令广播听众越来越集中于城市。

　　在新媒体的种种优势和咄咄逼人的态势面前，广播应该如何转型，才能应对传播环境改变带来的挑战？在创新中实现广播的转型是必须思考问题。

　　2.1 企业转型

　　2.1.1 企业转型的类型与模式

　　转型这一词汇在 20 世纪 80 年代引入，应用于宏观、中观和微观三个层面。

　　宏观层面，从国家层面来研究经济的转变或过渡面，从计划经济向市场经济过渡中的转变；中观层面，指区域经济转型、资源性城市转型和产业转型；微观层面，指从企业的角度过渡，现有的研究主要集中在：企业组织结构调整、企业战略转型、业务转型等。

　　对于企业转型的研究，国内外学者从不同角度给予了广泛的关注，但至今对企业转型还没有一个统一的定义。

　　莱维和默瑞（1986）将组织转型定义为一种彻底的、全面的变革，认为“组织转型需要解决组织的核心流程、精神、意识、创新能力和进化等方面的问题”。

　　巴图克（1998）认为：组织转型是一种发生在组织，对自身认识上的跳跃式的变革，在组织战略、结构、权力方式、模式等各方面的变化。

　　国内学者吴家曦（2009）认为：一般来说，企业的转型升级，可以从转型和升级两个层面来理解，转型就是一种状态向另一种状态的转变，即企业在不同产业之间的转换，和不同发展模式之间的转变，前者表现为转行，后者表现为转轨。王吉发（2006）认为狭义的企业转型提出，企业往往由于所处的行业竞争能力降低，竞争优势衰退，促使企业通过组织结构、技术创新等变革，提升企业在产业内的能力；或者由于所处行业的逐渐衰退，企业发展前景迷茫，迫使企业不得不主动或被动地采取产业转移战略，进而寻求新的经济增长点，使企业获得新的发展机会，这种行业之间的转移，可能是企业保留了原有行业的业务，实施多元化策略，也可能是企业完全退出原有行业，全部进入新的行业，从形式上看，企业转型属于战略转换。

　　李烨（2004）总结了自 20 世纪 80 年代以来，西方企业转型模式的基本走势：

　　从转型内容看，逐渐从单方面内容转型到多方面内容转型，且更强调观念和行为模式的转变；从转型所追求的目标看，从仅仅追求短期绩效，到长期发展和短期生存相结合的演变；从转型复杂程度看， 随着转型内容的日渐多元化， 使得转型难度及其复杂性日渐增加；从转型态度来看，逐渐从危机驱动下的被迫，转型转向战略导向下的主动转型。

　　Prahalad 和 Osterveld（1994）通过对企业转型实践的观察和分析，总结出企业实现成功转型的关键点：转型不仅是通过降低成本，提升效率或业务流程再造，而应是在新思想、新机会观念驱动下，对企业战略和管理的革新；转型必须涉及到企业的整个组织，即要求企业高层，必须全面地改变企业组织的价值观，规划新的企业发展战略，在企业范围内广为传播、分享；转型必须触动企业深层次的内容；转型需要构建和培育新的能力结构、业务结构和竞争战略，确保新目标的顺利实现；转型必须构筑新的管理和运营系统，包括业绩评估、激励机制、产品发展及运营等。

　　2.1.2 企业转型的影响因素

　　大部分学者认为，企业的转型实质上就是企业创新能力不断提升的过程，企业自主创新与企业转型密不可分。国内外学者从企业文化、人力资源、资本积累、政府政策等方面，研究其对企业自主创新的影响，这些因素同样对企业的转型产生一定的影响。Cyert 和 March（1963）指出，企业的抱负是影响企业实施自主创新从而实现转型的重要因素。而抱负水平的高低，是由企业文化及企业家创业精神等因素决定的；Winter（2000）认为进取、创新的企业文化，与企业家的创新精神，能进一步加速企业的转型过程；Gans 和 Stern（2003）以及 Vergrat 和Brown（2006）认为政府大力营造良好的技术创新环境，有利于企业快速实现转型战略。

