新媒体环境下广播转型研究绪论

　　1 绪 论

　　1.1 研究背景和意义

　　1.1.1 研究背景

　　2012 年，被称为新媒体元年，新媒体对广播的冲击势头迅猛。2013 年，移动互联网成为新的热点，依托移动互联网平台的各类新媒体不断涌现，其中不少与广播相关联或类似的声音媒体也不断出现，移动互联网平台为广播提供一个全新的渠道，广播市场正在发生改变。

　　（1）互联网改变传统媒体竞争格局据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，截止2013年12月，中国网民规模达6.81亿，互联网普及率为45.8%。

　　（2）网络广播的发展趋势中国国内大多数电台将节目同步在网络直播，并增加一些互动或评论等功能。如中国国际广播推出了，多套类型化的网络广播节目、国际台怀旧金曲广播、青檬音乐电台等网络电台，微电台一度火热。随着互联网和 WIFI 的普及和发展，在线收听的人群将迅速扩大，未来网络广播的发展前景可观。

　　（3）中国手机广播的现状据工信部统计，到 2013 年 3 月底，中国手机用户达 11.46 亿，其中 3G 用户2.77 亿，移动互联网用户 8.17 亿。手机广播是通过 FM 接收模块，或具有上网功能的智能手机收听广播，包括两个类型：一是利用手机中内置的 FM 广播调谐器，直接收听广播的节目直播；二是通过手机上网的方式，实时收听或在线点播广播节目。据赛立信媒介研究机构的数据显示，目前有 45.2%的听众通过手机收听广播，高于便携式收音机、车载收音系统等，成为最重要的收听终端。

　　年轻人是手机广播的主要消费者。据赛立信媒介研究机构的数据显示，通过手机收听广播的受众中，有 43.08%为 20 岁以下青少年，有 32.98%是 20-39 岁的中青年。目前手机广播的听众，大多通过手机自带 FM 收音功能来收听，只有8.97%的人通过手机上网收听广播。

　　（4）新的声音媒体渐显身手利用移动互联技术和手机 APP 结合，产生出新的移动收听平台，如蜻蜓 FM、微信电台、优听、豆瓣 FM 等。

　　（5）广播广告经营遭遇“瓶颈”2013 年 1 到 3 月份，全国广播电台刊登的广告收入，同比增幅是 6.8%，2012年是 12.9%，2011 年和 2010 年分别是 28.0%、33.0%，明显下滑。

　　（6）中国广播收听市场未显受冲击，受众规模相对稳定据赛立信媒介研究机构数据显示，2013 年广播接触率是 59.5%，与前几年相比大致持平。作为传统媒体之一，面对新媒体的竞争，广播也在寻求一条可以持续发展之路，从目前来看并没有像报纸那样受到很大的冲击，并且呈稳步发展之势，但增长幅度明显放缓。2013 年我国广播听众规模为 6.72 亿，较 2012 年仅增 1.8%。其中，城市和农村的广播听众分别是 4.47 亿和 2.25 亿，城市听众占66.5%。我国的城镇化趋势令广播听众越来越集中于城市。

　　（7）广播受众年轻化趋势日趋明显现代收听工具多样化，特别是汽车、手机和网络的发展与普及，为中青年听众收听带来了很大的方便，而广播的伴随性特点，也令越来越多的中青年成为广播的忠实听众，且广播受众市场呈现年轻化趋势。2013 年近 70%的广播听众在45 岁以下，较 2012 年增加了 2.0 个百分点；25 岁以下青少年听众的占比也较 2012年增加了 1.0 个百分点。智能手机的广泛使用，不但没有降低年轻听众对广播的接触率，反而使广播在这一群体的影响力有所提升。

　　（8）车上收听逐步成为主流据赛立信数据显示，在各类的收听终端中，车载收音系统作为主要收听终端的受众群占比达 34.2%，仅次于手机和传统便携式收音机，在所有收听终端中列第三位。事实上，由于听众在车上收听广播的时间，一般比其他终端的收听时间要长，因此，在总收听量中，车上收听量的占比已经跃升为第一位，超过其他终端的收听量。

　　（9）广播频率专业化日趋明显，类型化广播越来越受欢迎新闻、音乐、交通三类频率，依然是听众主要收听选择。2013 年三类频率的累计市场份额达 86.3%，较 2012 年上升 2.4 个百分点，说明三大频率的竞争力正再进一步提升。

　　（10）打车软件和车载信息服务系统的冲击随着打车软件的火爆，原本广播忠实拥趸的出租车司机，，一天到晚忙抢单，导致车载电台收听率大减。另外，未来车载信息服务系统的应用，将汽车成为上网终端，这场汽车领域的争夺战也将是硝烟弥漫。