　　目前对企业转型影响因素的研究还比较薄弱，虽从企业文化、人力资源、资本积累、政府政策等，进行企业内外部因素的分析，但这些分析基本围绕这些因素对企业自主创新的影响进行的。因此在一些研究上，常将转型与创新等同起来。

　　从国内有关学者的研究来看，主要是对国外动态能力理论竞争力理论、价值链理论的应用和学习，也没有形成系统的理论框架，在研究方法上也是着重对个案的研究分析和对比，对企业转型方向和路径的分析，基本上仍限定在过程等转型上。

　　目前很少有学者对企业的转型提出一套可量化的评价体系，对转型的效果仍停留在定性的描述上。

　　2.2 广播与新媒体的发展

　　2.2.1 广播的发展

　　广播发展至今已有近百年的历史，作为率先出声的媒体。广播在不同时期，发挥不同的历史作用，在媒介中虽然有着老大的身份，但一直没有老大的地位，不同的发展时期中遇到电视以及当今的互联网的强力冲击，使广播一直低调生存。

　　改革开放后，调频收音机走进百姓家庭，使广播无处不在。从上个世纪八十年代至本世纪初，到处都有广播的声音，处处可见人们对广播的喜爱，伴随性地出现在人们的生活中，并且个性化的节目内容，满足了不同人群的喜号。

　　进入本世纪，随着经济的增长，人们生活水平的提高，汽车开始走进了家庭，车载调频开始向移动人群发起了进攻。随着汽车保有量的提升、道路的拥挤，广播遇到了更为广阔的发展时期。广播电台为移动人群打造了专属平台，交通广播先声夺人，各地电台都设立了交通广播，随后音乐、私家车等专业广播电台，都在从个性化上，满足移动人群的不同需求。

　　随着 3G 时代的到来，迎合移动互联新媒体是发展的潮流，也是广播事业发展必修的课程，广播如何地运用数字化、网络化平台，为如何从单一型传播，变为复合型传播，从单一服务变为多元服务，从单一创收变为多层创收等，传统广播正在思考正在顺势而为。
　　
　　2.2.2 新媒体的发展
　　
　　1998 年 5 月，当时的联合国秘书长安南在联合国新闻委员会上提出，在加强传统的文字和声像传播手段的同时，应利用最先进的第四媒体——互联网（Internet）。自此，“第四媒体”的概念正式得到使用。将网络媒体称为“第四媒体”，是为了强调它同报纸、广播、电视等新闻媒介一样，是能够及时、广泛传递新闻信息的第四大新闻媒介。从广义上说，“第四媒体”通常就是指互联网，不过，互联网并非仅有传播信息的媒体功能，它还具有数字化、多媒体、实时性和交互性传递新闻信息的独特优势。因此，从狭义上说，“第四媒体”是指基于互联网这个传输平台来传播新闻和信息的网络。“第四媒体”可以分为两部分，一是传统媒体的数字化，二是由于网络提供的便利条件而诞生的“新型媒体”。

　　一般认为“新媒体”就是指继报纸、广播、电视台之后，在新的技术支撑体系下出现的媒体形态，包括：互联网、网络广播、网络电视、手机电视等，其主要特点是传播速度快、覆盖面广、互动性强。依托技术，新媒体是一种传播方式，新媒体带来的是传播方式不同。

　　随着信息技术的发展和网络媒体的普及应用，新媒体已由高端用户、个别人群，向普通用户和大众人群推广。已经普及的办公自动化和正在以几何状发展的网络电视、视频点播、广场电视、车载移动电视、楼宇电视、电子书刊、网络广告等，因其传播速度快、信息量大、使用方便，倍受用户亲睐。特别是随着无线通信技术的融合和电信、移动、联通 3G 牌照的发放，以手机电视为代表的移动业务、以网络为代表的互动业务、以数字技术为代表的高清业务，成为新媒体下一步发展的总体趋势。

　　新媒体的出现，深刻改变了人们的信息接收方式和习惯，人们摆脱了必须按点收看电视节目、收听广播节目的束缚，可以随时随地捕捉，交流信息。

　　2.3 新媒体下广播转型动因

　　2013 年 1 到 3 月份，全国广播电台刊登的广告收入同比增幅是 6.8%，2012年是 12.9%，2011 年和 2010 年分别是 28.0%、33.0%，明显下滑。据 BorrellAssociates Inc.公布的数据，美国 2011 年在线广播广告业务收益为 3.37 亿美元，比 2010 年增长 6%，占总收益 2.4%。2012 年在线业务收益为 4.99 亿美元，比2011 年增长 35%。美国的《新闻周刊》和《美国新闻与世界报道》已经停止出版印刷版而转向网络版，纽约时报社将出售《波士顿环球报》，时代华纳把杂志业务剥离并进行出售，美国老牌杂志《读者文摘》的母公司由于负债高达 4.65亿美元，再次申请破产保护。

　　2013 年，我国互联网的广告收入达 753.1 亿元，同比增长 46.81%，成为继美国、日本、加拿大、英国等国之后，又一个传媒行业市场发生颠覆性变革的传媒大国。特别是在“平台为王”的网络规则下，出现了腾讯、百度、淘宝等“巨无霸”。去年，百度的广告收入达 223.1 亿元，淘宝的广告收入达 172.2亿元。值得我们注意的是，百度的净利润高达 110.51 亿元，超过同期全国平媒的净利润总和。

　　随着打车软件的火爆，原本是广播忠实拥趸的出租车司机，纷纷关闭车内的收音机，一天到晚忙着手机抢单，导致车载电台收听率大减。虽然近来嘀嘀和快的减少了打车补贴，打车补贴大战有降温之势，但是尝到使用打车软件甜头的出租车司机，仍继续使用打车软件。面向出租车群体的广播面临的冲击，在一段时间内恐怕将要持续下去了。

　　在 2014 日内瓦车展上，苹果公司发布了旗下首款车载系统 Carplay。启动CarPlay 之后，用户可以通过苹果最新的 Lightning 接口，把 iPhone 连接至车辆自带的车载娱乐系统当中，用户可借此通过 iPhone 实现车内通话、Maps 导航、收听音乐及语音信息功能。其中 CarPlay 的导航系统，采用苹果地图并且实时联网，乘员可以轻松查询到前方路段的交通情况适当进行规避，并且苹果地图还能够根据通讯录上信息、电子邮件的内容以及历史行车记录预测目的地。这款系统将于年底上市，将汽车成为一款上网终端，这场汽车领域的争夺战不仅有广播电台的竞争，更有互联网公司的虎视眈眈。

　　综上所述，传统媒体衰落的根本原因，有人说是由于管理体制的制约，有人说是由于传统媒体的“草”养了互联网的“羊”，但从国外发达国家传统媒体来看，特别是平媒加速衰落的事实来看，其根本原因在于互联网科技带来的第四次传播革命。传统广播正面临新媒体带来的冲击，市场大环境下，广播遭遇新的瓶颈，新媒体不断分流广播的受众与市场份额，广播收听和广告增长减缓。传统媒体转型迫在眉睫，广播媒体如何进一步挖掘自身的优势和有利资源，谋求长远、稳定的发展。十八届三中全会为传统媒体深刻变革指出方向，2014 年将迎来传统媒体发展新媒体的深刻转型机遇期。广播必将充分发挥自身的优势去积极转型，为自己的转型争取最大的势能，广播转型势在必行。

　　2.4 新媒体下广播转型方式

　　2.4.1 移动的广播

　　广播从有线广播进入无线广播时代，解决了“可移动”性的问题，一个收音匣子可以塞进包里、拎在手中，实现随时随地“伴听”。但这种“可移动”特性，在移动互联网时代又被重新定义了。在“移动性”做得特别突出的“考拉 FM”，正在尝试颠覆传统广播的全新游戏规则。与大多数的电台 APP 不同，“考拉 FM”是以“推送”的方式来提供音频服务的。用户不需要再为选择收听什么苦恼，开启“考拉 FM”就会自动播放节目。然而这种“推送”与传统广播又完全不同，它是基于对用户偏好深刻理解之下的“推送”，它通过用户的“顶、踩、跳过”等交互行为，不断掌握和了解用户的习惯和兴趣，从而使得节目的推送更加精准。