　　1.1.2 研究意义

　　汽车的保有量在迅猛增长，城市及高速公路的交通路况信息日益受到市民的关注。在日益信息化的大环境中，无论是在办公室、家中还是在路上，每个人都时刻处于“在线”状态。然而，一旦进入车内，只能让广播、CD 播放器和以静态交通信息为主的导航仪伴路程。而移动互联网的出现正改变着这一切，尤其是智能手机的普及，微博、微信、APP 等新媒体的出现，对传统的广播提出了挑战。

　　新媒体是相对传统媒体而言的，传统的四大媒体分别为：报纸、电视、广播和杂志。新媒体是指在新的技术体系支撑下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络博客、桌面视窗等，其特点也非常的鲜明，包括数字化、互动性、超文本、虚拟性、网络化和模拟性等。

　　新媒体的这些特征，使其在与广播的对碰上优势明显：第一，新媒体对信息传播的及时性极强，同时，信息还具有共享性和海量性方面的巨大优势，使得受众在信息的查询与接收方面都极为便利；第二，多媒体与超文本的特性，使得新媒体的展现方式灵活多样，不像广播那样受到形式上面的严重制约；第三，新媒体的互动性，使其个性化与群体化特点比广播更为突出。受众可以选取更适合自己的交流方式，也可以更加鲜明地表达自己的意愿和想法，这与传统广播的被动式接收是完全不同的。

　　新媒体的发展不可逆转，传统媒体若要在新的媒体形式竞争下，继续占得一席之地，就必须充分迎合时代发展的需求，借助新媒体的上升势头与其共谋发展。

　　可以说，传统媒体与新媒体的相互结合、彼此共存已经成为了不可否认的大趋势。

　　随着网络和数字技术的不断发展，媒介之间的融合，已逐步实现。报网融合，到台网融合，广播电视网、互联网和电信网三网融合的演进，媒介融合正在走向实践，并成为媒介发展的主流趋势。媒介融合的核心，就是媒介之间相互借鉴对方的传播方式，丰富媒体形态，拓宽信息传播的渠道，旨在整合传播技术和功能，进而实现传播效果的最大化。

　　作为传统媒体之一的广播，也已经受到了新媒体，尤其是互联网和移动互联网的严重冲击。如何发挥广播的传统优势，借助新媒体之力，转型为自身创造一条可持续发展的道路，同时，移动互联时代广播广告的盈利模式，也必须从品牌广告广播的模式中解放出来，创新盈利模式。将成为目前与未来相当长时间内的一个重要课题。所以本文研究的基于新媒体的广播转型有着重要的意义。

　　1.2 研究思路、方法和主要内容

　　1.2.1 研究思路

　　本文研究对象的广播是省会城市有实力且有影响力的广播。本文运用 SWOT分析法，分析广播自身的优劣势来探究其发展战略；运用文献分析法、案例分析法等研究方法，全面客观分析基于新媒体下广播的转型，从而深入研究广播日后发展的竞争战略，希望能对广播发展提供一些借鉴和参考。主要研究思路路线图如图 1.2 所示。【1】

　　
　　1.2.2 研究方法

　　（1）文献分析法收集并使用专业权威的文献，如通过中国（CNKI）学术文献总库、中国优秀硕士学位论文全文数据库（CNKI）等查找有关广播、新媒体发展等文章；通过浙江广播集团刊物及数据、中国互联网信息中心数据和媒介研究机构获得数据，对文中的主体进行分析。

　　（2）案例分析法结合浙江交通之声及其他国内运行情况较好的广播、及对新媒体结合运行情况，并例举浙江交通之声正在应用的“广播+微信”模式，和正在策划的“广播+电子商务”模式，分析探索在新媒体下的广播转型模式。

　　1.2.3 主要内容

　　本文核心内容就是广播转型部分，通过研究广播转型的动因、方式及战略，运用 SWOT 分析法，从传统广播的优劣势、新媒体时代广播的优势，到广播在新媒体环境下发展存在的问题，再到困境和应对及发展战略，并结合案例进行分析。传统广播要持续发展，转型势在必行，广播唯有发挥自身优势，与新媒体融合形成新广播模式，并研发适新广播的产品，还能顺应市场变革。

　　（1）第 1 章 绪论。阐明本文的研究背景意义、研究思路、方法和主要内容。

　　（2）第 2 章 广播转型综述。阐述了企业转型及新媒体下广播转型的动因、方式。

　　（3）第 3 章 广播战略全景分析。SWOT 分析法对广播的优势和发展存在的问题，分析新媒体环境下广播发展趋势和困境应对。

　　（4）第 4 章 新媒体下广播的转型战略。提出新媒体下广播发展的转型路径、发展布局和因素，对转型做策略分析。

　　（5）第 5 章 广播与新媒体融合案例分析。分析新媒体下广播的竞争环境、挑战和机遇，通过浙江交通之声案例研究新广播转型模式。

　　（6）第 6 章 结论。重申基本内容观点，指出本文的局限性和不足，并为未来的研究指明方向。