　　同时，这种“移动性”还带有“碎片化”的痕迹。“考拉 FM”带给用户的内容也与传统广播截然不同。“考拉 FM”大多数节目是 5 到 20 分钟内，而传统广播少则半小时以上，“考拉 FM”正在适应用户“碎片化”的信息获取模式。

　　另外，这种“移动性”还弥补了传统广播在移动中不能连续收听的不足，“考拉FM”通过“缓冲与存储”功能，用户可以对喜爱的节目完整收听。“考拉 FM”在产品中特意加入了“缓冲功能”，可以提前缓冲最多两个小时的节目内容，以确保用户在断网环境下的“连续收听”，收听体验流畅完整。

　　2.4.2 云端的广播

　　对于传统广播原生定义中，对广播的注解是广播具有“过耳不留、转瞬即逝”的特性，也就是说传统广播天生就是“保留性差”的一种媒介。然而新技术的发展是加速度的，当下云存储、云计算、大数据都使得音频可被“存储”、可被“分析”、可被“整合应用”。于是，广播的定义将被重置。

　　云存储使得大量的音频资料可以被存储到云端，从某种意义上而言，广播变得可被“保留”，以美国着名的网络电台“潘多拉”为例，他的“音乐组计划”收录了超过 80 万首经过单独分析的歌曲，这些歌曲来自 8 万名歌手。它总计拥有超过 14 亿个“私人电台”，平均每名注册用户拥有的“私人电台”达 17 个左右。而这些保留在云端的资源，结合大数据，可以对用户提供更多元、更精准的服务。

　　云端的广播意味着可以在任何时侯、通过任何终端直接接入云平台、收听云广播。跨地域、跨平台、跨终端收听广播已然成为现实。互联网的精神实质是自由、平等和分享。作为一种最能体现互联网精神的计算模型，云计算必将从多个方面改变大众的工作和生活，改变传统广播从现在开始。

　　2.4.3 个人的广播

　　传统广播从来对应的就是“大众”，从早期一个村围广播开始，传统广播是一种“一对多”的传受模式，它面对的听众是统计学意义上的“面目不清”的群像，而互联网时代的音频用户，则是一个个有着明确需求，清晰长相的个体。

　　未来广播将越来越“个人化”。互联网系统会根据用户的操作行为，重新计算并修正用户个人的音乐库，推送更加符合用户个人习惯的歌曲、信息。传统广播的听众调研，很难跟上当下音频用户的节奏。而现在通过后台数据，音频提供商可以迅速知道用户喜欢什么，这种对用户喜好感知的“即时性”使得更有可能应对并引领不断变化中的用户口味。比如美国的潘多拉电台它完全颠覆了传统播放器模式。不设置音乐播放列表，不能播放用户选定歌曲，而是通过算法分析用户对所播放歌曲的反馈行为，随机推送基于用户习惯的音乐与信息，它实质就是一个高度个性化的“个人电台”。收购了电子狗的“考拉 FM”，未来还将提供更多个性化的服务，将广播的这种“个人化”向纵深化发展。比如基于用户位置信息 LBS，向用户推送周边路况、美食等更多维度的生活资讯，广播服务更贴身、更个人。

　　2.4.4 社交的广播

　　社交性，是将媒体视作是“人与人之间沟通的产品”理念的一个根本体现。

　　成功的媒体产品都有深刻的“社交属性”，它能激发起用户个体的“自传播”、群体的“自连接”、内容的“自生产”。它从基础上革新了以往传统广播单一的“你传我受”的传播模式，以“一对多、一对一、多对多”的多元传受模式丰富了传播的形态与走向，从而使得传播路径既包含定数又充满变数，使遇见变得注定抑或是意外。美国的网络电台“潘多拉电台”，近些年来也开始建立并完善其社交关联，它鼓励用户建立个人主页、增加社交和分享功能、促进用户之间相互交流与推广共同感兴趣的歌曲、加强基于音乐的社交关系的建立，以形成“音频社交圈”。这种“社交性”除了指加强用户之间的社交关联外，还包括加强内容提供者的相互关联。